“hot hot hot”是麻辣燙的英文名，如同“hot”的釋義一樣，麻辣燙不止在國內很火爆，還備受國外食客的追捧，門店都開到了國外。
萬物皆可麻辣燙，可謂是無所不涮、無所不燙。地裏的、水中的、飛的、遊的、跑的，在鍋裏群英薈萃，水乳交融，最後形成一碗和諧的整體。
麻辣燙之所以能成為國民小吃，東北人功不可沒，他們把這款街邊小吃改良的更具普適性。
誰shui都dou不bu會hui想xiang到dao，這zhe個ge原yuan本ben不bu起qi眼yan的de品pin類lei也ye能neng孕yun育yu出chu大da型xing連lian鎖suo企qi業ye，是shi楊yang國guo福fu和he張zhang亮liang改gai變bian這zhe一yi切qie，兩liang個ge品pin牌pai門men店dian總zong和he超chao上shang萬wan家jia，門men店dian總zong數shu超chao過guo進jin入ru國guo內nei市shi場chang已yi有you33年的連鎖巨頭肯德基，單個品牌門店數還多過麥當勞。
jintian，zanmenlailiaoliaomalatangpinlei，fenbiekankanzhexietoubumalatangpinpaidefazhanguiji，kantamengezideshengyijing，yijishiruheyibubugoujianqishangyediguode。
麻辣燙到底是四川的還是東北的？
往下講之前，我們得先搞清楚，麻辣燙到底是四川的還是東北的？
麻辣燙起源於四川，是普羅大眾的認知，但卻是東北人把麻辣燙開遍全國。
圖片來源：網絡
據說麻辣燙是巴蜀長江沿岸的船夫創造出來的，他們長期處於陰冷潮濕的環境中，為了驅寒除濕，他們在鍋中放入各種食材，佐以花椒、辣椒調味，但那時的成都，根本還沒有麻辣燙這個說法，都管麻辣燙叫做串串。
zuizaodejiebianmalatangfeichangjianlou，jiushilubiantan，bahuoguoshicaiyongzhuqianzichuanqilai，renrentiaoxuan。jiangcaipinzhushuhou，bashicaicongzhuqianshanglvxialaifangdaowanzhong，erxianzaidemalatangzhishijiangbuzhouzuoleshenglve。
早期麻辣燙都是帶簽的
圖片來源：那一座城公眾號
因為很多“麻辣燙串串”在馬路邊上起家，也就有了後來為什麼那麼多家串串店都叫馬路邊邊。
實際上，麻辣燙與火鍋、冒菜、串串同屬一大家子，麻辣燙是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟，冒菜又是火鍋的一人食版，它們關係親密但有些不同。
在網絡上有這樣的一張圖，分別從是否帶湯、是否帶簽、烹飪方式給它們做了區分。
圖片來源：騰訊地圖
冒菜是“一個人的火鍋”，有湯汁、需搭配蘸料、米飯食用，由廚師烹調，口味更傾向於火鍋。
串(chuan)串(chuan)也(ye)稱(cheng)之(zhi)串(chuan)串(chuan)香(xiang)，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)火(huo)鍋(guo)的(de)另(ling)一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)，將(jiang)各(ge)種(zhong)食(shi)材(cai)串(chuan)在(zai)簽(qian)上(shang)，放(fang)到(dao)滾(gun)燙(tang)的(de)火(huo)鍋(guo)裏(li)涮(shuan)著(zhe)吃(chi)。不(bu)過(guo)還(hai)有(you)另(ling)一(yi)種(zhong)形(xing)式(shi)是(shi)由(you)廚(chu)師(shi)煮(zhu)好(hao)，再(zai)澆(jiao)上(shang)紅(hong)湯(tang)鍋(guo)底(di)或(huo)拌(ban)料(liao)直(zhi)接(jie)拿(na)起(qi)簽(qian)子(zi)吃(chi)，省(sheng)去(qu)自(zi)己(ji)涮(shuan)的(de)過(guo)程(cheng)。
把幾者的關係捋清楚了，那咱們再來看看，東北人在麻辣燙品類裏起到什麼作用？
如果說四川人創造了這個街邊小吃，那東北人則是將品類做大做強、推向全國的幕後推手。
四si川chuan的de麻ma辣la燙tang當dang時shi已yi經jing傳chuan至zhi全quan國guo各ge地di，同tong樣yang也ye來lai到dao東dong北bei，不bu過guo口kou味wei沒mei有you多duo做zuo改gai變bian，依yi舊jiu是shi麻ma辣la風feng味wei，其qi實shi並bing不bu合he適shi不bu太tai能neng吃chi辣la的de東dong北bei人ren們men，後hou來lai東dong北bei人ren把ba麻ma辣la燙tang口kou味wei改gai造zao得de更geng具ju普pu適shi性xing。
