老黃瓜刷綠漆
，不是賣賣情懷就夠了。

01

不僅複活還要“激活”

不得不說，近幾年，我們見識了甚多老汽水的複活

，不過
，這一款，有點不太一樣。

近日
，A股上市公司大豪科技發布公告稱

，將以發行股份的方式購買控股股東一輕控股持有的資產管理公司100%股權。同時，一輕控股擬將酒類、食品及飲料等主業相關資產進行整合後注入資產管理公司。相關資產注入後，資產管理公司主要產品包括“紅星”品牌係列白酒，“北冰洋”品牌係列飲料，“義利”品牌係列食品等。

也就是說，如果重組成功
，紅星股份旗下耳熟能詳的老品牌“紅星二鍋頭”
、“北冰洋”、“義利”
，將變為大豪科技的業務和資產。

對快消行業而言
，上述公告裏最具“誘惑”的信息是，那個曾經消失了十幾年的北京“第一國飲”要上市了。

北冰洋汽水最早投產於1951年
，時任北京新建製冰廠廠長聘請畫家為北冰洋汽水設計了“雪山白熊” 商標，並一直沿用至今。北冰洋汽水投放市場之後
，得到了消費者的廣泛認可，因而，銷量甚佳。1961年，北冰洋汽水的年銷售利潤已達878.1萬元，這在當時已是相當好的業績了。

在上世紀90年代的國企“合資潮”中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合資公司
，其中的百事-北冰洋飲料有限公司負責生產“北冰洋”汽水。此後，北冰洋汽水就逐漸被百事“冷藏”，淡出了市場，隻有北京百事可樂飲料有限公司還在繼續生產著 “北冰洋”牌子的桶裝純淨水。

這就是日後被不少人談論的 “兩樂水淹七軍事件”。彼時，以 “可口可樂”和“百事可樂”為代表的國際飲品，一舉收購或並購了包括北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關、青島嶗山
、武漢二廠、重慶天府可樂、廣(guang)州(zhou)亞(ya)洲(zhou)汽(qi)水(shui)在(zai)內(nei)的(de)中(zhong)國(guo)七(qi)大(da)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)。被(bei)喻(yu)為(wei)當(dang)年(nian)中(zhong)國(guo)最(zui)著(zhu)名(ming)的(de)國(guo)企(qi)七(qi)大(da)飲(yin)料(liao)廠(chang)
，本(ben)想(xiang)借(jie)外(wai)資(zi)擴(kuo)大(da)經(jing)營(ying)
，卻(que)不(bu)料(liao)大(da)多(duo)經(jing)曆(li)了(le)與(yu)北(bei)冰(bing)洋(yang)相(xiang)似(si)的(de)“命運”，逐漸淹沒在一波又一波的百事熱
、可口熱的浪潮中，拱手讓出了中國汽水市場。

令人欣慰的是，從2007年開始，就相繼有國產飲料公司向外資企業聲討和談判，拿回了原品牌。

2011年(nian)
，北(bei)冰(bing)洋(yang)合(he)資(zi)合(he)同(tong)到(dao)期(qi)，中(zhong)方(fang)隨(sui)即(ji)收(shou)回(hui)了(le)北(bei)冰(bing)洋(yang)品(pin)牌(pai)。新(xin)成(cheng)立(li)的(de)北(bei)京(jing)市(shi)北(bei)冰(bing)洋(yang)飲(yin)料(liao)食(shi)品(pin)有(you)限(xian)公(gong)司(si)是(shi)一(yi)家(jia)股(gu)份(fen)製(zhi)公(gong)司(si)
，大(da)股(gu)東(dong)是(shi)北(bei)京(jing)市(shi)一(yi)輕(qing)控(kong)股(gu)公(gong)司(si)。這(zhe)一(yi)年(nian)
，新(xin)公(gong)司(si)開(kai)始(shi)著(zhe)手(shou)運(yun)作(zuo)北(bei)冰(bing)洋(yang)汽(qi)水(shui)的(de)再(zai)上(shang)市(shi)。

2014年夏天
，北冰洋銷售額過億

，日均銷售量已達2萬箱，大大超出了其“複出”前公司對其市場反響的預估；2017年，北冰洋實現銷售收入6億元；2018年，根據北冰洋官方公布的30%增長率
，推測其當年銷售額在8億左右；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額
，增速驚人。

