本文將從購物學的角度為大家揭示：
1· 麥當勞為什麼要把甜品站單獨放在門店外麵？
2· 麥當勞為什麼不讓顧客排隊？
3· 麥當勞是如何設置店內廣告的？
4· 為什麼餐廳裏坐滿漂亮女性，是一個危險的信號？
不知道大家有沒有看過由郭富城、楊千嬅領銜主演的電影《麥路人》。
這部由真實故事改編的電影，講述了一群陌生人在快餐店內留宿相遇，相互扶持的故事。而從電影名稱《麥路人》就不難看出，故事發生的快餐店，正是我們所熟悉的麥當勞。
對於大眾而言，麥當勞成為過夜族天堂，早已不是新鮮事。甚至還在日本形成了“麥當勞難民”現象，引發了廣泛的社會關注。
有專家研究指出，這些選擇在麥當勞過夜的人，並非全然都是無家可歸。有超過70％的受訪者表示，他們其實有其它地方可以入睡，例如公屋或郊區老家，而大多數人有全職或兼職工作。用專家的話說就是，“他們有睡覺的地方，但他們不會想回家。”
為什麼大家有睡覺的地方，還是這麼喜歡在麥當勞過夜？
這背後，離不開麥當勞完美符合人體生物學機理的體驗打造。
01
麥當勞的購物機理學
購物機理學一詞，由被譽為“零售界的福爾摩斯”的購物學專家帕科·昂德希爾提出。他指出，人類在生理學和物理學上具有一些共同的能力、傾向、局限和需要，零售環境必須適應人們的這些特點，術語稱之為“生理學常數”。
簡言之，人的構造如何，人類的生理特征，都會對購物行為有一定的影響。
雖然麥當勞並不鼓勵大家去他們家過夜，然而它對於購物機理學的精準把握，的確助長了這一現象。
那麼，麥當勞是如何結合生物學機理，打造消費體驗的？
就讓我們以顧客進入麥當勞的整個行動動線為線索，來解析麥當勞所擁有的獨特“購物機理學。”
02
進門以前：如何吸引消費者走進店裏？
一場購物體驗，無疑從消費者走進店內開始。
然而實際上，早在進店以前，他們就已經開始在內心開始了評估。
1· 是否對店內銷售的產品有需求；
2· 可以通過消費店內的哪些產品，來滿足需求；
3·沒有需求的情況下，是否可以在店內找到讓人產生消費欲望的產品；
4·對店內產生消費欲望的產品是否能夠滿足需求進行預估。
一般情況下，消費者購買產品，主要出於兩層目的：
1· 滿足功能性需求；
2· 滿足心理（情感）需求。
而不管是針對懷揣功能性需求的消費者，還是針對懷揣心理（情感）需求的消費者，在店麵設計上，都需要能夠向他們輸出合理的期待，吸引他們走進店裏。
麥當勞是如何向消費者給出期待的？
答案是引流產品的前置。
引流產品，必須符合這樣幾個條件：
1 能夠最大範圍吸引流量；
引流產品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關注，因此，它必須能夠最大程度的符合大部分人群的需求，並對大部分人群有足夠的吸引力。
2 擁有高性價比；
引流產品需要滿足低價格、高品質兩項特征，並以此降低消費者決策門檻，使消費者能夠輕易地做出決策；
3 與後端產品有強關聯性。
引流產品需要與主營產品有關聯性，如果後端銷售產品與引流產品品類相差甚遠，受眾對後端產品缺乏需求，也不能成功實現引流。
仔細觀察不難發現，幾乎每家麥當勞店麵，都設置有甜品站。
△ 圖片來源於網絡
甜品是典型的引流型產品。它有足夠的吸引力，能夠極大程度、極(ji)大(da)範(fan)圍(wei)的(de)吸(xi)引(yin)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)關(guan)注(zhu)，滿(man)足(zu)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)的(de)需(xu)求(qiu)，也(ye)擁(yong)有(you)極(ji)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)，且(qie)與(yu)後(hou)端(duan)店(dian)內(nei)銷(xiao)售(shou)產(chan)品(pin)同(tong)屬(shu)食(shi)品(pin)類(lei)，能(neng)夠(gou)與(yu)之(zhi)形(xing)成(cheng)強(qiang)關(guan)聯(lian)。
從購物機理學上來看，人接觸到一家店麵，首先接觸到的信息就是視覺、聽覺、嗅覺信息。
麥當勞將甜品站設置在店麵外部，不僅可以很好地利用甜品的香氣，吸引來往人群的關注，還可以通過美味的甜品，像消費者給出“店內的產品也很美味”的良好預期。
03
進門以後：如何正確釋出產品信息
吸引消費者購買？
適應性是購物學中一個很重要的內容。
適應性和利潤密切相關，不可分割。因此，營造能夠滿足消費者各項需求的體驗，也就至關重要。
1 緩衝地帶的妙用。
顧客進門後會有什麼情況發生？
雖然往往被忽視，但顧客其實在快速調整——他們會放慢腳步，調整眼睛以適應光線和距離的變化，並開始關注視線所及的東西。
