受疫情影響，燕窩成為了滋補養生市場上的香餑餑，也成為這屆年輕人“雙11”剁(duo)手(shou)重(zhong)點(dian)，他(ta)們(men)不(bu)再(zai)隻(zhi)沉(chen)迷(mi)於(yu)保(bao)溫(wen)杯(bei)裏(li)配(pei)枸(gou)杞(qi)的(de)養(yang)生(sheng)生(sheng)活(huo)。新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)，在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)族(zu)群(qun)的(de)簇(cu)擁(yong)下(xia)，燕(yan)窩(wo)能(neng)否(fou)不(bu)負(fu)眾(zhong)望(wang)，成(cheng)長(chang)為(wei)千(qian)億(yi)級(ji)大(da)單(dan)品(pin)？

“雙11”彌漫的硝煙還未散去
，在這波巨大的消費漣漪上，燕窩產品著實火了一把

，消費者追捧日漸，燕窩這個向來深藏“豪門”的養生品正在飛入尋常百姓家。

據天貓生意參謀數據顯示：2020年“雙11”預售期間，健康滋補類產品表現驚人
，燕窩滋補品同比增長168%。截止11月11日24時00分
，小仙燉銷售額破4.65億元，同比增長262%；燕之屋全網銷售額破2億元，再創曆史新高。

透過燕窩在今年“雙11”不(bu)凡(fan)戰(zhan)績(ji)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)，購(gou)買(mai)燕(yan)窩(wo)的(de)用(yong)戶(hu)迎(ying)來(lai)了(le)一(yi)波(bo)爆(bao)發(fa)，主(zhu)要(yao)以(yi)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)主(zhu)。可(ke)見(jian)，近(jin)年(nian)來(lai)燕(yan)窩(wo)產(chan)品(pin)的(de)迭(die)代(dai)升(sheng)級(ji)，契(qi)合(he)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)滋(zi)補(bu)養(yang)生(sheng)產(chan)品(pin)便(bian)捷(jie)
、安全的強需求。

“在國家力量和文化的驅動下
，年輕消費者開始熱衷國潮品牌
，元氣森林、鍾薛高
、喜茶等一大批新消費品牌在此期間快速發展。作為中國傳統養生滋補品的燕窩同樣趁勢而起
，一股滋補養生新風潮席卷整個市場。”七鮮燕創始人李燕青說道。

據《2019年中國大健康消費發展白皮書》顯示，在滋補養生類目中燕窩獨占鼇頭，成交額占比近三成
，當前燕窩整體市場規模約為300億元。

在注重養生與生活品質的當下，隨著原料造假、標準混亂等問題的逐步解決及燕窩從業者的不斷增多，燕窩市場趨於規模化、規範化，發展成有望與牛奶媲美的千億級市場並非妄言。

在李燕青看來，“未來
，場景重塑下的消費多元，將與燕窩產品的多元形成有效融合，此時對於一些新銳品牌而言，將極有可能產生新的機會” 。

01

從一家獨大到平分天下
，

燕窩行業發生了哪些變化？

李燕青表示：“新消費時代的到來
，小仙燉的崛起
，打破了燕之屋一家獨大的市場格局
，已形成兩強爭霸的局麵。”

2019年，小仙燉年銷售額突破8億元，直逼體量超10億元的頭部企業燕之屋，而同仁堂

、艾尚燕等其他燕窩企業的銷售額卻不到5億元。“雙11”戰報顯示，燕之屋和小仙燉的銷量都突破了2億大關，遠超行業其他玩家。

以小仙燉為代表的燕窩新消費品牌，在改變行業競爭格局的同時，也改變了燕窩行業的發展模式，為行業注入了新的活力。

在李燕青看來
，燕窩行業發展模式發生了以下變化：

線上銷售模式崛起。以燕之屋為例，作為燕窩行業23年的老玩家，一直以線下專賣店和經銷商代理模式為主。以黑馬姿態殺入燕窩行業的小仙燉，則另辟蹊徑
，憑借明星種草、直播帶貨等新營銷打法，深耕天貓
、京東、小紅書等線上渠道，將鮮燉燕窩概念傳遞給消費者，成為燕窩行業新勢力。

自zi用yong市shi場chang成cheng為wei主zhu流liu。在zai小xiao仙xian燉dun沒mei出chu現xian之zhi前qian
，燕yan窩wo作zuo為wei高gao端duan的de滋zi補bu消xiao費fei品pin，價jia格ge昂ang貴gui，消xiao費fei多duo以yi送song禮li為wei主zhu。比bi如ru
，燕yan之zhi屋wu在zai線xian下xia渠qu道dao的de銷xiao售shou圍wei繞rao高gao端duan人ren士shi打da造zao圈quan層ceng營ying銷xiao，重zhong點dian布bu局ju禮li品pin市shi場chang。小xiao仙xian燉dun通tong過guo自zi建jian工gong廠chang、線上下單
、當天鮮燉、冷鮮配送，讓產品直達消費者
，迅速打開了燕窩自用市場。

年輕群體成為消費主力。過去燕窩的消費人群主要以中老年人、孕婦為主
，隨著價格下探，年輕人逐漸成為燕窩消費新主力。小仙燉60%的消費者都是年輕群體。依托年輕人聚集較多的小紅書、微信、微博等平台不斷宣傳推廣、滲透，小仙燉在年輕群體中影響力頗深。

“沒有人能夠左右變化，惟有走在變化之前。”未來燕窩市場要想進一步擴大，在優化渠道、豐富消費場景
、拓展消費人群的基礎上，將燕窩產品多元化，讓人們對於燕窩養生的認知進一步提高
，成為日常飲食不可或缺的一部分。

