前些月，雕爺曾發文《老霸主焦慮萬分，他們正在被新銳品牌“幹掉”》，一時間
，創新者心潮澎湃，紛紛讚同。

的de確que，在zai國guo運yun當dang紅hong
，互hu聯lian網wang正zheng成cheng為wei基ji礎chu設she施shi的de時shi代dai背bei景jing下xia，每mei個ge消xiao費fei品pin都dou值zhi得de重zhong新xin做zuo一yi遍bian
，霸ba主zhu們men也ye應ying該gai為wei此ci而er焦jiao慮lv萬wan分fen，但dan坦tan率lv地di說shuo
，要yao真zhen正zheng“幹掉”老霸主們，確實不是一件容易的事。

當前，消費者已經過了對物質在功能層麵的需求，需要更好，更美，更能引發情緒共鳴的好產品。但需要，不等於消費
；需要

，不等於持續消費。

任ren何he一yi個ge創chuang新xin消xiao費fei品pin牌pai，如ru果guo沒mei有you敬jing畏wei之zhi心xin，單dan單dan因yin為wei我wo的de產chan品pin更geng好hao

，就jiu想xiang挑tiao戰zhan霸ba主zhu
，幹gan掉diao老lao霸ba主zhu
，我wo勸quan還hai是shi洗xi洗xi睡shui吧ba。霸ba主zhu們men的de護hu城cheng河he，遠yuan非fei是shi一yi個ge家jia喻yu戶hu曉xiao的de品pin牌pai，這zhe麼me簡jian單dan。

前方的路
，還要走很遠，隨時都有坑

，隨時都有陷阱。

yezaiqianbujiu

，bizheyutaigukekoukelepanlihuaxianshengjianmianjiaoliuleyifan，liaodaochuangxinxiaofeipinpaidejueqi

，guanyuzouruxianxiadehuati，yixieyouyisideguandianfenxianggeigewei

，qiwangnenggeidaochuangxinzhemenyixieqifahesikao。

01

為何走入線下？

關於為何要走入線下，我想每位創新者們都有自己的答案，但總結下來無非是四類：要麼是線上流量成本越來越高，要麼線上增長遭遇天花板，要麼想成就全國性品牌
，要麼品類的消費屬性決定了必須要走入線下。

但似乎很少有人想過，走入線下是不是一個最正確的決定
？

關於這一點，潘利華談到
，“我並不認為創新消費品牌們走入到線下，是一個明智之舉。每個人都應該把自己的優勢發揮到最大
，這才是最佳的策略。”

絕大多數創新消費品牌要走入線下，核心是在滿足不斷滋生的欲望。今年我做2個億不夠，我得做5個億；做5個億不夠，我得做10個億
；做10個億不夠，我得做到100億
，400億
，要想做到可口可樂一樣大，成為世界第一飲料品牌。

wuxianzhidifangzongyuwang，shizuikuihuoshou。ruguohuidaoyuandiankan，zaixianshangzuohao
，manzuyibufenzhongshidexiaofeizhe，jianghaodegushi，shuohaodesuqiu

，huodeqiqibaba，yefeichangbucuo。

有些創業者們覺得，自己辛辛苦苦，費了這麼大勁
，才建立起一個品牌，走到線下收割，難道不應該嗎？

在(zai)潘(pan)利(li)華(hua)看(kan)來(lai)，恰(qia)恰(qia)是(shi)當(dang)你(ni)想(xiang)去(qu)收(shou)割(ge)的(de)時(shi)候(hou)，也(ye)就(jiu)是(shi)你(ni)邁(mai)向(xiang)倒(dao)閉(bi)的(de)時(shi)候(hou)。難(nan)道(dao)做(zuo)一(yi)個(ge)小(xiao)的(de)，做(zuo)我(wo)力(li)所(suo)能(neng)及(ji)的(de)事(shi)
，不(bu)可(ke)以(yi)嗎(ma)
？這(zhe)些(xie)創(chuang)業(ye)者(zhe)非(fei)常(chang)清(qing)楚(chu)地(di)知(zhi)道(dao)一(yi)個(ge)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)
，掌(zhang)握(wo)了(le)一(yi)個(ge)打(da)爆(bao)新(xin)品(pin)的(de)方(fang)法(fa)論(lun)，如(ru)何(he)從(cong)0到1，1到10，一年賺個2000萬。既然沒有把握將2000萬賺到2 個億，為什麼不能做出10個品牌呢？

