如ru果guo以yi一yi定ding的de時shi間jian周zhou期qi為wei尺chi度du去qu研yan究jiu所suo有you餐can飲yin品pin類lei的de發fa展zhan曆li程cheng，我wo們men就jiu會hui發fa現xian幾ji乎hu沒mei有you任ren何he品pin類lei是shi能neng長chang期qi不bu變bian的de


，任ren何he一yi個ge當dang下xia爆bao火huo的de品pin類lei都dou有you默mo默mo無wu聞wen的de過guo去qu，任ren何he一yi個ge當dang下xia默mo默mo無wu聞wen的de品pin類lei也ye幾ji乎hu都dou有you爆bao火huo的de經jing曆li，如ru螺luo螄si粉fen、煎餅果子
、火鍋、烤鴨
、串串香、香辣蟹

、茶飲(奶茶)
、自助餐、小龍蝦、鴨脖等。

在諸多常見的餐飲品類中，茶飲似乎是一個異類
，它從2010年至今都還處於爆火的狀態，其中
，2017年到2019年可以說是茶飲行業發展的高峰，即使在2020這特殊的一年
，茶飲行業也還有著較高的熱度
，如“秋天裏的第一杯奶茶”更是成了全民的狂歡，其微信指數甚至達到了1.05億。

雖說奶茶的熱度讓燒烤、火鍋、小龍蝦
、快餐、海底撈等關鍵詞都望塵莫及，但如果放到一定的時間周期內來看，奶茶品類的危機何時到來？其危機又可能以何種形式降臨？

假定以事後諸葛亮的角度來看，如果某些茶飲品牌能夠提早預料到可能發生的品類危機

，這對於品牌自身和品類自身都是一大利處。

✔茶飲的品類壁壘與消費壁壘形同擺設，最大的隱藏入侵力量在於餐廳
？

從壁壘的角度看，似乎茶飲的品類壁壘並不存在，它正被一股外來的力量持續入侵。

對於茶飲品類
，我們要說的外來力量(品類入局者)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)同(tong)類(lei)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)，不(bu)在(zai)於(yu)哪(na)條(tiao)街(jie)又(you)開(kai)了(le)多(duo)少(shao)家(jia)喜(xi)茶(cha)，也(ye)不(bu)在(zai)於(yu)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)門(men)店(dian)數(shu)又(you)破(po)了(le)多(duo)少(shao)家(jia)
，甚(shen)至(zhi)更(geng)不(bu)在(zai)於(yu)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)又(you)冒(mao)出(chu)多(duo)少(shao)新(xin)品(pin)牌(pai)。

茶飲(飲品)隻占了“餐飲”這個詞容量的二分之一，飲的相鄰麵是餐，真正解決飲食需求的場景在於餐而不在於飲。

對於顧客消費茶飲這一行為而言，它與餐既有區隔更有曖昧
，區隔在於人們總在閑暇時消費茶飲、通(tong)常(chang)為(wei)帶(dai)走(zou)的(de)狀(zhuang)態(tai)。曖(ai)昧(mei)在(zai)於(yu)飲(yin)和(he)餐(can)的(de)界(jie)限(xian)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)
，加(jia)料(liao)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)一(yi)大(da)新(xin)意(yi)
，再(zai)帶(dai)上(shang)下(xia)午(wu)茶(cha)及(ji)休(xiu)閑(xian)的(de)屬(shu)性(xing)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)茶(cha)飲(yin)店(dian)開(kai)始(shi)配(pei)備(bei)座(zuo)位(wei)。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)飲(yin)品(pin)和(he)餐(can)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)一(yi)定(ding)時(shi)刻(ke)是(shi)重(zhong)合(he)的(de)，這(zhe)一(yi)重(zhong)合(he)更(geng)意(yi)味(wei)著(zhe)解(jie)決(jue)餐(can)品(pin)消(xiao)費(fei)的(de)餐(can)廳(ting)們(men)將(jiang)成(cheng)為(wei)飲(yin)品(pin)品(pin)牌(pai)們(men)最(zui)大(da)的(de)潛(qian)在(zai)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)。

事shi實shi上shang，大da多duo餐can廳ting近jin些xie年nian也ye在zai進jin行xing飲yin品pin改gai革ge，但dan這zhe一yi行xing為wei從cong當dang下xia看kan似si乎hu還hai不bu太tai理li想xiang，原yuan因yin可ke能neng在zai於yu餐can品pin消xiao費fei習xi慣guan和he飲yin品pin消xiao費fei習xi慣guan的de區qu隔ge，消xiao費fei者zhe大da多duo不bu太tai願yuan意yi去qu餐can廳ting買mai一yi杯bei帶dai走zou的de茶cha飲yin。

