近來
，伴隨著瑞幸造假風波的持續影響
，咖啡行業一直是市場和品牌關注的焦點。

隨著星巴克、雀巢、農夫山泉
、伊利等巨頭們紛紛加碼，網紅咖啡三頓半
、永璞、時萃嶄露頭角，以及越來越多的小眾品牌出現，這一切都在預示著
，中國咖啡故事正式拉開了序幕。

與此同時，90、00後消費力量崛起，他們追求品質
、樂於嚐新、為顏值買單，對咖啡顯然具有更高的需求和更好的接受能力。

那麼
，麵對這樣一個充滿不確定性且機遇並存的市場
，新品牌如何掌握全局，打贏逆勢突圍之戰？我們不妨來看看。

全球咖啡業步入新時代

中國咖啡市場逆勢飛揚

全球咖啡如果要溯及源頭，那麼最早可以追溯到18世紀出現的“牛仔咖啡”，因口感苦澀作為提神醒腦的功能性飲品存在；到20世紀中葉，以雀巢為代表的速溶咖啡品牌極大地推動了咖啡產業的發展
；

再到1971年星巴克成立，咖啡進入了體驗經濟時代，“第三空間”的概念開始深入人心
；進入21世紀以後
，全球咖啡行業都在向精品化、品質化轉變，精品咖啡成為行業發展新方向。

而er對dui於yu國guo內nei市shi場chang來lai說shuo，一yi種zhong是shi以yi速su溶rong咖ka啡fei為wei代dai表biao的de雀que巢chao，另ling一yi種zhong則ze是shi以yi現xian磨mo咖ka啡fei為wei代dai表biao的de星xing巴ba克ke，後hou者zhe一yi度du占zhan據ju著zhe國guo內nei咖ka啡fei市shi場chang
，深shen受shou都dou市shi人ren追zhui捧peng
，將jiang咖ka啡fei帶dai入ru炫xuan耀yao性xing消xiao費fei時shi代dai。

但隨著瑞幸的出現，咖啡這種高高在上的距離感逐漸被打破。

利用線上下單+線下門店自提、外賣模式，瑞幸咖啡漸漸地把咖啡從社交消費、“第三空間”等傳統概念中跳脫出來，培養起用戶新的消費習慣
，打造更多元化的咖啡消費場景
，讓咖啡重新回歸到原本的功能性消費中。

xianrujin，zhongguoshichangyijingjibenwanchengkafeichanpindeyonghujiaoyu，suirancaiwuzaojiashijianrangruixinghenhenshuaileyijiao，danbukefourendeshi
，zhongguokafeishichangmingxianzhengshenchuyuyigechongmanchengchangxingdesaidaoshang。

數據顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快速增長，而據倫敦國際咖啡組織預測
，我國咖啡市場規模可達3000億元左右
，2025年有望突破一萬億大關，中國咖啡市場正進入逆勢飛揚時代。

咖啡品牌紛紛加碼

精品速溶品類迅速走紅

在消費升級大勢下,咖啡市場正上演著激烈的競爭戰。

過去
，在占整個中國咖啡78%的速溶市場中，雀巢曾以68%的de碾nian壓ya優you勢shi拿na下xia行xing業ye的de頭tou部bu位wei置zhi。但dan隨sui著zhe咖ka啡fei消xiao費fei意yi識shi的de不bu斷duan擴kuo大da
，以yi雀que巢chao為wei代dai表biao的de老lao一yi代dai速su溶rong咖ka啡fei產chan品pin
，已yi漸jian漸jian無wu法fa滿man足zu新xin一yi代dai年nian輕qing用yong戶hu的de消xiao費fei需xu求qiu。

2018年nian，三san頓dun半ban推tui出chu精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei，因yin為wei對dui風feng味wei良liang好hao的de保bao留liu，再zai加jia之zhi高gao度du便bian攜xie，產chan品pin外wai包bao裝zhuang采cai取qu咖ka啡fei杯bei式shi的de膠jiao囊nang，精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei這zhe一yi咖ka啡fei品pin牌pai在zai近jin兩liang年nian迅xun速su走zou紅hong。

人們熟悉的不再隻有雀巢3+1，而是多了更多速溶類型和品牌的選擇。這一波爆火的速溶咖啡主要以掛耳
、凍幹即溶粉等為主要產品
，像隅田川、時萃
、永璞等以便攜為主的線上品牌，也快速走進了消費者的視野中。

而今年，隨著疫情對行業的加速
，“精品速溶咖啡”已經完成了品類教育的階段。在天貓整個咖啡類目的大盤中
，疫情期間搜索量增長80%，銷量增長50%~60%，疫情後實現了超100%的增長。

