xiechayanyuesedewenzhangbushao，danduoweibiaoxiangshangdeguina。benwenyiquanxindeshijiao，shituqianruzuishenchu，poyichayanyuesededicengdaima，tanjiuqipinpaizhenxiang，haiyuanyigebuweirenzhidechayanyuese
文中結合案例解析，深潛範圍擴展至餐飲上半場與下半場的大趨勢、餐飲品牌營銷的本質等終極話題。觀點犀利，值得餐飲人深入思考。
長篇幹貨，先看目錄：
一、生存土壤：兩大世界級心智資源；
二、差異化競爭戰略：新中式茶飲；
三、創始人基因與文創品牌塑造；
四、創始人心智：敬天愛人；
五、茶顏悅色的基礎模塊與邊界擴張；
六、茶顏悅色的護城河：無法複製的底層代碼。
一、生存土壤：兩大世界級心智資源
品牌是種瓜得瓜、種豆得豆的過程。小草再努力，存在感終究是弱，隻有那些先天擁有鬆柏基因的品牌，才有機會成為風景，被人傳頌。
世界級心智資源方能孕育世界級品牌；
世界級品牌必先占據世界級心智資源。
西方的咖啡，東方的茶；西方的摩登現代，東方的古韻猶存...zhexiedoushishijiejixinzhiziyuan。chayanyichusheng，jiuzhenghaocaizaizheliangtiaohuangjinsaidaoshang，yibianshichenshuilesiqianqibainiandedongfangchawenhua，yibianshideanliuyongdongdexinguochao，shuangzhongshijiejixinzhiziyuanjiamian，xinzhongshichayinshunshiersheng。
就是說，茶顏悅色還未出生，就在娘胎裏孕育了四千多年，這就是文化母體的神奇力量。
正如小罐茶創始人杜國楹所說：“你把我的8848、E人E本與蘋果比，它能好嗎？你把我的茶與立頓比，它能不好嗎？”世界級心智資源，就是杜國楹的底氣，也是茶顏悅色之所以有望成為國際品牌最初始、最穩定的底層代碼。
茶顏悅色，地理上根在長沙，心智裏根在中國。
二、差異化競爭戰略：新中式茶飲
魚翔淺底，鷹擊長空...每一個物種都有自己的生態位，新物種得以生存，就必須找到專屬於自己的生態位。達爾文的“性狀趨異原則”更是明確指出：在地理位置上重疊分布的兩個物種，某些性狀必定存在明顯差異。
生物界的原理同樣可以引申至商業世界。
邁克爾·波特在《競爭戰略》中將其歸納為“差異化競爭戰略”，即企業提供被全行業認可的獨特產品或服務。
茶顏悅色的差異化競爭戰略：
你有你的現代感，我有我的中國風；你要簡，我就繁；你高溢價，我就高性價比；你有距離感，我就真誠有趣...
茶顏悅色差異化戰略的成功，不僅僅是與競爭對手區隔，而是無意間把所有競爭對手歸於一類——非(fei)新(xin)中(zhong)式(shi)茶(cha)飲(yin)，這(zhe)招(zhao)妙(miao)就(jiu)妙(miao)在(zai)將(jiang)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)置(zhi)於(yu)不(bu)利(li)位(wei)置(zhi)。不(bu)是(shi)新(xin)中(zhong)式(shi)，就(jiu)隱(yin)約(yue)代(dai)表(biao)著(zhe)對(dui)傳(chuan)統(tong)的(de)背(bei)離(li)與(yu)對(dui)洋(yang)審(shen)美(mei)的(de)諂(chan)媚(mei)。這(zhe)也(ye)是(shi)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)相(xiang)比(bi)其(qi)它(ta)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，獨(du)有(you)的(de)世(shi)界(jie)級(ji)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)。
差異化競爭戰略就是“反著來”的戰略。用毛主席的話說，就是敵人支持的我們就要反對，敵人反對的我們就要支持。這方麵，茶顏悅色和文和友都深諳其道。
三、創始人基因與文創品牌塑造
小蔥老師（呂良），茶顏悅色創始人，連續創業者，搞過廣告公司、開過鹵味店、加盟過奶茶店...文創與實幹基因，早已烙進茶顏悅色的骨子裏。
茶顏的文創屬性，我總結成“詩、畫、情”三要素。
詩：
茶顏對文字的駕馭能力堪稱詩歌級。
“幽蘭拿鐵”、“聲聲烏龍”、“箏箏紙鳶”、“浮生半日”、“蔓越闌珊”、“不知冬”…現代詞風在茶顏的產品名單上恣意揮灑...
