今日，備受業內關注的“雀巢欲出售銀鷺在華業務”消息有了最新進展。雀巢在其官網發布消息稱：雀巢同意向Food Wise有限公司出售銀鷺花生奶和銀鷺罐裝八寶粥在華業務，該交易包括銀鷺食品集團位於福建、安徽、湖北、山東和四川的五家企業的全部股權。銀鷺品牌在2019年的銷售額為7億瑞士法郎（根據雀巢集團的彙率，7億瑞士法郎折合人民幣為50億元）。
值得留意的是，Food Wise有限公司由銀鷺創始人陳清水家族控股。
誰能料到，兜兜轉轉十年時間，銀鷺從“歸巢”到“離巢”，回到創始人家族企業。同時在新消費品牌迭出、消費價值不斷更新的飲料新競爭形勢下，銀鷺這幾年也疲態盡顯。如今即將單飛的銀鷺能否走出新的一片天？
01
振翅高飛：從村辦企業成長為國民品牌
據資料顯示，銀鷺食品集團始於1985年，主營業務為罐頭食品、飲料生產經營，並已成功躋身中國罐頭和飲料行業十強企業。銀鷺食品集團總部位於廈門市，同時擁有廈門、山東、湖北、安徽、四川五個生產基地，並且建立了遍布全國的立體營銷網絡。
而且，銀鷺的崛起有著傳奇色彩。銀鷺公司的雛形為村辦企業，1985年廈門市馬塘村陳清水、陳清淵兄弟等6人籌資3萬元，創辦了同安縣新圩興華罐頭廠。2000年，該公司才與台商合資成立廈門銀鷺食品有限公司，同年11月組建廈門銀鷺集團。
自此，銀鷺集團就一路開掛。2002年被認定為“農業產業化國家重點龍頭企業”，2003年被評為“中國名牌產品”，2004年銀鷺被認定為“中國馳名商標”，2011年銀鷺工業園區產值突破100億，憑借八寶粥和花生牛奶拳頭產品馳名中外……
有業內人士認為，在銀鷺最鼎盛的時期，銀鷺之所以快速捕獲80後、90後的心智，很大程度上與其產品定位與代言人明星效應有關。
2011年，當時的銀鷺憑借花生牛奶和八寶粥成為了食品飲料界黑馬，銷售額突破50億元，成為本土強勢飲料食品品牌，更獲得了國際食品巨額雀巢集團的青睞。
02
銀鷺歸巢：喜憂參半
2011年雀巢以15億元收購了廈門銀鷺食品集團60%的股權，又在2017年和2018年完成銀鷺剩餘股份的收購，銀鷺集團成為了雀巢的子公司，國民明星企業也便成為了外資企業。
對於銀鷺與雀巢的聯姻，銀鷺創始人之一的陳清淵曾表示，“銀鷺以中國市場為主，合作後可以借助雀巢，實現銀鷺品牌的國際化和銀鷺產品的國際化市場拓展。”而雀巢大中華區總裁兼首席執行官狄則認為，“銀鷺對中國消費者的口味以及中國市場非常了解，在中國的廣大農村地區有很廣泛的分銷體係，這是雀巢缺乏的。”
據悉，被雀巢收購前，銀鷺集團每年可生產各種食品飲料、罐頭60萬噸，年銷售額高達54億元。對此，一方麵，銀鷺食品重啟花生牛奶業務帶來的增長，讓雀巢欣喜若狂；另一方麵，基於外資公司固有水土不服問題，雀巢也急切想借助銀鷺這家子公司試水中國本土化食品飲料市場。
值得注意的是，在被收購前，銀鷺就是“雀巢咖啡即飲咖啡在中國的受委托加工方”，被雀巢收購，也不過是合作更進了一步。而雀巢100%控(kong)股(gu)銀(yin)鷺(lu)，在(zai)更(geng)好(hao)地(di)利(li)用(yong)銀(yin)鷺(lu)的(de)生(sheng)產(chan)線(xian)加(jia)工(gong)雀(que)巢(chao)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)的(de)同(tong)時(shi)，還(hai)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)銀(yin)鷺(lu)中(zhong)國(guo)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)加(jia)速(su)其(qi)係(xi)列(lie)產(chan)品(pin)擴(kuo)張(zhang)。據(ju)了(le)解(jie)，被(bei)雀(que)巢(chao)收(shou)購(gou)後(hou)，銀(yin)鷺(lu)旗(qi)下(xia)就(jiu)設(she)有(you)銀(yin)鷺(lu)事(shi)業(ye)部(bu)和(he)雀(que)巢(chao)事(shi)業(ye)部(bu)。
