近來火爆的自嗨鍋，在剛過去不久的雙十一，以銷售額破億的漂亮戰績，成為火鍋品類的銷售冠軍。雙十一讓自嗨鍋2020年銷售額達到10億，提前完成了今年的銷售目標。

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自嗨鍋的爆紅之路

自嗨鍋投產於2017年
；2018年1月

，自熱火鍋係列正式投入市場；3月底
，自嗨鍋天貓旗艦店上線，在24小時內達到“單品銷量全網第一”的成績。2018年618，自嗨鍋創下天貓京東雙平台銷量第一


、流量第一的佳績
；第三季度便實現銷售額破億，並進駐線下渠道。

自嗨鍋斥資數億投入廣告投放
，在頗受年輕人喜愛的綜藝節目和影視劇中進行廣告植入。2018年底
，自嗨鍋簽下首位代言人林更新，並聯手歐陽娜娜、那英、華晨宇
、謝娜等明星在直播間和微博大量“種草”。

大手筆的廣告投入很快發揮了作用。2019年6月至12月，自嗨鍋曾兩次被搶購一空。2019全年
，自嗨鍋全渠道銷售額近8億元。期間
，自嗨鍋持續創新產品，推出自熱煲仔飯等品種
，進一步豐富SKU，並於11月獲得華映資本投入的數千萬元，完成A輪融資。

通過大量資金投入營銷

，自嗨鍋廣告幾乎覆蓋所有的“一人食”場景，以“勢如破竹”之勢發展成為網紅品牌，斬獲天貓旗艦店即食類火鍋類目人氣榜單第一名，以及京東旗艦店方便食品類目第一名。僅2020年上半年，自嗨鍋的銷售業績就達6個億。

“螳螂財經”梳理了下

， 今年5月
，自嗨鍋獲得經緯中國逾億元資金
，完成B輪融資。今年618期間，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，其中，天貓旗艦店銷量同比增長10倍，京東超市銷量同比增長9倍。與此同時，自嗨鍋開始建設自動化科技工廠
，研發
、投產米麵粉菜等自動化設備，進一步提升產能效率。10月(yue)底(di)
，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)再(zai)次(ci)融(rong)資(zi)，得(de)到(dao)逾(yu)五(wu)千(qian)萬(wan)美(mei)元(yuan)的(de)資(zi)金(jin)。自(zi)嗨(hai)鍋(guo)品(pin)牌(pai)方(fang)表(biao)示(shi)，本(ben)次(ci)融(rong)資(zi)主(zhu)要(yao)用(yong)於(yu)產(chan)品(pin)力(li)的(de)深(shen)耕(geng)，重(zhong)點(dian)投(tou)入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)和(he)創(chuang)新(xin)。

zuoweiyigechenglibuguosanniandepinpai，zihaiguozaiduanduanshigeyueneiwanchenglesanlunrongzi
，guzhiwuyimeiyuan。nengzairuciduanzandeshijianhuodezibenheshichangdeshuangzhongrenke，zihaiguojiujingzuoduileshenme?

2

自嗨鍋的走紅 偶然還是必然?

自嗨鍋的走紅，可說是搭上了方便食品複蘇及互聯網營銷的順風車。

1.越來越“任性”的需求

在(zai)快(kuai)節(jie)奏(zou)的(de)生(sheng)活(huo)環(huan)境(jing)下(xia)
，近(jin)年(nian)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)正(zheng)逐(zhu)步(bu)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。懶(lan)人(ren)經(jing)濟(ji)和(he)單(dan)身(shen)經(jing)濟(ji)表(biao)現(xian)出(chu)極(ji)大(da)的(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)
，再(zai)次(ci)推(tui)動(dong)了(le)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)。

據前瞻產業研究院發布的《中國方便食品行業市場前瞻與投資規劃分析報告》顯示，2015年來
，國內方便食品市場規模持續增加
；2019年，中國方便食品的市場規模達4520億元，2020年則有望達到4850億元。

與此同時，不想做飯
、不想點外賣的宅男宅女們對方便食品的要求越來越“任性”
，不但要簡單快捷好操作
，還必須健康

、營養，為方便速食行業創造了新的需求。方便食品開始走向高端化，廠商紛紛投入介於普通方便麵和外賣價格之間的10元-20元高端產品賽道
，推出帶有肉塊、蔬菜等食材的新產品
，強調“健康”、保存期限短、“所見即所得”。