反(fan)過(guo)來(lai)看(kan)，這(zhe)其(qi)實(shi)也(ye)代(dai)表(biao)了(le)餐(can)廳(ting)茶(cha)飲(yin)化(hua)做(zuo)的(de)不(bu)太(tai)徹(che)底(di)，餐(can)廳(ting)給(gei)人(ren)的(de)感(gan)覺(jiao)就(jiu)是(shi)進(jin)去(qu)吃(chi)飯(fan)的(de)，這(zhe)和(he)茶(cha)飲(yin)的(de)休(xiu)閑(xian)屬(shu)性(xing)並(bing)不(bu)契(qi)合(he)

，對(dui)此(ci)
，有(you)些(xie)餐(can)廳(ting)就(jiu)試(shi)圖(tu)在(zai)門(men)口(kou)開(kai)了(le)一(yi)個(ge)獨(du)立(li)的(de)茶(cha)飲(yin)檔(dang)口(kou)，問(wen)題(ti)還(hai)在(zai)於(yu)大(da)多(duo)餐(can)廳(ting)對(dui)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)的(de)把(ba)控(kong)能(neng)力(li)太(tai)差(cha)，比(bi)如(ru)說(shuo)呷(xia)哺(bu)呷(xia)哺(bu)推(tui)出(chu)的(de)茶(cha)米(mi)茶(cha)
，其(qi)呈(cheng)現(xian)似(si)乎(hu)還(hai)停(ting)留(liu)在(zai)當(dang)下(xia)茶(cha)飲(yin)發(fa)展(zhan)的(de)十(shi)年(nian)前(qian)。

womenkandao，bingbushicantingzuobulechayin，ershicantingmuqianzaichayindegaigezhongzhaobudaofangfa，gengbugoutouru
，huanjuhuashuo，cantingdechayingaigedaduozhishizihaihuozhejinjinshijiangchayindangchengyigebuchongchanpineryi
，zheyisiweidangranrubulechayinhonglidedamen。

餐can廳ting不bu好hao好hao做zuo茶cha飲yin，這zhe也ye難nan怪guai消xiao費fei者zhe不bu捧peng場chang了le

，但dan別bie忘wang了le，隻zhi要yao競jing爭zheng激ji烈lie，任ren何he業ye態tai都dou是shi會hui進jin步bu的de。以yi小xiao龍long蝦xia為wei例li，早zao些xie年nian小xiao龍long蝦xia單dan品pin餐can廳ting火huo起qi來lai的de時shi候hou，小xiao龍long蝦xia從cong業ye者zhe也ye是shi忽hu視shi了le品pin類lei壁bi壘lei將jiang被bei外wai來lai力li量liang攻gong破po的de問wen題ti。

過去人們吃小龍蝦隻去小龍蝦單品餐廳

，人們早前認為夜宵館、川菜館
、shaokaodiandexiaolongxiayinggaizuodeyiban
，danduonianguoqu
，renmenduiyuzainalichixiaolongxiayijingbuzaihule。jiuci，xiaolongxiadanpindiandebiyaoxingyiluoqianzhangqiejihuwukewanhui。

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，茶飲的品類壁壘和消費壁壘如果會被攻破，其對象必然是餐廳，甚至茶飲品類還有可能步入小龍蝦同樣的發展困境。

我們似乎可以想象一下
，如果有天茶飲單品店的必要性也被打掉了
，那麼茶飲品類該是什麼樣的光景？

✔產品上新無壁壘，產品流通無壁壘，茶飲品類基本無獨家產品

jutilaikan，cantingguimohuarujuchayin，zheduiyuchayindanpindianlaishuo
，qiweijizaiyucantingtuichuyinpinshilisuodangrande
，erchayindianjiarucanyinchanpinyupinleizishenlaikanfaneryouxie“離經叛道”
，如何麵對這個外部的可能危機，茶飲品牌們得好好斟酌。

