在剛剛結束的雙十一裏
，成立僅四年的元氣森林顯得一點也不“低調”。

不僅一舉拿下天貓京東兩大平台水飲類銷量冠軍，在天貓平台，元氣森林的成交額更是37分鍾突破1000w，42分鍾就突破去年全天銷售總額
，較去年整體增長344%。

今年以來，元氣森林一直備受關注。近日，據企查查APP顯示，由元氣森林全資持股的老猛了飲料有限公司成立。同時，元氣森林還新增了多條“你可真行”商標，國際分類包含食品
、啤酒飲料等。

顯然，增長迅猛的元氣森林似乎沒有拘泥於眼前的成績
，開始為自己謀劃新的發展路徑了。

不可否認，作為新消費品牌，元氣森林的第一仗打得十分漂亮。但想在競爭激烈的軟飲市場站穩腳跟
，現在的元氣森林可以說還太“年輕”了。

急於掙脫“網紅”標簽的元氣森林
，究竟是會成為下一個農夫山泉，還是會被另一個更新的品牌替代呢
？

1

新消費浪潮裏走出的“氣泡水”

元氣森林的成功
，離不開兩個“偶然”。

第一個是趕上了新消費浪潮。數據顯示，中國消費占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，而未來十年,消費占GDP的比例估計將達到70%左右。

對dui於yu元yuan氣qi森sen林lin這zhe樣yang的de新xin品pin牌pai而er言yan，無wu疑yi是shi趕gan上shang了le好hao時shi代dai。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me在zai年nian初chu疫yi情qing市shi場chang遇yu冷leng的de情qing況kuang下xia，國guo民min消xiao費fei熱re情qing依yi舊jiu不bu減jian
，不bu少shao品pin牌pai仍reng能neng維wei持chi姣jiao好hao銷xiao量liang的de重zhong要yao原yuan因yin。

最近幾年，以95後

、00後為代表的Z世代人群得到了消費市場的關注。不同於以往的消費人群


，頂著“個性”、“小眾”標簽的Z世代人群對健康生活的訴求有了極大提升，做健康茶飲、營養代餐的品牌迎來了新的“風口”。

而這正是元氣森林的第二個偶然
，它依靠“無糖+氣泡”的概念成功在競爭激烈的軟飲市場找到了突破口。

無wu糖tang的de概gai念nian其qi實shi並bing不bu新xin鮮xian。前qian兩liang年nian可ke口kou可ke樂le和he雪xue碧bi等deng大da品pin牌pai都dou相xiang繼ji推tui出chu了le無wu糖tang係xi列lie，盡jin管guan它ta們men確que實shi給gei部bu分fen追zhui求qiu健jian康kang的de消xiao費fei者zhe帶dai去qu了le心xin理li慰wei藉ji，但dan也ye難nan逃tao被bei詬gou病bing“口感差”的命運。

至於氣泡水，從口感上來說，其實和碳酸飲料相近
，而做碳酸飲料的軟飲品牌就更多了，要“出圈”更不容易。

為了在保證口感的前提下迎合“健康低卡”的消費理念，元氣森林0糖0脂0卡的無糖氣泡水誕生了。消費者既能獲得碳酸飲料帶來的愉悅，又不用承擔糖分帶來的“長胖危機”，還有清新的白桃和卡曼橘等水果味加成。

可ke以yi說shuo
，元yuan氣qi森sen林lin找zhao到dao一yi條tiao最zui適shi合he自zi己ji的de產chan品pin路lu徑jing，並bing且qie成cheng功gong俘fu獲huo了le大da批pi消xiao費fei者zhe的de芳fang心xin。在zai元yuan氣qi森sen林lin的de天tian貓mao旗qi艦jian店dian，按an綜zong合he指zhi數shu來lai看kan
，排pai名ming靠kao前qian的de除chu了le牛niu乳ru茶cha，幾ji乎hu全quan是shi氣qi泡pao水shui了le。

