伴隨完美日記母公司逸仙電商在紐交所的成功上市，市場對於完美日記、元気森林、三頓半
、鍾薛高等新國貨品牌的討論也愈加深刻。

然(ran)而(er)對(dui)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)來(lai)說(shuo)，對(dui)新(xin)國(guo)貨(huo)的(de)印(yin)象(xiang)
，仍(reng)然(ran)停(ting)留(liu)在(zai)精(jing)美(mei)絕(jue)倫(lun)的(de)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)和(he)網(wang)紅(hong)式(shi)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)之(zhi)上(shang)。然(ran)而(er)消(xiao)費(fei)品(pin)創(chuang)業(ye)原(yuan)本(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)擁(yong)擠(ji)不(bu)堪(kan)的(de)賽(sai)道(dao)
，僅(jin)憑(ping)兩(liang)個(ge)過(guo)於(yu)簡(jian)單(dan)的(de)邏(luo)輯(ji)
，已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)幫(bang)助(zhu)我(wo)們(men)精(jing)準(zhun)定(ding)位(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)的(de)破(po)圈(quan)之(zhi)道(dao)和(he)資(zi)本(ben)認(ren)可(ke)。

在本次課程中，我們將嚐試以創新咖啡品牌“三頓半”為例，圍繞混戰的咖啡賽道，和大家聊一聊Ta們到底做對了什麼。

授課老師｜薛迅 混沌大學創新領教

編輯 |混沌大學商業研究團隊

支持｜創新前沿課課程主任 劉暢

本文為混沌大學商業研究團隊原創文章

如果非得用一些元素來總結元氣森林、鍾薛高、拉麵說

、完美日記、花西子等新消費品牌的成功規律

，我們認為大致可以歸結為三點：

以三頓半為例。

1.渠道紅利

比起傳統的廣告投放，新消費品牌更多地抓住了一些社交內容的渠道，幫助其更好地打入消費者心智。

三頓半其實是抓住了一個叫做“下廚房”的APP的渠道紅利。通過將自己的產品
，送給“下廚房”APP上的大量美食愛好者，三頓半收獲了大量的用戶點評和創意分享

，在這個過程中迅速累計了大量的人氣。這些人氣在B站和小紅書上很快又帶來了二次傳播。

2
、內容紅利

號稱 “萬物皆可溶”的三頓半咖啡，不僅可以溶在熱水裏，還可以溶在冰水
、蘇(su)打(da)水(shui)和(he)椰(ye)子(zi)水(shui)各(ge)種(zhong)飲(yin)料(liao)裏(li)。如(ru)下(xia)圖(tu)所(suo)示(shi)，社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)用(yong)戶(hu)們(men)通(tong)過(guo)將(jiang)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)咖(ka)啡(fei)和(he)市(shi)麵(mian)上(shang)各(ge)種(zhong)飲(yin)料(liao)搭(da)配(pei)在(zai)一(yi)起(qi)，發(fa)明(ming)了(le)無(wu)窮(qiong)無(wu)盡(jin)的(de)玩(wan)法(fa)，並(bing)吸(xi)引(yin)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)的(de)購(gou)買(mai)者(zhe)。

