bingfashuogongyishounan
，danzaijingzhengbairehuadecanyinshichangli，qishigongnanshougengnan。jinniandeyiqingjiasulepinpaitaotaidesudu。youqishibenjiuliangyoubuqidexinchayinshichang

，kanchengcanlie。

這局怎麼破？一直是行業領頭羊的喜茶提出了更易操作更易落地的方法。成功品牌走過的路

，值得你聽聽。

1

喜茶or別的奶茶

如果有一個21世(shi)紀(ji)最(zui)具(ju)影(ying)響(xiang)力(li)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)評(ping)比(bi)，喜(xi)茶(cha)絕(jue)對(dui)值(zhi)得(de)上(shang)榜(bang)。因(yin)為(wei)它(ta)厲(li)害(hai)的(de)不(bu)止(zhi)一(yi)杯(bei)茶(cha)
，還(hai)有(you)年(nian)輕(qing)人(ren)認(ren)同(tong)的(de)新(xin)茶(cha)飲(yin)文(wen)化(hua)，以(yi)及(ji)由(you)此(ci)引(yin)起(qi)的(de)茶(cha)飲(yin)經(jing)濟(ji)效(xiao)應(ying)。

我們常說學習成功的品牌，要學的不是它成功了以後做什麼，而是它在成功的路上做對了什麼。

產品和文化的不斷串聯和迭代，是喜茶最強的兩個致勝點。

早在2012年從廣東江門“江邊裏”小巷創業時，喜茶要做的
，就是不同於傳統奶茶或茶飲的“新茶飲”。在那個行業還在普遍使用粉末衝泡奶茶的時代，喜茶開創性地使用真正原葉茶+醇香芝士原創出了“芝士茶”。

這是市麵上第一款完全不用粉末、以芝士做奶蓋的茶飲。

△圖片來源：喜茶官方微博

沒有哪個品牌的崛起是一蹴而就的神話
，喜茶也曾經曆過一天隻賣20元的營業額。作為後來者，隻有比先入者擁有更為明顯的、破壞性的優勢
，才可以把別人的生意搶過來。

產品是品牌的立足之本。在產品上
，喜茶可謂做足了文章，不僅大膽地啟用了芝士
，還創新性地使用了波波、冰淇淋、芋泥
、黑糖等多種配料食材。陸續推出的滿杯紅柚、芝芝莓莓、多肉葡萄、波波家族等眾多原創品種，一直是長盛不衰的爆單款。

△圖片來源：喜茶官方微博

此外
，為了滿足年輕人的好奇心
，除了常規產品，喜茶食驗室還會進行創意新品的嚐試
，不定期地推出各類新奇小食。

知乎上有人問：“為什麼喜茶這麼火？”一個高讚回答是：“因為我愛吃的它都有。”

文化是品牌的立足之魂。喜茶稱自己是“靈感之茶”，這點非常聰明。當代年輕人對中國傳統茶文化的認同度普遍不高。用“靈感”打造新茶飲文化，既在年輕消費者中獲得了認同
，同時也推動了茶行業的發展。

△圖片來源：喜茶官方微博

“靈感”“酷”“禪意”的理念在喜茶的產品、宣傳、空間體驗等方麵體現得淋漓盡致。例如豐富的IP聯名玩法、與眾多品牌的跨界合作、多種多樣的周邊

、以及零售的布局，如跟可愛多的聯名雪糕等等，在傳達品牌調性的同時
，也實現了品牌的不斷破圈和用戶滾雪球式的增長。

截止2020年10月
，喜茶已經在全球擁有超650家門店，已累積超過3000萬線上會員。在最近的一筆戰略投資中，喜茶估值超過160億。破壞性的優勢讓喜茶成為了新茶飲屆的NO.1，也成為了很多新茶飲品牌的榜樣。

