當我們準備去一家餐廳的時候，你會想要先去了解它的什麼？地理位置
？菜品的味道？就餐環境？還是其他？

其qi實shi大da部bu分fen人ren第di一yi個ge想xiang法fa就jiu是shi會hui打da開kai點dian評ping平ping台tai，或huo者zhe找zhao朋peng友you了le解jie，看kan下xia其qi他ta人ren對dui這zhe個ge餐can廳ting的de評ping價jia，這zhe裏li所suo說shuo的de他ta人ren的de評ping價jia其qi實shi就jiu是shi口kou碑bei。

kejian，yijiadiandekoubeiruhe
，juedingletashifounenggouxiyindaoxindeyonghujinlai。dangjinshangyehuanjingxia，zuokoubeicaishizuopinpai。pinpaixiangyaotuwei
，zexuyaodazaochaojikoubei。

那麼，究竟什麼是打造超級口碑？

可以用一個公式總結：超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點。

01.

為什麼要打造超級口碑？

講故事越來越難，打造超級口碑才能讓品牌持久。

傳chuan統tong廣guang告gao時shi代dai，品pin牌pai更geng多duo的de是shi把ba產chan品pin特te征zheng和he自zi身shen價jia值zhi，通tong過guo廣guang告gao和he故gu事shi的de形xing式shi單dan向xiang地di傳chuan播bo給gei用yong戶hu
，用yong戶hu更geng多duo是shi被bei動dong被bei告gao知zhi這zhe個ge品pin牌pai的de好hao。而er如ru今jin，用yong戶hu在zai去qu一yi家jia餐can飲yin店dian之zhi前qian，往wang往wang會hui通tong過guo大da眾zhong點dian評ping
、小紅書等平台去了解一下其他用戶對它的打分和評價。用戶對品牌信息的了解渠道從單一到多元，從廣告的被動感知變成主動了解。

如今品牌越多，消費者的選擇也越過剩。好的故事可以吸引用戶到來，但不是能留住客戶長久的理由，更成就不了一個持久的品牌。以“黃太吉”品牌為例
，從“開跑車送煎餅”的傳奇爆紅到如今已關店數半
，不得不讓我們回到重新思考餐飲店如何持久這個問題。

Δ 黃太吉“開跑車送煎餅”

當(dang)今(jin)環(huan)境(jing)下(xia)，品(pin)牌(pai)不(bu)是(shi)故(gu)事(shi)，也(ye)不(bu)是(shi)口(kou)號(hao)
，而(er)是(shi)用(yong)戶(hu)所(suo)能(neng)感(gan)知(zhi)到(dao)的(de)體(ti)驗(yan)的(de)聚(ju)合(he)，口(kou)碑(bei)則(ze)是(shi)體(ti)驗(yan)分(fen)享(xiang)與(yu)傳(chuan)播(bo)的(de)結(jie)果(guo)。在(zai)此(ci)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)
，超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)是(shi)用(yong)戶(hu)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)的(de)感(gan)知(zhi)
，形(xing)成(cheng)的(de)易(yi)傳(chuan)播(bo)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)記(ji)憶(yi)。擁(yong)有(you)好(hao)口(kou)碑(bei)的(de)品(pin)牌(pai)，能(neng)吸(xi)引(yin)用(yong)戶(hu)
，想(xiang)要(yao)從(cong)眾(zhong)多(duo)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，就(jiu)需(xu)要(yao)打(da)造(zao)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)。現(xian)在(zai)餐(can)飲(yin)的(de)打(da)法(fa)重(zhong)點(dian)要(yao)從(cong)聚(ju)焦(jiao)在(zai)產(chan)品(pin)與(yu)營(ying)銷(xiao)上(shang)，轉(zhuan)到(dao)聚(ju)焦(jiao)體(ti)驗(yan)與(yu)口(kou)碑(bei)的(de)打(da)造(zao)。

那麼，誰來幫助品牌傳播口碑呢？

02.