舉個業界非常著名的失敗案例—恒heng大da冰bing泉quan。當dang時shi的de恒heng大da冰bing泉quan，可ke謂wei是shi風feng光guang無wu限xian，廣guang告gao做zuo得de非fei常chang好hao
，也ye砸za了le很hen多duo的de錢qian。為wei什shen麼me恒heng大da冰bing泉quan做zuo不bu下xia去qu，產chan品pin不bu好hao嗎ma
？一yi瓶ping礦kuang泉quan水shui，有you非fei常chang好hao的de概gai念nian，需xu求qiu也ye很hen明ming確que。

但(dan)最(zui)終(zhong)失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)，核(he)心(xin)原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)？太(tai)快(kuai)了(le)。要(yao)想(xiang)做(zuo)好(hao)線(xian)下(xia)的(de)生(sheng)意(yi)，需(xu)要(yao)非(fei)常(chang)細(xi)致(zhi)
，非(fei)常(chang)複(fu)雜(za)的(de)地(di)麵(mian)部(bu)隊(dui)管(guan)理(li)，產(chan)品(pin)是(shi)基(ji)礎(chu)，運(yun)營(ying)是(shi)關(guan)鍵(jian)。

線下的生意
，事實上已經被巨頭們建立起了一圈一圈的隱形護城河。這些一圈又一圈的護城河，可不是用一點點錢就能解決的問題。

走(zou)線(xian)下(xia)要(yao)組(zu)建(jian)一(yi)支(zhi)龐(pang)大(da)的(de)隊(dui)伍(wu)，你(ni)說(shuo)我(wo)有(you)錢(qian)，也(ye)可(ke)以(yi)去(qu)組(zu)建(jian)隊(dui)伍(wu)。但(dan)你(ni)組(zu)建(jian)的(de)隊(dui)伍(wu)有(you)戰(zhan)鬥(dou)力(li)嗎(ma)？不(bu)可(ke)能(neng)
，潘(pan)利(li)華(hua)解(jie)釋(shi)到(dao)，為(wei)什(shen)麼(me)軍(jun)隊(dui)三(san)天(tian)兩(liang)頭(tou)要(yao)出(chu)去(qu)操(cao)練(lian)，一(yi)兩(liang)年(nian)要(yao)做(zuo)實(shi)彈(dan)演(yan)習(xi)訓(xun)練(lian)
，因(yin)為(wei)不(bu)知(zhi)道(dao)哪(na)一(yi)天(tian)要(yao)打(da)仗(zhang)。現(xian)在(zai)訓(xun)練(lian)的(de)目(mu)的(de)
，就(jiu)是(shi)為(wei)了(le)打(da)仗(zhang)的(de)那(na)一(yi)天(tian)，能(neng)夠(gou)發(fa)揮(hui)出(chu)最(zui)大(da)的(de)作(zuo)用(yong)
，而(er)並(bing)不(bu)是(shi)說(shuo)我(wo)明(ming)天(tian)打(da)仗(zhang)了(le)
，今(jin)天(tian)拉(la)了(le)一(yi)支(zhi)隊(dui)伍(wu)就(jiu)可(ke)以(yi)打(da)。

走zou到dao線xian下xia
，為wei什shen麼me要yao談tan軍jun隊dui。因yin為wei線xian下xia的de生sheng意yi異yi常chang複fu雜za
，門men店dian的de管guan理li，投tou資zi的de策ce略lve，費fei用yong的de到dao達da，舊jiu貨huo的de處chu理li，破po損sun的de處chu理li，門men店dian費fei用yong是shi通tong過guo公gong司si發fa還hai是shi經jing銷xiao商shang發fa，怎zen麼me解jie決jue市shi場chang費fei用yong100%達(da)到(dao)門(men)店(dian)，怎(zen)麼(me)去(qu)售(shou)點(dian)對(dui)賬(zhang)
，要(yao)不(bu)要(yao)提(ti)供(gong)賒(she)賬(zhang)，如(ru)果(guo)產(chan)品(pin)損(sun)壞(huai)
，在(zai)哪(na)裏(li)銷(xiao)毀(hui)，在(zai)門(men)店(dian)還(hai)是(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)拉(la)回(hui)來(lai)，拉(la)回(hui)來(lai)怎(zen)麼(me)確(que)保(bao)數(shu)量(liang)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)，是(shi)換(huan)貨(huo)還(hai)是(shi)給(gei)折(zhe)扣(kou)錢(qian)，等(deng)等(deng)。