首shou先xian，麻ma辣la燙tang被bei做zuo了le本ben土tu改gai造zao，融rong入ru骨gu湯tang來lai代dai替ti紅hong湯tang，降jiang低di辣la度du和he油you膩ni，還hai加jia入ru了le北bei方fang人ren獨du愛ai的de靈ling魂hun麻ma醬jiang，麻ma醬jiang帶dai來lai的de熱re量liang非fei常chang適shi合he寒han冷leng的de北bei方fang補bu充chong能neng量liang。
這裏必須提到楊國福，它對麻辣燙做了顛覆性的革命。他將牛骨高湯融入到湯底，還加入了奶粉和冰糖融合，得到一份奶白色、鹹中帶甜的美食，讓麻辣燙不僅能吃，還能喝湯，徹底顛覆川式麻辣燙。
其次，品類的崛起與當時經濟有莫大的關係。麻辣燙與米線、沙縣小吃一樣，都誕生於90年代，那個時代東北大批的職工下崗失業，走向街頭，最終選擇技術和資金門檻相對較低的餐飲項目再就業。
圖片來源：網絡
麻辣燙這個品類操作起來簡單，價格平價，又適合寒冷的北方，也就成了很多東北人創業的首選。
再者，產業集群讓麻辣燙走向全國。我們先來解釋什麼是產業集群：是指在特定區域中，具有競爭與合作關係，且在地理上集中，有交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。
用幾個例子來解釋，就比如全國85%的打印店都是來自湖南新化，國內八成的民營醫院都是莆田係，全國超九成的雞公煲店老板都是莆田人，還有把包子、湯包做成全國大連鎖的，都是安徽安慶懷寧縣人一樣。
而把麻辣燙開成大連鎖的人，大都是來自哈爾濱一個口不足58萬的賓縣。除了楊國福、張亮，還有汆悅麻辣燙、馬玉濤麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌，而且大都與楊國福有些“沾親帶故”的關係。
就這樣，東北人統治了麻辣燙並推向全國，而楊國福、張亮就是品類裏最強的兩個頭部品牌。
麻辣燙品牌的群雄割據
麻(ma)辣(la)燙(tang)品(pin)類(lei)裏(li)楊(yang)國(guo)福(fu)和(he)張(zhang)亮(liang)雙(shuang)雄(xiong)爭(zheng)霸(ba)已(yi)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)，但(dan)背(bei)後(hou)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)優(you)秀(xiu)的(de)麻(ma)辣(la)燙(tang)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)。雖(sui)然(ran)店(dian)數(shu)規(gui)模(mo)不(bu)及(ji)楊(yang)國(guo)福(fu)和(he)張(zhang)亮(liang)，但(dan)數(shu)量(liang)沒(mei)有(you)上(shang)千(qian)也(ye)有(you)小(xiao)幾(ji)百(bai)。
從全國範圍來看，東北地區誕生了最多的麻辣燙品牌，企業數和門店數最多的地區。
據企查查數據顯示，目前我國共有麻辣燙相關企業共16.1萬家，東三省相關企業數量總和占到全國的27%，其中吉林、黑龍江分別以1.9萬家、1.5萬家排名全國前兩位。
圖片來源：企查查
楊國福、張亮自不必說，都來自東北哈爾濱賓縣，還有發家於吉林的川天椒麻辣燙，現有門店數706家，店數規模排名第四；（數據來源：餐眼小程序）
馬玉濤麻辣燙創立於哈爾濱，655家門店超半數的門店都在黑龍江；還有湯火功夫麻辣燙、汆悅麻辣燙、鴻興源麻辣燙等品牌均來自哈爾濱。（數據來源：餐眼小程序）
近年來，新晉了不少麻辣燙連鎖品牌，它們並非都發家於東北，但利用差異化定位同樣取得可觀的成績。
風頭最勁的是上海覓姐麻辣燙，2017年成立，3年時間躋身麻辣燙品類的規模第三；上海的小蠻椒麻辣燙專注外賣領域，獲三輪融資，成為滬上麻辣燙線上O2O品牌第一。
上海的紅唇串串香定位是幹拌串串，本質上與幹拌麻辣燙類似。品牌2013年成立，目前40家直營店，走是購物中心渠道，人均定價40-50元，切走需求高品質的人群。
背後還有一眾後起之秀，江蘇的王貴仁砂鍋麻辣燙、陳華勇麻辣燙、山東勾饞麻辣燙、陳亮世家麻辣燙，成都班花麻辣燙、浙江吉阿婆、青蔬撈燙，廣東滋麻官私房麻辣燙等。
數據來源：餐眼小程序，漆點餐研社整理
從(cong)全(quan)國(guo)的(de)麻(ma)辣(la)燙(tang)品(pin)牌(pai)來(lai)看(kan)，多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)都(dou)是(shi)通(tong)過(guo)加(jia)盟(meng)方(fang)式(shi)來(lai)攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)，但(dan)當(dang)圈(quan)地(di)獲(huo)客(ke)階(jie)段(duan)達(da)到(dao)頂(ding)峰(feng)，就(jiu)要(yao)靠(kao)差(cha)異(yi)化(hua)來(lai)獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)了(le)。
接下來咱們挑選四個品牌來詳細講解，用幾千字講透它們的商業模式，看它們如何構建品牌壁壘。
雙雄爭霸
楊國福麻辣燙VS張亮麻辣燙
麻辣燙之王是誰？