誰是超級口碑的傳播者？

傳爆的口碑才是超級口碑

，超級口碑需要超級用戶來傳播。

口(kou)碑(bei)來(lai)自(zi)群(qun)眾(zhong)的(de)稱(cheng)頌(song)，不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)自(zi)吹(chui)自(zi)擂(lei)。當(dang)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)用(yong)戶(hu)認(ren)可(ke)你(ni)的(de)品(pin)牌(pai)，才(cai)會(hui)形(xing)成(cheng)口(kou)碑(bei)。現(xian)在(zai)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)關(guan)係(xi)，已(yi)經(jing)不(bu)僅(jin)僅(jin)隻(zhi)局(ju)限(xian)於(yu)購(gou)買(mai)、使用商品或接受服務了

，有一部分用戶還扮演著品牌共建者的身份。他們與品牌共同打造

、分享體驗，願意與品牌並肩，助力品牌良性成長，這些用戶就是超級用戶。

能neng讓rang一yi般ban用yong戶hu去qu信xin服fu的de口kou碑bei，自zi然ran來lai源yuan於yu這zhe群qun超chao級ji用yong戶hu。顯xian然ran，成cheng為wei超chao級ji用yong戶hu的de他ta們men都dou有you三san個ge特te質zhi，即ji領ling先xian體ti驗yan
，場chang景jing豐feng富fu，傳chuan播bo力li強qiang。以yi某mou火huo鍋guo品pin牌pai的de超chao級ji用yong戶hu為wei例li，Ta會是這樣一個形象：

領先體驗。對於新事物的接受能力強
，常常打卡新餐飲品牌
，對新產品、新餐飲的服務見多識廣
，同樣對新事物也有很多想法。

場景豐富。經常聚餐，吃過不同地域、不同特色的火鍋，夜生活場景豐富
，也常常將火鍋列為宵夜選項。

傳播力強。點評v8用戶，常與朋友分享就餐體驗
，是朋友圈裏的美食達人，經常被他人詢問聚餐建議。

品牌應該圍繞這樣的超級用戶來打造體驗，通過打造吸引他們的記憶點，從而向下吸引他們的追隨者（潛在用戶）

Δ 用戶山峰

那麼問題來了，口碑時代
，超級用戶傳播的內容究竟是什麼？

03.

超級口碑傳播的是什麼
？

用戶記不住品牌理念
，他們的感知源於對體驗的記憶。

“幹淨放心”
、“xx菜品代表者”、“直營不加盟”、“xx區域更受歡迎”、“更快捷高效”，這zhe些xie品pin牌pai理li念nian可ke以yi是shi品pin牌pai的de定ding位wei
，也ye可ke以yi是shi品pin牌pai堅jian定ding執zhi行xing的de戰zhan略lve方fang向xiang。但dan用yong戶hu是shi記ji不bu住zhu這zhe些xie理li念nian的de，他ta們men記ji住zhu的de是shi真zhen正zheng能neng被bei感gan知zhi的de源yuan於yu體ti驗yan的de記ji憶yi。想xiang再zai更geng進jin一yi步bu的de做zuo到dao讓rang用yong戶hu去qu感gan知zhi，品pin牌pai需xu要yao圍wei繞rao體ti驗yan去qu打da造zao用yong戶hu能neng夠gou記ji得de住zhu的de記ji憶yi點dian。

正如《體驗思維》書中所描述的：“記憶，來自關鍵體驗時刻”。關鍵體驗時刻構成了消費者對品牌的記憶和印象
，同時也是用戶為品牌發聲的主要內容來源。它由以下四個維度構成，即產品、行為、環境以及溝通。