但這並不意味著元氣森林的已經在氣泡水市場站穩了腳跟，因為緊隨其後的追趕者不在少數。

一批是以可口可樂為代表的大品牌。早在2017年，可口可樂就以 2.2 億美元從罐裝公司 Arca Continental 手中買下了墨西哥氣泡水品牌 Topo Chico。而在今年3月，可口可樂正式發布旗下新品牌AHA，其主打的正是低熱量氣泡水。

還有一批是以喜茶為代表的奶茶品牌。此前喜茶就曾嚐試過將汽水口味融合進茶裏麵

，但口感欠佳。而最新上市的“喜小瓶”係列選擇去茶凸顯果香的同時，還降低了甜度，很快就得到了部分消費者的肯定。

近日，在抖音、小紅書等平台，已經能陸續看到“喜小瓶”的推廣了。

氣(qi)泡(pao)水(shui)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)本(ben)就(jiu)不(bu)存(cun)在(zai)什(shen)麼(me)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)
，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)雖(sui)然(ran)較(jiao)早(zao)得(de)占(zhan)領(ling)了(le)市(shi)場(chang)，但(dan)麵(mian)對(dui)諸(zhu)多(duo)競(jing)爭(zheng)者(zhe)
，其(qi)接(jie)下(xia)去(qu)能(neng)否(fou)維(wei)持(chi)住(zhu)銷(xiao)量(liang)增(zeng)長(chang)的(de)局(ju)麵(mian)，目(mu)前(qian)來(lai)看(kan)仍(reng)舊(jiu)是(shi)未(wei)知(zhi)的(de)。

2

下一個農夫山泉？

爆品發展麵臨威脅
，對於元氣森林來說
，或許是時候思考新的問題了：未來是繼續快速迭代造爆品，還是轉向沉澱做品牌？

從元氣森林近期的動作來看


，其似乎有做品牌之意。

近日，元氣森林首次升級了品牌Logo,將麵市以來備受爭議的“気”字變為漢字“氣”，官方稱新Logo將會陸續應用到所有產品線中。

因為Logo中“気”字的存在，元氣森林一度被貼上“偽日係”的標簽，如今“気”字被更換，可見其不想再借日係的東風，想好好做本土品牌了。

如果做品牌，就免不了要和大牌對標。而元氣森林在部分決策上，似乎正在向農夫山泉靠攏。

首先是營銷打法。元氣森林倡導的“0糖0卡0脂”與農夫山泉的“有點甜”都有點從概念上“鑽空子”。前者使用的代糖赤蘚糖醇長期食用其實並不健康

，而後者的“有點甜”也很難從味覺上直接感知到。

其次是生產基地。據農夫山泉官網顯示
，其目前已有137條自動化生產線投入使用，其中包括106條飲用水生產線及31條飲料生產線。

而眾所周知，元氣森林此前一直是在“民族飲料第一品牌”健力寶旗下代工。就在今年7月份，元氣森林第一個生產基地落戶安徽滁州

，基地擁有三條生產線，預計落成後年產量將達到4.5億瓶。

據元氣森林相關負責人表示，其今年還有3個自建工廠落地
，分別是滁州基地二期、廣東生產基地以及天津新工廠。

不難發現
，繼“偽日係”之後，“代工品牌”將成為元氣森林下一個要撕掉的標簽。

最後是在品牌營銷方麵，二者不約而同將重心放在了“公益活動”上。

農夫山泉自2001年起就啟動了“一分錢工程”。2017年，農夫山泉和英國著名喜劇救濟基金會的“紅鼻子節”達成IP合作，為中國貧困山區的孩子們送上25萬份免費午餐。

年初疫情爆發後
，農夫山泉更是積極參與誌願工作，與經銷商一起向全國各地的醫務人員
、軍警及主要醫院的救濟機構捐贈及派送包裝飲用水產品。

元氣森林方麵
，6月中旬，北京新冠疫情再度爆發
，元氣森林為北京安定醫院組建的外派隊伍捐贈了數箱飲料。

11月14日,由元氣森林主辦的“元氣森林守護美麗鄉村攝影展”在湖南長沙謝子龍影像藝術館開幕。據悉，今年以來，元氣森林對湖南、新疆等10個美麗鄉村進行針對性的守護和捐贈。