在真實的市場裏每天都會產生這些極其瑣碎和複雜的問題，這跟線上to C的生意

，完全不一樣。

可能你覺得這是“老派們”的(de)想(xiang)法(fa)，以(yi)前(qian)是(shi)要(yao)穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)

，但(dan)現(xian)在(zai)是(shi)新(xin)興(xing)時(shi)代(dai)，但(dan)再(zai)怎(zen)麼(me)新(xin)興(xing)時(shi)代(dai)
，人(ren)的(de)能(neng)力(li)
，組(zu)織(zhi)的(de)能(neng)力(li)，是(shi)慢(man)慢(man)生(sheng)長(chang)出(chu)來(lai)的(de)，不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)到(dao)來(lai)，原(yuan)來(lai)5個月時間學習
，現在2天差不多學會了。

dangran，bingbushishuoniyidingbuyaozourudaoxianxia
，zhishixiangrangchuangxinzhechongfenlejie，zourudaoxianxiadenanduhetiaozhan。dangzhidaoqianmianchongfenkankehejingjishi，nicaihuishendusikao，shibushizhendeyoubiyaozourudaoxianxia

，shenmeyangdeyuanyin

，rangnibudebuzouruxianxia。

02

生意增長還是創造價值？

前段時間，看到李叫獸一篇文章，題目叫《越想增長，越難增長的怪圈》，感觸很深，也非常建議各位創新者們深讀。

坦率地說


，當我們想走入到線下，很多人的出發點就是“生意增長”。今年做到了2個億
，明年設置目標3個億。1個億從哪裏來？顯然，線下是一片處女地，好開墾。

挖個高管
，組個團隊
，產品自帶光環，這些KA賣場，CVS便利店
，還有各類新零售渠道，談判空間也有
，線下全是增量。自己不做
，讓別人做了，豈不是很虧。

zhengrulijiaoshousuoshuo
，dangniyouzheyangdezengchangsikaoshi，henrongyixianrudaozengchangdepingjing。duanqiyouliang，changqijiaolv。yinci
，dangwomenzaisikaozengchangshi，yinggaixiangshenme？lijiaoshougeichule3種勇氣
，我想也是3個關鍵衡量判斷的標準：

1． 麵向未來而非麵向過去；

2． 麵向用戶而非計算利弊
；

3． 積累價值而非抓取資源。

所以當一個創新品牌走入時，必須思考：是(shi)基(ji)於(yu)品(pin)類(lei)洞(dong)察(cha)的(de)趨(qu)勢(shi)判(pan)斷(duan)，還(hai)是(shi)大(da)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)需(xu)求(qiu)考(kao)量(liang)？線(xian)上(shang)和(he)線(xian)下(xia)的(de)生(sheng)意(yi)邏(luo)輯(ji)完(wan)全(quan)是(shi)不(bu)同(tong)的(de)
，線(xian)上(shang)做(zuo)的(de)是(shi)小(xiao)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)大(da)眾(zhong)場(chang)景(jing)，而(er)線(xian)下(xia)做(zuo)的(de)是(shi)大(da)眾(zhong)群(qun)體(ti)的(de)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)。

線xian下xia的de大da眾zhong群qun體ti，對dui該gai品pin類lei是shi不bu是shi有you未wei被bei滿man足zu的de需xu求qiu痛tong點dian，是shi不bu是shi需xu要yao被bei你ni拯zheng救jiu，如ru果guo站zhan在zai長chang期qi看kan，是shi不bu是shi有you非fei常chang強qiang烈lie的de品pin類lei升sheng級ji需xu求qiu。

dangchuangxinzhemenzhunbeijinjunxianxiashi，yaorenzhensikaozijidaodishizuonabufenxifen
，shixifenrenqun，haishixifenpinlei，haishixifenchangjing。xiangyingde
，chanpinyaoruhepipei
？

思考清楚這些，我們反過來再看具體如何走入到線下？

03

如何走入到線下？

創新是抓手，所在的品類才是本質。創新者們在線上打爆產品時，很少考慮“場”的問題
，隻需要將人與貨進行有效匹配就行，所以說在線上做的是“小眾群體的大眾場景”，而當要走入線下時
，創新者首當其衝要考慮的是“場”，即“大眾群體的細分場景”。