這些不知所雲的名字，按傳播成本計算絕對違背商業常識，但在各位“小主”的眼裏，你賣什麼不重要，我要的就是這種高級調調。你負責“任性”，我負責買單。
相比商業常識，茶顏更在意粉絲的體感。
值得稱讚的還有茶顏穩健的文風，多年來，高質地、高產出，如出一口。“文風管理”就是在“管理人設”，品牌說了不該說的話，人家就說你“人設崩了”，就是這個道理。“文風管理”的重要意義並不亞於視覺管理，但一直被大多品牌管理者所忽視。
畫：
看臉的時代，顏值即正義。
（圖片來源於茶顏悅色官方微博，版權歸作者所有）
對於視覺的把控，茶顏要的不止於作品，而是藝術品。小蔥老師為此花費上百萬買下宮廷畫手郎世寧等名家的名畫版權。
如果止於顏值，茶顏悅色頂多是一個擁有“網紅臉”並隨時可能過氣的品牌。重金購買版權的底層邏輯，是讓每杯奶茶都有文化原型，並成為年輕人爭相追捧、口口相傳的“社交貨幣”。在內容時代，這才是“一杯有溫度的茶”最好的“配料”。
情：
文創品牌之所以打動人，關鍵在於“品牌的情商”。
其它新茶飲品牌把公眾號當“官宣”的de傳chuan播bo工gong具ju，而er茶cha顏yan則ze把ba公gong眾zhong號hao當dang成cheng朋peng友you圈quan在zai用yong心xin打da理li，品pin牌pai情qing商shang高gao下xia立li判pan。茶cha顏yan把ba成cheng長chang路lu上shang遇yu到dao的de各ge種zhong開kai心xin與yu煩fan心xin事shi都dou記ji錄lu下xia來lai，與yu粉fen絲si分fen享xiang。在zai茶cha顏yan公gong眾zhong號hao，總zong有you嘮lao不bu完wan的de嗑ke、打不完的趣，還有評論區各種長篇“秀恩愛”，顯得鮮活、真誠而有趣。
在移動互聯網以人為中心的時代，充斥著海量流水線生產的“工業化品牌”，人們急需一種更有溫度的身份標簽，用以表達自己對於過去曆史、在地文化、當下生活的理解。
這大概是文創品牌的底層邏輯，也是茶顏悅色的價值所在。
四、創始人心智（一）：敬天
品牌的最終歸宿隻有一個，那就是死亡，企業能做的就是“向死而生”。想要活的長，要找的並非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。
在文和友董事長文賓先生的會議室，“不進則死”四個大字朝向每個座位，價值觀的鋒芒極具張力。我在想，茶顏的價值觀裏也應該同樣有一塊看透品牌生死的四字訣：
“速生速死”。
品牌是創始人的一麵鏡子。一個無畏，一個敬畏。一個膽子大，盡顯湖南人“敢為天下先”的豪氣，一個是湘軍頭領曾國藩“紮硬寨，打呆仗”的“愚笨”。
茶顏七年守城不出，在中心城區密集開店，老老實實把自家鍋裏的水燒到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了長沙的一張城市名片。
“做餐飲，有點像賽跑，如果把它當成短跑，賺一筆快錢，就要第一個衝出去，越快越好；如果它是長跑，要一直跑下去，那之前的短板該補還得補上，比如供應鏈、品控。”
不靠廣告靠口碑成長起來的茶顏，對口碑有著更清醒的認識。口碑是水，既能載舟，亦能覆舟。麵對迅速走紅，小蔥老師隻用“惶恐”二字形容，並道出不要把時代的紅利歸於自己的實力。
隻有長期主義者，站在風口，麵對消費者、資本方的狂熱追捧，還能保持定力，甚至腳踩刹車，刻意放緩前進的速度，小蔥老師算是為數不多的一個。
茶顏悅色常德店開業（圖片來源於茶顏悅色官方微博，版權歸作者所有）
現在，茶顏連下兩城，先後布局常德、武漢。茶顏並將延續長沙“紮硬寨，打呆仗”的“笨招”。
最小切口，力出一孔，沉澱用戶，沉澱口碑，沉澱勢能，沉澱“長壽”的基因，方能區域為王
四、創始人心智（二）：愛人
騰訊主張科技向善，
那茶顏倡導的便是“文化向善”。
靠文化成功，但不靠文化謀利。茶顏沒有把文化帶來的品牌溢價轉嫁給消費者，而是釋放成口碑。15元一杯的奶茶，獲得二三十元的消費體驗。文創周邊同樣走極致性價比路線：一個筆記本6元，一盒茶葉18元，一個杯子38元，會員還享受更多折扣。相比“大牌”的周邊售價，茶顏絕對業界良心。
看(kan)重(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)利(li)益(yi)，不(bu)靠(kao)加(jia)盟(meng)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)。抖(dou)音(yin)上(shang)有(you)位(wei)小(xiao)夥(huo)說(shuo)如(ru)果(guo)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)開(kai)放(fang)加(jia)盟(meng)，他(ta)就(jiu)算(suan)傾(qing)家(jia)蕩(dang)產(chan)也(ye)要(yao)去(qu)加(jia)盟(meng)。雖(sui)然(ran)有(you)些(xie)誇(kua)張(zhang)，但(dan)足(zu)見(jian)茶(cha)顏(yan)不(bu)是(shi)不(bu)能(neng)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)，而(er)是(shi)不(bu)願(yuan)賺(zhuan)。
寵粉，就是把事情做過頭。在食品安全隱患上，茶顏自爆家醜，在公眾號每月公示食品安全報告，比如水果發黴了、杯子裏有毛發等等都寫上；麵對“配料違規”質疑，茶顏公示原材料，甚至包括生產企業信息；由於人工操作可能帶來的口味偏差，茶顏要求用戶果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權”；還有茶顏門店小藥箱、小雨傘背後的服務邏輯...