3、審美紅利

原峰瑞資本執行董事黃海曾經對“審美紅利”做了一個精辟的比喻。他說，審美紅利和成圖率是密切掛鉤的——用戶會不會給你的商品拍照並轉發給朋友，決定了你的產品傳播度。

如果你能讓相當比例的消費者主動給你的產品拍照並發給朋友，你的免費流量就會和雪球一樣越滾越大。

如果深挖新消費品牌能夠乘風破浪的大背景，我們可以看到，最根本的原因仍然在於中國消費升級的大環境。

關於現在究竟是消費升級還是消費降級
，各方爭議仍然很大。但如果我們把視角拉長了來看，就會發現“消費升級”的趨勢幾乎是確定無疑的——

雀巢1989年進入中國，淘寶上現在的價格大約是1.09塊錢一條。

三頓半2015年成立
，淘寶上現在的價格是7.67元一杯。

但這裏需要澄清一點的是，消費升級不等於價格升級。

我們討論的消費升級主要是兩點，一個是更好的品質、材質更健康
、食材更新鮮等等。另外一個是能夠滿足我的精神屬性
，讓我使用起來更愉悅。

因此，三頓半相對於雀巢的升級，我們將之定義為”凍幹工藝相對於工業化商品的升級”
，同時也是“創意設計相對於傳統設計的升級”。

文化創新模型

破局同質化競爭的一柄利器

從咖啡到泡麵、從飲料到化妝品
，總結新興消費品牌的誕生地，我們不難發現有兩個特征。

1
、 品類相對成熟，市場滲透率已經很高。這裏的市場消費者對該品類已經有足夠認知，並且樂於接受新鮮概念。

2、 該領域長期缺乏重要的創新。比如方便麵，本身已經有了康師傅、統一這樣的市場壟斷者
，但“拉麵說”通過重塑消費理念，做了一個接近20塊錢一碗的方便麵
，發起了對舊霸主的攻擊。同樣
，碳酸飲料同樣也是一個非常成熟的賽道，但元氣森林通過打出0卡0脂0糖的健康概念，俘獲了一幫消費者的芳心。

賽道雖好，競爭無疑也十分激烈。

以咖啡賽道為例，除了我們上麵介紹的三頓半，市場上不乏大量的創新咖啡品牌，從之前的連咖啡、瑞幸，到和三頓半采取了同樣的凍幹技術的永璞
、樂純
、鷹集、小滿、時萃等速溶咖啡品牌等等不勝枚舉。

因此
，新消費創業者們首先要麵對的第一個困境在於——消費品在核心技術上很難有壁壘
，很容易被競爭對手模仿。

我們看到一些品牌采取了片麵追求功能差異化的做法，躬身進入更加細分的領域建立品牌認知。

這種做法的危險之處在於


，很多時候我們進去之後
，才發現這片領域並不是一個藍海，可能隻是一個藍色的小水坑。

另一種傳統的品牌營銷方法叫做“飽和式攻擊”，搶占用戶心智。在如今的媒體流量極度分散化的格局下，這種做法的成本也變得日益高昂。

反觀新消費品牌們，大多采取了第三種做法——內容營銷。

備受大家喜愛的消費品品牌——可口可樂、naike
，tamenzhisuoyinengchengweiquanqiuzuidadexiaofeipinpinpai，zhendeshiyinweitamenchanpinzhiliangquanqiudiyima？daankenengbingfeiruci。xiaofeizhexihuandezhishiyizhexieshangpinweidaibiaodemeiguoxiaofeiwenhua。

哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》對這種情況如此解釋——

消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)體(ti)現(xian)他(ta)們(men)理(li)想(xiang)的(de)品(pin)牌(pai)趨(qu)之(zhi)若(ruo)鶩(wu)

，因(yin)為(wei)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)幫(bang)助(zhu)他(ta)們(men)表(biao)達(da)個(ge)人(ren)願(yuan)望(wang)。這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)牌(pai)中(zhong)最(zui)成(cheng)功(gong)的(de)
，就(jiu)會(hui)晉(jin)身(shen)為(wei)偶(ou)像(xiang)品(pin)牌(pai)，躋(ji)身(shen)文(wen)化(hua)偶(ou)像(xiang)的(de)行(xing)列(lie)，成(cheng)為(wei)社(she)會(hui)上(shang)一(yi)些(xie)崇(chong)尚(shang)獨(du)特(te)價(jia)值(zhi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)一(yi)致(zhi)表(biao)達(da)。