他們的眼睛、耳朵和神經末梢也正對其他環境因素做出響應——分析聲音和氣味，感受店內的溫度是冷是熱。
這個時候，雖然他們看似已經走進店中，但其實他們還沒有真正進入店麵環境裏來。
因此，在店內設置緩衝地帶，就變得尤為重要。
很hen多duo店dian裏li都dou喜xi歡huan在zai入ru口kou處chu放fang上shang各ge種zhong展zhan架jia，但dan實shi際ji上shang，這zhe些xie展zhan架jia上shang的de信xin息xi往wang往wang都dou被bei顧gu客ke給gei忽hu視shi掉diao了le，因yin為wei我wo們men的de視shi線xian，一yi般ban都dou直zhi視shi前qian方fang，且qie更geng容rong易yi被bei人ren吸xi引yin注zhu意yi力li，而er非fei物wu品pin。
購物機理學告訴我們，購物者需要緩衝地帶以適應當下的環境。因此應該盡量不在過渡區放置重要的商品或安排活動。（當然，店麵外部的銷售台麵例外，它實際上已經將銷售場景延伸到了店麵外，讓整個外部環境，變為了緩衝區。）
那麼，讓我們看看麥當勞是怎麼做的。
走進麥當勞，你會發現從進門一直到收銀台才有少許廣告信息展示。
整個店內，都是幹幹淨淨的，並沒有繁雜的廣告信息。
這有兩個好處，一是避免了多此一舉的廣告展示；二則也可以營造更好的店內環境，讓整個店麵看起來清爽舒適。
那麼，什麼地方是適合信息展示的地方？
經過長期觀察，你就能準確地判斷出購物者是從什麼地方開始慢下來，對所有人來說，轉折點幾乎都在同一個地方。
那就是收銀台。
2 收銀台應該如何設置，才能助力銷售轉化呢？
① 首先是不能擁擠。
yongjishixiaoliangdeshashou。yanjiuxianshi，conggefangmianlaishuo，shoukuantaidoushishangdianzhongzuizhongyaodebufen，jiarujiaoyijinxingdetaiman，huozheduipaidebugouzhengqi，gouwuzhedouhuigandaobushufu，shenzhihuizoukai。
麥當勞是如何讓消費者盡量不排隊的？
首先是購買方式的多樣化。
走進麥當勞，你會發現他們在收銀台對麵設置有自助點餐機。
麥當勞的自助點餐機的位置設置也同樣巧妙。
仔zai細xi觀guan察cha你ni會hui發fa現xian，麥mai當dang勞lao的de自zi助zhu點dian餐can機ji，往wang往wang位wei於yu收shou銀yin台tai的de對dui麵mian，保bao證zheng了le顧gu客ke多duo的de時shi候hou，沒mei有you耐nai心xin等deng待dai，想xiang要yao離li開kai的de顧gu客ke，一yi轉zhuan身shen就jiu可ke以yi看kan見jian。
其次，也是很多餐廳都使用的方式，那就是送餐牌（不過麥當勞使用的是無線定位號牌），它讓已經點餐的顧客可以在座位等候，避免了大家在收銀台前紮堆擁擠。
顧(gu)客(ke)厭(yan)倦(juan)等(deng)待(dai)，等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)衡(heng)量(liang)顧(gu)客(ke)滿(man)意(yi)度(du)的(de)因(yin)素(su)。自(zi)助(zhu)點(dian)餐(can)機(ji)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)顧(gu)客(ke)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)的(de)擁(yong)擠(ji)，還(hai)可(ke)以(yi)減(jian)少(shao)顧(gu)客(ke)等(deng)待(dai)的(de)時(shi)間(jian)，提(ti)升(sheng)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)。
麥當勞CEO Steve Easterbrook說：“一般來說，我們大部分的員工都在櫃台後麵，櫃台確實已經成為了我們的員工和顧客之間的障礙。”
因此，為了實現送餐服務和推行自助點餐機，麥當勞增設了送餐和幫助顧客使用點餐機的崗位。
② 說完了收銀台環境設置，讓我們再來看看收銀台信息的展示。
聰明的放廣告牌的方法，就是要盡量不被反感的、自然地打斷購物者的視線。
顯然，快餐店最有效的廣告，就是放在收銀機上麵的廣告。因為它們基本上與收銀員的臉在一個位置上。
反觀麥當勞，你會發現，他們一般都會把最重要的信息，好比新品信息，恰好放在收銀機上麵，或是製作成收銀台背後上方的燈箱。
