餐飲巨頭們的大手筆能否打造出真正的新咖飲？

肯德基旗下咖啡品牌“K COFFEE”以三款冷萃凍幹速溶咖啡進軍速溶咖啡市場之後
，另一快餐巨頭麥當勞也開始在咖啡領域加碼出擊。

11月16日，麥當勞宣布，其旗下品牌麥咖啡計劃未來三年投資25億元人民幣
，加速布局中國內地市場，預計到2023年

，全國將有超過4000家麥咖啡。次日

，麥當勞公眾號正式宣布“1000萬杯拿鐵
，免費喝”的活動。

一yi個ge調tiao轉zhuan船chuan頭tou進jin攻gong勢shi頭tou正zheng猛meng的de新xin咖ka飲yin領ling域yu，另ling一yi個ge則ze看kan好hao中zhong國guo的de線xian下xia咖ka啡fei市shi場chang。麵mian對dui規gui模mo超chao千qian億yi的de國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang，兩liang大da巨ju頭tou早zao已yi摩mo拳quan擦ca掌zhang。從cong快kuai餐can式shi咖ka啡fei到dao精jing品pin咖ka啡fei
，再zai到dao專zhuan注zhu線xian上shang的de凍dong幹gan咖ka啡fei
，每mei一yi步bu進jin攻gong都dou與yu中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang的de發fa展zhan形xing勢shi緊jin密mi相xiang關guan。

duiyukafeilingyudetansuo，wulunshikendejihaishimaidanglao，doubingfeichulaizhadao。changshijianyilaidegengyun，wufeishizaidengyigekafeishichangchengshudeshiji。dandatilianghedashoubizhixia
，quesihumeinengkandaoliansuojutoumenzaitansuoxinkayindaolushidechuangxinli，kuaicandeyingxiaolaoluyuxinkayinpinpaimenshifenzhuzhongdegushi、顏值與聯名活動背道而馳。

也許，咖啡業務能夠在一定時間裏為“肯德基們”帶來新增長點
，但這終究不是新咖飲最真實的樣子。

01

跟風螺螄粉“撲街”，

快餐巨頭又有了新目標

肯德基近期的新動作，總是有些“奇奇怪怪”。

先是10月13日，肯德基推出“KAIFENGCAI” 快煮預包裝食品係列產品，其中最引人注目的一款產品便是螺螄粉。“沒想到我也有在肯德基吃螺螄粉的一天”、“你終於還是對螺螄粉下手了”等評論一時間將這條消息送上了微博熱搜榜。

盡管熱度不低，但鋅刻度通過其天貓旗艦店發現，“KAIFENGCAI”螺螄粉月銷僅2000+，曆史評論隻有200多條。而該產品售價為3包裝45.7元，高於好歡螺、嘻螺會等螺螄粉品牌
，銷量更是不如後者20W+、55W+的數據。

作(zuo)為(wei)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)一(yi)度(du)斷(duan)貨(huo)的(de)登(deng)頂(ding)網(wang)紅(hong)產(chan)品(pin)
，螺(luo)螄(si)粉(fen)品(pin)牌(pai)可(ke)謂(wei)是(shi)賺(zhuan)得(de)盆(pen)滿(man)缽(bo)滿(man)。可(ke)在(zai)此(ci)大(da)環(huan)境(jing)下(xia)
，肯(ken)德(de)基(ji)這(zhe)個(ge)擁(yong)有(you)眾(zhong)多(duo)擁(yong)躉(dun)的(de)大(da)品(pin)牌(pai)
，卻(que)沒(mei)能(neng)拿(na)出(chu)亮(liang)眼(yan)的(de)成(cheng)績(ji)。

緊接著，肯德基又在速溶咖啡市場做出了新動作。其實早在2014年，肯德基旗下“K COFFEE”就進入了國內現磨咖啡市場，甚至在2019年就實現了銷量突破1.37億杯。