Δ 整體體驗模型

產品：用戶可能記不住“xx菜品的代表者”的品牌理念，但用戶能感知到“很久以前”的羊肉串肉質鮮美，來自呼倫貝爾大草原。

行為：用戶記不住“幹淨衛生”的品牌理念，但他們能感知到的是海底撈門店裏的洗手間區域，有專人“一客一掃”的行為。

環境：用戶能感知的到咬金餐廳環境很好，特別適合拍照，隨手一拍不用P就能直接發朋友圈。

溝通：用戶還能記得住餐體驗過程中一些儀式感的溝通方式，比如在太二中點了土豪分量的酸菜魚，會聽到“土豪吃的魚來了”，用戶覺得挺有意思。

這(zhe)些(xie)被(bei)記(ji)住(zhu)並(bing)容(rong)易(yi)傳(chuan)播(bo)的(de)高(gao)光(guang)體(ti)驗(yan)點(dian)就(jiu)是(shi)超(chao)級(ji)記(ji)憶(yi)點(dian)。打(da)造(zao)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)，就(jiu)需(xu)要(yao)圍(wei)繞(rao)用(yong)戶(hu)能(neng)夠(gou)感(gan)知(zhi)到(dao)的(de)這(zhe)四(si)個(ge)不(bu)同(tong)維(wei)度(du)的(de)體(ti)驗(yan)
，打(da)造(zao)可(ke)傳(chuan)播(bo)的(de)超(chao)級(ji)記(ji)憶(yi)點(dian)。

Δ 烤匠
、太二

、咬金門店

04.

共創
，超級口碑的必經之路

現(xian)在(zai)仍(reng)然(ran)有(you)很(hen)多(duo)用(yong)戶(hu)，在(zai)做(zuo)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)時(shi)會(hui)受(shou)到(dao)優(you)惠(hui)這(zhe)樣(yang)價(jia)格(ge)因(yin)素(su)的(de)影(ying)響(xiang)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，創(chuang)造(zao)口(kou)碑(bei)


，其(qi)實(shi)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)和(he)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)。所(suo)謂(wei)“超級口碑 = 超級用戶 x 超級記憶點”
，首(shou)先(xian)，品(pin)牌(pai)超(chao)級(ji)記(ji)憶(yi)點(dian)可(ke)能(neng)是(shi)由(you)你(ni)的(de)超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)來(lai)和(he)你(ni)一(yi)起(qi)共(gong)創(chuang)的(de)
，然(ran)後(hou)再(zai)去(qu)打(da)造(zao)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)
，而(er)最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)要(yao)學(xue)會(hui)找(zhao)到(dao)這(zhe)樣(yang)一(yi)群(qun)超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)。因(yin)資(zi)源(yuan)有(you)限(xian)，未(wei)來(lai)的(de)品(pin)牌(pai)就(jiu)是(shi)要(yao)圍(wei)繞(rao)超(chao)級(ji)用(yong)戶(hu)這(zhe)樣(yang)的(de)少(shao)數(shu)人(ren)來(lai)打(da)造(zao)體(ti)驗(yan)的(de)超(chao)級(ji)記(ji)憶(yi)點(dian)
，從(cong)而(er)追(zhui)求(qiu)超(chao)級(ji)口(kou)碑(bei)的(de)極(ji)致(zhi)複(fu)利(li)
，做(zuo)到(dao)價(jia)值(zhi)最(zui)大(da)化(hua)。

dangxiahenduocanyinpinpaidouxiangxiyinnianqingren，xiangbapinpaidazaochengnianqingrendexiaofeizhendi，rangtamennenggoujizhunidepinpai。namewentilaile
，nishifoulejienianqingrendexiaofeixiguan？nishifouzuohaoleyunianqingrenhudongdezhunbei？youshifouzuohaoleyuyonghugongchuangdezhunbei
？rangtamenyiqijiuzhexiechaojiyonghudazaochaojijiyidian。weici
，chaojikoubeidechansheng
，qishigengduodeshichaojiyonghuyunihudong、與你共創的結果。

當dang下xia越yue來lai越yue多duo的de餐can飲yin品pin牌pai已yi經jing意yi識shi到dao做zuo品pin牌pai就jiu要yao做zuo口kou碑bei。而er想xiang要yao用yong戶hu幫bang助zhu傳chuan播bo口kou碑bei，品pin牌pai要yao先xian了le解jie自zi己ji。唐tang碩shuo在zai與yu這zhe些xie品pin牌pai合he作zuo過guo程cheng中zhong
，通tong過guo共gong創chuang的de形xing式shi

，共gong同tong探tan索suo品pin牌pai可ke能neng傳chuan播bo的de超chao級ji口kou碑bei。我wo們men也ye期qi待dai
，未wei來lai餐can飲yin品pin牌pai了le解jie人ren
，圍wei繞rao人ren
，有you更geng好hao的de體ti驗yan。