伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場對於完美日記、元気森林
、三頓半、鍾薛高等新國貨品牌的討論也愈加深刻。

然(ran)而(er)對(dui)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)來(lai)說(shuo)
，對(dui)新(xin)國(guo)貨(huo)的(de)印(yin)象(xiang)，仍(reng)然(ran)停(ting)留(liu)在(zai)精(jing)美(mei)絕(jue)倫(lun)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)和(he)網(wang)紅(hong)式(shi)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)之(zhi)上(shang)。然(ran)而(er)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)原(yuan)本(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)擁(yong)擠(ji)不(bu)堪(kan)的(de)賽(sai)道(dao)，僅(jin)憑(ping)兩(liang)個(ge)過(guo)於(yu)簡(jian)單(dan)的(de)邏(luo)輯(ji)，已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)破(po)圈(quan)之(zhi)道(dao)和(he)資(zi)本(ben)認(ren)可(ke)。

在本次課程中，我們將嚐試以創新咖啡品牌“三頓半”為例

，圍繞混戰的咖啡賽道

，和大家聊一聊Ta們到底做對了什麼。

如果非得用一些元素來總結元氣森林
、鍾薛高、拉麵說、完美日記
、花西子等新消費品牌的成功規律
，我們認為大致可以歸結為三點：

以三頓半為例。

1.渠道紅利

比起傳統的廣告投放，新消費品牌更多地抓住了一些社交內容的渠道

，幫助其更好地打入消費者心智。

 

三頓半其實是抓住了一個叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過將自己的產品，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者

，三頓半收獲了大量的用戶點評和創意分享，在這個過程中迅速累計了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。

2、內容紅利

號稱 “萬物皆可溶”的三頓半咖啡
，不僅可以溶在熱水裏
，還可以溶在冰水、sudashuiheyezishuigezhongyinliaoli。ruxiatusuoshi，shejiaopingtaishangyonghumentongguojiangsandunbandekafeiheshimianshanggezhongyinliaodapeizaiyiqi

，faminglewuqiongwujindewanfa，bingxiyindaolegengduodegoumaizhe。

 

3、審美紅利

原峰瑞資本執行董事黃海曾經對“審美紅利”做了一個精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照並轉發給朋友，決定了你的產品傳播度。

如果你能讓相當比例的消費者主動給你的產品拍照並發給朋友，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。

 

如果深挖新消費品牌能夠乘風破浪的大背景
，我們可以看到，最根本的原因仍然在於中國消費升級的大環境。

關於現在究竟是消費升級還是消費降級，各方爭議仍然很大。但如果我們把視角拉長了來看，就會發現“消費升級”的趨勢幾乎是確定無疑的——

雀巢1989年進入中國，淘寶上現在的價格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立，淘寶上現在的價格是7.67元一杯。

但這裏需要澄清一點的是
，消費升級不等於價格升級。

我們討論的消費升級主要是兩點，一個是更好的品質
、材質更健康、食材更新鮮等等。另外一個是能夠滿足我的精神屬性
，讓我使用起來更愉悅。

因此，三頓半相對於雀巢的升級
，我們將之定義為”凍幹工藝相對於工業化商品的升級”，同時也是“創意設計相對於傳統設計的升級”。

01

文化創新模型

破局同質化競爭的一柄利器

從咖啡到泡麵
、從飲料到化妝品，總結新興消費品牌的誕生地，我們不難發現有兩個特征。

1、 品類相對成熟，市場滲透率已經很高。這裏的市場消費者對該品類已經有足夠認知，並且樂於接受新鮮概念。

2
、 該領域長期缺乏重要的創新。比如方便麵，本身已經有了康師傅
、統一這樣的市場壟斷者，但“拉麵說”通過重塑消費理念，做了一個接近20塊錢一碗的方便麵，發起了對舊霸主的攻擊。同樣，碳酸飲料同樣也是一個非常成熟的賽道，但元氣森林通過打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費者的芳心。