目前沒有人能下定論，從規模來說，楊國福和張亮旗鼓相當，前者全國門店5616家，後者全國門店5249家。（數據來源：餐眼小程序，截止11月27日）
congmoshilaikan，douzouliansuojiamengdemoshijinxingkuozhang，congerbuduandekuozhangchuzijideshengyibantu，danshirujinliangzhedefazhanyuefabuyiyang，yezaojiubutongdeyinglinengli。
01 命運交織的前傳
楊(yang)國(guo)福(fu)和(he)張(zhang)亮(liang)都(dou)來(lai)自(zi)於(yu)哈(ha)爾(er)濱(bin)的(de)賓(bin)縣(xian)，都(dou)是(shi)地(di)道(dao)的(de)東(dong)北(bei)漢(han)子(zi)，而(er)且(qie)他(ta)們(men)倆(liang)是(shi)一(yi)對(dui)活(huo)在(zai)彼(bi)此(ci)陰(yin)影(ying)和(he)光(guang)芒(mang)下(xia)的(de)歡(huan)喜(xi)冤(yuan)家(jia)，早(zao)就(jiu)習(xi)慣(guan)了(le)被(bei)人(ren)們(men)拿(na)來(lai)比(bi)較(jiao)。
沒人會想到，他們會產生如此親密又對立的關係。
楊國福1970年生，張亮比楊國富小15歲，外界曾盛傳，張亮是楊國福的外甥，但張亮曾親口向《財經》澄清，楊國福是他“姑家的表姐夫”，按理算平輩。
楊國福是吃過苦的人，家裏五個兄弟姐妹，初中隻讀了半年，15歲就輟學，在家放了三年羊。放羊之餘還得種地，養豬養雞。他還到過縣城收過破爛，從建築工地回收水泥袋子，縫補後轉賣給人裝炭
圖片來源：財經十一人公眾號
就連楊國福回憶起那段日子，都自嘲說：“抖摟這些袋子，就像西遊記裏的妖怪出來了，呼呼的全是煙。抖完了滿身滿麵的灰塵，隻露出兩隻眼睛。”
1990年左右，楊國福投奔在哈爾濱的姑姑，跟著她擺地攤，夏天賣粥、熗菜，冬天賣羊肉串、烤羊腿，這也是他做餐飲的開始。
第一次接觸到麻辣燙，是看到一家“華辰快餐”的小餐館，每天都有顧客排著隊買麻辣燙，但當時他還並未開始做起麻辣燙生意。
90年代中後期，政府整理市容市貌，打擊街邊小攤販，楊國福才不得已花500元月租，租下一間半地下室的鋪麵，繼續做著原本烤羊肉和鐵板魷魚的生意。
2000年(nian)，楊(yang)國(guo)福(fu)在(zai)妻(qi)子(zi)的(de)鼓(gu)勵(li)下(xia)嚐(chang)試(shi)做(zuo)起(qi)了(le)麻(ma)辣(la)燙(tang)。他(ta)沒(mei)有(you)拜(bai)師(shi)，而(er)是(shi)自(zi)己(ji)用(yong)電(dian)飯(fan)鍋(guo)搞(gao)研(yan)發(fa)，他(ta)試(shi)過(guo)用(yong)豆(dou)瓣(ban)醬(jiang)，也(ye)嚐(chang)試(shi)過(guo)炒(chao)辛(xin)香(xiang)料(liao)，但(dan)每(mei)一(yi)次(ci)都(dou)以(yi)失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)。
後(hou)來(lai)他(ta)慢(man)慢(man)摸(mo)到(dao)門(men)道(dao)，改(gai)良(liang)湯(tang)底(di)，將(jiang)東(dong)北(bei)的(de)牛(niu)骨(gu)湯(tang)融(rong)合(he)進(jin)四(si)川(chuan)麻(ma)辣(la)燙(tang)當(dang)中(zhong)，並(bing)在(zai)湯(tang)底(di)中(zhong)添(tian)加(jia)冰(bing)糖(tang)和(he)奶(nai)粉(fen)，最(zui)終(zhong)調(tiao)製(zhi)出(chu)湯(tang)汁(zhi)呈(cheng)現(xian)奶(nai)白(bai)色(se)，口(kou)味(wei)鹹(xian)中(zhong)帶(dai)甜(tian)，非(fei)常(chang)適(shi)合(he)東(dong)北(bei)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)。
三年後，楊國福換了一個店麵，擁有自己的招牌“楊記麻辣燙”，生意異常的火爆，開業半天就售罄。楊國福算是熬出頭了，也讓親戚朋友羨慕不已。
在zai東dong北bei講jiang究jiu人ren情qing關guan係xi，依yi靠kao親qin友you謀mou生sheng是shi普pu遍bian情qing況kuang。楊yang國guo福fu覺jiao得de大da家jia都dou是shi苦ku過guo來lai的de，互hu相xiang幫bang襯chen一yi起qi幹gan吧ba。兩liang年nian時shi間jian，楊yang記ji麻ma辣la燙tang在zai親qin戚qi朋peng友you的de加jia入ru後hou，發fa展zhan出chu二er三san十shi家jia店dian。
怎麼會走上連鎖加盟道路的呢？是因為受到當時哈爾濱一家連鎖包子的啟發，它在當地開出將近300家連鎖店，再加上競爭對手的陸續出現，才促使楊國福走上品牌化和連鎖加盟的道路。
