消費品創業，底層核心邏輯究竟是什麼
？

這2年，消費品創業的老板越來越多
，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我
，如何做品牌營銷

，GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型
，有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後
，今天就從3個方麵聊一聊，做好一個品牌的底層核心邏輯。

01

賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場，再加上“內循環為主體”，未來隻會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌
，賽道的選擇很重要，幾點建議。

1

、buyaoqingyichangshixiyangsaidao，chufeiniyouzugoudezibenhebilei。henduochuangyezhehuijiaodezheyangdesaidaojingzhengshao，shangshengqisaidaojingzhengtaijilie，shichangbushikaoyijiachuangyexinggongsinengjiaoyuchulaide
，jingzhengshaohenduoshihoubushiyinweidajiameikandaojihui
，ershishiji
，bierenchele
，nijinchangle。jiuxiangyizhigupiao
，chixuxiadiekendingyouchixuxiadiedeliyou
，nixiangzaizheyangdegupiaozhongqiangyibofandan
，nidedianliangxiazijiyoumeiyouzhezhongshili。

2、不bu要yao輕qing易yi選xuan擇ze已yi經jing有you大da頭tou部bu壟long斷duan的de賽sai道dao，除chu非fei產chan品pin有you突tu破po和he創chuang新xin。頭tou部bu的de企qi業ye在zai大da賽sai道dao的de聚ju攏long效xiao應ying愈yu發fa的de明ming顯xian，如ru果guo你ni的de產chan品pin沒mei有you差cha異yi化hua，沒mei有you微wei創chuang新xin
，沒mei有you渠qu道dao能neng力li，要yao勝sheng出chu是shi非fei常chang難nan的de。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額

，投入也不會少，而且天花板也會非常明顯。

如果空刻意麵，搶占的是拉麵說的市場
，絕對不會有現在的成績
，正是因為開辟了一個新的品類
，才可以短時間崛起。

3、大賽道裏開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會
，但是小賽道，還是有很多機會的。

王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌
，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬
，同比增長3300%。它ta切qie入ru的de是shi零ling食shi大da類lei目mu，這zhe個ge類lei目mu幾ji個ge大da巨ju頭tou，三san隻zhi鬆song鼠shu百bai草cao味wei良liang品pin鋪pu子zi來lai伊yi份fen等deng，但dan是shi王wang小xiao鹵lu不bu做zuo大da而er全quan
，隻zhi切qie其qi中zhong的de鹵lu雞ji爪zhao類lei目mu，一yi個ge小xiao小xiao的de雞ji爪zhao創chuang造zao了le新xin消xiao費fei

，做zuo到dao了le快kuai一yi個ge億yi的de市shi場chang。今jin年nian下xia半ban年nian開kai始shi
，更geng是shi從cong線xian上shang走zou到dao了le線xian下xia，進jin駐zhu了le幾ji百bai家jia便bian利li店dian。

xiaoxiandun，ruguodangnianheyanzhiwujingzhengyanzhan，nakendingjiubuhuiyouxianzaidexiaoxiandun
，ershicongxiandunyanwoqieru，bikaileheyanzhiwudejingzheng

，dengyanzhiwufanyingguolai
，yijingwanle，suiranyanzhiwuhoulaijiadagongshi，danyizhiqujuxiandunyanwodi2。

02

產品&毛利率

首先我們要明確一個道理，賣產品給消費者，產品是根本。其次，必須考慮毛利率，價格要定好。

1、產品力

產(chan)品(pin)不(bu)行(xing)

，好(hao)不(bu)容(rong)易(yi)拉(la)來(lai)的(de)流(liu)量(liang)，都(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)錘(chui)子(zi)買(mai)賣(mai)
，無(wu)法(fa)形(xing)成(cheng)複(fu)購(gou)。不(bu)停(ting)投(tou)放(fang)拉(la)新(xin)，是(shi)肯(ken)定(ding)無(wu)法(fa)長(chang)久(jiu)的(de)。如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)想(xiang)低(di)價(jia)
，渠(qu)道(dao)甩(shuai)貨(huo)，賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)另(ling)當(dang)別(bie)論(lun)。

