“20多元就能實現燕窩自由！”

“Mojito+燕窩
，快樂又健康！”

“很適合我這樣的懶癌……”

位於廣州體育西路六運二街，廣州“粵之壹盞”首家燕窩飲品店開張不久，便成為網紅打卡地，零售君的幾個朋友前去打卡
，給出了比較高的評價。

粵之壹盞首次推出的燕窩飲品有果味燕窩、Mojito燕窩、白玉燕窩共三個係列，價格“愛覺不貴”在25~28元不等。全店最別致的地方是一麵擺滿裝著燕窩飲品的香水瓶的櫥窗。

粵之壹盞香水瓶燕窩飲品

無獨有偶，北京牛茶主打的燕窩飲品也已經進駐了SKP-S
、國貿嘉裏中心、西單老佛爺等8個購物中心，其鎮店之作有燕窩椰青、燕窩桂花、燕窩牛乳等飲品。

除此之外

，在燕窩飲品這一細分品類上發力的還有成都的小漂亮雪燕茶
、南京的三月燕語
、義烏的燕曉匠等品牌。

值得注意的是，燕窩飲品不僅在線下場景走紅，在線上同樣風生水起。

在剛剛過去的雙11中
，鮮燉燕窩品牌“小仙燉”在天貓雙11正式開售首日銷售額突破2.7億元，成為天貓六大新銳品牌中單日成交破億元的品牌之一。

根據天貓生意參謀及京東商智顯示，截至雙11零點
，燕之屋網上銷售額達2億元，其在天貓雙11推出的鮮燉燕窩和70克冰糖官燕小粉瓶，銷售額均超過千萬元。

同時
，登陸薇婭直播間的“正典”進口鮮燉燕窩，在直播當晚，銷售額超500萬元。

另據天貓雙11數據顯示，在人參、海參、燕窩等健康補品類目中，鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長幅度達到300%。由此可見
，從20元到數百元不等的燕窩飲品正在被越來越多的消費者接受。

商業世界有時候真的很神奇——將酒精、糖分、膳食纖維、水果等不同成分進行配比組合，不僅會帶來不同的口感體驗，而且能驅動細分場景下的新需求，新的商業機會由此誕生。

當燕窩配上椰汁、豆乳
、桃膠，並飛入“尋常百姓家”
，當燕窩以即開即食的形態出現從而滿足了用戶的消費需求，是否意味著滋補養生的賽道又被重新犁了一遍？

燕窩快消化，搶占消費新勢力高地

燕窩可謂是滋補養顏的代名詞，中國人食燕窩的曆史由來已久

，明代鄭和就是中國史料記載中食用燕窩的第一人。

燕窩主產地在馬來西亞
、印度尼西亞等東南亞國家。據360百科介紹
，燕窩主要成分有水溶性蛋白質

、碳水化合物、鈣、磷、鐵、鈉、鉀等微量元素及氨基酸。另據燕窩各等級質量規定，燕窩中的蛋白質含量約在30%~50%之間。

據相關研究表明，燕窩中的唾液酸可促進大腦發育、提高記憶力，由此成為燕窩的一大賣點。另外，燕窩中所含蛋白屬於膠原蛋白，被認為能夠起到美容的作用。

由於燕窩所具有的獨特保健養生功效得到越來越多消費者的認可，燕窩進口量因此逐年攀升。

據頭豹研究院數據顯示
，中國燕窩進口量從2014年的3.2噸增長至2018年的105.2噸，年複合增長率為141.4%。預計2024年中國溯源燕窩進口量有望攀升至862.5噸。