賽道雖好，競爭無疑也十分激烈。

以咖啡賽道為例，除了我們上麵介紹的三頓半，市場上不乏大量的創新咖啡品牌
，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍幹技術的永璞
、樂純、鷹集、小滿、時萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。

 

因此，新消費創業者們首先要麵對的第一個困境在於——消費品在核心技術上很難有壁壘，很容易被競爭對手模仿。

我們看到一些品牌采取了片麵追求功能差異化的做法，躬身進入更加細分的領域建立品牌認知。

這種做法的危險之處在於，很多時候我們進去之後，才發現這片領域並不是一個藍海
，可能隻是一個藍色的小水坑。

 

另一種傳統的品牌營銷方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。

 

反觀新消費品牌們
，大多采取了第三種做法——內容營銷。

備受大家喜愛的消費品品牌——可口可樂
、耐(nai)克(ke)
，它(ta)們(men)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)成(cheng)為(wei)全(quan)球(qiu)最(zui)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)，真(zhen)的(de)是(shi)因(yin)為(wei)他(ta)們(men)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)全(quan)球(qiu)第(di)一(yi)嗎(ma)
？答(da)案(an)可(ke)能(neng)並(bing)非(fei)如(ru)此(ci)。消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)歡(huan)的(de)隻(zhi)是(shi)以(yi)這(zhe)些(xie)商(shang)品(pin)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)美(mei)國(guo)消(xiao)費(fei)文(wen)化(hua)。

哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》對這種情況如此解釋——

消xiao費fei者zhe對dui體ti現xian他ta們men理li想xiang的de品pin牌pai趨qu之zhi若ruo鶩wu，因yin為wei這zhe些xie品pin牌pai幫bang助zhu他ta們men表biao達da個ge人ren願yuan望wang。這zhe些xie消xiao費fei品pin品pin牌pai中zhong最zui成cheng功gong的de
，就jiu會hui晉jin身shen為wei偶ou像xiang品pin牌pai
，躋ji身shen文wen化hua偶ou像xiang的de行xing列lie
，成cheng為wei社she會hui上shang一yi些xie崇chong尚shang獨du特te價jia值zhi的de消xiao費fei者zhe的de一yi致zhi表biao達da。

daogelasijiaoshoujinyibujieshishuo，wenhuashiyaozuochuangxinde，meiyiciwenhuachuangxindeshihou，xinpinpaijiunengcongjiupinpaizhongduoqujihui。tabazhegeguochengchengzhiweiwenhuachuangxinzhanlve


，binggeichulesandayaosu。

 

1、新理念：指的是對於那些已經被廣泛認可且被認為是理所當然的，並被社會的一部分自然地當做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態度。

2、品牌承諾：可以理解為一個具有教育意義的故事
，它透露出品牌的意識形態。

3、文化密碼：最外層的文化密碼
，是符合文化承諾最適合的內容和表述。

接下來
，我們用咖啡領域的兩個案例來解釋這一模型。

02

脫美入意：

年輕星巴克的“文化創新”

在zai傳chuan統tong的de美mei國guo文wen化hua中zhong，咖ka啡fei是shi一yi種zhong非fei常chang粗cu糙cao廉lian價jia的de飲yin品pin，類lei似si我wo們men國guo內nei比bi較jiao普pu通tong的de散san裝zhuang茶cha葉ye。比bi如ru雀que巢chao超chao市shi裝zhuang的de大da罐guan速su溶rong咖ka啡fei
，買mai一yi罐guan可ke以yi喝he很hen久jiu。

隨著美國受高等教育（大學本科學曆）人ren口kou比bi例li逐zhu漸jian攀pan升sheng
，和he我wo們men國guo內nei一yi樣yang
，美mei國guo新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe也ye產chan生sheng了le日ri益yi增zeng加jia的de物wu質zhi文wen化hua需xu求qiu。他ta們men開kai始shi對dui千qian篇pian一yi律lv的de工gong業ye化hua商shang品pin感gan到dao厭yan倦juan，並bing對dui精jing致zhi的de歐ou式shi生sheng活huo習xi慣guan產chan生sheng憧chong憬jing。