2005年，楊國福用自己的名字注冊了商標，2006年正式對外開放加盟。
彼時隻有20歲(sui)的(de)張(zhang)亮(liang)才(cai)開(kai)始(shi)涉(she)足(zu)麻(ma)辣(la)燙(tang)行(xing)業(ye)，從(cong)事(shi)麻(ma)辣(la)燙(tang)行(xing)業(ye)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)是(shi)受(shou)到(dao)楊(yang)國(guo)福(fu)的(de)影(ying)響(xiang)，同(tong)時(shi)自(zi)己(ji)也(ye)認(ren)可(ke)這(zhe)個(ge)項(xiang)目(mu)，入(ru)門(men)檻(kan)比(bi)較(jiao)低(di)，容(rong)易(yi)做(zuo)投(tou)資(zi)。
圖片來源：財經十一人公眾號
在此之前，18歲的張亮還在幫哥哥做酒水銷售，這份工作經常需要出差，也讓他品嚐到各地的小吃，在品嚐了川式冒菜後，便決定將它帶回哈爾濱。
2005年，張亮用兩萬塊積蓄開了第一家店，名為“陽光麻辣燙”，當時張亮並未在川式口味上做改良，消費者都不買單，門店隻開了7個月就關張了。
後來他從頭再來，在湯底裏加入東北人愛吃的芝麻醬，在黑龍江大學租了一個旺鋪再做起麻辣燙生意，3塊錢一份，一天能能賣2000碗，一年能賺十幾萬。
張zhang亮liang與yu楊yang國guo福fu的de擴kuo張zhang道dao路lu很hen相xiang似si，最zui初chu都dou是shi通tong過guo親qin朋peng好hao友you加jia盟meng開kai始shi起qi步bu，要yao求qiu加jia盟meng門men店dian的de位wei置zhi不bu能neng離li自zi己ji門men店dian太tai近jin。通tong過guo這zhe種zhong方fang式shi，發fa展zhan出chu了le二er三san十shi家jia門men店dian，不bu過guo品pin牌pai叫jiao什shen麼me都dou有you，並bing不bu統tong一yi。
隨著加盟體係越做越大，外地尋求加盟的人也紛至遝來，這也倒逼著他注冊“張亮麻辣燙”的商標，完善加盟流程和體係。
2008年，張亮麻辣燙在哈爾濱的阿城區開業，同時在這裏成立公司，公司十來個員工都是親友，主要工作是對接加盟商。
為解決加盟商的管控問題，2009年張亮在外地成立分公司，並走出東北，走到內蒙古、山東等地，初步攻下北方市場，然後考慮進軍全國。
圖片來源：楊國福麻辣燙官網
這時，楊國福在黑龍江省的加盟門店已經突破300家。
張亮後生勢頭生猛，2013年，楊國福、張亮前後腳在北京開出分店，據新零售智庫提供數據，到2014年11月，楊國福麻辣燙在北京已有147家店。不過張亮更快，1年半時間就做到了400家。
2015年，楊國福把公司總部搬到上海，正式啟動全新品牌升級戰略。
02 相同的模式，不同的盈利能力
兩個人的出身也決定了企業不同的發展方向，而且不同的商業模式也造就不同的盈利能力。
楊國福資曆更豐富，產品出身，所以他一直以來對原材料把控更加苛刻；張亮是酒水銷售出身，對公司經營頗有想法。當品牌規模化之後，楊國福和張亮逐漸走上不太一樣的道路。
① 靠加盟模式擴張
兩家公司都靠加盟方式進行擴張，統一向加盟商收取加盟費、裝修費、設備款以及原材料訂購費用，但是加盟一家張亮要比楊國福更便宜些。
圖片來源：新零售智庫
通過兩者的加盟政策來對比，張亮麻辣燙加盟費、裝修費、設備費都要比楊國福更低，不包括房租、人員成本，張亮麻辣燙投入費用在13萬左右，而楊國福麻辣燙則需要20萬元起。
楊國福2006年開放加盟，目前全國5616家店，每年以平均400家店的速度在增加；張亮2008年對外開放加盟，目前全國5249家店，每年以平均437家店的速度在增加。
雖然張亮起步要晚於楊國福，但以更低的加盟費吸引加盟商，讓他得以快速增長門店規模，從而趕上楊國福的發展腳步。
從人均定價來看，楊國福麻辣燙價格稍貴，24.8元/斤，張亮麻辣燙是22.8/斤。
據《2020年中國餐飲線上外賣排行榜》數據顯示，張亮麻辣燙排行第5，而楊國福排行第8位。因為人均更實惠，張亮在外賣平台上更吃香，其訂單銷量要高於楊國福。
② 重資產VS輕資產
看似兩者的市場規模相差不大，但背後的盈利模式隨著門店數增加在一步步拉開差距，不同的盈利模式，造就兩者不同收入結構。
據《財經》報道，楊國福集團2019年營收預計13億元，加盟費隻占兩成，其他多來自銷售；而張亮公司年收入6000萬，利潤2000萬，主要來自加盟費。
前者的盈利能力更強，營收是後者的21倍。楊國福偏向於重資產模式，辦工廠、做商貿，收入來源較為多元；而張亮采用輕資產模式，專心做一家管理公司。
圖片來源：楊國福麻辣網官網
楊國福在全國建立九個物流基地，全國統一配送湯料包、調味品，冷鏈配送部分涮品。
楊國福走的是重資產模式，一直把供應鏈攥在自己手裏。為此楊國福還把公司總部遷來上海，2018年，更是斥4億巨資在四川成都建成工廠，總建築麵積4.4萬平方米。
據了解，該廠至少能滿足1.2萬家加盟門店的調味料需求量。這麼一看，楊國福是按照上萬家店規模去搭建上層供應鏈係統的。
圖片來源：張亮麻辣燙微博
相比楊國福的重資產，張亮麻辣燙顯得輕很多，以外采代替自產，公司總部統一采購配送底料、調味品，所以張亮的盈利能力要比楊國福弱一些，但是勝在模式輕，張亮複製速度更快。