那麼，從“解凍”到走向“上市”
，北冰洋是如何一步步“翻盤”的？

02

走差異化做好“內容”

9年前，北冰洋“複出”時，其團隊最害怕的事兒是讓北冰洋最終淪為短暫的情懷追憶；但事實上，北冰洋銷售至今
，仍保持了可觀的增速，避免了這種結局。當然
，這首先和汽水品類的整體回暖有關。

近幾年，蘇打氣泡水是整個飲料行業增長最快的品類之一。英敏特的報告指出
，從2013年—2018年
，蘇打水的銷售量預計增長了118％。

雖然增量很大，但並不意味著參與其中的企業就能理所應當地分得一塊“蛋糕”。一路走來，有些現實問題一直“橫亙”在包括北冰洋在內的汽水企業麵前。

首先，飲料市場格局已經初步形成
，尋求突破難度較大。兩樂在國內市場中占有絕對優勢， 果味碳酸飲料中
，雪碧
、芬達等也不容小覷
，而目前的北冰洋汽水基本隻能被定義為一個區域品牌，市場占有率較低。

不bu過guo，隨sui著zhe新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe的de崛jue起qi，包bao括kuo整zheng個ge流liu通tong渠qu道dao的de分fen解jie和he重zhong構gou，大da單dan品pin時shi代dai逐zhu漸jian成cheng為wei過guo去qu。在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia
，差cha異yi化hua競jing爭zheng比bi打da懷huai舊jiu牌pai要yao重zhong要yao
，老lao品pin牌pai重zhong出chu江jiang湖hu
，必bi須xu要yao在zai保bao持chi質zhi量liang的de基ji礎chu上shang做zuo出chu不bu一yi樣yang的de“內容”。

除了利用自身產品工藝和情懷的賣點優勢外，北冰洋還做了什麼？

在品類上，北冰洋的策略是差異化競爭
，不跟碳酸飲料爭市場。與當時市麵上銷售的其他碳酸飲料不同，北冰洋屬於比較少見的 “果汁型汽水”，果料占比達到30%。雖然
，果汁汽水這個品類如今很多廠家都在做，但北冰洋無疑是當時的開創者之一。

根據碳酸飲料分類
，一般包括可樂型
、果汁型、果味型、低熱量型和其他型等。果汁型，是指含有2.5%及以上的天然果汁
；可樂型，是以可樂香精或類似可樂型的原液為主要成分，常見的可口可樂、百事可樂等都屬此類型。果味型則是以果香型食用香精為主要賦香劑等。

果汁型汽水品類的定位，讓北冰洋很快占據了這部分細分市場的消費者心智
，而後者其實才是市場的增量。

值得注意的是
，北冰洋玻璃瓶上的一句盲文也為這個老牌飲料加了許多“人文”分fen。一yi業ye內nei人ren士shi表biao示shi

，為wei了le保bao證zheng北bei冰bing洋yang喝he進jin嘴zui裏li有you麻ma麻ma的de酥su酥su的de感gan覺jiao，就jiu需xu要yao保bao證zheng二er氧yang化hua碳tan充chong足zu。因yin此ci，北bei冰bing洋yang的de瓶ping蓋gai壓ya得de很hen緊jin，有you時shi用yong力li過guo猛meng，就jiu會hui把ba瓶ping口kou劃hua出chu一yi個ge小xiao豁huo口kou。為wei了le提ti醒xing盲mang人ren注zhu意yi，故gu意yi增zeng加jia了le盲mang文wen設she計ji。

第二
，近幾年來，中國飲料的整體增速有所放緩

，消費者對於健康的認知降低了其對碳酸類飲料的需求。如何解決消費者對碳酸飲料“不夠健康”的擔憂，是企業必須“解決”的問題。

上市之初
，北冰洋就將自己定位為一款比可樂含糖量更少，且富含維生素C、胡蘿卜素的飲料。彼時，無糖和低糖飲料的消費浪潮還未到來。雖然按照國家標準，含糖量要在5%yinei，cainengsuanzuoditangyinliao，danbeibingyangyikaoditangzhegegainianchenggongdirangyibufenrenxiangxin，tabikelejiankang。zaixuqiubeilixingyayishi
，geixiaofeizheyigehelidexiaofeiliyoubishenmedouzhongyao。