我(wo)們(men)且(qie)從(cong)外(wai)部(bu)危(wei)機(ji)回(hui)到(dao)內(nei)部(bu)危(wei)機(ji)
，如(ru)果(guo)說(shuo)外(wai)部(bu)危(wei)機(ji)是(shi)一(yi)雙(shuang)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)手(shou)，那(na)麼(me)內(nei)部(bu)危(wei)機(ji)就(jiu)是(shi)看(kan)得(de)見(jian)的(de)手(shou)
，但(dan)這(zhe)雙(shuang)手(shou)無(wu)論(lun)是(shi)看(kan)得(de)見(jian)的(de)還(hai)是(shi)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)，它(ta)一(yi)旦(dan)扼(e)住(zhu)了(le)品(pin)類(lei)的(de)喉(hou)嚨(long)，對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)來(lai)說(shuo)
，扼(e)喉(hou)的(de)痛(tong)苦(ku)幾(ji)乎(hu)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)。

基於產品配方也無壁壘的問題
，茶飲的危機在於茶飲品牌們越發展越是喪失了差異化。即便不說奈雪和喜茶越來越像，要問台蓋
、CoCo都可、一點點(茶飲品牌名，偏奶茶)等品牌的具體區別，大多數人還真說不出來。

無論是芝士茶、燒仙草
、奶茶、鮮果茶、純茶等，我們將任何一個產品輸入進搜索框、一點擊確定
，搜索結果都會出來無數個不同的品牌
，基於品牌的多元化與定位的不同，再基於產品做法、呈現、具體產品定位等的差異，我們看到的具體產品幾乎可以說是龍蛇亂舞。

2017年左右，喜茶帶著芝士茶、naixuedaizheshuiguochaheoubao，dangzheliangdapinpaishuangshuangjueqishi，chayinpinleifazhandeyidalichengbeijiuchuxianle，erlichengbeidechuxianyeyiweizhekejiantianhuabandexianxian，jiucizhihouyekaiqileqitapinpaimendechaoxidakuanghuan

，shizhijinri，zhishicha
、水果茶甚至芝士水果茶在任何一家茶飲店都屬於常見的標準品。

隨著茶飲品牌們的持續競爭，品牌們越來越像已經是常態，問題還在於獨家產品、招牌產品這兩大類目在茶飲行業已然成了擺設。

換個角度而言
，整個茶飲行業的發展速度能那麼快
、熱度能持續那麼久，這其實得益於茶飲品牌們對產品的持續更新與持續抄襲的優化。

季(ji)節(jie)新(xin)品(pin)和(he)常(chang)規(gui)新(xin)品(pin)成(cheng)了(le)茶(cha)飲(yin)菜(cai)單(dan)的(de)必(bi)選(xuan)項(xiang)，也(ye)許(xu)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)喝(he)茶(cha)飲(yin)的(de)時(shi)候(hou)
，他(ta)們(men)根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)看(kan)這(zhe)家(jia)店(dian)賣(mai)的(de)是(shi)什(shen)麼(me)
，而(er)隻(zhi)看(kan)這(zhe)家(jia)店(dian)又(you)上(shang)了(le)哪(na)些(xie)沒(mei)喝(he)過(guo)的(de)新(xin)品(pin)。

對於大品牌們來說，它們的產品上新並沒有邊界，哪些產品火了(別人的產品火了)就放到新品去、哪些還沒被開發的時令新品就放到季節新品去，其上新/創新的來源在於茶飲的產品庫極其浩瀚：便利店/超(chao)市(shi)每(mei)個(ge)季(ji)度(du)都(dou)有(you)數(shu)幾(ji)十(shi)款(kuan)標(biao)準(zhun)飲(yin)品(pin)上(shang)新(xin)，每(mei)個(ge)大(da)的(de)農(nong)貿(mao)批(pi)發(fa)市(shi)場(chang)都(dou)有(you)無(wu)數(shu)的(de)生(sheng)鮮(xian)可(ke)供(gong)選(xuan)擇(ze)
，中(zhong)國(guo)茶(cha)市(shi)場(chang)充(chong)斥(chi)著(zhe)數(shu)百(bai)上(shang)千(qian)款(kuan)不(bu)同(tong)的(de)基(ji)茶(cha)，這(zhe)些(xie)都(dou)為(wei)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)及(ji)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)儲(chu)備(bei)庫(ku)貢(gong)獻(xian)了(le)無(wu)限(xian)多(duo)的(de)組(zu)合(he)方(fang)式(shi)。

