在最近這幾年，用水衝個糊糊當作早餐食用不是件新鮮事了。代餐品牌Soylent的“中國版”若飯2015年創立後，大大小小的食品飲料公司都衝了進來。

在今年雙11期間，有不少代餐品牌衝了出來，銷售數據相當驚人。例如上線天貓1年半的代餐品牌Smeal發布戰報稱
，在今年第一波雙11期間，Smeal成為了天然粉粉食品類目下新代餐類目銷量第一。同時期，2019年才成立的新品牌Wonderlab 2個小時內賣出了50萬瓶代餐奶昔。

但競爭對手同樣強大。這些新銳品牌們主要麵對著兩撥競爭對手。食品飲料大公司
，包括雀巢
、蒙牛

、香飄飄、良品鋪子陸續都推出了新的代餐產品或新品牌；以及最近被視作養生食品的五穀磨房、百頤年這些傳統穀物粉品牌。

按照微博大V、營養師顧中一的說法，這些通常都使用穀類
、豆類、薯類，配合植物的根

、莖、果實等的衝調粉劑產品都可以被歸類代餐粉產品。但“代餐”確實成為了微信、小紅書
、抖音、新浪微博等社交平台上近期常見字眼，WonderLab在上市後曾在短期內密集轟炸過微信朋友圈。

整個代餐市場預計在今年成為百億規模的體量。根據歐睿國際數據
，2017年，中國的代餐市場規模達到了57.34億元
，2018年，中國的代餐市場規模達到了62.96億元。預計在2020年中國代餐市場將超過100億元。

但代餐粉市場競爭趨勢也變得更加明顯
，競爭的主力變成了大公司、新(xin)品(pin)牌(pai)與(yu)老(lao)字(zi)號(hao)。由(you)於(yu)天(tian)貓(mao)沒(mei)有(you)公(gong)布(bu)細(xi)分(fen)的(de)代(dai)餐(can)榜(bang)單(dan)，因(yin)而(er)無(wu)法(fa)判(pan)斷(duan)究(jiu)竟(jing)哪(na)方(fang)勢(shi)力(li)占(zhan)優(you)
？而(er)在(zai)整(zheng)個(ge)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)的(de)活(huo)躍(yue)背(bei)後(hou)
，又(you)有(you)什(shen)麼(me)力(li)量(liang)在(zai)推(tui)動(dong)

？

今年的雙11，哪家代餐粉熱銷

？

由於代餐粉產品在天貓平台上分布較廣
，大部分被納入到了咖啡/麥片/衝飲下的天然粉粉食品這個細分類目中，但咖啡/麥片/衝飲下麵的食補粉粉、藕粉/麥片/衝飲品也都有產品會被冠上代餐字樣。因此，CBNData消費站分別整理了天然粉粉食品、食補粉粉以及藕粉/麥片/衝飲品中的代餐粉類產品的銷售排名。

從統計的熱銷商品榜單來看
，老字號品牌的五穀粉主打養生
，銷售依然靠前；大公司的新品表現不占據優勢地位。但新銳品牌靠著不同的商品口味
、更低的熱量吸引了消費者的關注，可能主要滿足消費者控製熱量攝入、最終達成減肥的需求。

五穀粉類的老字號品牌仍然是強有力的參與者。五穀磨房、老金磨方、百頤年都成績不錯。特別是五穀磨房有3款商品進入到三個細分品類的Top10熱銷商品榜單中
，一款五穀磨房核桃芝麻黑豆粉600g的商品銷售額高達1547.8萬元，在天然粉粉食品中排名第一。在統計的3張細分品類商品榜單中，五穀磨房的“核桃芝麻黑豆粉600g”這款商品的銷售額排名第二。

這不是個意外的結果。根據五穀磨房2019年的年報顯示
，這家公司已經連續三年進入天貓雙11衝調類目銷售Top1。電商渠道+微信商城組成了五穀磨房線上業務
，五穀磨房的電商渠道在2020年上半年保持約23%的增長
，線上渠道收入占比達到32.6%。受到疫情影響，五穀磨房線下渠道占比已從上市前的9成縮減至7成。

圖片來源：複星恒利《五穀磨房 — 駛入健康天然食品快車道》

針對電商渠道開發新品

，同時將微信商城轉化為會員製，這些幫助五穀磨房在線上市場快速增長。例如五穀磨房在2018 年推出了 42 款新品，其中 80%的新品屬於 線上產品。隨後，五穀磨房聯合故宮開發“朕的心意”係列

，加強五穀磨房與國潮、養生概念的聯係。今天，有不少用戶將五穀磨房的五穀粉視作是養生、減肥的產品。

大的食品飲料公司中，暫時隻有香飄飄上榜。這家生產預包裝奶茶粉的公司在2014年開始轉型
、定位開始接近功能飲料，廣告語也變成凸顯功能的“小餓小困
，就喝香飄飄”。