當然，僅憑這些相似之處，就得出“元氣森林有希望成為下一個農夫山泉”的結論多少有些勉強。和這家1996年就成立的飲料龍頭企業相比
，元氣森林的劣勢其實更明顯。

①主產品無競爭優勢：農夫山泉的礦泉水係列屬於剛需
，而元氣森林旗下的幾款主產品都不屬於剛需，難以在和前者的競爭中取得優勢；

②生產依賴大牌代工：雖然也在布局自建基地，但短時間內趕超農夫山泉幾乎是不可能的；

③產品尚未形成矩陣：現有的爆品“牛乳茶”
、“氣泡水”無明顯技術壁壘，很容易被成熟品牌複刻甚至超越；

④銷售渠道無大優勢：從便利店走出來的元氣森林
，盡管已經開始進軍線上，但和深耕渠道多年的農夫山泉相比
，顯然沒有太大優勢；

⑤品牌聲量弱且負麵：“偽日係”、“偽健康”
、“代工品牌”……品牌聲量本就不大的元氣森林身上，負麵標簽並不少，要想全部撕完估計沒那麼快。

顯然
，與農夫山泉比，二者並不是一個量級，元氣森林任重道遠。

3

“網紅”標簽難撕
，爆品和品牌都得抓

進一步來看
，元氣森林想放棄“網紅”身份去專攻品牌似乎也沒那麼容易。畢竟從產品銷量來看，現階段還是得依靠氣泡水、牛乳茶這些“爆品們”賺錢。

品牌的成長是需要爆品的。例如農夫山泉旗下除了礦泉水，還有東方樹葉、茶π、維他命水等一眾爆款軟飲。

而我們熟知的大牌飲料幾乎也都沒有忽視過“爆品”的打造。像是可口可樂旗下曾風靡一時的“酷兒”、娃哈哈旗下一度賣到斷貨的營養快線
、啤兒茶爽等。

但僅憑爆品卻很難成就品牌。曾在中國乳酸菌行業占據“龍頭”地位的太子奶就是一個很好的例子。

太子奶於1997年正式麵市
，彼時的中國乳酸菌市場還不似今日這般飽和
，憑借著酸酸甜甜的口感
，太子奶乳酸菌成功得到了不少消費者的喜歡。2001年，太子奶營收5000萬，2007年就達到了20億元，足足翻了40倍。

然而這個曾經如此成功的品牌如今卻幾乎銷聲匿跡了。2010年4月，太子奶集團宣布破產。盡管最近幾年
，一直有消息稱新華聯和三元集團將共同參與太子奶集團的“重整”
，但顯然這於太子奶而言已經回天乏術了。

太子奶走向沒落的原因很多：簽“高風險”的對賭協議、瘋狂擴張生產基地……但其中有一個原因一定不可忽視——產品線單一。

發展到巔峰時期的太子奶集團，沒有在“太子奶”之後繼續更迭產品，而是投入大額資金建造生產基地，同時不斷向食品
、童裝、傳媒
、房地產等其他領域擴張。

靠著僅有的“爆品”就想讓品牌站穩腳跟，太子奶的如意算盤顯然打錯了。可以說
，其走向沒落是必然的。

“爆品”和“品牌”之間屬於相輔相成的關係，企業的重心不論向哪一處過度傾斜，都有可能帶來無法挽回的後果。

因此，對於元氣森林而言
，與其說是要在“造爆品”和“做品牌”中選定一條路
，不如說是要在這二者之間找到平衡。

4

結語

乘著新消費的東風，我們見證了完美日記、元氣森林、三頓半等一眾國產品牌的崛起，但就品牌成長路徑而言，它們還隻是走好了“0到1”的第一階段，接下去的階段才是檢驗品牌能否長紅的關鍵。

掙紮在“爆品”與“品牌”之間的元氣森林究竟能否交出一份亮眼的答卷，我們隻能拭目以待了。