2

什麼是“必須”達到的標準
？

36氪研究院發布的《2019新式茶飲消費白皮書》顯示，中國茶飲市場的總規模在2019年就已突破4000億元。

新茶飲儼然是個千億級大市場。然而
，伴隨著40幾萬家茶飲店的痛點，卻普遍集中在創新不足、食品安全、同質化嚴重這三點上。隨便買杯茶飲，從杯子
、顏色、品名都很難分辨出差異。就連品牌名
、logo設計也是偷梁換柱街、打擦邊球。一些“李鬼”硬生生敗了“李逵”的好名聲。

jinnianyiqingtuxi
，zaijiashangyuelaiyueduodekuajiezheruchang，xinchayindeshichangjingzhengyufabairehua，shaoyoubushenbianhuibeitaotaichuju。youqishiyixiequefahexinjingzhenglidexiaomendianxiaopinpai，lianshengcundoujijikewei。

這個行業，應該有規範標準
，也應該有企業來立行業標杆。

△圖片來源：喜茶官方微博

11月19日，在中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的“2020中國全零售大會”上
，CCFA新茶飲委員會籌備工作組正式宣布成立。

作為CCFA新茶飲委員會發起成員，喜茶高級副總裁張海龍致辭，並對“新茶飲”提出兩大標準：“新茶飲，必須使用天然原材料打造好的產品

，必須致力於塑造並傳遞某種品牌文化。滿足這兩個基本條件，才是真正的‘新茶飲’。”

△喜茶高級副總裁張海龍在“2020中國全零售大會”上致辭

喜茶，首次對“新茶飲”這個行業明確提出自己的定義。

1. 必須使用天然原材料

在張海龍看來，用天然用料打造產品應該是行業的起點。從2012年創辦以來，這8年裏，喜茶對天然
、優質原料持續追求和不斷升級。例如喜茶用作茶底的茶葉，均來自於貴州、福建、四川、台灣等優質茶葉產區。

為(wei)保(bao)障(zhang)茶(cha)葉(ye)的(de)品(pin)質(zhi)和(he)穩(wen)定(ding)供(gong)應(ying)，喜(xi)茶(cha)還(hai)在(zai)貴(gui)州(zhou)建(jian)立(li)了(le)有(you)機(ji)茶(cha)園(yuan)。備(bei)受(shou)喜(xi)愛(ai)的(de)水(shui)果(guo)茶(cha)係(xi)列(lie)中(zhong)，為(wei)呈(cheng)現(xian)當(dang)季(ji)的(de)新(xin)鮮(xian)口(kou)感(gan)
，喜(xi)茶(cha)嚴(yan)格(ge)挑(tiao)選(xuan)並(bing)使(shi)用(yong)來(lai)自(zi)最(zui)佳(jia)原(yuan)產(chan)地(di)的(de)高(gao)等(deng)級(ji)新(xin)鮮(xian)水(shui)果(guo)。

如爆品王“多肉葡萄”選用的是遼寧

、浙江、福建產區的優質巨峰葡萄。眾所周知，喜茶的葡萄都是手工剝皮的
，雖然費工，但可以保證消費者喝到好看又好喝的美味茶飲。

△圖片來源：喜茶官方微博

“在喜茶，我們選擇口感更好營養價值更高的冷藏奶替代常溫奶
、采用新西蘭進口芝士、使用NFC百分之百鮮榨果汁……這一切，既是喜茶追求極致企業文化的內在要求，也是在這個時代，所有‘新茶飲’企業必須達到的標準。”張海龍表示。

2. 必須塑造品牌文化

品牌有文化，應該是行業追求。

“在喜茶內部，所有人都知道一句話“產品是起點，品牌是終點”。mianduixinchayinshichangcunzaidewenti，zhanghailongjiaode，yaotuolinaxiehuxinghuwangdelunhui，jiubixudedaoxiaofeizhezaichanpinyiwaidereai，suzaochunengyuxiaofeizhegongmingdepinpaiwenhua
，cainengdedaochangjiudeshengmingli。