自熱食品也隨此潮流順勢崛起，通過與泡麵不同的食材保鮮技術，將”健康營養”的口號喊得更加響亮。在此基礎上，推出許多不同於傳統方便粉麵的新品種。從螺螄粉到自熱火鍋、自熱飯，再到紅油麵、熱幹麵，方便食品種類正持續不斷擴充優化
，以滿足快速上升的市場需求。自嗨鍋也隨之推出煲仔飯、便當、粉、麵等多種新品類。目前
，自熱食品已經成為除了螺螄粉外銷量最高的方便食品，去年市場規模有35億，預計今年將達到50億至60億。

2.“抬頭不見低頭見”的營銷

市麵上的自熱火鍋品牌主要分為三種
，一種來自原本的火鍋龍頭企業，如海底撈、小龍坎等
；一種是如百草味等休閑零食品牌，通過既有產業鏈拓展產品品類；另ling一yi種zhong則ze是shi像xiang自zi嗨hai鍋guo這zhe樣yang的de新xin興xing品pin牌pai。作zuo為wei起qi步bu不bu算suan早zao的de新xin興xing品pin牌pai，除chu了le不bu斷duan創chuang新xin產chan品pin內nei容rong，以yi符fu合he消xiao費fei者zhe需xu求qiu和he當dang下xia潮chao流liu
，自zi嗨hai鍋guo的de成cheng功gong出chu圈quan，還hai得de歸gui功gong於yu教jiao科ke書shu級ji別bie的de營ying銷xiao手shou段duan及ji廣guang告gao投tou放fang。

自嗨鍋公司創立後，第一個成立的部門就是品牌推廣部。以90、00後為目標消費群體
，瞄準“紮根於互聯網"的年輕男女

，首先通過多位流量明星的短視頻吃播
、綜藝節目電視劇場景植入、微博微信抖音快手話題打造、Bilibili測評短片、小紅書網紅推薦等手法，搶在莫小仙、開小灶等同類競品之前，強勢進入目標客群的視野。

自嗨鍋鋪天蓋地的廣告傳播幾乎覆蓋了所有網路營銷渠道，在線下還通過分眾電梯、影院映前廣告投放等娛樂、生活場景，包圍目標消費者出行觸點
，多元化傳播，推動產品的宣傳。這類“高頻且多點開花”的包圍式宣傳讓目標消費群體無法回避
，“深夜放毒”的宵夜吃播更讓許多人“被迫”對自嗨鍋留下了印象。年輕化+流量化+話題化的玩法

，讓自嗨鍋持續霸屏各類食品熱銷榜單，並連續3年在天貓自熱食品排行榜中奪冠，每年上億的廣告投入費用可說是成效顯著。2019年
，自嗨鍋開始構建線上線下一體的購物場景
，滲透全國近80%的城市。這種“先線上再線下”的渠道策略，與三隻鬆鼠、良品鋪子等休閑零食品牌大致相同。目前
，自嗨鍋已進入盒馬
、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝等超商和便利店
，捕捉“互聯網原住民”以外的線下消費者。通過線上線下的“同款同價”
，整合轉化流量
，為這個新品牌迅速贏得了更大的市場占有率。今年7月，自嗨鍋在杭州、上海開了線下餐廳
，以販售煲仔飯為主
，嚐試新業態。

3.居家隔離的助燃

若是沒有新冠疫情，自嗨鍋或許無法那麼快完成B輪、C輪融資。據中金企信國際谘詢公布的《2020-2026年中國方便食品市場競爭策略及投資潛力研究預測報告》統計數據顯示，2019年我國自熱食品的市場規模達35億元
，2020年新冠疫情爆發
，自熱食品的銷量迎來新一波爆發式增長