在線下
，場與貨的匹配問題。當錨定了場，即找到了人。具體如何找到場，「新經銷」畫了一張線下場的地圖

，方便各位找到對應的線下作戰地點。

在zai線xian下xia先xian確que定ding場chang，根gen據ju場chang的de特te性xing和he場chang背bei後hou的de人ren群qun特te性xing

，再zai設she計ji模mo式shi，再zai重zhong構gou產chan品pin。這zhe裏li必bi須xu強qiang調tiao
，在zai線xian上shang任ren何he的de觸chu點dian都dou可ke以yi是shi場chang
，都dou可ke以yi促cu成cheng交jiao易yi
，所suo以yi不bu用yong太tai考kao慮lv場chang的de標biao準zhun畫hua像xiang是shi什shen麼me，但dan是shi在zai線xian下xia，必bi須xu要yao有you場chang的de標biao準zhun畫hua像xiang。

上shang圖tu中zhong
，左zuo側ce列lie是shi當dang前qian線xian下xia的de主zhu流liu場chang的de劃hua分fen。我wo將jiang其qi分fen為wei老lao場chang和he新xin場chang，新xin與yu老lao並bing沒mei有you嚴yan格ge的de標biao準zhun，主zhu要yao是shi以yi出chu現xian的de時shi間jian，成cheng熟shu程cheng度du為wei標biao準zhun
，其qi後hou對dui應ying的de是shi具ju體ti渠qu道dao。

右側列是城市區域

，核心還是跟目標消費群體與資源投放有關。同時，也是為了在前期入局時，快速找到相應匹配的標杆市場有關。

dangyigexinchanpinrujuxianxiashi，ruguomeiyouchongfendetiaoyanhuojingzhundipanduan，zuihaobuyaoshexianyidingshiheyierxianchengshi
，sigeleixingchengshidouceshi。dangran，ruguoziyuanhetuanduiyouxian
，zhinengxuanyigechengshi，wojianyixuan“中位數”
，比bi如ru中zhong部bu省sheng會hui或huo二er線xian城cheng市shi，典dian型xing的de如ru無wu錫xi，蘇su州zhou，寧ning波bo，武wu漢han
，南nan昌chang，長chang沙sha等deng。這zhe些xie城cheng市shi的de消xiao費fei生sheng態tai趨qu同tong，無wu論lun是shi消xiao費fei水shui平ping，還hai是shi消xiao費fei理li念nian，既ji能neng代dai表biao大da多duo數shu的de未wei來lai，也ye能neng代dai表biao一yi部bu分fen的de現xian在zai。

回到具體的場中，無論是新場還是老場，考驗的是“靜銷力”，什麼意思？當產品擺在貨架時
，隻靠包裝和名稱
，沒有人告知，沒有多餘的信息傳遞時，能否吸引消費者購買。

1. CVS便利店/KA賣場

坦tan率lv地di說shuo
，當dang前qian的de創chuang新xin消xiao費fei品pin更geng多duo的de還hai是shi是shi偏pian向xiang年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti為wei主zhu

，線xian上shang都dou能neng獲huo取qu到dao這zhe些xie年nian輕qing消xiao費fei群qun體ti的de標biao準zhun畫hua像xiang。所suo以yi根gen據ju品pin類lei的de屬shu性xing、消費特征，可以首選CVS便利店和KA賣場。

雖為首選，但投資也不小。在沒有任何銷量下，條碼費
、進場費等就是一筆不小的費用。建議先找區域CVS便利店或KA賣場試點
，觀測靜銷力。

2. O2O電商

因為疫情的影響，O2O到家增長迅猛，尤其表現在社區團購和O2O到家業務上，但就當前來看，需求還是以補貨和囤貨為主，探索性消費占比小，主要還是暢銷品為主。

當然，這並不是說不能進，除了社區團購外
，O2O到家背後的消費群體與創新消費品相對比較匹配。同時，能夠直連消費者，洞察消費需求。前期可以測試
，適當投資。

這裏要提醒一點
，做平台型O2O

，首先對應的門店得有鋪貨。最好的選擇是自營型O2O電商，比如盒馬鮮生

、叮咚買菜、樸樸超市等。

3. 傳統流通小店/社區生鮮超市

這zhe類lei渠qu道dao的de背bei後hou消xiao費fei群qun體ti，嚴yan格ge意yi義yi上shang說shuo沒mei有you群qun體ti畫hua像xiang，即ji是shi所suo有you的de消xiao費fei者zhe。如ru果guo要yao進jin駐zhu這zhe類lei渠qu道dao，核he心xin調tiao研yan的de是shi對dui標biao產chan品pin的de價jia格ge和he毛mao利li空kong間jian。