產品不行
，不隻是產品品質方麵，還包括消費者的接受度方麵。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣、可以和消費者這麼說、這個產品有XXX優you點dian。作zuo為wei初chu創chuang品pin牌pai，千qian萬wan不bu要yao嚐chang試shi去qu教jiao育yu消xiao費fei者zhe，你ni可ke以yi教jiao育yu身shen邊bian人ren，但dan是shi消xiao費fei者zhe千qian千qian萬wan，根gen本ben教jiao育yu不bu過guo來lai。你ni隻zhi能neng順shun應ying他ta們men的de日ri常chang思si維wei和he行xing為wei。

認(ren)識(shi)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)
，做(zuo)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)，眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，健(jian)康(kang)，是(shi)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)
，零(ling)食(shi)又(you)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)賽(sai)道(dao)，健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)，聽(ting)起(qi)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)潛(qian)力(li)產(chan)品(pin)。可(ke)他(ta)家(jia)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)問(wen)題(ti)是(shi)，不(bu)好(hao)吃(chi)。他(ta)卻(que)信(xin)心(xin)滿(man)滿(man)：雖然不好吃，可是健康啊，隻要和消費者說清楚，肯定有人會為健康買單。果然，最後，做不下去。

產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)在(zai)零(ling)食(shi)，那(na)首(shou)位(wei)就(jiu)必(bi)須(xu)是(shi)好(hao)吃(chi)，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)健(jian)康(kang)。哪(na)怕(pa)不(bu)是(shi)定(ding)位(wei)在(zai)零(ling)食(shi)的(de)代(dai)餐(can)
，也(ye)必(bi)須(xu)首(shou)先(xian)要(yao)是(shi)好(hao)吃(chi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)覺(jiao)得(de)不(bu)好(hao)吃(chi)，無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)不(bu)行(xing)，再(zai)怎(zen)麼(me)健(jian)康(kang)配(pei)方(fang)都(dou)沒(mei)用(yong)。

不要嚐試教育消費者。人性都是懶的。

2、毛利率&定價

定價是一門學問
，看競品，看毛利，看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高，但是賺的錢，都給員工發工資
，其實是老板在給員工打工，更別說投放了。

毛(mao)利(li)率(lv)低(di)的(de)產(chan)品(pin)，擠(ji)不(bu)出(chu)利(li)潤(run)市(shi)場(chang)投(tou)放(fang)，摳(kou)摳(kou)搜(sou)搜(sou)，為(wei)什(shen)麼(me)有(you)些(xie)品(pin)牌(pai)敢(gan)投(tou)，因(yin)為(wei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)毛(mao)利(li)啊(a)，在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)之(zhi)初(chu)
，到(dao)手(shou)價(jia)
，大(da)促(cu)價(jia)，小(xiao)促(cu)價(jia)
，直(zhi)播(bo)價(jia)，分(fen)銷(xiao)價(jia)就(jiu)定(ding)好(hao)範(fan)圍(wei)了(le)。沒(mei)有(you)錢(qian)，拿(na)什(shen)麼(me)投(tou)博(bo)主(zhu)，拿(na)什(shen)麼(me)買(mai)流(liu)量(liang)
，拿(na)什(shen)麼(me)找(zhao)代(dai)言(yan)人(ren)
？不(bu)要(yao)老(lao)指(zhi)望(wang)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)給(gei)你(ni)錢(qian)
，投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)還(hai)指(zhi)望(wang)你(ni)給(gei)他(ta)賺(zhuan)錢(qian)呢(ne)。

bushaolaobanhuijiaode，maoligao，jiageyejiugaole
，xiaofeizhebumaile。tamendaxinyanlijiaode，bianyilexiaofeizhecaihuimaidan。laobanmenyidingyaojizhu，xiaofeizhehuaqianmaideshichanpindejiazhi
，9.9元的東西消費者覺得不值
，下一次還是不會複購，999元的產品，消費者覺得值
，還是會買。

