01

B站“跟風”玩帶貨

近日
，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了 2020 年 9 月 30 日的第三季度未經審計的財務報告。

財報顯示，該季度B 站總淨營收 32.2 億，同比增長 74%，單月活躍用戶突破 2 億

，創下曆史新高。

但更值得一提的是
，B站電商及其他業務收入達4.1億，同比增長83%。默默無名的B站電商，竟然漸漸開始上道了！

其實，對於電商這條路，B站早就開始嚐試了。2017年11月，B站在平台內部推出了“會員購”，售賣手辦、模型、圖書
、動漫周邊等二次元向的商品。這是B站踏出的第一步。 

2018年12月，B站與淘寶“聯誼”

，獲得授權的UP主可以以拍攝視頻的方式幫淘寶的商家帶貨，或者以加入內嵌廣告等方式賺外快。這時人們才反應過來
，B站也跟著玩帶貨了。 

2019年，B站大力加碼直播區，並成立子公司專門運營MCN業務，開始培養一批種草型up主。在直播電商異軍突起的一年
，連B站也不能免俗。 

的確

，B站有很多對電商直播有利的特點，比如用戶年輕化。據統計，B站28歲以下的人群占82%，大多數用戶都是90後、00後
，年輕人無疑是網絡消費的主力軍
，購買力不可小覷。 

還有，B站主播（up主）在垂直領域的影響力很大，適合商品的精準投放。在官方給出的分類中，至少有國創
、數碼、美食、時尚四個門類具備帶貨的潛質。

雖然B站具備一定的實力，但筆者並不看好它涉足電商
，尤其的直播帶貨。 甚至可以說，從B站覺得跟風帶貨的那一刻起，它的路就走偏了。

02

為什麼我不看好B站帶貨？

當前最熱的直播帶貨平台，除了淘寶就是抖音和快手了。 

由於同樣是視頻起家
、轉型直播
，常常有人把這兩個平台和B站聯係在一起，認為B站能複刻抖音快手的路線，由此實現轉型。 

但事實上，B站和抖音快手的情況完全不同，不能混為一談。

B站可以說是典型的“興趣導向型”平台，B站上的年輕人都是因為同樣的興趣走到一起的，他們往往都有一種狂熱的愛好，比如看番、聽歌、追星、電競等等。 

但抖音快手就不一樣了，這兩個平台的用戶往往興趣麵寬而雜，屬於“什麼都能看一點”，並且題材更偏向於現實生活，而不是類似B站的虛擬作品。 

這種差異導致的結果是，抖音快手用戶的注意力比較容易轉移，因此對直播帶貨的接受度更高。而B站用戶注意力則比較集中
，一旦超過了興趣範圍就會關掉頁麵，因此對直播帶貨的接受度較低。 

還有，B站本身的調性是很娛樂化的，正兒八經講解商品很難帶來流量。一個典型的例子就是
，“釘釘”官方號本來無人問津，但推出二次元形象“釘三多”並轉型搞笑風格後卻大爆
，視頻播放量基本都是百萬級。

縱觀其他國內外品牌的B站官號
，也都是以品牌營銷為主，很少有見到直接賣產品的。帶貨這種過於直接的商業模式，在B站大概率走不通。 

通過數據，我們也能看出B站在帶貨上的尷尬。 

相關資料顯示，某坐擁百萬粉絲的美食UP主帶貨銷售額大約在15萬左右；另一180萬粉絲的科技博主為自己店鋪中的LED燈引流，月銷量也不過200件。這不僅與B站2億的龐大月活量不相配，更與其他平台屢見不鮮的億萬銷售量對比過於明顯。 

更有趣的是，其他平台當紅的帶貨主播在B站都受到了冷落。比如淘寶一姐薇婭在B站隻有4.6萬粉絲
，她的視頻播放量也十分慘淡
，甚至不如“本土”的一些小主播。 

此外，很多年輕人來到B站，就是喜歡它那股“不為資本低頭”的倔強。B站zhan建jian立li起qi就jiu承cheng諾nuo不bu加jia廣guang告gao，到dao現xian在zai依yi然ran如ru此ci

，單dan憑ping這zhe單dan就jiu吸xi引yin了le大da量liang粉fen絲si。如ru果guo大da力li推tui行xing帶dai貨huo
，勢shi必bi損sun失shi一yi批pi不bu喜xi歡huan商shang業ye味wei的de用yong戶hu。這zhe筆bi賬zhang劃hua不bu劃hua算suan，依yi然ran是shi個ge未wei知zhi數shu。 所以
，B站搞帶貨，可能真的不合適。

03

跟風不如做自己

zaidianshanglingyu，genfengshidaji。qunianzhisuoyidaoxianameduoshengxiandianshang
，jiushiwunaogenfengdaozhide，zhibodianshangyishiruci，bingbushigenzhezuozhibojiunengzhuanqian
，yidingyaokanqingzijideyoushizainali。 

那麼，B站的優勢在哪裏呢？答案是內容。 

把B站和優酷、騰訊視頻、愛奇藝這些主打內容的平台作對比，我們會發現B站有個顯著的特點：用戶自發生產的內容占比相當之高，且不乏叫板官方的上乘之作。 

這就意味著，優愛騰要花大價錢買各種版權才能吸引用戶，而B站憑借自家的人才就能帶來流量，省去了不少內容成本。這也是B站為什麼願意“割肉”喂養UP主——他們某種意義上都是B站的“打工人”。 

有了流量
，還要有變現渠道。而B站其實已經有了成熟的變現方式：遊戲聯運。 

財報顯示，本季度B站遊戲業務收入同比增長37％至12.8億元

，占總營收的40%。依托突出的運營能力
、日益豐富的遊戲內容以及玩家基數的持續增長，B站作為遊戲核心分發渠道的地位得到進一步提升。 

靠內容（產品）拉(la)新(xin)，再(zai)靠(kao)遊(you)戲(xi)賺(zhuan)錢(qian)，這(zhe)套(tao)打(da)法(fa)是(shi)不(bu)是(shi)有(you)點(dian)眼(yan)熟(shu)？沒(mei)錯(cuo)，騰(teng)訊(xun)就(jiu)是(shi)這(zhe)麼(me)做(zuo)起(qi)來(lai)的(de)。比(bi)起(qi)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，遊(you)戲(xi)的(de)收(shou)入(ru)更(geng)加(jia)穩(wen)定(ding)，投(tou)入(ru)產(chan)出(chu)比(bi)也(ye)更(geng)高(gao)
，為(wei)什(shen)麼(me)放(fang)著(zhe)現(xian)成(cheng)的(de)錢(qian)不(bu)賺(zhuan)，去(qu)做(zuo)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)的(de)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)呢(ne)？ 

當然
，B站zhan的de嚐chang試shi是shi可ke以yi理li解jie的de
，畢bi竟jing一yi種zhong商shang業ye模mo式shi在zai親qin身shen實shi踐jian之zhi前qian誰shui也ye不bu敢gan對dui成cheng敗bai打da包bao票piao。隻zhi是shi嚐chang試shi也ye是shi有you限xian度du的de
，在zai歪wai路lu上shang走zou得de差cha不bu多duo就jiu要yao折zhe返fan了le，認ren清qing現xian實shi，及ji時shi止zhi損sun。 

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