呂良表示，“在一個城市開店需要跟固定的人群發生關係，所以我們很看重這杯茶能不能讓顧客複購。”
重倉文創、嚴把品控關、超級性價比、守城不出、集中開店、不加盟、寵粉...包括下麵要提到的邊界擴張。茶顏的每一步，都是緊緊圍繞複購展開。
深潛至此，我預感找到了餐飲品牌營銷的本質，那就是“複購理由”。
複購理由越強，回頭客越多；
複購理由越強，口碑傳播越快；
複購理由越強，品牌生存能力越強。
複購理由是餐飲企業最值得投資的品牌資產；
餐飲品牌所有運營動作都要圍繞複購理由展開。
五、茶顏悅色的基礎模塊與邊界擴張
光從品類看，茶顏悅色相比文和友的小龍蝦品類優勢在於更高頻、更剛需。這會帶來什麼好處呢？渠道下沉優勢明顯，與顧客溝通也更頻繁，產生更多的交互與內容，情感粘性就更強。
但不可忽視的是文和友在餐飲邊界的擴張速度與野心。文和友已不僅僅是一家餐飲企業，更是一家餐創企業，以及涉足新零售、區域農產品品牌、商業地產等領域。
邁克爾波特說：“行業變革的趨勢是改變行業邊界。”
海底撈把邊界延伸到供應鏈（頤海國際）、啤酒...西貝把邊界延伸到西貝甄選、賈國龍功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品類邊界，在咖啡、烘焙、新零售布局...餐飲界轟轟烈烈的“破圈運動”早已拉開大幕。
茶顏的基礎模塊化與邊界擴張：
標準店（茶顏悅色）+概念店（活字、別有洞天、好多魚、方寸間桃花源、）+外賣店（茶顏歡喜殿）+新零售店（茶顏遊園會）+聯名店（三頓半聯名..）...
茶顏基礎模塊的打磨，對開拓其它區域市場提供了樣板，也為茶顏占據“新中式茶飲”這一定位築起了一道又一道高牆。
茶顏悅色“江楓漁火”概念店（圖片來源於茶顏悅色官方微博，版權歸作者所有）
茶顏的概念空間不是模板的複製，而是處處有新意。比如在長沙，你可以在“好多魚”概念店，跟隨《海錯圖》的魚兒在太平街遊走；在“方寸間桃花源”，沿著陶淵明筆下的路穿越古今；在“活字”概念店裏，在筆畫之間探尋造字之美...
茶顏悅色與三頓半的聯名店（圖片來源於茶顏悅色官方微博，版權歸作者所有）
餐飲上半場是品類風口，
成為品類第一，就能獲得更多生存空間與時間。
餐飲下半場的風口是行業邊界擴張。
行業邊界越大，機會越多，品牌就越值錢。
六、茶顏悅色的護城河：無法複製的底層代碼
是誰，締造了“美國國飲”kekoukeledeshenhua？shibailainianyingxiaozhizaodedaliuxing，gengshishidaiziyoujingshendeganzhao。youshishui，zaojiulekafeijiedejutouxingbake？shiyanxuqianbainiandekafeiyinyongxiguan，gengshimeishibailingshenghuofangshidewenhuashuchu。
茶顏又在販賣什麼呢？是口味、顏值雙雙在線的產品？是興極一時的國潮調調？還是美好的生活方式呢？
無論茶顏悅色販賣什麼，都是在通過一杯杯“有溫度的茶”在傳遞，一句句“歡迎光臨，茶顏悅色”的美妙旋律，一次次“一杯鮮茶的永久求償權”的承諾...
或許，茶顏悅色本不打算販賣什麼。“輕交易，重情義”，才是茶顏悅色無法拷貝的底層代碼。
是的，對於長期主義者來說，時間是最好的護城河。真正世界級的心智資源，誰說不是“長情”二字呢？
潛到深處，我們看到了什麼？
我(wo)們(men)看(kan)到(dao)世(shi)界(jie)級(ji)心(xin)智(zhi)資(zi)源(yuan)的(de)肥(fei)沃(wo)土(tu)壤(rang)，看(kan)到(dao)占(zhan)據(ju)有(you)利(li)生(sheng)態(tai)位(wei)的(de)神(shen)奇(qi)種(zhong)子(zi)，看(kan)到(dao)敬(jing)天(tian)愛(ai)人(ren)的(de)播(bo)種(zhong)者(zhe)，看(kan)到(dao)開(kai)疆(jiang)拓(tuo)土(tu)的(de)新(xin)邊(bian)界(jie)，我(wo)們(men)更(geng)是(shi)看(kan)到(dao)用(yong)時(shi)間(jian)複(fu)利(li)挖(wa)掘(jue)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。
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