02

兩強爭霸之下
，

新入品牌如何實現差異化破局？

曆經“毒血燕”危機絕處逢生的燕之屋，推出即食產品碗燕，讓燕窩行業開始走出小眾人群，邁入即食燕窩時代
，行業得以良性發展
；開創鮮燉品類的小仙燉依靠線上渠道強勢崛起
，讓燕窩市場進一步擴大……兩強爭霸新格局下，一些新晉品牌路在何方？

李燕青認為：“燕之屋
、小仙燉等擁有較強實力的燕窩玩家，通過產品迭代、明星種草、直播帶貨等一係列創新手段
，開始讓消費者從‘燕窩是什麼，有什麼營養價值’向‘什麼是好燕窩’‘如何堅持長期食用燕窩’轉變，新入品牌可以直接跳過市場教育階段，以更低的成本入局燕窩市場。”

提出“七厘米拉絲”標準
，聚焦高品質燕窩消費人群

對於新品牌而言
，一定要規避燕之屋、小仙燉等實力較強品牌的大眾化路線
，製定差異化的發展方向
，找準生存發展的市場空隙。

“zhiqianjinkoudeyanwozaiguowaichandipaofatiaojianguohou
，haixuyaozhongguoyanwoqiyejinxingercipaofatiaojian，zhejiwufabaozhengguoneiqiyeduiyuyanwoyuanliaopinzhidebakong

，yewufabimianyouyuercipaofadailaideyanwoyingyangliushiwenti；現在新的毛燕進口政策，要求直接進口的毛燕由國家指定的工廠進行深加工
，在保證其燕窩原料品質的同時，也讓燕窩行業實現‘隻需經曆一次泡發，即可燉煮燕窩成品’。”李燕青表示。

為了滿足追求高品質燕窩消費的人群，2018年入市的新品牌七鮮燕抓住國家允許毛燕直接進口的政策契機，在產品原料上率先采用在中國直接深加工的毛燕產品，於2020年9月13日正式發布了高品質的七厘米拉絲鮮燉燕窩。“小仙燉、燕之屋規模太大，很難大批量采用還未規模化生產的毛燕產品
，七鮮燕七厘米拉絲係列鮮燉燕窩，幾乎成為行業高品質的代表。”李燕青如是說。

“提出‘七厘米拉絲’鮮燉燕窩的品質檢驗標準
，是七鮮燕解決鮮燉即食燕窩難鑒別這一痛點的重要一步，是在火熱鮮燉燕窩市場分一杯羹的關鍵。”李燕青說道。

繞開京東、天貓大平台，直接與用戶產生交互

李燕青認為：“重視私域流量建設，不斷產生客戶裂變，是新入燕窩品牌重要的突圍之道。”

京東、天貓等平台的流量都是公域流量，付費成本較高
，對於新入品牌來說，沒有強大的資金、管理
、生產等能力，很難在這些公域流量平台與頭部企業爭奪流量，更不用說線下渠道了。

七鮮燕則選擇企業微信和個人微信相結合方式，立足區域，本地化，將公域流量轉化成私域流量

，降低每次與用戶鏈接的成本，管理好
、挖(wa)掘(jue)好(hao)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)，強(qiang)化(hua)粉(fen)絲(si)數(shu)據(ju)的(de)沉(chen)澱(dian)與(yu)分(fen)析(xi)，為(wei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)精(jing)準(zhun)的(de)服(fu)務(wu)。為(wei)了(le)刺(ci)激(ji)用(yong)戶(hu)堅(jian)持(chi)長(chang)期(qi)燕(yan)窩(wo)滋(zi)補(bu)
，七(qi)鮮(xian)燕(yan)專(zhuan)門(men)定(ding)製(zhi)了(le)會(hui)員(yuan)製(zhi)年(nian)卡(ka)銷(xiao)售(shou)模(mo)式(shi)，增(zeng)強(qiang)與(yu)用(yong)戶(hu)之(zhi)間(jian)的(de)黏(nian)性(xing)與(yu)互(hu)動(dong)。

“我們的目標是找到100萬精準的高質量燕窩用戶，全部裝到我們自己的私域流量池（企業微信或個人微信），一對一精準鏈接，精準營銷，為他們提供專業化的燕窩滋養服務。”

leiruqixianyanzheyangdexinjinpinpai，qiweilaijibenshangruliyanqingsuoyan，qianqixiantongguochayihuadebujubuduanhuoquhechendianzijideyonghu
，dazaoyixianshangweizhongxindesiyuliuliang，zuohaojibenpan；後期再借助資本的助力，快速布局線上線下，努力成為行業頭部企業。

kejian
，zaishichangfenebijiaoshaodeqingkuangxia

，zuohaosiyuliulianggongzuo，baxianyoudekehuweihudaowei，zhubushixiankehuliebianhechanpinfugou，shixinpinpaizuohaoshichangdediyibu
，bukejiyumaojin
，guozaoduoqudaobuju。

兩liang強qiang爭zheng霸ba之zhi下xia，新xin品pin牌pai要yao想xiang找zhao到dao市shi場chang空kong隙xi，成cheng功gong切qie入ru燕yan窩wo市shi場chang，實shi屬shu不bu易yi。但dan七qi鮮xian燕yan通tong過guo定ding義yi七qi厘li米mi拉la絲si產chan品pin標biao準zhun以yi及ji選xuan擇ze私si域yu流liu量liang的de玩wan法fa差cha異yi化hua入ru局ju，為wei行xing業ye發fa展zhan帶dai來lai了le不bu一yi樣yang的de玩wan法fa。

“好風憑借力，送我上青雲。”處在時代風口之上，燕窩新品牌想要抓住發展紅利乘勢而起，需做好差異化布局
，以產品為基
，創新為翼，讓燕窩產品走進千家萬戶。