“這家僅用4年時間做到估值140億的飲料界黑馬，現在是準備從無糖飲料跨入到更大的輕食賽道嗎
？”

元氣森林在近日入股了一家輕食公司。據天眼查APP顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司發生工商變更，股東新增元氣森林（北京）食品科技集團有限公司。

進一步查詢得知，杭州輕食主義健康科技有限公司成立於2020年3月18日
，注冊資本為126.3158萬人民幣，法定代表人為朱江濤，持股38.79%，而元氣森林持股比例為20%，為第二大股東。

這家僅用4年時間做到估值140億的飲料界黑馬，現在是準備從無糖飲料跨入到更大的輕食賽道嗎？

01

被元氣森林看上

，這家公司什麼來頭？

天眼查APP顯示，杭州輕食主義健康科技有限公司注冊於2020年3月，該公司經營範圍包含技術服務、技術開發、技術谘詢、技術交流

、技術轉讓等，行業歸屬於科技推廣和應用服務業。

congmuqiandexinxisuiranbingbunengpanduanzhejiaxingongsideyewumoshishishenme，yuqingshiyoushenmeguanxi，danzhidezhuyideshi，zhejiagongsidefarendaibiaozhujiangtao
，yinggaishiqingshijiedelaoshoule。juxi，zhujiangtaotongshiyeshinanyangchuxindianzishangwuyouxiangongsifadingdaibiaoren
，zhejiagongsizengyu2019年8月投資450萬元人民幣於田園主義食品有限公司
，持股45%，因此才誕生了現在的網紅輕食品牌田園主義。

圖片來源：企查查

田園主義於2019年7月左右登錄淘寶，一開始從“無糖無油”的健康全麥歐包切入
，到現在已經將產品線拓展到覆蓋各個健康生活場景的多個輕食品類，不僅是早餐麵包
，還有無糖低卡零食、代餐衝飲、低卡麵條、速食肉類、低脂調味料等。

目前田園主義已經擁有104萬粉絲，好評遠超其他同類品牌。同時
，其產品也受到了眾多網紅媒體和大V的支持和推薦，僅一款健康全麥歐包的淘寶月銷售額就多達8w+，可以稱得上是淘寶數一數二的主打烘焙的輕食品牌了。

圖片來源：田園主義

從飲料跨界到烘焙
、輕食代餐

，看似不搭調，實則背後都瞄準了同樣一批消費群體——注重健康飲食和體驗的年輕消費者。從這裏似乎也能感知到元氣森林並不甘於隻做一家飲料公司。

02

加碼輕食，元氣森林藏了多大的野心
？

元氣森林的未來布局在今年的經銷商大會上已經可以窺探一二。2021年的銷售業績，僅線下渠道，元氣森林就提出了75億元的目標，相比於今年的21億元提高了3倍不止，元氣森林的底氣從何而來？更全品類的產品布局就是其增長的核心之一。

從氣泡水切入，超越飲料的全品類

以yi無wu糖tang氣qi泡pao水shui走zou紅hong，元yuan氣qi森sen林lin目mu前qian的de主zhu打da產chan品pin毫hao無wu疑yi問wen是shi蘇su打da氣qi泡pao水shui
，但dan尷gan尬ga的de是shi
，元yuan氣qi森sen林lin頻pin繁fan推tui新xin，後hou來lai的de產chan品pin再zai也ye沒mei有you趕gan上shang氣qi泡pao水shui的de熱re度du。有you資zi料liao顯xian示shi
，元yuan氣qi森sen林lin目mu前qian的de產chan品pin銷xiao售shou結jie構gou，蘇su打da氣qi泡pao水shui品pin類lei銷xiao量liang占zhan到dao60%~65%，燃茶占比30%以上。

盡管如此
，元氣森林一直在挑戰走向飲料全品類的多元化布局。截至目前
，元氣森林產品已經覆蓋氣泡水、茶飲料、功能性飲料、即飲奶茶
、果汁飲料、電解質飲料、能量飲料
、咖啡飲料甚至酸奶等多個品類。