除此，隨著無糖
、低糖風的到來
，北冰洋也逐步推出了自己的健康化新品。

2017年，北冰洋推出了花生核桃植物蛋白飲料“核花戀”，主打補腦和冬季熱飲。就在幾天前，北冰洋一次性推出了13款新品
，其中，4款熱飲主打養生健康

，3款果汁汽水主打低糖低卡。

推出這些新品的動機不難理解。首先是無論最終銷量如何，該做的健康化轉型還是要做的
；其次是冬天一向是汽水的銷售淡季，適時推出熱飲產品也是提高產能利用率和渠道利用率的合理舉措。

03

打通“命脈”實現動銷

當然
，對任何快消品而言，渠道都是真正的“生命線”。

對“複活”的北冰洋而言，如何克服資源和銷售渠道相對有限的劣勢、在飲料市場格局已經初步形成的外部環境下，找到適合的銷售渠道尤為重要。

盡管，北冰洋擁有 “老字號” 的光環
，但重啟之初並無太多資金。彼時，商超渠道最低的進駐費報價都需要80萬元，對老國企而言
，必須盡可能保證收支平衡；而且，除了正常運營，還要負擔6000名退休老員工的補貼等各項費用，沒有能力在大型超市上架全部的產品。不過，由於母公司一輕旗下本來就擁有近50家“百年義利”直營店
，這得以讓北冰洋用很低的代價就順利上架，並和其他產品形成協同互動，加強了店麵消費的體驗。

值得注意的是
，在武漢的汽水老品牌“漢口二廠”的成長過程中
，渠道的支持也功不可沒。

剛一上市，漢口二廠就接到了武漢本土便利店today的大量訂單。而在2018年11月yue
，上shang海hai便bian利li店dian市shi場chang第di一yi名ming全quan家jia便bian利li店dian主zhu動dong找zhao到dao漢han口kou二er廠chang，要yao求qiu引yin入ru產chan品pin，這zhe也ye被bei認ren為wei是shi漢han口kou二er廠chang發fa展zhan的de重zhong要yao轉zhuan折zhe點dian，這zhe一yi合he作zuo不bu僅jin幫bang助zhu漢han口kou二er廠chang打da開kai了le上shang海hai市shi場chang
、更讓漢口二廠看到了自己的價值路線。

不難發現，幾乎所有崛起的老品牌汽水，背後都有一個強大的渠道作為啟動初始的支撐。

初步站穩腳跟後
，北冰洋開始將北京市場作為北冰洋汽水的“根據地”市場，輻射京津冀；同時，外埠市場鎖定山西、海南
、新疆
、黑龍江
、蘇州
、保定、重慶等城市，通過經銷商開拓當地市場。渠道類型上，95%的銷量都來自北京的食雜店和餐飲渠道。

當下，北冰洋的主要銷售渠道除了大小型的飯店和餐廳，小賣店、零售店以及義利食品專賣店外
，還增加了電商平台。雖然，飲料類產品具有自重沉、易受損等特點
，電商平台銷量不會太大

，但這是讓其他區域消費者了解產品的有效途徑， 也是產品和企業實力的體現。不過，在漢口二廠擅長的社區渠道方麵，北冰洋的開發力度仍顯薄弱。

未來
，北冰洋要走出北京
、布局全國，並與二廠、冰峰等區域汽水品牌展開新一輪角逐，在營銷端依然有許多提升的空間。也值得業內觀望和期待。

2011年的北冰洋汽水
，2014年的山海關汽水
，2016年的天府可樂，2017年袋兒淋……越來越多的老品牌正承載著人們的回憶重新回歸市場。而北冰洋或將曲線上市的消息，無疑給正煥發第二春的“國貨”汽水又注入了一針強心劑。對廣大消費者而言

，在接觸到更多新產品的同時，能看到國貨真正意義上的崛起
，無疑是令人振奮的。

快消君也希望老品牌都能有個好前程，不然

，“百年老店”豈不是越來越少？