這zhe一yi消xiao費fei者zhe心xin態tai變bian化hua

，被bei當dang時shi的de一yi位wei咖ka啡fei匠jiang人ren皮pi茲zi所suo察cha覺jiao。他ta站zhan出chu來lai說shuo
，我wo覺jiao得de我wo們men美mei國guo的de咖ka啡fei太tai差cha了le，不bu能neng體ti現xian我wo們men的de生sheng活huo品pin味wei。緊jin接jie著zhe他ta全quan世shi界jie地di搜sou羅luo咖ka啡fei豆dou，並bing且qie強qiang調tiao不bu同tong產chan地di的de咖ka啡fei豆dou

，香xiang味wei口kou感gan都dou是shi不bu一yi樣yang的de。此ci外wai，如ru果guo經jing過guo不bu同tong的de烘hong焙bei加jia工gong，最zui後hou呈cheng現xian出chu來lai的de風feng味wei又you各ge不bu相xiang同tong。

皮茲的新理念很快得到了星巴克三位創始人的認同。傑瑞·鮑德溫
、傑夫·西格和戈登·鮑克，三位星巴克創始人，把皮茲請到公司來，受此新理念熏陶的星巴克很快變成了暢銷品，並晉身成為西雅圖的一種文化符號。

1986nian
，shuercijieshouxingbakehou，zaicijinxingledadaokuofudegaige。shouxian
，shuercizaibaoliulexingbakeyuanyoudeshougonggongyijichushang


，bakouweigailiangchengweigengduomeiguorenxihuandekouwei。qici，zaichanpinshenjishang
，shuercigengqiangtiaoyishiwenhua。birubaxingbakededabeijiaoGrande，超大杯叫Venti
，還有Latte、Cappuccino
，這些單詞都不是英文，都是意大利名字。

沒有經過研磨而直接銷售的咖啡豆、波西米亞式的產品設計、意大利式的產品名稱、店內展示的很多關於支持全球環境可持續發展的項目海報...星巴克通過打造一種平易近人的精致品味，實現了其文化密碼。

類似的案例還有很多。一個是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。

“專注做點東西，至少對得起光陰歲月；其他的，就留給時間去說吧。”華語樂壇宗師李宗盛特有的文化符號，幫助New Balance塑造了“手工”、“品質”、“專注”以及對技藝完美追求的品牌理念，同時也引發了大量消費者的共鳴。

 

另一個品牌SKII

，在一個名為《她最後去了相親角》的短視頻中，借幾位大齡未婚女性的故事

，在中國這樣一個“不結婚=不孝”的社會底色中，竭力捍衛了女性的自我權利。

 

如果套用WIFI模型來做一個分析，我們可以看到如下圖所示，New Balance和SKII都通過從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣嗬成
，漂亮地完成了一次品牌塑造。

03

本土化先驅：

Doutor咖啡的“文化創新”

咖啡領域的另一個文化創新
，發生在我們的鄰國——日本。

上個世紀70年代
，咖啡在日本還是一個奢侈品飲料。1971年(nian)，一(yi)個(ge)名(ming)叫(jiao)鳥(niao)羽(yu)博(bo)道(dao)的(de)日(ri)本(ben)咖(ka)啡(fei)學(xue)徒(tu)前(qian)往(wang)巴(ba)黎(li)考(kao)察(cha)。在(zai)巴(ba)黎(li)香(xiang)榭(xie)儷(li)舍(she)大(da)街(jie)，鳥(niao)羽(yu)看(kan)到(dao)人(ren)們(men)站(zhan)在(zai)櫃(gui)台(tai)前(qian)邊(bian)喝(he)咖(ka)啡(fei)邊(bian)吃(chi)麵(mian)包(bao)邊(bian)聊(liao)天(tian)的(de)情(qing)景(jing)，讓(rang)他(ta)充(chong)滿(man)了(le)憧(chong)憬(jing)，他(ta)堅(jian)信(xin)總(zong)有(you)一(yi)天(tian)日(ri)本(ben)人(ren)也(ye)會(hui)這(zhe)樣(yang)，把(ba)喝(he)咖(ka)啡(fei)當(dang)作(zuo)一(yi)個(ge)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)。

