說起互聯網零食，最早出圈的是三隻鬆鼠，很多消費者都認為它就是行業龍頭，不過就市值而言，目前三隻鬆鼠已經不是“零食第一股”了，它已經默默的被良品鋪子所超越了。
良品鋪子是在今年初疫情期間“逆市上市”的，雖然比三隻鬆鼠晚了一年，不過就成立時間而言，2006年成立的良品鋪子，比三隻鬆鼠更早專注在零食這一塊。
彼時，良品鋪子是線下起步的企業，跟帶有“互聯網基因”的三隻鬆鼠不一樣，頂多算半個“互聯網企業”，不過隨著近年來網絡的迅速發展，良品鋪子也將不少重心轉移到線上，目前線上營收已經占總營收的一半以上。
不bu過guo，在zai線xian上shang經jing營ying這zhe塊kuai，兩liang者zhe不bu管guan從cong模mo式shi，還hai是shi產chan品pin，其qi實shi差cha異yi並bing不bu大da，所suo以yi，與yu其qi談tan兩liang者zhe的de競jing爭zheng，還hai不bu如ru談tan談tan兩liang者zhe所suo共gong同tong麵mian對dui的de困kun局ju。
1
幹果不好嗑了？零食股為何集體走低？
今年的零食行業，確實不太景氣。良品鋪子在10月發布了Q3財報，數據顯示，前三季度的營收為55.3億元，同比漲1.29%，歸母利潤為2.64億元，同比下降16.15%。
同樣增收不增利的，還有三隻鬆鼠和來伊份。三隻鬆鼠今年前三季度的營收為72.31億元，同比漲7.7%，歸母淨利潤為2.64億元，同比降10.62%。
而第二梯隊的來伊份，今年的戰績則更為慘烈，雖然營收一直保持個位數的增長，但截至三季度，淨利潤虧損高達3000多萬，同比跌幅達-777.66%。
當然，行業不景氣，不代表投資者就能寬容以待。對於良品鋪子Q3這份成績單，投資者顯然是不太滿意的，發布財報的第二天，市場就用跳空低開來表達了自己的意願。
（良品鋪子股票走勢圖）
接連幾個零食品牌的營收數據不理想，首當其衝的原因自然是疫情。零食作為非剛需消費品，它的消費是需要場景配合的，比如上班、聚會等。上半年幾乎完全沒有聚集性的消費氛圍，給零食行業造成的打擊，自然不少。
但為什麼這份對業績的擔憂，在Q3才集體大爆發？其中一個原因，是因為身處疫情當中，投資者自然對業績稍微寬容一點，對疫情緩和後的Q3業績，會更加期待。
“螳螂財經”renweilingyigeyuanyin，shiyinweilingshixingyeshijijiexingxiaoshou，jibianyierjidufashengyiqing，qishiduiyingshoudeyingxiangbingbuhuimashangxianshichulai，yinweihenduojingxiaoshangdouhuizaichunjieqijianxianbeihuo，suoyiQ1反映的業績，可能都是1、2月提前的銷售額。
將良品鋪子今年每個季度的營收和利潤拆開來看，就非常清晰了。比如相比Q1的營收，即便疫情已經緩和下來了，Q3的營收也並沒有增加多少，淨利潤也是，不過跌幅在逐漸收窄。
（良品鋪子2020年經營數據）
不過，比起“來伊份”在Q3的歸母淨利潤竟“扭盈為虧”這波操作，良品鋪子的淨利潤情況至少表明，自己已經在疫情中逐漸挺過來了。
（來伊份2020年經營數據）
數據顯示，良品鋪子線下的營收已經大部分恢複正常，實現了正增長，除了華中區域，但線上業務的營收仍同比微跌。
（良品鋪子2020年經營數據）
按道理，疫情之下，線下業務的恢複應該比線上更難，線上好歹還能一年365天，每天24小時讓消費者下單，但良品鋪子的線上業務明顯更為弱勢，這是為何？
答案可能就在良品鋪子的利潤表裏。
2
增收不增利，線上營銷步履維艱
hengliangyijiagongsidejingyingqingkuang，yingshouguranzhanshilegongsideyingyeguimo，dandaodinengfouyingli，tongyangzhongyao，zhiyouzugoudelirun，cainengweigongsituokuanweilaidedaolu，fouzeyiniandaotoubaimanghuo，gudongyebuleyiba。
回看今年良品鋪子Q3 的扣非淨利潤，這個數字是0.8億，和Q1Q2差距不大，但和去年Q3的1.12億相比，降幅達28.62%。