總結來說，精品速溶咖啡因兼具便攜性、口感豐富、多場景、低門檻等多種優勢，打破了消費者對速溶咖啡的刻板印象，年銷量呈現逐年擴大的趨勢。巨頭們紛紛加碼，試圖尋求新一輪的增長點。

咖啡市場激戰正酣

品牌如何實現營銷突圍？

現如今，咖啡市場激戰正酣，伴隨著消費升級的大勢，品牌如何實現營銷突圍？

1.與明星持續合作，讓品牌煥發新生

為了增加品牌曝光度，雀巢咖啡與新生代人氣歌手蔡徐坤合體營業，推出“A咖創造計劃”；時萃咖啡邀請R1SE組合中的張顏齊為首位甜趣代言人；每日咖啡更是官宣了人氣男團威神V的七位少年為品牌代言人……

對於品牌來說，人氣明星的加持
，不僅為品牌帶來了持續曝光，還能為產品賦予“明星光環”，借勢代言人強大的號召力和帶貨力，快速提升品牌認知度、輿論口碑

，在實現品牌傳播和效果轉化的同時
，達到品效合一。

2.借助社媒資源
，實現品牌觸達和銷量提升

在營銷方麵，要實現品牌與年輕人之間的緊密相連
，其中最有效的方式就是借助社媒資源，用年輕人喜愛的方式跟他們進行溝通。

例(li)如(ru)

，時(shi)萃(cui)瞄(miao)準(zhun)了(le)當(dang)下(xia)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)風(feng)口(kou)，通(tong)過(guo)與(yu)羅(luo)永(yong)浩(hao)和(he)李(li)佳(jia)琦(qi)兩(liang)大(da)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)合(he)作(zuo)，充(chong)分(fen)利(li)用(yong)其(qi)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)為(wei)產(chan)品(pin)導(dao)流(liu)
，不(bu)僅(jin)實(shi)現(xian)了(le)從(cong)營(ying)到(dao)銷(xiao)的(de)過(guo)渡(du)
，更(geng)將(jiang)產(chan)品(pin)打(da)造(zao)成(cheng)了(le)網(wang)紅(hong)爆(bao)品(pin)。

雀巢咖啡攜手代言人蔡徐坤發起“A咖創造計劃”，還借助微博的話題擴散力
，號召廣大粉絲拍攝Vlog分享屬於自己的咖啡故事，從而助推代言聲量轉銷量
，一鍵觸達電商現場。

如今
，隨著天貓
、京東等傳統電商平台用戶趨向飽和，品牌商獲客成本在不斷提高，通過從KOL種草、直播帶貨、內容電商、社交電商等新興渠道尋找機會，從而以相對較低的營銷成本實現品牌觸達和銷量提升。

3.通過跨界聯名
，玩出品牌新意

品牌不僅要在產品開發上花心思，研發新口味、新包裝，還要通過跨界、聯名等方式

，充分調動年輕人的好奇心，實現社會化營銷的最大化。

例如，永璞咖啡與《少年的你》聯名，限量發售“獅耳野地”藍山壹號專屬拚配掛耳咖啡，實現好電影自然配好咖啡的情感掛鉤，吸引了不少大V
、網紅強勢打卡。

三頓半與韓國人氣小海獅FRITZ COFFEE推出聯名產品，用一個小“X”讓咖啡產生了奇妙的化學反應，從而讓消費者看到精品咖啡品牌更多的可能性。

總體而言，隨著消費需求的多元化，無論是在產品屬性
，還是品類細分、消費場景上，咖啡消費市場都發生了翻天覆地的變化。可以說，咖啡品牌正迎來搶量關鍵期。

結語

和(he)歐(ou)美(mei)日(ri)韓(han)等(deng)國(guo)家(jia)相(xiang)比(bi)，咖(ka)啡(fei)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)發(fa)展(zhan)更(geng)為(wei)複(fu)雜(za)。也(ye)正(zheng)因(yin)如(ru)此(ci)

，精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)的(de)出(chu)現(xian)，能(neng)讓(rang)咖(ka)啡(fei)在(zai)數(shu)量(liang)和(he)品(pin)質(zhi)上(shang)快(kuai)速(su)提(ti)升(sheng)，成(cheng)為(wei)現(xian)階(jie)段(duan)行(xing)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)催(cui)化(hua)劑(ji)。

但精品速溶咖啡並不是終局。未來，將有越來越多的參與者共同培育咖啡消費市場，隻有能洞察消費者變化、有創新能力的品牌，才有望引領新時代的咖啡消費浪潮。