zheyangyilai，xiaofeizhezoudaoshouyintai，mianxiangdiancanyuandiandandeshihou，yiyanjiukeyikanjianzhutuichanpinxinxi。erdangxiaofeizheduishangmiandexinxibuganxingqudeshihou，taiyanjiukeyikandaodengxiangshangfangdegengduozhutuichanpin。
③ 讓廣告跟著購物者的節奏。
帕科·昂德希爾指出：比起品牌、廣告和營銷的影響，顧客更容易受店內的觀感和所獲信息的影響。
因此，購物學就是要告訴人們應該怎樣使用這些工具：
· 怎樣設計出購物者真正能看到的廣告牌；
· 如何確保每條信息都被放在恰當的位置宣傳；
·如何擺放陳列品，讓顧客更舒服，更願意瀏覽；
· 怎樣確保購物者能到達想去的每一個角落。
從收銀台的信息展示設置，我們也可以看出，麥當勞的廣告信息展示，始終都跟隨著消費者的購買節奏。
好(hao)比(bi)，以(yi)前(qian)麥(mai)當(dang)勞(lao)會(hui)把(ba)其(qi)他(ta)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)以(yi)及(ji)優(you)惠(hui)券(quan)放(fang)在(zai)收(shou)銀(yin)台(tai)旁(pang)邊(bian)，這(zhe)樣(yang)根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)動(dong)線(xian)，他(ta)們(men)在(zai)購(gou)買(mai)後(hou)，如(ru)果(guo)想(xiang)了(le)解(jie)更(geng)多(duo)信(xin)息(xi)，就(jiu)可(ke)以(yi)隨(sui)手(shou)拿(na)取(qu)。不(bu)過(guo)，現(xian)在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)優(you)惠(hui)券(quan)，已(yi)經(jing)大(da)都(dou)被(bei)電(dian)子(zi)券(quan)取(qu)代(dai)。
又好比，他們往往會把廣告信息，放在產品包裝、甚至餐盤紙上。
這樣消費者在用餐的時候，就可以細細查閱。
去年 6 月，巴西麥當勞還和 Spotify 合作推出薯條歌單。在托盤紙上設定“薯條代碼”，隻需把薯條按餐墊紙上的代碼暗號排列，打開 Spotify 掃一掃就能解鎖麥當勞給你準備的薯條歌單。
作zuo為wei消xiao費fei者zhe用yong餐can期qi間jian視shi線xian的de最zui主zhu要yao集ji中zhong點dian，餐can墊dian紙zhi是shi非fei常chang好hao的de信xin息xi展zhan示shi平ping台tai。麥mai當dang勞lao就jiu十shi分fen擅shan長chang在zai餐can墊dian紙zhi上shang做zuo文wen章zhang，並bing以yi此ci提ti升sheng用yong戶hu體ti驗yan，傳chuan遞di品pin牌pai信xin息xi。有you關guan這zhe一yi點dian，阿e慕mu曾zeng經jing在zai《麥當勞的“心機”都藏在餐墊紙上》一文中有詳述，在此就不再贅述。
maidanglaodeguanggaotoufangfangshi，yinzangzaizhenggexiaofeizhexingjindongxianzhizhong，yizhiyudangnizoujindianli，dianmiankanqilaiganjingqingshuang，taqueyijingqiaoqiaodiwanchengleguanggaoxinxidechuandi。
04
顧客購買，取決於購物環境
研究證明，購物者在商店裏待的時間越長，購買的可能性就越大，而購物者在商店裏花費的時間取決於購物過程是否舒服愜意。
而麥當勞，則通過極致的，基於人類生理特征的體驗的打造，延長了大家在店內停留的時間。
相信大家都不難發現，幾乎每家麥當勞，在店內設計上都有明顯的分區。並以此將店內用餐區域劃分為：單人用餐區、家庭用餐區、商務用餐區、兒童娛樂區。
這樣的區域劃分，有多重好處。
1 一是滿足了更多人群的用餐需求；
不知道大家去優衣庫賣衣服的時候，有沒有發現這樣一個現象。那就是不管哪個年齡段的人群，都可以在優衣庫買到衣服。