兩個品牌從東北出發走向全國，不約而同的向海外進軍。目前，楊國福已在加拿大、東京開了3家店。張亮聯手胡家小館進駐日本，在日本開出9家門店，2019年更是進軍紐約、加拿大、韓國和泰國。
麻辣燙雙雄競爭還在繼續，最終誰能衛冕稱王，還要看它們各自接下來的發展規劃。
新秀登場
覓姐麻辣燙VS小蠻椒麻辣燙
如果說知名的麻辣燙品牌多來自東北，那如今格局已經被打破。兩個在上海起家的新秀，正以新的姿態改寫麻辣燙江湖。
所謂後生可畏，覓姐麻辣燙（簡稱覓姐）2017年在上海創立，3年時間門店數發展至826家，麻辣燙品類裏店數排名第三，數量僅次於楊國福和張亮，超越一眾東北麻辣燙品牌。
2015年創立的小蠻椒麻辣燙（簡稱小蠻椒），成立兩年便獲得天使輪融資，以線上O2O的模式率先成為第一個獲得融資的麻辣燙品牌，目前全國門店已達到140家。
01 後生上升勢頭很猛
當楊國福、張亮已經成為麻辣燙品類裏的頭部品牌，門店開滿全國，覓姐和小蠻椒才剛起步。
覓姐創始人張曉慧1989年生，小蠻椒創始人郭傅楠1988年生，80年代尾巴的他們思維更接近90後。兩個後生上升勢頭很猛，利用新思維改寫麻辣燙品類傳統模式。
2015年，張曉慧背包隻身來到上海，住50元一天的青年旅社開啟她新的創業之路。
她小學5年級輟學逃離家鄉，機緣巧合練起摔跤，榮幸的進入國家隊成為一名職業運動員，退役後曾當過一段時間的教練。2012年，放棄安定的生活，回到家鄉創業開咖啡店，但後又因炒股虧了幾百萬。
幾輪折騰後，她賣掉家產揣著50萬到了上海繼續打拚。剛到上海第一年，她開過快餐店、做過外賣，走了不少彎路才慢慢摸索出新的商機。
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圖片來源：小蠻椒麻辣燙官網
2015年nian郭guo傅fu楠nan在zai寸cun土tu寸cun金jin的de上shang海hai靜jing安an開kai了le第di一yi家jia店dian，兼jian顧gu堂tang食shi和he外wai賣mai，生sheng意yi不bu溫wen不bu火huo。在zai他ta開kai第di二er家jia店dian時shi，他ta改gai變bian傳chuan統tong模mo式shi，堅jian決jue砍kan掉diao堂tang食shi專zhuan注zhu做zuo外wai賣mai。
說(shuo)實(shi)話(hua)，當(dang)時(shi)楊(yang)國(guo)福(fu)和(he)張(zhang)亮(liang)已(yi)經(jing)開(kai)滿(man)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)，做(zuo)與(yu)他(ta)們(men)相(xiang)同(tong)的(de)模(mo)式(shi)，根(gen)本(ben)無(wu)法(fa)從(cong)競(jing)爭(zheng)中(zhong)跳(tiao)脫(tuo)出(chu)來(lai)，小(xiao)蠻(man)椒(jiao)反(fan)其(qi)道(dao)而(er)行(xing)，恰(qia)恰(qia)是(shi)聚(ju)焦(jiao)的(de)優(you)勢(shi)，讓(rang)它(ta)在(zai)後(hou)來(lai)的(de)經(jing)營(ying)裏(li)更(geng)順(shun)利(li)。
成立不到一年時間開出5家門店，銷售額超1000萬。2017年，小蠻椒便獲得靠譜投的天使輪融資。
圖片來源：覓姐麻辣燙官網
同年6月，覓姐在上海成立，以“可以喝湯的麻辣燙”slogan重新樹立麻辣燙健康的品類印象，品牌人群更聚焦，定位為18-25歲的女性。
覓姐首先從外賣場景切入麻辣燙賽道，以改造翻牌的形式擴張，從而快速形成品牌密度。從第一家店到2018年僅一年多時間，覓姐全國開了600餘家門店，遍布18個省，35個城市，複購率約為67%。
02 模式創新：線上O2O VS代運營商
與楊國福、zhangliangchuantongjiamengmoshibutong，lianggehouqizhixiunengzaizhemeduanshijianfazhanzhixianzaideguimo，kaodeshisiliangboqianjindeqiaojin。zheliwomenjianglianggepinpaizuogeduibi，fenbiecongmoshi、定價、供應鏈來看看他們的經營之道。
① 模式：線上O2O VS改造夫妻店
麻辣燙外賣在外賣平台很常見，但是2015年專注做麻辣燙外賣品牌並不多，小蠻椒就是其中之一。
小(xiao)蠻(man)椒(jiao)在(zai)開(kai)第(di)二(er)家(jia)店(dian)的(de)時(shi)候(hou)，就(jiu)把(ba)原(yuan)本(ben)占(zhan)營(ying)業(ye)額(e)六(liu)成(cheng)的(de)堂(tang)食(shi)砍(kan)掉(diao)了(le)。當(dang)時(shi)營(ying)業(ye)額(e)的(de)確(que)下(xia)滑(hua)的(de)厲(li)害(hai)，但(dan)經(jing)過(guo)一(yi)些(xie)列(lie)調(tiao)整(zheng)營(ying)業(ye)額(e)就(jiu)有(you)所(suo)好(hao)轉(zhuan)。