茶(cha)飲(yin)是(shi)喜(xi)茶(cha)的(de)業(ye)務(wu)形(xing)式(shi)。從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)說(shuo)，喜(xi)茶(cha)一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)都(dou)致(zhi)力(li)於(yu)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)全(quan)球(qiu)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)符(fu)號(hao)。從(cong)創(chuang)業(ye)的(de)第(di)一(yi)天(tian)開(kai)始(shi)，喜(xi)茶(cha)在(zai)做(zuo)的(de)，就(jiu)是(shi)茶(cha)的(de)年(nian)輕(qing)化(hua)
、科技化和國際化。

持chi續xu輸shu出chu文wen化hua認ren同tong，是shi一yi個ge相xiang當dang艱jian辛xin與yu漫man長chang的de過guo程cheng。茶cha是shi個ge本ben身shen就jiu擁yong有you深shen厚hou文wen化hua底di蘊yun和he廣guang泛fan消xiao費fei基ji礎chu的de品pin類lei，要yao真zhen正zheng激ji活huo茶cha飲yin這zhe個ge行xing業ye
，就jiu是shi要yao做zuo茶cha與yu年nian輕qing人ren之zhi間jian的de連lian接jie與yu化hua合he
，連lian接jie年nian輕qing人ren的de創chuang意yi和he生sheng意yi。

就如上文提到的那些，喜茶一直在以年輕人喜歡的方式與他們溝通，讓品牌文化中的酷、靈感
、設計感
，將莊嚴了幾千年的茶文化的影響力轉變成商業價值
，融入當代人生活成為流行文化的一部分。

3

品牌不是宣傳出來的
，

是被消費者感知出來的

xuduochayinpinpaicuowudirenweiyingxiaodayuyiqie
，zongshikunaoyuruhexuanchuan。danzaixichakanlai，pinpaibingbushibeixuanchuanchulaide
，eryinggaishibeixiaofeizheganzhichulaide。

從產品、門店到小程序、自媒體矩陣等等
，所有能夠與消費者接觸的地方
，都是塑造品牌的場景。在這些場景中創造並賦予內容
，就是塑造品牌的最好方式。

喜茶的場景設計最成功的地方在於，讓喝茶這件事變得更酷。在設計風格上

，有嶺南風、黑金輕奢風
、寵物主題店等各類獨具特色的門店，但存異求同
，每一家都融入了禪意
、極簡、美學等傳統茶飲文化，為消費者帶來了多元化的空間體驗。

△圖片來源：喜茶官方微博

再如喜茶2018年自主開發的喜茶GO，不僅是一個線上下單付款的小程序，也不斷優化成了一個會員體係與社區運營的閉環，能通過大數據分析，從用戶需求推動產品迭代
、門店服務等，完成了一個線下轉線上的數字化轉型，如今已累積超過3000萬線上會員，並在2019年獲得了IDC中國數字化轉型顛覆者大獎。

用戶感知是個很玄的東西

，需要你不斷地探索、迭代

、升級、校正，以提升服務的品質。走過8年nian的de時shi間jian，喜xi茶cha還hai不bu敢gan說shuo自zi己ji的de認ren知zhi達da到dao了le如ru何he的de高gao度du，但dan它ta在zai通tong往wang成cheng功gong的de路lu上shang做zuo對dui的de那na些xie事shi，值zhi得de學xue習xi，尤you其qi值zhi得de那na些xie還hai在zai迷mi茫mang困kun頓dun中zhong不bu足zu所suo措cuo的de新xin茶cha飲yin入ru局ju者zhe學xue習xi。

企業有文化才能走得長遠。企業更要有社會責任感，餐飲市場也需要更多標準，品牌才能走得更遠更強。

結語

曾被視為網紅，被很多人唱衰火不過半年，可喜茶迅速地成長壯大，正是死磕“必須”達到的標準，才有了今天。

一流企業立標準

，頭部品牌承擔著更重的行業責任。規範市場、激活市場
，所謂美美與共
，中國餐飲才會有健康良性的發展。

就如張海龍所說：“我們相信，按照上述兩條標準發展的茶飲，才是真正的‘新茶飲’。而且我們堅信，新茶飲才是行業的趨勢和未來所在。”