道(dao)格(ge)拉(la)斯(si)教(jiao)授(shou)進(jin)一(yi)步(bu)解(jie)釋(shi)說(shuo)，文(wen)化(hua)是(shi)要(yao)做(zuo)創(chuang)新(xin)的(de)，每(mei)一(yi)次(ci)文(wen)化(hua)創(chuang)新(xin)的(de)時(shi)候(hou)，新(xin)品(pin)牌(pai)就(jiu)能(neng)從(cong)舊(jiu)品(pin)牌(pai)中(zhong)奪(duo)取(qu)機(ji)會(hui)。他(ta)把(ba)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)稱(cheng)之(zhi)為(wei)文(wen)化(hua)創(chuang)新(xin)戰(zhan)略(lve)，並(bing)給(gei)出(chu)了(le)三(san)大(da)要(yao)素(su)。

1、新理念：指的是對於那些已經被廣泛認可且被認為是理所當然的，並被社會的一部分自然地當做“真理”的這些重要文化觀念的（新）態度。

2、品牌承諾：可以理解為一個具有教育意義的故事，它透露出品牌的意識形態。

3、文化密碼：最外層的文化密碼，是符合文化承諾最適合的內容和表述。

接下來

，我們用咖啡領域的兩個案例來解釋這一模型。

脫美入意：

年輕星巴克的“文化創新”

在(zai)傳(chuan)統(tong)的(de)美(mei)國(guo)文(wen)化(hua)中(zhong)，咖(ka)啡(fei)是(shi)一(yi)種(zhong)非(fei)常(chang)粗(cu)糙(cao)廉(lian)價(jia)的(de)飲(yin)品(pin)，類(lei)似(si)我(wo)們(men)國(guo)內(nei)比(bi)較(jiao)普(pu)通(tong)的(de)散(san)裝(zhuang)茶(cha)葉(ye)。比(bi)如(ru)雀(que)巢(chao)超(chao)市(shi)裝(zhuang)的(de)大(da)罐(guan)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，買(mai)一(yi)罐(guan)可(ke)以(yi)喝(he)很(hen)久(jiu)。

隨著美國受高等教育（大學本科學曆）人(ren)口(kou)比(bi)例(li)逐(zhu)漸(jian)攀(pan)升(sheng)，和(he)我(wo)們(men)國(guo)內(nei)一(yi)樣(yang)
，美(mei)國(guo)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)產(chan)生(sheng)了(le)日(ri)益(yi)增(zeng)加(jia)的(de)物(wu)質(zhi)文(wen)化(hua)需(xu)求(qiu)。他(ta)們(men)開(kai)始(shi)對(dui)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)工(gong)業(ye)化(hua)商(shang)品(pin)感(gan)到(dao)厭(yan)倦(juan)，並(bing)對(dui)精(jing)致(zhi)的(de)歐(ou)式(shi)生(sheng)活(huo)習(xi)慣(guan)產(chan)生(sheng)憧(chong)憬(jing)。

zheyixiaofeizhexintaibianhua，beidangshideyiweikafeijiangrenpizisuochajiao。tazhanchulaishuo
，wojiaodewomenmeiguodekafeitaichale
，bunengtixianwomendeshenghuopinwei。jinjiezhetaquanshijiedisouluokafeidou，bingqieqiangtiaobutongchandidekafeidou，xiangweikougandoushibuyiyangde。ciwai
，ruguojingguobutongdehongbeijiagong，zuihouchengxianchulaidefengweiyougebuxiangtong。

皮茲的新理念很快得到了星巴克三位創始人的認同。傑瑞·鮑德溫、傑夫·西格和戈登·鮑克，三位星巴克創始人，把皮茲請到公司來
，受此新理念熏陶的星巴克很快變成了暢銷品
，並晉身成為西雅圖的一種文化符號。