可線上線下兩條腿跑的速溶咖啡卻銷量平平。目前肯德基該係列產品有西達摩、甄選伯爵茶咖
、桂花風味西達摩三種口味，售價24顆129元，平均每顆5.4元。

肯德基冷萃凍幹咖啡銷量不高

rutongyiwangdeyingxiaocelveyiyang，kendejijingpinshanchonglengcuidongganjirongkafeidexuanchuanhuabaoshangyinyouwangyiboshoupengkafeidezhaopian。zaichanpinpinglunqu，yekeyikandaoqingyisedefensiliuyan
，“看王一博代言才買來試試，風味的確有些欠缺”、“為王一博而來
，為K咖啡打call”、“摩托姐姐隻想支持肯德基代言人王一博”……

即便粉絲戰鬥力非同一般，但肯德基精品閃衝係列咖啡在天貓旗艦店銷量最高的一個鏈接也僅為月銷8000+。而新咖飲勢力中的三頓半、永璞等領頭品牌
，則月銷動輒上萬甚至十萬。

或許因為冷萃凍幹的形式在近兩年已不再新鮮，又或許因為肯德基無論從風味、價格，還是外觀上都沒能實現突破，所以此次反響沒能匹配品牌影響力和大眾的期待。

02

咖啡市場是百勝中國放不下的執念

哪裏熱鬧，就能在哪裏看到肯德基。盡管目前螺螄粉和凍幹咖啡的摸索都有些“撲街”的跡象，但百勝中國對搶灘中國咖啡市場的野心早已昭然若揭。

先是K COFFEE憑借肯德基線下6000多家餐廳的優勢
，加上“28元咖啡月卡”、“大神卡一杯10元”等促銷活動，K COFFEE在占領線下快餐式咖啡時有了一些先天條件，因此僅2019年上半年就售出超過6000萬杯，2019年全年更是售出1.37億杯。

“我們主要的增長品類，包括早餐

、咖啡、甜點和外賣，已經占銷售額的三分之一以上。”百勝中國首席執行官屈翠容在2019年中的業績會議上表示。

百勝中國2020第三季度新店開發情況

光靠K COFFEE占領快餐式咖啡是不夠的，精品咖啡同樣是咖啡領域的一個重要分支。百勝中國走了兩條路來探索精品咖啡領域，一是推出COFFii&JOY品牌咖啡館
，店內設置意式吧台、手衝吧台
、咖啡豆貯存倉等，提供意式

、冷萃、手衝等不同的咖啡品類
，也提供茶飲和果汁等非咖啡飲料，價位在30元左右。

目前
，COFFii&JOY已經在北京、上海
、杭州
、南京等9座城市布局超過50家門店，其中北上廣深一線市場占了33家。在百勝中國2020第二季度的財報中也提到，COFFii&JOY已納入百勝中國的店數統計
，接下來公司將開設800-850家新店。

而另一條路，是與一直以來合作的供應商——意大利咖啡品牌Lavazza成立合資子公司

，並在中國開設Lavazza旗艦店。在咖啡品類上
，Lavazza旗艦店包含意式和創意兩大類別，人均消費在50元左右
，定位為更偏高端的客戶群體。

先後三步，百勝中國分別通過K COFFEE瞄準大眾化的快消類客群
，通過COFFii&JOY瞄準中端精品客群，通過Lavazza旗艦店瞄準偏高端客群，三者互不衝突，隻是一同支撐著百勝中國的咖啡市場野心。

除此之外
，因為外賣和健康飲食風潮的走紅
，快餐市場被分流，因此肯德基也曾推出素食產品，在北京開出了一家KPRO綠色餐廳
，主打沙拉
，首發氮氣咖啡。

再到如今闖進時下異常火熱的凍幹咖啡賽道
，百勝中國幾乎沒有遺漏任何一次咖啡市場的風吹草動。

對於百勝中國來說，品牌規模大、標準化程度高以及高效集約的供應鏈，是其每每擁有新發展方向，都能夠迅速實現落地的向上勢能。

danmingxianyouxiefalideshi，dapinpaizhixia，baishengzhongguodemeiyigekafeipinpaidoumeiyoufanqigengdadeshuihua，huanjuhuashuo，kafeiyewuyaoxiangchengweibaishengzhongguogengdadexiaoshouzengchangdian