在幾乎沒有壁壘的茶飲產品端，上新/創新確實能吸引市場的目光，而不上新/不創新也讓品牌們困於競爭之下
，但是，對於新品的迫切，或許也是造成茶飲品類未來危機的一個潛在動力因。

✔創新是品牌應對競爭的直接手段，但也可能是品牌力消亡的最大動力因

在品牌發展與應對競爭的思維中

，唯有核心產品實現留存，一個品牌的獨立性與優勢才能真正成立。

以陳麻婆豆腐的麻婆豆腐
、dingtaifengdexiaolongbaoweili，wulunmapodoufuhexiaolongbaozheliangdachanpinchuxianzaiduoshaojiacanting，gengwulunbiedecantingjiangzhimaichuleshenmeyangdejiage，renmenyaochizhelianggecaipinjibenhuixianxiangqizheliangjiacanting，daolezheliangjiacantingjibendouhuidiantamendezhaopaicai，gukewushijingzhengshenzhiwushitongzhihua，zhejiushipinpaideliliangyujiazhi。zheshipinpaidetongxingguize，gengshicantingdetongxingguize
，danzheyitaoluzaichayinpinleisihuxingbutong。

舉個例子，丸摩堂的標簽是“手作鮮果茶”，一是這一品類幾乎是整個茶飲行業的通用產品；二是丸摩堂雖然主打手作鮮果茶，但該品牌對於鮮果茶以外的芝士茶、奶茶等同質化產品也幾乎一應俱全；三是對於去丸摩堂應該喝什麼，顧客和品牌方基本也沒有特定的答案。

書亦燒仙草、悸動燒仙草的主打產品(燒仙草)在其它奶茶店(包括非奶茶店)更是隨處可見
，而這兩大品牌的產品類目除了燒仙草之外還包含了益菌多、鮮果茶、特調奶茶等。

再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)
，我(wo)們(men)去(qu)喜(xi)茶(cha)應(ying)該(gai)點(dian)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)



？我(wo)們(men)去(qu)一(yi)點(dian)點(dian)應(ying)該(gai)點(dian)什(shen)麼(me)產(chan)品(pin)？這(zhe)似(si)乎(hu)並(bing)沒(mei)有(you)標(biao)準(zhun)答(da)案(an)
，而(er)沒(mei)有(you)標(biao)準(zhun)答(da)案(an)的(de)原(yuan)因(yin)也(ye)在(zai)於(yu)整(zheng)個(ge)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)幾(ji)乎(hu)都(dou)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)核(he)心(xin)產(chan)品(pin)，更(geng)沒(mei)有(you)真(zhen)正(zheng)的(de)招(zhao)牌(pai)產(chan)品(pin)。

qishi，bingbushichayinpinpaimenbuxiangdazaohexinchanpin，shishishichayinbenjiushiyigequjiuzhuxindepinlei，chanpinchuxinmeiyoubilei，chanpindeliutongyemeiyoubilei，chanpindexiaofeigengshimeiyoubilei，zheyilaidaozhixiaofeizhedechayinxuqiujibenshijiujinjiejue，zhegengdaozhilechayinpinleidehexinchanpinwuyonglunzheyishishijiaxiang。

筷kuai玩wan思si維wei分fen析xi認ren為wei，品pin類lei發fa展zhan自zi身shen隱yin藏zang的de問wen題ti就jiu像xiang小xiao病bing小xiao痛tong，表biao麵mian看kan起qi來lai沒mei什shen麼me大da礙ai，但dan可ke能neng在zai未wei來lai某mou一yi天tian就jiu演yan變bian成cheng不bu可ke忽hu視shi的de重zhong大da危wei機ji。從cong行xing業ye發fa展zhan實shi際ji看kan，靠kao營ying銷xiao和he創chuang新xin續xu命ming的de茶cha飲yin品pin牌pai們men對dui於yu發fa展zhan已yi有you了le些xie許xu疲pi憊bei感gan，這zhe種zhong疲pi憊bei感gan不bu止zhi存cun於yu茶cha飲yin品pin牌pai方fang，更geng存cun於yu顧gu客ke的de消xiao費fei熱re度du。