1986年(nian)，舒(shu)爾(er)茨(ci)接(jie)手(shou)星(xing)巴(ba)克(ke)後(hou)，再(zai)次(ci)進(jin)行(xing)了(le)大(da)刀(dao)闊(kuo)斧(fu)的(de)改(gai)革(ge)。首(shou)先(xian)，舒(shu)爾(er)茨(ci)在(zai)保(bao)留(liu)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)原(yuan)有(you)的(de)手(shou)工(gong)工(gong)藝(yi)基(ji)礎(chu)上(shang)，把(ba)口(kou)味(wei)改(gai)良(liang)成(cheng)為(wei)更(geng)多(duo)美(mei)國(guo)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)味(wei)。其(qi)次(ci)
，在(zai)產(chan)品(pin)審(shen)計(ji)上(shang)，舒(shu)爾(er)茨(ci)更(geng)強(qiang)調(tiao)意(yi)式(shi)文(wen)化(hua)。比(bi)如(ru)把(ba)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)大(da)杯(bei)叫(jiao)Grande
，超大杯叫Venti，還有Latte、Cappuccino，這些單詞都不是英文

，都是意大利名字。

沒有經過研磨而直接銷售的咖啡豆
、波西米亞式的產品設計、意大利式的產品名稱、店內展示的很多關於支持全球環境可持續發展的項目海報...星巴克通過打造一種平易近人的精致品味，實現了其文化密碼。

類似的案例還有很多。一個是New Balance和李宗盛合作的《致匠心》。

“專注做點東西，至少對得起光陰歲月；其他的，就留給時間去說吧。”華語樂壇宗師李宗盛特有的文化符號，幫助New Balance塑造了“手工”、“品質”、“專注”以及對技藝完美追求的品牌理念
，同時也引發了大量消費者的共鳴

另一個品牌SKII，在一個名為《她最後去了相親角》的短視頻中
，借幾位大齡未婚女性的故事，在中國這樣一個“不結婚=不孝”的社會底色中
，竭力捍衛了女性的自我權利。

如果套用WIFI模型來做一個分析，我們可以看到如下圖所示
，New Balance和SKII都通過從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣嗬成
，漂亮地完成了一次品牌塑造。

本土化先驅：

Doutor咖啡的“文化創新”

咖啡領域的另一個文化創新，發生在我們的鄰國——日本。

上個世紀70年代


，咖啡在日本還是一個奢侈品飲料。1971年(nian)，一(yi)個(ge)名(ming)叫(jiao)鳥(niao)羽(yu)博(bo)道(dao)的(de)日(ri)本(ben)咖(ka)啡(fei)學(xue)徒(tu)前(qian)往(wang)巴(ba)黎(li)考(kao)察(cha)。在(zai)巴(ba)黎(li)香(xiang)榭(xie)儷(li)舍(she)大(da)街(jie)，鳥(niao)羽(yu)看(kan)到(dao)人(ren)們(men)站(zhan)在(zai)櫃(gui)台(tai)前(qian)邊(bian)喝(he)咖(ka)啡(fei)邊(bian)吃(chi)麵(mian)包(bao)邊(bian)聊(liao)天(tian)的(de)情(qing)景(jing)，讓(rang)他(ta)充(chong)滿(man)了(le)憧(chong)憬(jing)，他(ta)堅(jian)信(xin)總(zong)有(you)一(yi)天(tian)日(ri)本(ben)人(ren)也(ye)會(hui)這(zhe)樣(yang)
，把(ba)喝(he)咖(ka)啡(fei)當(dang)作(zuo)一(yi)個(ge)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)。

回(hui)到(dao)日(ri)本(ben)的(de)鳥(niao)羽(yu)不(bu)斷(duan)問(wen)題(ti)自(zi)己(ji)
，我(wo)為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)開(kai)咖(ka)啡(fei)館(guan)？一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)功(gong)效(xiao)是(shi)什(shen)麼(me)？最(zui)終(zhong)鳥(niao)羽(yu)確(que)認(ren)，咖(ka)啡(fei)館(guan)的(de)使(shi)命(ming)是(shi)為(wei)人(ren)們(men)提(ti)供(gong)一(yi)個(ge)心(xin)靈(ling)休(xiu)息(xi)、交流的場所。因此，鳥羽把“為人們提供輕鬆和活力”做為品牌理念，在東京成立了平價咖啡品牌“DOUTOR”。