，haixuyaozaijurendejianpangshang
，nachugengyoulidewuqi。

03

快餐的套路馴服不了新市場

對應肯德基的多箭齊發
，麥當勞決定在未來三年內投資25億元，加速布局中國內地咖啡市場。麥當勞預計到2023年，全國將有超過4000家麥咖啡。

xinkedutongguoduibifaxian
，shengjihoudemaikafeiyijingyoulegengjiadulideshougongkafeijiheshouchongkafeibatai，danrengranheguoquyiyangyituoyumaidanglaocanting，bingqieyumaidanglaoreshipinleishixianliandongxiaoshou。

麥當勞中國首席執行官張家茵在接受媒體采訪時提到，未來會不會推出速溶咖啡、膠囊咖啡等品類
，暫時沒有答案。“麥咖啡本身是一個子品牌，我們會絕對慎重地考慮以後可以開拓的可能性在哪裏。”

肯(ken)德(de)基(ji)與(yu)麥(mai)當(dang)勞(lao)所(suo)到(dao)之(zhi)處(chu)
，的(de)確(que)是(shi)片(pian)沃(wo)土(tu)。根(gen)據(ju)極(ji)光(guang)調(tiao)研(yan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，在(zai)眾(zhong)多(duo)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)常(chang)飲(yin)用(yong)的(de)是(shi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，其(qi)次(ci)是(shi)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)。

另外
，今年11月1日-3日的“雙11”活動，咖啡類目同比增長1900%，其中掛耳

、咖啡液、膠囊咖啡超5000%增長，3天銷量已超越去年“雙11”。

百勝中國與Lavazza聯合開設旗艦店

“連鎖咖啡群雄競起，老牌連鎖快餐當然會想分一杯羹。他們在門店分布、運作係統、品牌行銷
、經營內容上都有了很紮實的基礎。加上疫情影響，抗風險能力較差、品牌力不足的企業受到了較大打擊，因此也給連鎖品牌進軍提供了新的機遇”從事飲料原材料供應的Nicole對鋅刻度提到。

但與此同時，她認為大型連鎖品牌在拓展業務線時同樣也將麵臨著體量過大而出現“尾大不掉”的問題。“yimuqiandongganlengcuikafeitoubupinpaisandunbanheguaerleikafeitoubupinpaiyutianchuanlaishuo
，zheliangdapinpaizaibaochilelingxianyoushideqingkuangxia，haichuyubaofazengchangqi

，yinciwulunshiduiyuxinpinpaihaishijutouqiyedeyewuxianlaishuo，doushiqiangjindeduishou。”

的確，伴隨新零售而誕生的新咖飲品牌，在疫情期間與線下門店的遇冷相反，一波消費與流量的狂潮席卷而來。三頓半、隅田川、永璞等品牌瞄準消費者更碎片化的時間
，並且在周邊產品或品牌文化上下足功夫，讓消費者轉為粉絲的可能性大大增強。

個性化和創新力是新咖飲品牌拿下消費者的重要手段，對於肯德基、麥當勞大型連鎖品牌來說

，品牌力、數字化、外wai賣mai業ye務wu等deng方fang麵mian多duo元yuan化hua嚐chang試shi並bing不bu算suan難nan
，但dan個ge性xing和he創chuang新xin就jiu需xu要yao形xing成cheng一yi個ge複fu合he式shi的de團tuan隊dui

，既ji保bao證zheng穩wen定ding運yun營ying
，又you能neng在zai產chan品pin和he供gong應ying鏈lian上shang實shi現xian不bu斷duan創chuang新xin。

在咖啡市場競爭逐漸進入白熱化階段的情況下
，新咖飲品牌們正迎著新零售場景下的紅利，加速奔跑，收割新的銷量增長點，而“肯德基們”則ze需xu要yao通tong過guo線xian上shang突tu破po門men店dian零ling售shou天tian花hua板ban，同tong時shi又you通tong過guo完wan善shan線xian下xia用yong戶hu體ti驗yan來lai加jia強qiang粉fen絲si粘zhan性xing
，雙shuang向xiang聯lian動dong以yi加jia碼ma布bu局ju，站zhan穩wen腳jiao跟gen，而er不bu是shi在zai消xiao耗hao完wan自zi身shen熱re度du之zhi後hou
，草cao草cao收shou場chang。