對此，有業內人士稱：“兩者的合作牽手之初，終不過是各取所需，求同存異。眼下勞燕分飛的情形，已經在開始就種下了‘因’。”
事實證明，一段功利的婚姻終歸是喜憂參半的。當年的銀鷺曾借助雀巢資金優勢進入了快速增長期，2年業績翻倍，2013年銷售額就達到了巔峰。可惜，此後就走向了下坡路。2013年至2015年間，銀鷺整體業績下滑，營收也從111億下滑到了96.47億。
銷售下滑，市場表現難複輝煌，這也直接成為銀鷺“離巢”的根本原因。
03
離巢：大勢所趨
商業總是理性、冰冷的。銀鷺與雀巢在渡過最初兩年的蜜月期後，最終還是因為種種外部、內部原因而嫌隙漸生。
最重要的是，銀鷺作為雀巢的子品牌，卻在市場上表現漸顯疲軟。
雀巢發布的2019年財報顯示，2019財年，雀巢全球銷售額為925.68億瑞士法郎，同比增長1.23%；大中華區銷售收入為69.13億瑞士法郎，同比下跌1.2%。整體而言，銀鷺在雀巢中國營收中，業績表現最差。其中，銀鷺品牌的花生牛奶、八寶粥銷售呈下滑狀態，並且，早在雀巢三季報時就出現下滑勢頭。
而雀巢在發布2019年業績時還表示，對銀鷺進行了減值處理。而減值處理的原因，是銀鷺在2019年下半年的表現未達預期，加上競爭環境激烈。當時，雀巢首席執行官馬克·施奈德還曾向媒體表示，銀鷺在去年為業績帶來了壓力，主要是來自花生牛奶和粥品所在的品類。
業ye內nei人ren士shi普pu遍bian認ren為wei，隨sui著zhe國guo內nei食shi品pin飲yin料liao市shi場chang的de競jing爭zheng愈yu發fa激ji烈lie，銀yin鷺lu的de創chuang新xin力li開kai始shi變bian得de緩huan慢man，市shi場chang份fen額e逐zhu漸jian下xia降jiang。經jing典dian的de花hua生sheng奶nai和he八ba寶bao粥zhou的de銷xiao量liang也ye出chu現xian下xia滑hua。
當年，張柏芝、林俊傑、王珞丹等當紅明星歌星的廣告代言，直接為銀鷺品牌及旗下主打產品引流。但近年來，明星代言近乎成各路品牌標配，而人們對健康、少糖、少添加、多樣化等養生習慣的推崇，則讓銀鷺主打的花生牛奶、八(ba)寶(bao)粥(zhou)等(deng)代(dai)表(biao)作(zuo)遭(zao)遇(yu)到(dao)了(le)尷(gan)尬(ga)。而(er)且(qie)，銀(yin)鷺(lu)的(de)產(chan)品(pin)改(gai)變(bian)始(shi)終(zhong)沒(mei)有(you)能(neng)跟(gen)上(shang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)。以(yi)八(ba)寶(bao)粥(zhou)品(pin)類(lei)為(wei)例(li)，銀(yin)鷺(lu)雖(sui)推(tui)出(chu)了(le)主(zhu)打(da)低(di)糖(tang)健(jian)康(kang)的(de)無(wu)糖(tang)粥(zhou)，但(dan)卻(que)並(bing)沒(mei)有(you)及(ji)時(shi)推(tui)出(chu)鹹(xian)味(wei)粥(zhou)等(deng)新(xin)鮮(xian)口(kou)味(wei)，以(yi)至(zhi)於(yu)讓(rang)對(dui)手(shou)捷(jie)足(zu)先(xian)登(deng)、輕而易舉地侵吞了大量市場。
深圳中為智研谘詢有限公司研究員宋菲菲表示，銀鷺八寶粥和花生牛奶主要停留在80後hou甚shen至zhi更geng老lao一yi代dai消xiao費fei者zhe的de記ji憶yi中zhong，年nian輕qing消xiao費fei者zhe對dui其qi認ren知zhi度du不bu夠gou，銀yin鷺lu的de品pin牌pai影ying響xiang力li有you限xian。此ci外wai，在zai渠qu道dao方fang麵mian，銀yin鷺lu銷xiao售shou競jing爭zheng力li不bu足zu，難nan以yi凝ning聚ju渠qu道dao體ti係xi的de力li量liang，且qie在zai社she交jiao媒mei體ti與yu電dian商shang方fang麵mian布bu局ju較jiao為wei匱kui乏fa，若ruo要yao重zhong新xin開kai發fa需xu要yao很hen大da的de成cheng本ben投tou入ru。