首先，把不適合外賣的產品全部砍掉，縮減產品數量，讓產品能夠更聚焦。
qici，gailiangchuantongmalatangkouwei。chuantongmalatangyibanyongnaifentiaowei，erxiaomanjiaoyongniunaitiaowei，weileyinghenanfangrenkouwei，jiangdimajiangdeyongliang，bingzizhuyanfachumizhijiangliao
圖片來源：小蠻椒麻辣燙公眾號
最重要的一點，縮減線下門店麵積。店內沒有堂食，多以50㎡為主，全部作為廚房用地，並規劃專業的外賣動線，出一份餐隻要31秒，高峰時期能出至少300單。
這種線上O2O的模式相比傳統數據不透明的加盟模式，更受到資本的青睞。
小蠻椒融資曆程，圖片來源：天眼查
據天眼查顯示，小蠻椒成立以來已經完成3次融資，前後獲得靠譜投、番茄資本的天使輪、A輪投資，2019年2月，絕味鴨脖與餓了麼聯合發起的絕了基金對小蠻椒進行A+融資。
如今小蠻椒大部分的門店是外賣店，也有出現有少量堂食的小版本門店，並且在資本的助力下，這種線上O2O的模式讓小蠻椒取得快速的發展。
圖片來源：餓了麼
同時憑借線上O2O的模式，讓它成為品類“訂單王”。2019年，小蠻椒以月均5105訂單，成為全國麻辣燙線上外賣單店月均量第一，而其當時門店隻有64家，年度交易額就能達到1.5億。
摔(shuai)跤(jiao)是(shi)項(xiang)講(jiang)究(jiu)技(ji)巧(qiao)的(de)運(yun)動(dong)，覓(mi)姐(jie)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)曉(xiao)慧(hui)作(zuo)為(wei)摔(shuai)跤(jiao)選(xuan)手(shou)，在(zai)生(sheng)意(yi)戰(zhan)場(chang)上(shang)同(tong)樣(yang)也(ye)懂(dong)得(de)運(yun)用(yong)技(ji)巧(qiao)，讓(rang)它(ta)快(kuai)速(su)躋(ji)身(shen)於(yu)麻(ma)辣(la)燙(tang)品(pin)牌(pai)規(gui)模(mo)第(di)三(san)。
zaichuanglimijiemalatangpinpaizhiqian，zhangxiaohuixianchuangjianleyijiaxiangmufuhuagongsi，dingweiweixincanyinpinleiyunyingshang，mijiemalatangzeshicongzhegegongsifuhuachulaide。qichu，zhangxiaohuizhixiangbangmalatangpinpaizuozengliang，tigongwaimaifuwu。
danshizuowaimaibixuyaoyouzijidepinpai，fouzezijihennantongyizhexiemendian，yehennantishengxiaoliang，suoyitazhuanhuansilu，jiangfuqilaopodianzhenghechengzijipinpai，duimentou、店麵進行統一裝修，用自己的供應鏈統一運營。
雖然楊國福、張亮當時已經有接近7000jia，danshishishangshichanggengduodemalatangpinpaidoufuqilaopodian。mijiegaizaofuqilaopodian，batamentongyipinpai，fudaoxianshangyunying，pinpaikuozhangsudukeyihenkuai，daole2018年3月，覓姐就已經有二三百家門店。
圖片來源：覓姐麻辣燙官網
圈(quan)內(nei)人(ren)還(hai)曾(zeng)透(tou)露(lu)，覓(mi)姐(jie)改(gai)造(zao)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)的(de)模(mo)式(shi)很(hen)巧(qiao)妙(miao)，為(wei)獲(huo)得(de)高(gao)速(su)擴(kuo)張(zhang)，直(zhi)接(jie)將(jiang)線(xian)下(xia)夫(fu)妻(qi)老(lao)店(dian)翻(fan)門(men)頭(tou)，有(you)些(xie)更(geng)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)，線(xian)下(xia)門(men)店(dian)不(bu)做(zuo)大(da)改(gai)動(dong)，直(zhi)接(jie)上(shang)線(xian)外(wai)賣(mai)店(dian)鋪(pu)，協(xie)助(zhu)不(bu)通(tong)曉(xiao)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)運(yun)營(ying)規(gui)則(ze)的(de)店(dian)主(zhu)做(zuo)外(wai)賣(mai)運(yun)營(ying)。
以這種方式，覓姐慢慢積累線上品牌效應，之後很多加盟商就開始找來加盟。2018年5月品牌啟動2.0版本升級，開放加盟渠道，統一品牌形象、裝修風格，同時還開放了堂食。