“滿足全人群”的de定ding位wei，看kan似si與yu現xian代dai營ying銷xiao學xue理li論lun完wan全quan背bei道dao而er馳chi，然ran而er當dang其qi他ta品pin牌pai都dou在zai過guo度du差cha異yi化hua時shi，麵mian向xiang所suo有you人ren的de定ding位wei，就jiu反fan而er成cheng為wei了le獨du特te的de優you勢shi。因yin為wei麵mian向xiang所suo有you人ren的de市shi場chang出chu現xian得de太tai早zao，或huo者zhe說shuo一yi直zhi存cun在zai著zhe，反fan而er會hui成cheng為wei其qi他ta公gong司si的de盲mang點dian。
麥(mai)當(dang)勞(lao)也(ye)是(shi)這(zhe)樣(yang)，它(ta)通(tong)過(guo)能(neng)夠(gou)滿(man)足(zu)全(quan)人(ren)群(qun)的(de)店(dian)麵(mian)區(qu)域(yu)設(she)置(zhi)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)了(le)更(geng)豐(feng)富(fu)的(de)體(ti)驗(yan)，讓(rang)每(mei)一(yi)個(ge)消(xiao)費(fei)者(zhe)，都(dou)可(ke)以(yi)在(zai)麥(mai)當(dang)勞(lao)，得(de)到(dao)合(he)適(shi)、舒適的體驗。
△ 單人用餐區
△ 兒童娛樂區
2 除此之外，豐富的分區設計，也為每一個細分人群提供了更多層次的體驗。
體驗是一種感覺上的東西，它由：感知、期待、情感，三種不同的感覺組成。
並且，我們可以由此得出一個公式：體驗=（感知-期待）x情感。
而在商業場所，時間通常被分為三類：真實的時間、感官時間，以及以上兩種時間的合並。
因此，豐富的分區設計，不僅可以滿足更多人群的消費需求，也能夠為消費者帶來更多層次的用餐體驗。
消費者不僅可以把麥當勞當成他們獲取美食的地方，還可以把它當做辦公、會議、甚至娛樂場所。使每一種細分人群，都可以得到多樣化的、超越期待的需求的滿足。
05
餐廳裏坐滿漂亮女性
是一個危險的信號
被譽為“直男癌經濟學家”的泰勒·考恩曾經得出過這樣一個有趣的結論：餐廳裏坐滿漂亮女性，是一個危險的信號。
因為美女的訴求是拍照、發朋友圈、標明位置，俊男的訴求是美女。因此這樣的餐廳，基於社交為主要目的，而並非餐飲。
餐廳裏的顧客，實際上就是“知情消費者”，對餐廳情況不甚了解的顧客，可以根據餐廳裏坐著的“知情消費者”，對餐廳的實際情況作出判斷。
最近一項令人吃驚的調查發現，在僅僅5年的時間裏，香港（Hong Kong）所謂的“麥難民”（McRefugees）就已經比當年更增加了6倍，愈來愈多居民們選擇在24小時營業的麥當勞過夜──有些人趴在桌上、躺在椅子上，更誇張的是還有自備睡袋的人。
《CNN》報導，這項研究是由非營利組織、國際青少年商會（Junior Chamber International, JCI）所進行，調查發現在今年6、7月間，共有334人長期在香港麥當勞過夜，比2013年僅有的57人還要增加了不少。
誠然，大家選擇在麥當勞過夜，離不開其24小xiao時shi營ying業ye的de性xing質zhi，但dan更geng離li不bu開kai麥mai當dang勞lao極ji致zhi的de體ti驗yan的de打da造zao。畢bi竟jing前qian麵mian已yi經jing說shuo過guo，大da部bu分fen留liu宿xiu麥mai當dang勞lao的de人ren，其qi實shi都dou有you過guo夜ye的de地di方fang。他ta們men隻zhi是shi不bu想xiang回hui家jia而er已yi。
憑借著卓越的符合人體生物學機理的體驗打造，麥當勞已經成為許多人生活中不可或缺的好朋友，也讓這家1940年成立、至今全球已拓點逾3萬5000家門市的速食店，成了各國民眾聚會、讀書、休憩之首選。
就算來麥當勞留宿的人一開始並不是為了購買餐食，麥當勞所打造的一切貼心的體驗，相對便宜的餐點、方便快速的特性，全天候冷氣暖氣，多層次多感官用餐體驗…都dou會hui在zai我wo們men的de心xin裏li留liu下xia痕hen跡ji。並bing終zhong有you一yi天tian，吸xi引yin著zhe他ta們men走zou進jin店dian裏li，點dian一yi杯bei溫wen暖nuan人ren心xin的de飲yin品pin，吃chi一yi口kou熱re氣qi騰teng騰teng的de漢han堡bao，收shou獲huo一yi份fen暖nuan心xin的de力li量liang。
參考資料：
[1] 帕科·昂德希爾《顧客為什麼購買？》
[2] 劉國強拆營銷《產品結構金字塔如何搭建？詳解引流、利潤、形象三大產品設計原則！》，作者：劉國強，2020-11-17
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