中國溯源燕窩進口量預測  來源：頭豹數據中心

在日益增長且多元化的需求下，燕窩產品形態在不斷進階，從1.0的幹燕窩時代，到2.0的即食燕窩時代，再到3.0的鮮燉燕窩時代。

產品也從俞文清燕窩水、歡樂家燕窩椰汁、華人愛燕窩咖啡等瓶裝飲品的走俏，到如今從新茶飲賽道中脫穎而出的燕窩飲品。

顯然，燕窩快消化的道路越走越寬敞。燕窩快消品花式問世，足以證明其主打的滋補養生需求和從前不一樣了。

“90後、千禧一代逐步成為市場消費主力，燕窩業內企業開始針對年輕消費群體推出創新產品，例如即食燕窩、鮮xian燉dun燕yan窩wo等deng，以yi解jie決jue燉dun煮zhu幹gan燕yan窩wo時shi間jian過guo長chang的de問wen題ti，滿man足zu年nian輕qing消xiao費fei者zhe對dui便bian利li性xing的de需xu求qiu。此ci外wai，不bu少shao燕yan窩wo企qi業ye針zhen對dui消xiao費fei者zhe其qi他ta需xu求qiu持chi續xu推tui出chu新xin產chan品pin。”頭豹研究院消費團隊分析師嚴玉榮給出如是結論。

燕窩新產品變成消費新寵，的確與年輕一代消費新勢力密切相關。根據速途研究院發布的《90後養生報告》顯示，截至2019年底，在保健品的購買者中
，90後占比達25%
；一直在吃保健品的90後占比達21.9%。

90後使用保健品頻率占比  來源：速途研究院

無論是時下流行的朋克養生還是真養生，年輕人對於養生有自己的獨特理解。

對年輕消費者而言，集體認知和潮流趨勢有時候會起到決定性作用，這正是國潮興起的重要原因，同時也助力健康、養生
、食補等概念在食品飲料市場的興起與發力。

年輕人作為消費新勢力
，他們的認知變化賦予了相關產品在接受度
、流行性和品牌價值方麵的巨大提升空間。諸如主打“0糖0脂”的元氣森林
，主打“高纖維0蔗糖”的王飽飽，無一不是從健康、養生的概念中一炮走紅。

這不
，燕窩的機會箭在弦上。

幹gan燕yan窩wo是shi最zui早zao的de燕yan窩wo形xing態tai，食shi用yong前qian需xu要yao浸jin泡pao八ba個ge小xiao時shi左zuo右you
，還hai需xu要yao進jin行xing挑tiao毛mao清qing洗xi，燉dun煮zhu的de過guo程cheng也ye要yao對dui火huo候hou精jing準zhun把ba握wo，一yi係xi列lie的de繁fan雜za過guo程cheng
，對dui於yu上shang班ban族zu或huo者zhe年nian輕qing人ren而er言yan
，並bing不bu友you好hao

既要滋補養生，又要快捷方便

，新的消費需求呼之欲出。

據第三方機構發布的《2019年中國大健康消費發展白皮書》顯示
，低齡化用戶引領國潮保健消費增長，16~25歲的用戶成交額同比增長36.9%，在滋補養生類目中，燕窩成交額占比接近三成，獨占鼇頭。

燕窩飲品正以其價格的合宜性

、產品的便利性來貼合新一代的消費認知，意圖占領這一消費新勢力的高地。

然而
，當年輕一代的養生痛點得到滿足
，是否又跳入了所謂的“養生陷阱”中？正如我們在質疑“無糖=健康

？”一樣，燕窩飲品真的能滋補養生嗎？

痛點變爽點，滋補養生真香嗎？

“這個價位沒想過燕窩的事兒，就當飲料喝了，雖然20多元的價格比碳酸飲料貴好幾倍，但換換口味也是好的。”給自己貼上“90後養生達人”標簽的露露如是告訴零售君。

露露是一名文字工作者，爸媽都是醫生，因而在健康養生上尤為注意。不過，從零售君看來
，露露的養生日常略顯“瘋狂”：

每周一三五吃即食燕窩，二四六Swiss精華、護肝片換著吃
，平時的零食也很營養，通常是膠原蛋白瓶、燕窩水
、玻尿酸果凍等，偶爾有時間會燉一燉桃膠
、血燕
、皂角米。