覓姐一邊在整合夫妻老婆店，一邊在開放加盟，這兩種模式的加持下，創立3年裏就完成800+門店，每年約平均新增270家門店，品牌規模成倍的增長。
② 人均：高定價VS低定價
在人均定價上，小蠻椒和覓姐分別走出了差異化，對比楊國福、張亮，前者切走需求高品質的人群，後者切走了需求低價的人群。
圖片來源：小蠻椒麻辣燙公眾號
從小蠻椒正式成立開始，定位就是一個具有差異化的高品質麻辣燙，人均消費在28元左右，比麻辣燙品牌平均價格高出了1.5倍以上。
據小蠻椒的測算，當時麻辣燙這個品類，從行業內連鎖大品牌到街邊小攤，它們人均消費一般在16-17元，差異化的定位讓小蠻椒切走需求高品質的人群。
當時小蠻椒創始人曾講過：“越是大眾的品類，就越不能走尋常路，因為競爭對手太多了。當大家都一樣的時候，我們做點不一樣的，這就是小蠻椒最初的定位。”
我(wo)們(men)再(zai)看(kan)覓(mi)姐(jie)的(de)人(ren)均(jun)消(xiao)費(fei)，在(zai)堂(tang)食(shi)的(de)定(ding)價(jia)上(shang)，覓(mi)姐(jie)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)要(yao)比(bi)楊(yang)國(guo)福(fu)和(he)張(zhang)亮(liang)更(geng)低(di)的(de)。正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)，覓(mi)姐(jie)形(xing)成(cheng)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)，吸(xi)引(yin)大(da)量(liang)需(xu)求(qiu)低(di)價(jia)的(de)高(gao)頻(pin)食(shi)客(ke)。
③ 供應鏈：不做中央工廠VS整合係統
小蠻椒一直都很強調聚焦，專業的事留給專業的人來做，所以小蠻椒並不打算做中央工廠，輕模式來走規模。
xiaomanjiaocongyikaishijiubudasuanzuozhongyangchufang，zheduipinpailaijiangfeishifeili，duanqineihennanjiandaoxiaoguo。jiudangxiadexiaomanjiaolaijiang，kuaisukuozhangguimobigoujiangongyingliangengzhongyao。
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ermijiezeshizhenghegongyingliantixi，wanshanxingyehuikuannandetongdian。julejie，xiezhushangjiazuowaimaidaiyunying，rangshangjiazhijiebangdinggongsiyinxingzhanghu，mendianyingyeequanbuhuidaogongsi，yuedikouwanyongjinzaifanhaishanghu。
除此之外，覓姐采用“張拉拉”供應鏈係統，將小商家的食材采購現金流進入公司總賬號，由公司統一集采後配送至各商家。
這套供應鏈係統能夠管理訂貨、收發貨流程，以及處理收付款業務。如此一來，不僅旗下保證門店的食品安全，還監控門店數據，為品牌的迭代升級提供了數據支持。
這裏做個小結，楊國福和張亮二虎相爭，兩個新秀崛地而起，麻辣燙江湖還不止這麼簡單，還有不少新晉選手在爭奪這片市場。
這些新晉選手之所以能站穩腳跟，很多都是走了差異化的路線，鎖定屬於他們的客群，同時更加注重線上外賣經營。
麻辣燙品類的正反兩麵
麻辣燙品類早已從初級競爭市場上升至兵家必爭之地，市場由早幾年的高速發展進入平穩期，市場競爭下藍海早已變成赤海。
企查查數據顯示，截至8月11日，全國麻辣燙相關企業共有16.1萬家。2018-2019年間，麻辣燙相關企業注冊量連續兩年突破4萬家，年注冊量十年漲了7倍。此外，今年上半年相關企業新增1.8萬家。
麻辣燙品類在東北、華南、華東市場基本處於飽和狀態，但不能否認，麻辣燙品類依舊存在市場機會，也許是在一些區域市場，或者差異化領域仍還有機會。
01 正麵：可規模化的好品類
① 口味延展性強
dongbeirenbamalatangkouweizuodegengjiapushixing，rangzhegepinleinenggouzouxiangquanguo。kansibakouweijinxingletongyi，danshishishang，malatangdepinleiyanzhanxingbingbuzhiyouyizhongxingshihekouwei。
如果真的要追根溯源的話，麻辣燙其實是減配版、低配版的火鍋，與冒菜、串串香還是“親戚”，而且全國各地都有自成一派的麻辣燙風味
首先，從地域來區分，麻辣燙可粗略分為東北係、川渝係、廣東係和台式係四種“派係”。
東北係麻辣燙會降低辣度和油度，加入骨湯，點睛焦點是麻醬調味；川渝係麻辣燙，麻辣鮮香，牛油香氣撲麵；廣東係麻辣燙，少了麻辣醬香，多了引人垂涎的醇厚骨湯；台式關東煮是從日本流行到台灣的，用海帶木魚花高湯慢煮，吃的是食材原味。
其次，從口味來區分，有加奶粉的、有加牛奶的、有加芝麻醬的、有湯無湯的，有骨湯紅湯，還有幹拌的。