為了讓所有人可以輕鬆地走進咖啡館品嚐咖啡，鳥羽把店內設計成為溫情的家庭風格，並在價格策略上貫徹低價路線——在DOUTOR喝一杯咖啡，隻需要150-200日元（人民幣12元以下）。

“為人們的輕鬆與活力”的經營理念

，加上“價格便宜”、“服務迅速”,“味道不亞於全程服務店”等特點，還有日本第一家歐式咖啡店的形象，DOUTOR的攻勢一發而不可收拾。今天，DOUTOR已經打敗星巴克，成為日本最大的咖啡廳連鎖店。

我們認為
，DOUTOR的商業模式同樣對今天的中國消費品創業有莫大的啟示：

1、找到一個剛剛進入國內的外國新興消費品類。

2、把這個原本高端的洋消費品本地化，把它拉到一個日常消費的維度，賦予它新的消費意義。

在國外消費品品類本地化的過程中，其實我們是可以做大量的文化理念再造的。

shouxian，zhexiepinleihengui。yinweizuikaishideshihouzhexiedongxidoushijinkoude
，shulianghenshao，youdaizhehaiwaifadaguojiadeqizhi，suoyizhiyouyixiaobufenyouqianrenxiaofeideqi，zaixiaofeideguochengzhongyoubukebimiandixiandehenzhuang。biruzaoniandexingbake。henduorenquxingbakehekafei
，bingbushizhendeaihekafei，zhishiweilexianshizijitebieguojifaner。

其(qi)次(ci)
，我(wo)們(men)知(zhi)道(dao)一(yi)個(ge)裝(zhuang)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)是(shi)不(bu)能(neng)持(chi)久(jiu)的(de)，它(ta)最(zui)終(zhong)會(hui)回(hui)歸(gui)到(dao)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)。今(jin)天(tian)我(wo)們(men)再(zai)去(qu)喝(he)咖(ka)啡(fei)，很(hen)多(duo)人(ren)是(shi)真(zhen)的(de)喜(xi)歡(huan)並(bing)且(qie)需(xu)要(yao)喝(he)咖(ka)啡(fei)，而(er)不(bu)需(xu)要(yao)裝(zhuang)著(zhe)喜(xi)歡(huan)喝(he)而(er)喝(he)。這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)外(wai)國(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)類(lei)
，走(zou)向(xiang)本(ben)土(tu)化(hua)的(de)必(bi)然(ran)過(guo)程(cheng)。

再比如巧克力、紅酒、xiangshuidengdeng
，zhexiexiaofeipincongjinruzhongguoshi，jiubeidashangleshechipindebiaoqian，beifangrulejierilipindefanchou。danqiaokeliyidingdebierensongma
？hongjiuyidingdepeixicanma
？woxiang，zhexielingyuzhongrengrancunzaizhedaliangjidaibeixinliniangaizaodedifang。

撕下網紅標簽

中國消費品創業的未來可期

最後，我們回到中國消費品創業領域中，看看國內有哪些做的不錯的實踐。

1

、三頓半。

“返航計劃”是我認為三頓半的品牌塑造中最成功的一個項目。

所謂“返航計劃”就是號召用戶在喝完咖啡之後，將咖啡盒子集中回收到對應的地方，進行二次利用。除在三頓半的門店設置“返航點”之外，三頓半還與一些特色書店、商場等線下空間合作”
，用戶可以自行前往，回收的空罐子可以“儲能”