而新銳品牌的速度則是驚人的。其中，最突出的是李子柒的桂花堅果藕粉產品。靠著個人品牌IP、產品改良以及大量的廣告投放，李子柒這款藕粉銷量快速增長。作為入駐天貓不到3年的新品牌，李子柒還斬獲了藕粉品類的第一，這款藕粉還進入了天貓優選藕粉榜榜單的第一名。根據ECdataway數據威的數據顯示，在上述3張細分品類的熱銷Top10商品榜單中，李子柒這款藕粉在整個雙11期間（10月21日至11月11日）銷售額高達2361萬
，是本文統計的全部商品中銷售額最高。

這款藕粉不是在雙11期間才成為爆款的。傳聞李子柒這款藕粉上線不久月銷就高達30萬件。目前，天貓旗艦店前端顯示22.5萬人付款、月銷超過5萬件。

這zhe不bu隻zhi是shi李li子zi柒qi個ge人ren品pin牌pai影ying響xiang力li的de推tui動dong。實shi際ji上shang，李li子zi柒qi天tian貓mao旗qi艦jian店dian的de藕ou粉fen產chan品pin在zai社she交jiao網wang站zhan上shang做zuo了le大da量liang投tou放fang。例li如ru
，如ru果guo消xiao費fei者zhe在zai新xin浪lang微wei博bo上shang搜sou索suo關guan鍵jian詞ci“藕粉”
，可以直接看到李子柒這款田園風包裝的藕粉產品，其話題#李子柒藕粉#的話題有1.9億人次的討論，也是最高的藕粉相關話題。在抖音
、小紅書等平台上，李子柒的露出頻次也相當高。

李子柒的桂花堅果藕粉入選天貓優選藕粉榜第一；圖片來源：李子柒天貓旗艦店截圖

但在品牌加持、大力廣告投放之下，最關鍵的還是產品。李子柒這款產品在傳統純藕粉的基礎上做了改良，增加了蔓越莓幹、葡萄幹、枸杞、桂花等8種不同的食材，顏色、口感都更豐富。如果是作為傳統養生食物的純藕粉，加水混合後主要呈現半透明的質感，味道也較清淡。

新銳代餐品牌推出的產品，也基本延續了李子柒這款桂花堅果藕粉的思路：在控製營養、熱量的前提下，增加了口感。今年雙11期間衝出來的Wonder Lab
、Smeal是天然粉粉類目裏銷量最好的新品牌
，甩開理想燃料、I am Nana/女生主張、浣熊敲門

、雀巢旗下諾萃怡刻(NesQino)等品牌一大截
，兩個新品牌的主力產品都是更強調口感的“代餐奶昔” 。特別是WonderLab，上市1年就衝到了天然粉粉食品第二位。

圖片來源：CBNData《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》

其中
，憑借著產品“奶茶級口感”
，WonderLab在2019年被第一財經商業數據中心（CBNData）&天貓評為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌Top1。

在口感更好之外，熱量更低可能是“WonderLab們”受到女性消費者歡迎的另一個主要原因。WonderLab、Smeal比同類產品熱量更少。作為對比
，每100克產品中
，五穀磨房的五穀粉產品都在2000kJ；“Soylent中國版”若飯熱銷的若飯V2.9代餐粉產品在1883kJ
，但WonderLab、Smeal旗下較高熱量的產品仍比前述若飯產品少了大約200kJ。

“WonderLab們”的代餐奶昔產品快速圈粉的同時，更多品牌推出了相似的產品。香飄飄在今年10月推出了香飄飄奶昔
；桂格推出代餐奶昔Smart低卡控
，主推電商渠道
；2019年第四季度，雀巢中國推出瓶裝衝泡代餐粉新品係列Build U，隨後在今年4月，雀巢旗下的代餐品牌諾萃怡刻（NesQino）進入天貓、開設官方旗艦店
，兩個雀巢中國旗下的品牌分屬不同的事業部，但都主要銷售代餐奶昔類產品。但在雙11期間，這些大公司的代餐奶昔類產品的線上銷售尚未威脅到“WonderLab們”。

代餐奶昔這種產品形態確實在快速增長。央廣網在今年11月的報道中援引一位國內知名電商平台的相關負責人的話稱
，整個代餐品類出現高速的增長，其中代餐奶昔比去年同期增長500%
，頭部位品牌增長高達800%以上。

代餐粉也擠進了早餐市場

產品功能滿足消費者對於熱量、口感、養生需求是基礎。在此基礎上，代餐品牌們實際上擠入了一個更大的消費場景中：早餐。在這個消費場景中，中式蒸煮食物、烘焙產品（以麵包為代表）、以及穀物早餐等都在競爭消費者的胃。