 

回hui到dao日ri本ben的de鳥niao羽yu不bu斷duan問wen題ti自zi己ji，我wo為wei什shen麼me要yao開kai咖ka啡fei館guan
？一yi杯bei咖ka啡fei的de功gong效xiao是shi什shen麼me？最zui終zhong鳥niao羽yu確que認ren，咖ka啡fei館guan的de使shi命ming是shi為wei人ren們men提ti供gong一yi個ge心xin靈ling休xiu息xi
、交流的場所。因此，鳥羽把“為人們提供輕鬆和活力”做為品牌理念，在東京成立了平價咖啡品牌“DOUTOR”。

為了讓所有人可以輕鬆地走進咖啡館品嚐咖啡


，鳥羽把店內設計成為溫情的家庭風格，並在價格策略上貫徹低價路線——在DOUTOR喝一杯咖啡，隻需要150-200日元（人民幣12元以下）。

“為人們的輕鬆與活力”的經營理念，加上“價格便宜”、“服務迅速”,“味道不亞於全程服務店”等特點，還有日本第一家歐式咖啡店的形象，DOUTOR的攻勢一發而不可收拾。今天
，DOUTOR已經打敗星巴克，成為日本最大的咖啡廳連鎖店。

我們認為，DOUTOR的商業模式同樣對今天的中國消費品創業有莫大的啟示：

1、找到一個剛剛進入國內的外國新興消費品類。

2、把這個原本高端的洋消費品本地化，把它拉到一個日常消費的維度，賦予它新的消費意義。

在國外消費品品類本地化的過程中，其實我們是可以做大量的文化理念再造的。

首(shou)先(xian)，這(zhe)些(xie)品(pin)類(lei)很(hen)貴(gui)。因(yin)為(wei)最(zui)開(kai)始(shi)的(de)時(shi)候(hou)這(zhe)些(xie)東(dong)西(xi)都(dou)是(shi)進(jin)口(kou)的(de)，數(shu)量(liang)很(hen)少(shao)，又(you)帶(dai)著(zhe)海(hai)外(wai)發(fa)達(da)國(guo)家(jia)的(de)氣(qi)質(zhi)，所(suo)以(yi)隻(zhi)有(you)一(yi)小(xiao)部(bu)分(fen)有(you)錢(qian)人(ren)消(xiao)費(fei)得(de)起(qi)
，在(zai)消(xiao)費(fei)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)又(you)不(bu)可(ke)避(bi)免(mian)地(di)顯(xian)得(de)很(hen)裝(zhuang)。比(bi)如(ru)早(zao)年(nian)的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)。很(hen)多(duo)人(ren)去(qu)星(xing)巴(ba)克(ke)喝(he)咖(ka)啡(fei)，並(bing)不(bu)是(shi)真(zhen)的(de)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)，隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)顯(xian)示(shi)自(zi)己(ji)特(te)別(bie)國(guo)際(ji)範(fan)兒(er)。

qici，womenzhidaoyigezhuangdexiaofeixiguanshibunengchijiude，tazuizhonghuihuiguidaorichangxiaofei。jintianwomenzaiquhekafei，henduorenshizhendexihuanbingqiexuyaohekafei
，erbuxuyaozhuangzhexihuanheerhe。zheshiyigewaiguoxiaofeipinlei，zouxiangbentuhuadebiranguocheng。

再比如巧克力、紅酒、xiangshuidengdeng，zhexiexiaofeipincongjinruzhongguoshi，jiubeidashangleshechipindebiaoqian，beifangrulejierilipindefanchou。danqiaokeliyidingdebierensongma？hongjiuyidingdepeixicanma？woxiang
，zhexielingyuzhongrengrancunzaizhedaliangjidaibeixinliniangaizaodedifang。