作為老板，要考慮如何為消費者創造產品的價值，物超所值，而不是考慮
，如果降低成本，讓價格便宜，最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品，就算你9.9元包郵，也有人可以做到8.9元包郵。 

03

如何創造產品價值？

這zhe個ge時shi代dai不bu缺que好hao產chan品pin，甚shen至zhi好hao產chan品pin過guo剩sheng。作zuo為wei新xin品pin牌pai
，你ni要yao搶qiang占zhan的de是shi競jing品pin的de市shi場chang份fen額e，同tong時shi還hai有you用yong戶hu的de認ren知zhi，消xiao費fei者zhe在zai某mou時shi刻ke的de消xiao費fei金jin額e是shi固gu定ding的de，我wo為wei什shen麼me不bu買mai我wo熟shu悉xi的de產chan品pin，要yao買mai一yi個ge新xin品pin牌pai
，你ni就jiu必bi須xu要yao有you一yi個ge說shuo服fu消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi決jue定ding的de理li由you，也ye就jiu是shi差cha異yi化hua。

以下，從幾個品牌的案例出發，給與大家做差異化的一些啟發。

顏色：

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的，它之前，歐樂B

，飛利浦已經占據電動牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色
，白色
，馬卡龍色的時候，它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷，一下子就打出明顯的差異化。

當(dang)然(ran)，電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)的(de)毛(mao)利(li)率(lv)是(shi)很(hen)高(gao)的(de)，加(jia)上(shang)本(ben)身(shen)產(chan)品(pin)就(jiu)不(bu)錯(cuo)，羅(luo)曼(man)的(de)投(tou)放(fang)就(jiu)帶(dai)來(lai)了(le)品(pin)牌(pai)高(gao)速(su)的(de)成(cheng)長(chang)。之(zhi)後(hou)
，羅(luo)曼(man)的(de)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)頭(tou)，不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)刷(shua)牙(ya)，還(hai)可(ke)以(yi)換(huan)個(ge)刷(shua)頭(tou)，潔(jie)麵(mian)
，一(yi)份(fen)錢(qian)相(xiang)當(dang)於(yu)買(mai)2個產品，一下子差異化又出來了。

顏值：

沒有顏值
，就是“犯罪”。

新xin一yi代dai的de消xiao費fei者zhe更geng在zai意yi感gan官guan上shang的de愉yu悅yue，對dui於yu他ta們men來lai說shuo，影ying響xiang她ta們men購gou買mai決jue策ce的de最zui為wei重zhong要yao的de衝chong動dong因yin素su，可ke能neng就jiu是shi好hao不bu好hao看kan。所suo以yi，通tong過guo設she計ji賦fu予yu品pin牌pai個ge性xing化hua


、潮流化的品牌魅力，各類藝術、時尚、個性的包裝和瓶器

，成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三穀和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年，保利沃利的目標已指向了7億。

三穀氨基酸洗發水出來的時候
，其實市場上已經有很多氨基酸洗發水
，在無矽油
、氨基酸成分上再做噱頭很難了
，而三穀從洗發水的液體顏色下手，彩色的螢光流沙質感，閃著珠光
，打造高顏值的ins風洗發水，看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球
，在小紅書上，有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看
，很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

消費者對於高顏值產品的無抵抗力
，不局限於幾十、幾百元的產品，幾萬、十幾萬的產品，隻要好看，消費者照樣買單。

歐拉是長城汽車集團繼長城
、哈弗
、WEY後發布的第四個品牌，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌
，聚焦“Z世代”的審美
，目前產品係列有歐拉白貓、黑貓、好貓等。

三大係列外形從“可愛”、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拚團+電商
？核心，還是產品！

以黑貓係列為例，顏值上
，長城歐拉黑貓呆萌的造型，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓
，出自前保時捷設計師之手），走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”
，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此，讓你看上一眼就會喜歡上它。