以喜茶等為例，2018年之後，喜茶們的排隊跡象已大為減少，之後喜茶和奈雪兩大“茶飲巨頭”更是玩起了副牌戰略。但如果茶飲產品們沒有太大的區別
，品牌和品牌之間就僅能以價格做區分，那麼，“多品牌戰略”到底在解決什麼樣的市場需求
？

qiwentiyezhijietixianzaixiaofeiduan

，guoquhexichaderenyibanbuhenaixue，henaixuederenyibanbuheyidiandian，zaoqichayinpinpaidejiazhiganhegezipinpaidechanpinyoushijitedianhaishihenmingxiande，dandaoledangxia
，hexichaderenyetongyangyuanyiquhemixuebingcheng，hepinpaideyeyuanyiquzapaidianshishi，kejianchayinpinleidetongzhihuayouduomegao，yuegaodetongzhihuayiweizheyuedidejingzhengyoushiyujiazhidutexing
，yidanshangshuyinzangwentibaofa，womennanyixiangxiangchayinpinleideweilaihuinandaoshenmeyangdedibu。

✔結語

茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)潛(qian)藏(zang)問(wen)題(ti)有(you)點(dian)類(lei)似(si)小(xiao)龍(long)蝦(xia)過(guo)去(qu)經(jing)曆(li)的(de)品(pin)類(lei)危(wei)機(ji)，在(zai)早(zao)期(qi)，一(yi)家(jia)小(xiao)龍(long)蝦(xia)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)就(jiu)是(shi)另(ling)一(yi)家(jia)小(xiao)龍(long)蝦(xia)店(dian)，人(ren)們(men)在(zai)當(dang)時(shi)也(ye)隻(zhi)去(qu)專(zhuan)門(men)的(de)小(xiao)龍(long)蝦(xia)店(dian)消(xiao)費(fei)，到(dao)了(le)當(dang)下(xia)，單(dan)品(pin)小(xiao)龍(long)蝦(xia)店(dian)已(yi)難(nan)以(yi)找(zhao)尋(xun)
，單(dan)品(pin)小(xiao)龍(long)蝦(xia)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)幾(ji)乎(hu)涵(han)蓋(gai)了(le)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)業(ye)，更(geng)包(bao)括(kuo)便(bian)利(li)店(dian)、電商、微商等。

事(shi)實(shi)上(shang)，茶(cha)飲(yin)不(bu)同(tong)於(yu)小(xiao)龍(long)蝦(xia)，前(qian)者(zhe)是(shi)複(fu)合(he)品(pin)類(lei)
，後(hou)者(zhe)是(shi)強(qiang)單(dan)品(pin)，為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)品(pin)類(lei)的(de)危(wei)機(ji)會(hui)落(luo)到(dao)複(fu)合(he)品(pin)類(lei)中(zhong)
，這(zhe)是(shi)個(ge)值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。對(dui)此(ci)，本(ben)篇(pian)文(wen)章(zhang)也(ye)並(bing)沒(mei)有(you)所(suo)謂(wei)的(de)立(li)場(chang)，我(wo)們(men)並(bing)沒(mei)有(you)說(shuo)茶(cha)飲(yin)就(jiu)隻(zhi)能(neng)給(gei)茶(cha)飲(yin)店(dian)來(lai)做(zuo)

，更(geng)沒(mei)有(you)說(shuo)餐(can)廳(ting)就(jiu)不(bu)應(ying)該(gai)推(tui)出(chu)茶(cha)飲(yin)產(chan)品(pin)
，在(zai)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)之(zhi)下(xia)
，餐(can)廳(ting)推(tui)出(chu)茶(cha)飲(yin)小(xiao)類(lei)也(ye)是(shi)自(zi)然(ran)而(er)然(ran)的(de)。

從茶飲品類自身來看，茶飲將可能陷入類似小龍蝦的危機，其指向也是存於邏輯之中的
，誰讓茶飲品牌們無法打造真正的強單品呢？

由(you)此(ci)看(kan)來(lai)，品(pin)類(lei)問(wen)題(ti)一(yi)旦(dan)存(cun)在(zai)，它(ta)就(jiu)必(bi)然(ran)發(fa)生(sheng)滑(hua)坡(po)效(xiao)應(ying)，一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)推(tui)動(dong)著(zhe)另(ling)一(yi)個(ge)問(wen)題(ti)
，而(er)如(ru)何(he)麵(mian)對(dui)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)自(zi)身(shen)存(cun)於(yu)邏(luo)輯(ji)中(zhong)的(de)隱(yin)藏(zang)問(wen)題(ti)，這(zhe)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)類(lei)從(cong)業(ye)者(zhe)不(bu)能(neng)忽(hu)視(shi)的(de)大(da)問(wen)題(ti)。