據露露介紹，每個月她有1/3的工資花在養生上。不過，像露露這樣的養生保健品重度用戶
，也有理智的一麵。

她(ta)告(gao)訴(su)零(ling)售(shou)君(jun)，燕(yan)窩(wo)的(de)滋(zi)補(bu)養(yang)生(sheng)作(zuo)用(yong)在(zai)短(duan)期(qi)內(nei)是(shi)看(kan)不(bu)出(chu)來(lai)的(de)
，需(xu)要(yao)長(chang)時(shi)間(jian)堅(jian)持(chi)才(cai)會(hui)有(you)效(xiao)。至(zhi)於(yu)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)諸(zhu)多(duo)燕(yan)窩(wo)飲(yin)品(pin)
，關(guan)鍵(jian)還(hai)是(shi)要(yao)看(kan)其(qi)中(zhong)燕(yan)窩(wo)成(cheng)分(fen)的(de)含(han)量(liang)高(gao)低(di)。

此外，露露認為燕窩最營養的吃法是燉煮幹燕窩，之所以吃鮮燉燕窩是因為沒有時間，圖方便。

零售君和近十位90後燕窩飲品消費者聊，其中不長胖又養顏是他們消費燕窩飲品的最主要理由，其次是口感。至於燕窩含量、真假等因素並不是他們的第一關注點。

為此，零售君不禁要問：當用戶的痛點變為爽點之時，滋補養生真香嗎？

不難發現，為了能夠捕獲這屆年輕人的芳心
，抓住他們的味蕾，371歲的老字號同仁堂賣起了咖啡
，一杯“枸杞拿鐵”賣到斷貨；同樣，4歲的元氣森林打著“0糖0脂”的旗號，一款氣泡水一年賣出10個億。

養生是火，可並不見得真能養生。

比如，目前市場刮起的“無糖”旋風。實際上

，無糖並非沒有糖，隻是沒有添加傳統的白砂糖而已，甜度主要靠代糖。

youxiangguandeyingyangshibiaoshi，muqianhaimeiyouyanjiuzhengmingdaitangsheruhouduiyidaosumeiyouyingxiang。ciwai
，yeyouguandianrenwei，daitanghuiqipianrendexinchendaixiexitong，youfashentifenmiyidaosu，chucungengduozhifang。

可見
，年輕養生市場被點燃
，“養生陷阱”也無處不在。

燕窩飲品亦是如此。

2018年3月下旬
，《消費者報道》發布過一篇《即食冰糖燕窩對比測試：燕之屋
、同仁堂、康富來97%以上的成分是糖水？》的測評，測評結果顯示：

測試的6款即食冰糖燕窩幾乎毫無營養價值。唾液酸和蛋白質含量遠遠不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶。同樣，這其中的實際燕窩添加量少得可憐，糖水才是主要成分。

今年7月，《消費者報道》又向權威第三方檢測機構送檢了市麵上熱銷的8款鮮燉燕窩
，根據CCR綜合測評結果顯示
，8款燕窩產品中有3款固形物質含量涉嫌虛假宣傳。此外，有3款產品菌落總數超標。

雖然上述測試結論隻能作為一方證據，不宜以偏概全來看待整個養生賽道，但它們無疑給火熱的養生賽道潑了一盆冷水。

如果在養生這條賽道上
，阿膠隻是水煮驢皮，補不了血
；桃膠裏沒有膠原蛋白，論口感和價值還不如銀耳，那麼，關於年輕人的商業價值落點就需要重新審視了。

係統性機會麵前，誰能笑到最後
？

眾所周知
，在疫情黑天鵝之下，今年上半年資本市場很冷。而在下半年，消費賽道出現了不小的驚喜。二線白酒的崛起、農夫山泉上市
、完美日記即將掛牌、元氣森林的火爆、社區團購再度被點燃......