，用以兌換咖啡或者其他周邊。

通過這樣的活動，三頓半大大提高了粉絲粘度和品牌忠誠度。既能支持環保，又能拉近用戶，實現了品牌的正向傳播。

第二個案例，每日黑巧。

每日黑巧打造了很多新理念
，我們拆開來看。

1、日常消費：巧克力每天都可以吃，為什麼非要別人送
？

2、健康：黑巧0糖

，即使每天吃，也是非常健康的。

3、環保：外包裝材料是可降解材料，所以消費者可以放心購買。

4
、公平交易：每日黑巧使用的可可，都是公平交易的原材料。每日黑巧目前也在和海南政府談種植可可豆的計劃，幫助改善當地農民的生活。

“公平交易”這(zhe)個(ge)概(gai)念(nian)，其(qi)實(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)在(zai)全(quan)球(qiu)講(jiang)的(de)很(hen)多(duo)，我(wo)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)欣(xin)慰(wei)可(ke)以(yi)看(kan)到(dao)我(wo)們(men)國(guo)家(jia)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)能(neng)夠(gou)從(cong)這(zhe)個(ge)出(chu)發(fa)點(dian)做(zuo)產(chan)品(pin)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)其(qi)實(shi)也(ye)反(fan)映(ying)出(chu)，我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)新(xin)消(xiao)費(fei)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)理(li)念(nian)已(yi)經(jing)非(fei)常(chang)先(xian)進(jin)。

5、女性獨立：因yin為wei女nv性xing要yao在zai職zhi場chang上shang平ping衡heng生sheng活huo和he工gong作zuo，麵mian對dui的de壓ya力li要yao比bi男nan性xing大da很hen多duo。所suo以yi每mei日ri黑hei巧qiao的de創chuang始shi人ren希xi望wang

，通tong過guo這zhe樣yang的de健jian康kang零ling食shi
，可ke以yi應ying援yuan到dao更geng多duo職zhi場chang女nv性xing。

三、非日常咖啡（熊爪咖啡）。

最後我要講的這個品牌，是一個非常新的品牌。它是上海永康路上新開的一家網紅咖啡店。

我wo們men可ke以yi看kan到dao這zhe張zhang照zhao片pian，這zhe家jia咖ka啡fei店dian沒mei有you入ru口kou
，牆qiang上shang隻zhi有you一yi個ge洞dong。你ni去qu買mai咖ka啡fei的de時shi候hou，洞dong裏li麵mian會hui有you一yi隻zhi熊xiong爪zhao在zai和he你ni玩wan兒er，摸mo摸mo你ni的de頭tou，和he你ni握wo握wo手shou
，然ran後hou它ta會hui遞di給gei你ni一yi杯bei咖ka啡fei。

我也慕名去看了
，看完之後我覺得這個事情，好像有點幼稚
，怎麼也能火。

後來我收到一個朋友發給我的朋友圈截圖，讓我對這家店徹底改觀了。

這個截屏是這家咖啡店投資人的朋友圈。上麵說，這家咖啡店其實不叫熊爪咖啡，而是叫非日常咖啡。上周這家店的業績大概是日銷400杯，短視頻網站上有大約1000多萬的瀏覽量。

為什麼這麼火？最重要的原因其實是因為這是一家聾啞人咖啡師工作的咖啡廳。看完這個之後我真的是肅然起敬。

這家咖啡店抓到的新理念是什麼？其實是我們這個社會對弱勢群體的關注——聾啞人也應該有平等的工作機會。我很感動能在中國看到踐行這種社會理念的消費品創業者。

最zui後hou，我wo相xiang信xin我wo們men中zhong國guo已yi經jing有you了le很hen多duo想xiang法fa很hen好hao的de消xiao費fei品pin創chuang業ye者zhe
，希xi望wang他ta們men都dou能neng夠gou發fa展zhan出chu好hao的de品pin牌pai承cheng諾nuo，找zhao到dao最zui適shi合he自zi己ji的de文wen化hua密mi碼ma
，在zai成cheng為wei國guo民min級ji消xiao費fei品pin牌pai的de路lu上shang越yue走zou越yue好hao。