，2020年我國自熱食品的市場規模將達到42億元。

由you於yu居ju家jia隔ge離li等deng防fang疫yi措cuo施shi讓rang普pu通tong民min眾zhong無wu法fa出chu門men覓mi食shi
，方fang便bian快kuai捷jie即ji食shi的de自zi嗨hai鍋guo成cheng為wei一yi個ge不bu錯cuo的de替ti代dai方fang案an。其qi省sheng時shi便bian捷jie的de操cao作zuo也ye能neng替ti代dai外wai賣mai，滿man足zu前qian線xian醫yi護hu人ren員yuan的de飲yin食shi需xu求qiu。2月以來，淘寶上，“小火鍋”的搜索量增長了30多倍
；疫情期間，自嗨鍋訂單量增長超200%。蘇寧大數據顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。疫情讓線下餐飲業步入寒冬的同時，以線上零售為主要渠道的方便食品銷量不減反增，新冠肺炎加速了自嗨鍋”扶搖直上”的腳步。若說方便食品的剛需和全方位的營銷是自嗨鍋走紅的必然因素，新冠肺炎疫情突發則偶然成為讓自嗨鍋迅速走紅的一陣東風。

3

想要繼續嗨，自嗨鍋還需要碾碎哪些“絆腳石”?

自嗨鍋已經成功駛入自熱食品市場的藍海
，隨著疫情慢慢消退，在高速發展的同時，一些隱患也隨之而來。作為依靠流量和廣告“打天下”的“網紅”產品，如何在用戶的新鮮感過後還能繼續保持長久生命力，對於自嗨鍋的未來發展至關重要。

“螳螂財經”renwei
，muqian，zihaiguodezuidayoushizaiyupingjiejudadeguanggaotourudailaidepinpaishengliang，yijiduoyuanhuadechanpinzhonglei。danzaijiageshang，zihaiguobingmeiyoumingxiandeyoushi。yixieyonghuzaitiyanguohou，dechule“性價比不高”的結論。

1.“俗又大碗”

“花30、40元買自熱火鍋，純粹是為了解饞。”被綜藝節目種草，購買過自嗨鍋
、小龍坎等自熱火鍋的王女士認為，自熱火鍋的價格相對較高
，但是口味欠佳，一般不會考慮回購。“30、40元一盒，價錢比外賣和其他速食產品還貴得多。試一次嚐鮮一下就好。”周先生表示
，自嗨鍋廣告做的飛起，但口味比火鍋店不隻差了一點。

從價格上來看，自嗨鍋產品價格為十元到三十多元不等。相較於其他品牌，並沒有明顯的優勢。且自嗨鍋采用較為特殊的FD宇航凍幹加工技術、及ji價jia格ge更geng高gao的de川chuan西xi大da紅hong袍pao花hua椒jiao作zuo為wei原yuan料liao，雖sui為wei產chan品pin帶dai來lai賣mai點dian，也ye因yin此ci造zao成cheng價jia格ge的de提ti高gao。若ruo比bi較jiao市shi麵mian上shang各ge品pin牌pai自zi熱re火huo鍋guo的de單dan位wei食shi材cai價jia格ge，自zi嗨hai鍋guo是shi同tong類lei競jing品pin中zhong最zui高gao的de。如ru自zi嗨hai鍋guo170克的麻辣牛肉火鍋售價38.8元
，但是自嗨鍋的產品重量僅為同類競品的一半左右。

目前，自嗨鍋正通過生產自動化來嚐試解決性價比的問題。為了降低成本，提升生產效率
，自嗨鍋已在重慶打造了3萬平米的味覺中心
，並於河南、江蘇等10yudijianshezhinenghuagongchang，tianjiaquanzidongzuzhuangliushuixian，zaidafutigaochannengdetongshi

，shifangsanfenzhierdelaodongli。tongguojieshengchengbendefangshi
，rangchanpinzaijiageshanggengyouxiyinli。

2.多多益善的SKU

由於自熱方便食品本身的生產技術並不複雜，市麵上的自熱食品多為代工產品。食品原料、發熱包和外包裝等都是其他工廠代為加工

，由多方整合而來
，品牌方多為“組裝商”。 隻需找到合作工廠，設立負責銷售的商貿公司，不需要食品生產許可證，即可在線上銷售。技術壁壘並不高
，很容易被複製，像海底撈
、小龍坎、統一、康師傅等大型餐飲品牌，憑借在C端消費者中的認知和口碑，很容易開拓市場
，在自熱食品領域分得一杯羹。因此，口味與配方的獨特性與產品多樣性變得至關重要。