我們可以回看一下良品鋪子今年的毛利率，一直穩定在30%左右，但這也很奇怪，公司Q3的淨利潤多了3000萬左右，但扣非淨利潤才增加了一千多萬，那麼錢去哪裏了呢？
（良品鋪子2020年經營數據）
也不難猜，毛利率不變，利潤卻下滑，多數跟營銷費用過多脫不了關係。截止今年Q3，良品鋪子銷售費用已經比去年多了一億多，今年Q3的銷售費用是4.22億元，去年是3.74元，跟淨利潤比較一下，利潤越來越少，費用卻越來越多。
（良品鋪子2020年經營數據）
比起銷售費用，良品鋪子的研發費用就少得不值一提了。其實不止良品鋪子，對三隻鬆鼠、來伊份等依靠代加工，以淘寶為主要銷售渠道的零食品牌來說，銷售費用的投入一直都“不能低”。
（良品鋪子2020年經營數據）
三隻鬆鼠今年前三季度的銷售費用為14.48億元，雖然同比減少了29.19%，但銷售費用率仍為22.64%，和良品鋪子的21.99%不相伯仲，比行業18%左右的銷售費用率要高。
銷售費用率這個指標，對企業經營來說，雖然是老生常談，但對良品鋪子、三隻鬆鼠這些“淘寶係”零食品牌來說，卻一直是個痛點。
何謂“淘寶係”零食呢？首先，公司的主營業務為線上業務；其次，線上銷售的單品SKU一定不會少，品類眾多，全自研發的可能性不大，所以這些品牌就會以代加工為主。
良品鋪子、三隻鬆鼠、百草味等都屬於“淘寶係”，它們以線上平台為主戰場，而線上渠道高度壟斷，競爭者就那麼幾家，所以為了擴張營業收入，就隻能不斷增加新品。
自研發趕不上新品增加的速度，這也意味著貼牌生產是唯一出路，如此下來，生產成本也降不下來，銷售費用也會一直增加，這就是“淘寶係”零食的老大難。
與之相反，像專注瓜子的洽洽食品，專注鴨爪的周黑鴨，它們雖然也有線上業務，但占整體營收的比例不高。
這zhe些xie品pin牌pai的de隻zhi專zhuan注zhu某mou一yi個ge領ling域yu的de產chan品pin，可ke以yi通tong過guo擴kuo大da銷xiao售shou終zhong端duan，來lai獲huo得de營ying業ye增zeng長chang，從cong成cheng本ben的de角jiao度du來lai看kan，產chan品pin的de費fei用yong隻zhi會hui不bu變bian或huo越yue來lai越yue低di。
所以，“螳螂財經”認為，良品鋪子一直都被稱為“零食的搬運工”，沒mei有you核he心xin的de拳quan頭tou產chan品pin，生sheng產chan隻zhi能neng依yi靠kao代dai加jia工gong，就jiu必bi然ran會hui麵mian臨lin產chan品pin同tong質zhi化hua的de問wen題ti，幾ji個ge品pin牌pai比bi來lai比bi去qu，都dou是shi差cha不bu多duo的de味wei道dao，光guang靠kao流liu量liang，能neng打da多duo久jiu？
而er且qie，從cong業ye績ji數shu據ju上shang也ye能neng看kan出chu，長chang期qi高gao營ying銷xiao費fei用yong的de投tou入ru，也ye並bing沒mei有you為wei品pin牌pai帶dai來lai業ye績ji起qi色se，三san隻zhi鬆song鼠shu轉zhuan型xing線xian下xia困kun難nan，良liang品pin鋪pu子zi增zeng收shou不bu增zeng利li，來lai伊yi份fen三san季ji度du迎ying來lai虧kui損sun……誰也沒從廣告投入出獲得太多好處。
3
創新創收，兒童、健康零食會是未來出路嗎？
良品鋪子顯然也意識到，光靠增加同質化的品類，銷售的天花板遲早會到來，所以選擇進入其它細分的零食領域。
今年年中，良品鋪子宣布進入兒童零食、企事業單位團購和健身代餐這三個細分市場，分別推出了“良品小食仙”、“良品購”、“良品飛揚”三個子品牌。
以健身代餐領域為例，確實，中國的減肥瘦身市場龐大。一份來自歐睿國際的數據表示，預計中國的代餐市場規模在2022年將會達到1200億。天貓調查顯示，絕大多數消費者願意在減肥代餐上年投入1000元以上，平均投入金額達3000元。