西式早餐產品滲透率接近傳統早餐品類；圖片來源：西部證券

基(ji)本(ben)上(shang)，所(suo)有(you)的(de)代(dai)餐(can)粉(fen)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)會(hui)在(zai)商(shang)品(pin)名(ming)稱(cheng)上(shang)標(biao)注(zhu)早(zao)餐(can)
，品(pin)牌(pai)也(ye)會(hui)傳(chuan)播(bo)渠(qu)道(dao)中(zhong)顯(xian)示(shi)產(chan)品(pin)適(shi)用(yong)於(yu)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)。為(wei)了(le)便(bian)於(yu)攜(xie)帶(dai)和(he)食(shi)用(yong)，代(dai)餐(can)粉(fen)類(lei)產(chan)品(pin)有(you)些(xie)直(zhi)接(jie)做(zuo)成(cheng)了(le)液(ye)體(ti)產(chan)品(pin)。例(li)如(ru)，2019年
，若飯在液體版代餐後還推出了利樂包裝的“早餐係列”。

整個早餐市場也在受到食品飲料公司的追捧。光明、伊利等乳企將牛奶包裝成早餐飲品；三隻鬆鼠等零食三巨頭開始投資早餐烘焙產品線
；冷凍食品三全也將早餐視為產品的三大場景之一；還有穀物類的早餐，麥片品牌王飽飽的快速崛起，五穀磨房今年6月推出麥片品牌“吃個彩虹”，找丁香醫生聯合研發，還聘用迪麗熱巴代言。

這些食品飲料公司可能主要想爭取早餐時間不充裕的消費者。例如三隻鬆鼠曾向CBNData表示，他們推出的“魔方生吐司”的主要消費場景是早餐
，主要目標消費者是上班族、需要陪伴孩子的媽媽。

但早餐經濟的食物對於價格、便捷以及營養的要求相對較高。其中，便捷性的即食早餐在城鎮化進程中受到了更多歡迎

，包括早餐攤、便利店等早餐食物取代了在家食用的早餐。而消費者對於便利的即食早餐願意支付更高的成本。

根據谘詢公司英敏特2019年(nian)的(de)研(yan)究(jiu)，由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)城(cheng)鎮(zhen)生(sheng)活(huo)節(jie)奏(zou)加(jia)快(kuai)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)因(yin)為(wei)時(shi)間(jian)寶(bao)貴(gui)而(er)產(chan)生(sheng)了(le)對(dui)便(bian)捷(jie)早(zao)餐(can)的(de)需(xu)求(qiu)。研(yan)究(jiu)顯(xian)示(shi)，近(jin)一(yi)半(ban)的(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)準(zhun)備(bei)時(shi)間(jian)短(duan)的(de)便(bian)捷(jie)早(zao)餐(can)支(zhi)付(fu)更(geng)高(gao)價(jia)格(ge)
，同(tong)時(shi)近(jin)三(san)分(fen)之(zhi)一(yi)表(biao)示(shi)願(yuan)意(yi)為(wei)現(xian)成(cheng)的(de)即(ji)食(shi)早(zao)餐(can)支(zhi)付(fu)更(geng)多(duo)溢(yi)價(jia)。

根據英敏特預測，中國消費者早餐食品總消費將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016-2021年間的年複合增長率達到6.4%。

daicanfenchanpinzhugongzaocanshichangdeyigezuizhijiedeyuanyinzaiyu，suirandaicanfenleichanpinshiyongyirisancan，danshijizaizhongwuhewanshangyudaodeshiwaimaipingtaidechongji。yigezuozhengshi，luosenbianlidiandewucanxiaoliangxiajiang，zhuanergengzhongshizaocanchanpinxian。

上海羅森便利有限公司董事、總經理張晟在今年9月接受采訪時稱：“過去四年多，由於外賣平台的不斷發展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的
，同時三四年前羅森開始不斷強化自己的早餐係列。”在這樣的策略的調整下
，羅森開始增加早餐生產批次。重視早餐的策略是有效的，羅森便利店目前上午6~10點間的銷售已經連續三年增長。

現在的問題其實是線下市場。新銳代餐品牌開始進入線下零售渠道
，例如Smeal的瓶裝產品開始進入線下（全家便利店）、WonderLab則鋪貨屈臣氏。但問題在於
，對於便利店的消費者而言，Smeal單瓶售價18.9元/瓶的價位可能位於消費者消費力的高位。

根據英敏特在《早餐-中國，2016》中顯示
，70%的消費者在早餐車上購買早餐的花費一般在3-9元
，對於便利店繁多的早餐品種選擇，36%的消費者則願意花費10-29元。

若飯創始人兼CEO邵煒告訴CBNData消費站，2019年推出的早餐係列是綜合了營養
、便捷的角度。但考慮到大約20元/瓶的單價仍然偏高，若飯已經停止生產這個係列。