但元氣森林的腳步遠沒有停下，不久前的經銷商大會上
，元氣森林創始人唐彬森透露，元氣森林還有95%的產品沒有推出，2021年nian將jiang會hui是shi元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin大da年nian。在zai內nei部bu，元yuan氣qi森sen林lin早zao就jiu設she立li研yan發fa中zhong心xin
，不bu斷duan推tui出chu新xin產chan品pin並bing進jin行xing快kuai速su測ce試shi迭die代dai，據ju悉xi
，明ming年nian的de研yan發fa費fei用yong和he研yan發fa人ren員yuan都dou將jiang是shi2020年的3倍。

從元氣森林不斷增加的商標申請中也能窺見其野心。從2018年起
，元氣森林商標申請量大增，申請類別包括酒
、啤酒飲料、食品、方便食品等。

從無糖開始
，圍繞健康生活方式做文章

憑借“0糖”的健康定位，元氣森林把一瓶氣泡水賣到月銷量接近1個億。在這背後，是元氣森林對於年輕群體愈發重視健康問題的判斷。

從一開始，元氣森林便將目光投向以90後、95後為代表的新一代消費勢力
，無糖且好喝的理念正好觸動了他們對打健康生活方式和苗條身材的追求，降低了他們的負罪感、安撫了這群消費者“怕胖”的心。

但元氣森林並沒有把自己定位為飲料公司，在元氣森林服務號簡介中
，寫著品牌理念為“無糖專門家”。在服務號中，元氣森林也持續通過新品測評、圖文安利等多種內容形式，與用戶分享無糖健康生活理念
，強化其無糖領導者的地位。

除此之外
，元氣森林上線了小程序微信商城
，售賣的產品除了本身旗下的無糖飲料以及北海牧場酸奶外，還上架了來自玩鐵猩猩、Wonderlab、ffit8等多個健康食品品牌的低卡零食產品，包括鱈魚皮、燕麥、雞胸肉、玉米粒、豆幹、代餐等。

可以預見，元氣森林顯然是想沿著氣泡水的思路打爆更多品類，圍繞低糖、低脂、dikadejiankanglinianjianliyigeyongyouduopinleiduochangjingchanpinjuzhendejiankangshenghuofangshipinpai，weilaiyuanqisenlinyinggaihuizunxunzhegeliniantuichugengduochanpin，rujugengdadeqingshisaidaosihushibiranzhishi。

看重數據，元氣森林想成為一家科技公司

元氣森林一直強調自己是一家科技公司，這與其創始人唐彬森的互聯網和遊戲背景相關。也因此，從研發
、生產到市場、渠道、銷售，元氣森林非常重視數據的抓取、分析和反饋調整。

正(zheng)如(ru)深(shen)響(xiang)的(de)觀(guan)點(dian)
，認(ren)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)打(da)法(fa)是(shi)不(bu)折(zhe)不(bu)扣(kou)的(de)理(li)科(ke)生(sheng)思(si)維(wei)
，高(gao)度(du)重(zhong)視(shi)數(shu)據(ju)反(fan)饋(kui)，並(bing)依(yi)托(tuo)高(gao)效(xiao)的(de)反(fan)饋(kui)和(he)糾(jiu)錯(cuo)機(ji)製(zhi)以(yi)及(ji)資(zi)金(jin)優(you)勢(shi)，迅(xun)速(su)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)、開拓市場
，像做APP一樣做飲料。

在zai經jing銷xiao商shang大da會hui上shang，唐tang彬bin森sen不bu斷duan強qiang調tiao，我wo們men要yao不bu斷duan打da造zao一yi個ge更geng高gao效xiao的de渠qu道dao體ti係xi
，要yao做zuo端duan到dao端duan的de數shu據ju打da通tong。為wei了le獲huo取qu更geng多duo終zhong端duan經jing營ying數shu據ju，公gong司si正zheng在zai開kai發fa一yi套tao“物流-倉儲-門店”的管理工具。除此之外
，明年4月前，元氣森林會投放8萬台麵對終端渠道的智能冰櫃，可以最快拿到一手的終端銷售數據，從而可以及時反饋給供應鏈和研發端口。

03

賽道火熱，資本看好，元氣森林如何攪局輕食？

zheyangkanxialai，yiwutangshenghuofangshizuoweipinpailinian，yikejiheshujuzuoweiwuqideyuanqisenlintouzileyijiaqingshixiangguandekejigongsi，jiubingbuqiguaile。zhishimuqianguoneiqingshisaidaozhengchuyuhuoresaidao，pinpaizhaduiruju，womenhaoqiyuanqisenlinhuiyongzenyangdefangshibuju
？