為了趕上這個風口，不少代餐品牌已經爭相入駐，比如在大家朋友圈裏頻繁現身的Wonderlab，還有諸如王飽飽、ffit8， Smeal等一係列國內外網紅代餐品牌。
不少品牌更是已經獲得如IDG、熊貓資本等知名機構的投資，而且，銷售數據也很優秀，以WonderLab為例，成立一年半左右，第一年就已經有6000萬的銷售額，目前淘寶的月銷售額保持在3000萬左右。
從良品鋪子CEO楊銀芬的公開發言中不難看出，良品鋪子對這個細分領域也是寄予了厚望，中短期目標是銷售額10億元。
但是，代餐市場的未來，是否真的有足夠大的體量容納這麼多優秀企業，1200億元的市場規模數據，確實令人存疑。
回看代餐這個產品，雖然，“網紅風格”的代餐是這一兩年才出現的新品類，但代餐不是，十多年前，國內就有諸如康寶萊、紐崔萊等代餐品牌。
彼時投資機構對於整個代餐市場的評判，也遠沒有千億那麼誇張。歐睿國際過往的數據顯示，2015年，減肥類代餐產品的全球零售總額約為70億美元，預計到了2020年能有90億美元（約600億人民幣）。
雖然代餐產品換了“網紅包裝”，但隻是過了幾年的時間，消費者的需求就因為“包裝”而漲了一倍，說實話，這個評估還是有點過於“隨便”了。
另一個讓人感到擔憂的，是市場的熱鬧，是否真的等於消費者的真實需求。我不懷疑國內消費者對“減肥”“瘦身”都有高需求，但這個需求最終能轉化到代餐市場上的數字，卻值得深究。
要知道，代餐市場上除了如良品鋪子、WonderLab、王飽飽等知名品牌外，還有不少存在於微商、直銷渠道裏的品牌，也許這些品牌的生命周期很短，但在各自渠道裏，這些品牌也是能夠動銷的。
這是某款微商代餐產品的經銷價格體係，要成為一級代理，首先就要消費7650元，到底整個代餐市場裏麵的需求，有多少是存在於這些代理的囤貨中，這還真不好說。
所以，良品鋪子未來要發力健身代餐市場，既要迎戰諸如WonderLab等“互聯網基因”強大的“網紅品牌”，也要在隻想割韭菜的“微商品牌”手中搶用戶，不可謂不難。
如此看來，“兒童零食”這另一個良品鋪子即將進入的細分市場，則讓人感覺更有希望。
首先，是這個市場的空白。據天貓數據顯示，目前國內兒童零食市場的規模有6000多億，比代餐食品更為龐大。最重要的是，這整個兒童零食市場，國外品牌占了約7成，而國內品牌則幾乎是空白。
雖然，數值難免有注水，但從消費升級和中產崛起這兩個社會趨勢來判斷，8090後的爸爸媽媽確實更舍得在孩子身上花錢了。
你很難想象，“精致媽媽”每月給孩子買零食的金額高達800元。所以說，隻要跟孩子相關的產業，在消費市場上的擔憂就是最小的。
另外，則是良品鋪子的先發優勢。在兒童零食這個賽道，良品鋪子是最早進入的，並率先聯合中國副食流通協會正式發布《兒童零食通用要求》。
良品鋪子能率先入局，並成為標準的製定者之一，意味著它能在這個市場裏先拿到“印象分”。在良品鋪子Q3財報中顯示，兒童零食上線後，上半年的營收同比增加了34%，是旗下各產品品類中增速最快的。
看kan來lai，市shi場chang也ye用yong行xing動dong對dui產chan品pin進jin行xing了le投tou票piao。未wei來lai，這zhe個ge賽sai道dao肯ken定ding會hui有you其qi它ta品pin牌pai進jin入ru，但dan對dui於yu行xing業ye安an全quan標biao準zhun的de製zhi定ding等deng，良liang品pin鋪pu子zi顯xian然ran更geng有you話hua語yu權quan。
接下來，良品鋪子應該用好自己的“先發優勢”，在產品的獨特性和健康性上麵作進一步的思考，不要讓代工廠的存在，成為製約產品研發的因素。
同tong時shi，配pei合he品pin牌pai線xian下xia門men店dian的de優you勢shi，產chan品pin將jiang較jiao少shao受shou渠qu道dao經jing銷xiao商shang的de製zhi約yue，可ke以yi更geng近jin距ju離li跟gen兒er童tong消xiao費fei者zhe接jie觸chu，互hu動dong性xing更geng高gao，在zai這zhe個ge層ceng麵mian上shang來lai看kan，良liang品pin鋪pu子zi可ke以yi做zuo得de比bi其qi它ta零ling食shi品pin牌pai更geng加jia出chu色se。
評論