零(ling)售(shou)價(jia)格(ge)決(jue)定(ding)了(le)消(xiao)費(fei)規(gui)模(mo)，毛(mao)利(li)空(kong)間(jian)決(jue)定(ding)了(le)渠(qu)道(dao)推(tui)力(li)。因(yin)此(ci)
，即(ji)使(shi)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)再(zai)創(chuang)新(xin)

，再(zai)好(hao)看(kan)，再(zai)有(you)品(pin)質(zhi)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)主(zhu)流(liu)價(jia)格(ge)檔(dang)位(wei)
，在(zai)沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，也(ye)很(hen)難(nan)產(chan)生(sheng)購(gou)買(mai)。

當有了主流價格和毛利空間後
，建議選擇通過B2B平台（如京東新通路、阿裏零售通）qianqizuotansuo


，hexinmudeshizhaodaomubiaozhongduanwangdiandebiaozhunhuaxiang
，jingxiaolihaodewangdian。youhuaxiangle，houqigenjuzhongduanhuaxiang，zaituijingequyujingxiaohou，jianlibiaozhundewangdianpuhuohuaxiang。

yishangshiqudaofangmiandexuanzekaoliang，zongjiexialai
，dangchuangxinxiaofeipinpairujuxianxiashi
，buyaoshexianqudaodexuanze，xianshidian
，zhaozhunchangdehuaxiang，zaifuzhikuozhang。buyaoweilezhuiqiupuhuolv
，fugailv，yixiazipukai。

線xian下xia靜jing銷xiao力li的de觀guan測ce，需xu要yao一yi定ding的de反fan饋kui周zhou期qi。千qian萬wan不bu能neng為wei了le短duan期qi的de業ye績ji增zeng長chang而er增zeng長chang
，入ru局ju線xian下xia
，先xian找zhao到dao線xian下xia生sheng意yi紮zha根gen的de土tu壤rang，再zai謀mou求qiu擴kuo張zhang。

除了場的選擇

，還有最重要的一環
，線下組織梯隊的建設。

anpanlihuadeguandian，xuanzejigechengshi，xianbaduiwulaqilai，zaimosuochuyitaojingyan。birushuozuoshanghai
，jizhongziyuan，zuoshanghaidemudebushiweileshanghaishichang，ershiweileduanlianduiwu。dangnizaishanghaizuoleyiliangnian
，manmanmosuochuxianxiashichangcaozuodeguilv，hejiejueshichangwentidefangfa，zhenzhengduanliandeshinideduiwu。

再zai將jiang這zhe些xie隊dui伍wu，拉la出chu去qu到dao各ge個ge城cheng市shi去qu，作zuo為wei每mei個ge城cheng市shi的de負fu責ze人ren
，訓xun練lian他ta的de隊dui伍wu，至zhi少shao這zhe樣yang不bu會hui是shi全quan國guo一yi盤pan棋qi都dou是shi新xin的de，每mei個ge地di方fang的de長chang官guan都dou已yi經jing被bei係xi統tong裏li麵mian訓xun練lian過guo。

04

結語

剛剛說到了很多線下場景的選擇話題
，但回過頭來，創新消費品當要走入線下時，首要麵臨的難點是：往往很多創新產品無法滿足主流用戶的需求，而所謂的“主流用戶”
，則是這些老霸主們的忠實客戶。

因yin此ci，保bao持chi敬jing畏wei之zhi心xin
，長chang期qi主zhu義yi的de品pin牌pai價jia值zhi
，場chang景jing與yu用yong戶hu的de需xu求qiu滿man足zu，積ji累lei組zu織zhi能neng力li，找zhao到dao線xian下xia土tu壤rang
，摒bing棄qi短duan期qi的de業ye績ji增zeng長chang，為wei未wei來lai而er不bu是shi為wei過guo去qu。不bu是shi收shou割ge，不bu是shi放fang量liang，而er是shi不bu斷duan建jian立li和he積ji累lei
，與yu目mu標biao用yong戶hu建jian立li認ren知zhi、建立關係的通道

，交易隻是結果
，而不是過程。