盡管業界有聲音質疑銀鷺業績衰退是其產品老化、無法迎合年輕群體、尤其是千禧一代，但事實上，銀鷺依然在嚐試產品創新上作出過努力。例如，2016年底，銀鷺就推出了“冰糖百合銀耳八寶粥”和“黑糖桂圓八寶粥”；2018年底也推出了銀鷺特濃早餐花生牛奶；2019年，還推出了主打養生的“臻養粥”，還有首款植物飲料“十趣草堂”。但這些新品都沒能展現出帶領銀鷺重現昔日輝煌的潛力。
zaijingzhengshizhongbaichihuayuduoyuanhuadekuaisuxiaofeipinshichang，yinlushudebujinshichanpin，ershizhenggeshichangqushiyushidaixuanze。yiner，quechaogongsijianjianduiyinludeyejizengchangfali“失去了耐性”。
畢竟，雀巢公司自身也遭受市場挑戰，需要較大幅度的戰略性調整。
隨sui著zhe歐ou美mei經jing濟ji近jin幾ji年nian普pu遍bian不bu景jing氣qi，消xiao費fei市shi場chang也ye發fa生sheng巨ju大da變bian化hua，而er雀que巢chao公gong司si的de市shi場chang戰zhan略lve也ye在zai大da幅fu度du調tiao整zheng中zhong，這zhe家jia擁yong有you百bai年nian曆li史shi的de食shi品pin巨ju鱷e，也ye表biao現xian出chu了le激ji進jin的de戰zhan略lve調tiao整zheng態tai度du。
據資料顯示，在近幾年時間裏，雀巢已賣掉了糖果、巧克力、冰激淩、皮膚健康、人壽保險等多項業務，總資產高達150億美元。
yucitongshi，quechaozaijiadayinghejiankangshenghuoqushideyewukaituo。liru，quechaoyuxingbakedachengquanqiukafeihezuohuobanguanxi，shougoulelanpingkafeihemeiguokafeipinpaiChameleonCold-Brew，並購了膳食營養品公司Atrium Innovations，投資了外賣公司Freshly、素食生產商Sweet Earth、Chameleon Cold-Brew及天然有機植物食品公司Terrafertil。而雀巢董事會主席保羅·薄凱也曾指出，董事會已再次確認了雀巢營養、健康和幸福生活戰略的價值潛力。
基於此，市場增長乏力、業績疲軟的銀鷺被推上出售日程，就不足為奇。
一度與資本共舞的銀鷺並未如願迎來第二春，銀鷺帝國雖未倒塌，但也在兜兜轉轉中錯過了太多的市場機遇——現xian在zai回hui到dao創chuang始shi人ren家jia族zu手shou中zhong的de銀yin鷺lu，是shi否fou還hai能neng再zai度du振zhen翅chi高gao鳴ming，我wo們men不bu得de而er知zhi。但dan在zai新xin消xiao費fei時shi代dai，類lei似si銀yin鷺lu這zhe樣yang的de飲yin料liao食shi品pin巨ju頭tou正zheng經jing曆li盛sheng極ji而er衰shuai的de發fa展zhan曆li程cheng，渴ke望wang獲huo得de突tu破po的de案an例li並bing不bu鮮xian見jian，也ye需xu要yao新xin操cao盤pan手shou付fu出chu更geng多duo的de努nu力li與yu耐nai心xin，這zhe些xie都dou需xu要yao時shi間jian來lai給gei我wo們men答da案an。
評論