不僅如此，黑貓還陸續推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品，是山茶花氨基酸洗麵奶，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗麵奶。

洗麵奶這個領域

，品牌們雲集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之處就在於，主打椰油酰甘氨酸鉀+shanchahuatiquwu，tongshi
，chengfenbiaofeichangganjing。dangran，chanpinbenshenyeliuchuzugoudademaoli，cainengyoujiaogaodeyongjinbilihengsaogedabozhuhezhubo，youqiyixietoubudabozhu，gengshiduocituijian，bijingyouyouguanggaofeiyouyouyongjin
，helebuwei。

理念：

PMPM作為新興的品牌
，6個月增長100倍，今年第一次參加雙11，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球
、帶回肌膚能量”，畢竟在多數人的印象裏，“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM通過品牌定位，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時，PMPM通過包裹


、包裹卡
、文案、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

最早的爆款“發光麵團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新：

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬
，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據的掃地機器人市場
，硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

雖(sui)然(ran)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)進(jin)入(ru)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)領(ling)域(yu)，不(bu)過(guo)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)並(bing)沒(mei)有(you)如(ru)行(xing)業(ye)預(yu)期(qi)那(na)樣(yang)快(kuai)
，究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，在(zai)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)無(wu)法(fa)達(da)到(dao)理(li)想(xiang)的(de)清(qing)潔(jie)效(xiao)果(guo)，智(zhi)能(neng)化(hua)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)有(you)許(xu)多(duo)不(bu)足(zu)之(zhi)處(chu)
，行(xing)業(ye)宣(xuan)稱(cheng)的(de)每(mei)代(dai)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)的(de)升(sheng)級(ji)，多(duo)數(shu)是(shi)參(can)數(shu)配(pei)置(zhi)和(he)外(wai)觀(guan)迭(die)代(dai)變(bian)化(hua)。

而雲鯨掃地機器人清潔完畢
，將自動返回基站內收納，自動清洗和快速風幹抹布。這一智能係統也是掃地機器人領域的首創.

定位差異化：

在盲盒領域
，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是，作為首次參加雙11的若來，成交額就突破了800萬
，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風治愈係列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕係列。這位歪頭吹泡
、 瞑寐神遊的的治愈寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦，持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功，離不開產品的差異化定位，通過國風係列手辦
，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

用戶差異化：

布魯可
，國貨積木冠軍

，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場


、消費者對國產品牌認可度低、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品，提出“顆粒基礎單位不小於1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大
、邊角圓潤
、容易拚搭的係列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

另外一個通過年齡打出差異化的
，是足力健。牢牢占據老人鞋的領域，而這個市場，起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04

總結

很hen多duo創chuang業ye者zhe看kan到dao其qi他ta品pin牌pai賣mai得de好hao，就jiu熱re血xue澎peng湃pai
，產chan生sheng自zi己ji產chan品pin也ye能neng一yi樣yang賣mai得de好hao的de錯cuo覺jiao。癡chi迷mi於yu找zhao流liu量liang
，找zhao渠qu道dao
，總zong覺jiao得de推tui廣guang和he流liu量liang是shi萬wan能neng的de，銷xiao量liang上shang不bu去qu，是shi營ying銷xiao沒mei做zuo好hao，卻que沒mei有you靜jing下xia心xin來lai好hao好hao研yan究jiu下xia產chan品pin。

maihuomaihuo，zuizhongyaodedangranshihuo，qicicaishiyingxiaotuiguang。maihuojiuxiangpaiduanshipin
，neirongcaishihexin，ruguoneirongzhiliangbuxing，tiantianyanjiuzhangfenjiqiao，guiqiupingtaiyunyinggeiliuliang，huaqianmailiuliang，douwufaconggenbenshangjiejuewenti。

還是那句話，你和用戶接觸的方方麵麵（客服
、包裝
、產品質量
、視覺、贈品、營銷推廣等）
，都是品牌。