目前，自嗨鍋擁有火鍋、煲仔飯、便當、粉麵等多品類矩陣
，旗下SKU（庫存保有單位）超過200種，涵蓋自熱
、衝泡、快煮
、jishidengshiyongfangshi。ruhezaijiangdichengbentigaoxingjiabidetongshi，youhuaxianyoukouweitishengchanpinjingzhengli
，bingzhizaogengduodexinpinlaiyinghebutongyonghudeweilei

，shizihaiguonengfoujixu“嗨”下去的關鍵因素。

3.渠道創新

除(chu)了(le)產(chan)品(pin)內(nei)容(rong)本(ben)身(shen)的(de)優(you)化(hua)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)還(hai)在(zai)華(hua)南(nan)地(di)區(qu)開(kai)設(she)了(le)線(xian)下(xia)餐(can)廳(ting)，試(shi)圖(tu)開(kai)拓(tuo)新(xin)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)。但(dan)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)在(zai)超(chao)市(shi)和(he)線(xian)上(shang)隨(sui)手(shou)可(ke)買(mai)的(de)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)產(chan)品(pin)，為(wei)了(le)讓(rang)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)而(er)開(kai)設(she)線(xian)下(xia)餐(can)廳(ting)的(de)意(yi)義(yi)不(bu)大(da)。相(xiang)較(jiao)於(yu)轉(zhuan)化(hua)率(lv)不(bu)高(gao)的(de)線(xian)下(xia)餐(can)廳(ting)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)應(ying)繼(ji)續(xu)發(fa)揮(hui)獨(du)有(you)的(de)產(chan)品(pin)特(te)色(se)及(ji)線(xian)上(shang)零(ling)售(shou)優(you)勢(shi)
，增(zeng)加(jia)使(shi)用(yong)不(bu)同(tong)場(chang)景(jing)。在(zai)”宅青年”以外

，找尋新的目標客戶群體，並運用其成熟的宣傳手段，吸引更多客戶。如建構戶外野營、登山等使用場景，在增加廣告應用的同時與一些公司、旅行社、戶外運動社團等達成TO B合作等。

4.冒煙也安全

自熱產品的加熱方式一直存在爭議。在搜尋引擎和短視頻平台上搜索“自嗨鍋炸了”這zhe一yi關guan鍵jian詞ci
，都dou會hui出chu現xian許xu多duo相xiang關guan部bu門men的de科ke普pu和he網wang友you們men的de親qin身shen經jing曆li。自zi熱re火huo鍋guo雖sui然ran方fang便bian，但dan加jia熱re過guo程cheng中zhong產chan生sheng的de蒸zheng汽qi卻que帶dai來lai不bu小xiao的de安an全quan隱yin患huan。由you於yu自zi熱re火huo鍋guo還hai沒mei有you嚴yan格ge完wan善shan的de監jian管guan條tiao例li，自zi熱re食shi品pin材cai料liao包bao又you多duo為wei代dai工gong，如ru何he管guan控kong加jia熱re包bao和he火huo鍋guo容rong器qi的de品pin質zhi，是shi自zi嗨hai鍋guo的de發fa展zhan道dao路lu上shang必bi須xu解jie決jue的de問wen題ti。

目前
，自熱食品產生的蒸汽溫度可達到150°C，使用不當容易發生危險，高鐵、飛(fei)機(ji)上(shang)都(dou)禁(jin)止(zhi)攜(xie)帶(dai)，讓(rang)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)少(shao)了(le)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)應(ying)用(yong)場(chang)景(jing)。若(ruo)能(neng)依(yi)靠(kao)技(ji)術(shu)研(yan)發(fa)
，搶(qiang)先(xian)解(jie)決(jue)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)的(de)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)將(jiang)能(neng)快(kuai)馬(ma)加(jia)鞭(bian)，在(zai)與(yu)同(tong)類(lei)競(jing)品(pin)的(de)激(ji)烈(lie)競(jing)爭(zheng)下(xia)快(kuai)速(su)取(qu)得(de)領(ling)先(xian)地(di)位(wei)。

4

結語

方便食品複蘇及疫情居家隔離的“風”逐漸停息，自熱食品賽道越來越擁擠的同時，自嗨鍋能否找到“嗨”下去的動力?