輕食主義，以“低熱量、低脂、低糖、高纖維”為標簽，正迅速成為當代青年追求的新型健康生活方式。從2014年，輕食的概念引入中國，一時間成為眾多資本追逐的健康飲食新賽道。

然而這迅速增長的百億市場新品類卻並不是那麼容易把握。一方麵，2018年前後
，以沙拉為主的線下輕食外賣經曆了從爆火到沒落的一段洗牌期。而後

，2019年，以代餐粉、代餐棒為主的線上代餐迎來增長熱潮。

資料顯示
，近一年來
，國內輕食代餐的總交易金額創下5年新高
，君聯資本
、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛下注。被資本看好的品牌包括超級零
、王飽飽、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、咚吃等。從穀物麥片、到代餐粉
、代餐棒、代餐方便速食、輕食健身餐、訂閱製體重管理等各種模式都已經覆蓋。

圖片來源：一刻創投圈、烯牛數據

盡管賽道火熱，但輕食代餐的缺點顯而易見。當我們進入天貓，搜索“輕食代餐”時，出現的產品無非就是低脂雞胸肉、粗(cu)糧(liang)糙(cao)米(mi)飯(fan)等(deng)食(shi)品(pin)。由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)
，導(dao)致(zhi)每(mei)個(ge)輕(qing)食(shi)品(pin)牌(pai)都(dou)著(zhe)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)。一(yi)旦(dan)某(mou)款(kuan)產(chan)品(pin)被(bei)打(da)爆(bao)
，很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)後(hou)來(lai)者(zhe)模(mo)仿(fang)和(he)超(chao)越(yue)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，口(kou)感(gan)差(cha)、難以堅持
、用戶難以留存
，也是輕食代餐麵臨的痛點。

因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)輕(qing)食(shi)代(dai)餐(can)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，如(ru)何(he)交(jiao)付(fu)給(gei)用(yong)戶(hu)獨(du)一(yi)無(wu)二(er)的(de)產(chan)品(pin)和(he)體(ti)驗(yan)，最(zui)終(zhong)沉(chen)澱(dian)出(chu)無(wu)法(fa)複(fu)製(zhi)的(de)品(pin)牌(pai)壁(bi)壘(lei)和(he)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)，留(liu)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，提(ti)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)，是(shi)需(xu)要(yao)長(chang)久(jiu)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

一(yi)些(xie)目(mu)前(qian)成(cheng)績(ji)不(bu)錯(cuo)的(de)品(pin)牌(pai)會(hui)在(zai)提(ti)供(gong)產(chan)品(pin)之(zhi)外(wai)，將(jiang)飲(yin)食(shi)指(zhi)導(dao)作(zuo)為(wei)附(fu)加(jia)服(fu)務(wu)來(lai)產(chan)生(sheng)更(geng)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)粘(zhan)性(xing)以(yi)提(ti)升(sheng)複(fu)購(gou)率(lv)。他(ta)們(men)會(hui)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)知(zhi)識(shi)普(pu)及(ji)
、用餐自助對照和加餐指導、營養師社群服務
、監督打卡小程序，以及定製化的營養規劃等服務。

如ru果guo按an照zhao元yuan氣qi森sen林lin的de理li科ke生sheng調tiao性xing，是shi否fou會hui將jiang科ke技ji和he大da數shu據ju融rong入ru健jian康kang輕qing食shi賽sai道dao，帶dai來lai意yi想xiang不bu到dao的de驚jing喜xi和he顛dian覆fu？這zhe個ge驚jing喜xi是shi否fou會hui助zhu推tui元yuan氣qi森sen林lin完wan成cheng明ming年nian的de75億元目標？還需要時間來告訴我們答案。

參考資料：

代餐市場風口已至，是機遇還是泡沫

？一刻創投圈
，梁紀童

元氣森林明年春天要投放8萬台智能冰櫃，第一財經YiMagazine，謝芸子

揭秘元氣森林成功學：精確計算爆紅，像做APP一樣做飲料，深響，鴻鍵