“當年輕一代走到消費舞台的中央時


，99%的產品可以重新做一遍。”聯創資本CEO
、管理合夥人高洪慶提出，新零售興起的本質就是新人群的新需求。

正(zheng)如(ru)高(gao)洪(hong)慶(qing)所(suo)看(kan)到(dao)的(de)，新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)正(zheng)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)驅(qu)動(dong)消(xiao)費(fei)走(zou)向(xiang)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)領(ling)域(yu)。近(jin)兩(liang)三(san)年(nian)消(xiao)費(fei)行(xing)業(ye)各(ge)細(xi)分(fen)領(ling)域(yu)裏(li)湧(yong)現(xian)出(chu)了(le)一(yi)大(da)批(pi)本(ben)土(tu)新(xin)品(pin)牌(pai)
，無(wu)論(lun)是(shi)彩(cai)妝(zhuang)、麥片、拉麵、內衣還是酒類，這些品牌如一匹黑馬出線。

拉麵說把日式拉麵搬到家庭餐桌
，美其名曰重新定義健康速食方便麵
；王飽飽運用低溫烘焙工藝製作出烤麥片
，同時加入酸奶、果幹等零食組合，把“好吃不胖”的小眾麥片需求打造成爆品；“內外”則從無鋼圈內衣拓展到黑科技生理期內褲

，以“不取悅、不討好”追求真實和自由
，獲得女性的高度認可……

在大熱的新產品、新品類中還有諸如洗地機、電動拖把、生發器、蛋白棒
、即食魚膠、黑芝麻丸，等等，都孕育出一個個新銳的“黑馬”品牌。

新的需求驅動新的機會，正如祥峰投資徐穎所分析的，消費本身沒有絕對的門檻或創新，發展的根本是代際切換帶來的結構性機會。

消費人群的代際變遷  來源：國家統計局、貝恩、天貓

當dang然ran在zai這zhe個ge結jie構gou性xing機ji會hui驅qu動dong的de新xin興xing消xiao費fei背bei後hou
，離li不bu開kai產chan業ye端duan供gong應ying鏈lian基ji礎chu的de成cheng熟shu
，電dian商shang基ji礎chu設she施shi的de發fa展zhan，消xiao費fei品pin企qi業ye人ren和he組zu織zhi的de變bian化hua
，等deng等deng。

毫無疑問，這是一個係統性機會。

回過頭去看燕窩飲品的走紅
，一方麵抓住了這個新興消費的係統性機會；另一方麵需要警惕新品類、新品牌的生命周期。也就是說，隨著入局者不斷地加入，當細分品類度過紅利窗口期之後，產品靠什麼來維持生命力
？

yinliaoshiyigedadanpin，zhiqiantongguoyigedadanpinlaituidongqiyechengchangdeniandaiyijingyiqubufufanle
，querdaizhishibixujinxingxitongdiedai。tongshi，gengzhongyaodeshihuiguichanpinbenzhi。

以年輕人養生為例，當理性取代感性消費之後，產品的複購率靠的是產品專研，而非營銷式的“養生陷阱”。

如今燕窩飲品開始進駐商圈，需求和場景的切合
，看起來很美
，但不見得是一門好生意。

首先在“滋補養顏”這條賽道上深耕，必須考慮燕窩成本。

零售君通過一家燕窩專營店老板了解到，燕窩價格依據品質而定，市麵上的天然幹燕窩通常價格在20~40元/克。

以占市場85%份額的瓜哇金絲燕燕窩為例，燕碎的原料成本接近每克10元，算上代工
、包裝等費用
，成本上浮到13元
，如果是燕條，成本會更高。

煮燕窩時
，通常燕窩和水的配比是1g：30ml，市麵上普通規格40g一碗的即時燕窩
，幹燕窩的含量為1.3g，市場價格約在26~52元。

若隻放燕碎
，用13元成本計算的話，一碗即食燕窩的原材料成本就有16.9元
，這其中並不包括冰糖等其他成分
，以及產業鏈加工、包裝、營銷等費用。

可見
，燕窩主打產品以20多元的價格出售，利潤空間相當有限。不難預測，燕窩飲品走進線下場景，其醉翁之意恐怕是對高端用戶的引流。

若噱頭大於商業價值，那麼抗周期就無從談起。

近些年來，寵物經濟
、單身經濟
、盲盒經濟

、顏值經濟
、悅己經濟等層出不窮，這些行業都是從無到有
，創造了一個又一個的成長奇跡。然而，一個新的品牌
、品類從出生到成長是由0到1的躍進
，而從1到10的進擊中，還要看誰能笑到最後。