圖片來源：網絡
譬如，遼寧撫順創造出了麻辣燙的親兄弟麻辣拌，口味上降低麻度、辣度和油度，改良成酸甜口，放棄了湯汁，直接用麻醬調味，熱量爆棚。
山shan東dong青qing島dao在zai傳chuan統tong麻ma辣la燙tang裏li加jia入ru海hai鮮xian，創chuang造zao出chu屬shu於yu這zhe座zuo城cheng市shi的de味wei道dao，川chuan渝yu麻ma辣la燙tang則ze是shi加jia了le牛niu油you的de紅hong湯tang，湖hu南nan長chang沙sha有you煮zhu著zhe臭chou豆dou腐fu版ban本ben的de湘xiang味wei麻ma辣la燙tang，江jiang西xi南nan昌chang的de水shui煮zhu又you是shi另ling一yi種zhong麻ma辣la燙tang的de變bian形xing。
雖說麻辣燙已經遍布大江南北，但地域不同，口味也不盡相同，汆燙的食材也不同，可以說萬物皆可麻辣燙。
② 規模可標準化
麻辣燙這個品類的標準化程度和規劃化能力早已得到驗證，譬如楊國福、張亮，門店數均已超過5000家，而且品類同樣適合做外賣，比如小蠻椒、覓姐就把這種模式走了出來。
其次，小店模式具備先天優勢，門檻較低，模式小易複製，能夠快速形成品牌規模。頭部品牌門店數在5000+店，腰部品牌門店數也在100-1000家。
再者，麻辣燙的銷售方式絕不局限於一種，看似能做堂食做外賣，同時還潛藏著零售生意。
圖片來源：淘寶網
jinnianyiqing，zirehuoguoxiaoliangmengzeng，zhehuoxushimalatangpinpailingshoudelingyigexinfangxiang。malatanghehuoguobenjiushiyijiaqin，yiziremalatangdexingshi，huoxunengkaiqimalatangpinpaidelingshouzhilu。
不過，目前還未有哪個連鎖麻辣燙品牌關注零售這單生意，更多是像莫小仙、自嗨鍋等快消品牌開發自熱麻辣燙產品，率先占領零售市場。
02 反麵：資本化難題待解
香頌資本的沈萌曾說過這樣的話：“相比海底撈，定位中低端的麻辣燙還是很難得到資本青睞，上市特別是國內市場可能性不大。”
雖然麻辣燙品類規模化和品牌化早已得到驗證，但資本市場並不看好這個品類，這又是為什麼？
① 食品安全問題
麻辣燙品牌憑借加盟體製快速擴大，並取得不錯的盈利，但同樣是因為加盟模式，品牌管理上問題層出不窮
圈內人說：山寨難絕、食品安全、眾口難調是麻辣燙品類的三宗罪。
無論是楊國福，還是張亮，食材新不新鮮、服務好不好，都是因店而異，而且由於冷鏈物流成本過高，楊國福、張亮麻辣燙等麻辣燙品牌都有一定比例的門店自采，這也埋下食品安全問題的隱患。
圖片來源：新零售智庫公眾號
“張亮麻辣燙銷售豆腐檢出禁用防腐劑”，“楊國福麻辣燙海帶含鉛”等新聞層出不窮，盡管品牌已經成為全國連鎖，但依舊擺脫不掉麻辣燙“不健康”“不衛生”的帽子。
yinci，gongyinglianjiuchenglegouzhuhexinjingzhenglideguanjian。duigongyingliandebakong，rongyichanshengguimoxiaoying，jiangdishengchanchengben，chucizhiwai，nenggenghaodeguanlishipinanquanwenti。
② 資本不青睞
雖然股票市場餐飲消費股排隊上市，前有海底撈上市，市值超2500億，後有九毛九、紫燕百味雞、巴比饅頭、同慶樓接連上市，但麻辣燙企業要上市的路程還要遠的的多。
像楊國福與張亮等品牌這種憑借加盟體製快速擴大，但同時加盟體製財務不透明與稅收的難題也是限製他們難以上市的原因。
專業人士也曾說，在目前的市場環境下，麻辣燙企業上市會麵臨排隊周期、融資難的問題，而較長的排隊周期會進一步放大食品安全與管理問題的問題，不確定性太大。
據天眼查app顯示，國內麻辣燙注冊企業超過10w家，注冊資本超過100萬則僅有170家左右。而僅有兩家麻辣燙品牌獲得資本融資。
圖片來源：福客公眾號
其中一家是福客麻辣燙，2017年獲得弘毅資本旗下百福控股的數千萬元B輪融資。
2008年在深圳成立的直營麻辣燙品牌，40餘家直營店進駐各大購物中心，據了解，2019年，福客係統總銷售額超過8000萬。
另一個是小蠻椒麻辣燙，獲得三輪融資，但品牌規模遠不及品類頭部品牌。
雖然麻辣燙品類是條好賽道，但是整體而言，麻辣燙行業登陸資本市場短期內還是非常困難的。
• 結語 •
麻ma辣la燙tang是shi個ge可ke規gui模mo化hua好hao品pin類lei，但dan同tong時shi也ye是shi品pin牌pai規gui範fan發fa展zhan較jiao為wei落luo後hou的de品pin類lei，靠kao加jia盟meng一yi步bu步bu擴kuo大da市shi場chang規gui模mo，但dan光guang有you品pin牌pai效xiao應ying，卻que沒mei有you品pin質zhi內nei核he。
不僅在於品牌構建，產品安全、組織能力，更在於後端供應鏈的開發，都要落後於其他品類品牌。
雖然一些麻辣燙品牌已經在餐飲市場裏取得傲人的成績，但品類距離誕生下一個“海底撈”，還有很長的一段距離。
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