04

撕下網紅標簽

中國消費品創業的未來可期

最後，我們回到中國消費品創業領域中，看看國內有哪些做的不錯的實踐。

1、三頓半。

“返航計劃”是我認為三頓半的品牌塑造中最成功的一個項目。

 

所謂“返航計劃”就是號召用戶在喝完咖啡之後，將咖啡盒子集中回收到對應的地方，進行二次利用。除在三頓半的門店設置“返航點”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”，用戶可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”
，用以兌換咖啡或者其他周邊。

 

通過這樣的活動，三頓半大大提高了粉絲粘度和品牌忠誠度。既能支持環保，又能拉近用戶，實現了品牌的正向傳播。

2、每日黑巧。

 

每日黑巧打造了很多新理念，我們拆開來看。

1、日常消費：巧克力每天都可以吃，為什麼非要別人送？

2、健康：黑巧0糖，即使每天吃，也是非常健康的。

3
、環保：外包裝材料是可降解材料，所以消費者可以放心購買。

4、公平交易：每日黑巧使用的可可，都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府談種植可可豆的計劃

，幫助改善當地農民的生活。

“公平交易”zhegegainian，qishixingbakezaiquanqiujiangdehenduo

，woqishifeichangxinweikeyikandaowomenguojiadepinpaiyenenggoucongzhegechufadianzuochanpin。lingyifangmianqishiyefanyingchu，womenzhongguoxinxiaofeidechuangshirenlinianyijingfeichangxianjin。

5、女性獨立：因yin為wei女nv性xing要yao在zai職zhi場chang上shang平ping衡heng生sheng活huo和he工gong作zuo，麵mian對dui的de壓ya力li要yao比bi男nan性xing大da很hen多duo。所suo以yi每mei日ri黑hei巧qiao的de創chuang始shi人ren希xi望wang，通tong過guo這zhe樣yang的de健jian康kang零ling食shi
，可ke以yi應ying援yuan到dao更geng多duo職zhi場chang女nv性xing。

3

、非日常咖啡（熊爪咖啡）。

最後我要講的這個品牌，是一個非常新的品牌。它是上海永康路上新開的一家網紅咖啡店。

 

womenkeyikandaozhezhangzhaopian
，zhejiakafeidianmeiyourukou
，qiangshangzhiyouyigedong。niqumaikafeideshihou，donglimianhuiyouyizhixiongzhaozaiheniwaner，momonidetou
，heniwowoshou
，ranhoutahuidigeiniyibeikafei。

我也慕名去看了，看完之後我覺得這個事情
，好像有點幼稚，怎麼也能火。

後來我收到一個朋友發給我的朋友圈截圖，讓我對這家店徹底改觀了。

這個截屏是這家咖啡店投資人的朋友圈。上麵說
，這家咖啡店其實不叫熊爪咖啡，而是叫非日常咖啡。上周這家店的業績大概是日銷400杯，短視頻網站上有大約1000多萬的瀏覽量。

為什麼這麼火
？最重要的原因其實是因為這是一家聾啞人咖啡師工作的咖啡廳。看完這個之後我真的是肅然起敬。

這家咖啡店抓到的新理念是什麼

？其實是我們這個社會對弱勢群體的關注——聾啞人也應該有平等的工作機會。我很感動能在中國看到踐行這種社會理念的消費品創業者。

最(zui)後(hou)，我(wo)相(xiang)信(xin)我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)已(yi)經(jing)有(you)了(le)很(hen)多(duo)想(xiang)法(fa)很(hen)好(hao)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)者(zhe)，希(xi)望(wang)他(ta)們(men)都(dou)能(neng)夠(gou)發(fa)展(zhan)出(chu)好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)承(cheng)諾(nuo)，找(zhao)到(dao)最(zui)適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)文(wen)化(hua)密(mi)碼(ma)，在(zai)成(cheng)為(wei)國(guo)民(min)級(ji)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)路(lu)上(shang)越(yue)走(zou)越(yue)好(hao)。