“如何在100億元的代餐市場分得一杯羹？”

隨著生活節奏的加快和健康意識的提高，輕斷食、代餐走進大眾生活，成為年輕人新一代的飲食風尚。

11 月 18 日，丁香醫生數據研究院聯合天貓、CBNData 在杭州阿裏訪客報告廳舉辦了「天貓代餐品質聯盟戰略發布會」
，會上發布了《代餐行業營銷洞察報告》（以下簡稱《報告》），基於全網消費大數據和深度用戶調研結果
，解析代餐市場情況和消費趨勢。

01

什麼是代餐食品？

中國營養學會發布的《代餐食品團體標準》中對代餐食品有兩個行業標準：代dai餐can食shi品pin是shi為wei了le滿man足zu成cheng年nian人ren控kong製zhi體ti重zhong期qi間jian一yi餐can或huo兩liang餐can需xu要yao，代dai替ti一yi餐can或huo兩liang餐can，專zhuan門men加jia工gong配pei製zhi而er成cheng的de一yi種zhong控kong製zhi能neng量liang食shi品pin。部bu分fen代dai餐can食shi品pin是shi為wei了le滿man足zu成cheng年nian人ren控kong製zhi體ti重zhong期qi間jian的de一yi餐can或huo兩liang餐can部bu分fen營ying養yang需xu要yao，代dai替ti一yi餐can或huo兩liang餐can中zhong的de部bu分fen膳shan食shi
，專zhuan門men加jia工gong配pei置zhi而er成cheng的de一yi種zhong控kong製zhi能neng量liang食shi品pin。

目前大眾對於「代餐」的品類認知較為分散，對「代餐食品」缺少較為清晰的認知，所以本次報告討論內容均基於用戶認知的「代餐」。

代餐又分為全麵營養型和部分營養型。目前市場上流行的代餐主要分為代餐奶昔粉

、液體類代餐、低卡低脂餐
、麥片
、五穀粉、蛋白棒、雞肉丸/素食雞胸肉等。

02

代餐的蛋糕到底有多大？

根據歐睿國際數據顯示

，代餐行業的市場規模逐年增長
，預計 2020 年底中國代餐市場規模將超過 100 億元。根據 CBNData 數據顯示
，代餐行業整體市場規模連年保持超過 15% 的消費額增長，取得了不俗的市場表現。

麵對潛力巨大的代餐市場，前幾年湧現出不少新興品牌

，例如若飯、超級零

、Wonderlab、Smeal ；老牌食品企業近年也紛紛布局代餐行業，如在 2018 年蒙牛推出的纖維奶昔
、2019 年中糧推出了代餐餅幹悅活燕麥麩餅幹等等。市場上的產品逐漸由功能形態單一走向百花齊放。

03

代餐行業麵臨哪些痛點？

產品同質化，市場競爭激烈

隨著國人對健康飲食的關注升高
，健身、減肥走進大眾生活，新老品牌也紛紛入場代餐

，貼有「輕食」、「低卡」、「0 糖」
、「飽腹」等標簽的代餐產品愈發顯得醒目，其市場發展速度更加迅猛
，目前流通的產品趨於同質化，消費者對於代餐的認知界限模糊。

競爭激烈的市場中，代餐品牌怎麼突破重圍
，占據消費者心智？丁香給出了自己的答案。

消費者關心營養健康和食品安全，知識科普待提升

盡管「高纖維」「低熱量」「易飽腹」，都(dou)是(shi)代(dai)餐(can)被(bei)減(jian)肥(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)的(de)標(biao)簽(qian)。但(dan)隨(sui)著(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)的(de)提(ti)高(gao)

，消(xiao)費(fei)者(zhe)使(shi)用(yong)代(dai)餐(can)時(shi)除(chu)了(le)關(guan)注(zhu)產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)效(xiao)果(guo)，對(dui)代(dai)餐(can)的(de)營(ying)養(yang)健(jian)康(kang)價(jia)值(zhi)也(ye)存(cun)在(zai)質(zhi)疑(yi)。大多數人對健康、營養知識的認知較為表麵，仍需要加大市場的教育科普。

代餐主要用於健身塑形
，方便、保證營養為主要購買驅動力

目前消費者購買代餐食品主要還是為了健身塑形，也有部分人食用代餐是為了更加快捷方便。93%的de人ren選xuan擇ze代dai餐can來lai替ti代dai部bu分fen飲yin食shi，這zhe樣yang更geng容rong易yi堅jian持chi，而er在zai具ju體ti的de餐can食shi上shang
，大da部bu分fen人ren選xuan擇ze替ti代dai晚wan餐can，其qi次ci是shi早zao餐can和he零ling食shi
，使shi用yong場chang景jing較jiao為wei固gu定ding。

04

一款優質代餐需要具備哪些條件？

關於代餐食品，中國營養學會發布了相關技術指標，對代餐食品和部分代餐食品的能量、蛋白質
、脂肪

、營養成分等做了嚴格的要求。

如何打造一款效果和營養價值兼具的代餐？丁香醫生專家團也從營養學角度提出了幾大要素：選用富含高蛋白
、高纖維、低脂肪、無糖、低鹽、不含反式脂肪酸

、營養密度高的原料
，含有豐富多樣的微量營養成分，能量控製在 200-400 千卡。

05

丁香在食品行業的嚐試

在代餐領域
，丁香醫生也有過嚐試——和五穀磨房聯名出品了「吃個彩虹無糖款」花式燕麥片。丁香醫生洞察到健康消費需求，並運用健康專家資源與五穀磨房聯名打造，采用無「添加糖」、「低溫烘焙」與「凍幹技術」、「0 油炸」與「無反式脂肪酸」，並獨家提出了彩虹營養配方建議——具有高蛋白高纖維高鈣營養指標特色，打磨出美味又健康、更符合年輕人健康生活方式的食品。

另外，具有濃濃丁香風格的內容輸出
，用生活化的場景、通俗易懂的語言、活潑的表達方式傳遞品牌內核，打動年輕消費群體。

丁香醫生 X 吃個彩虹科普視頻

在傳播方式上
，丁香醫生擁有天然的優勢。丁香擁有全國 70% 以上專業專家醫生資源
，能夠參與到內容共創及傳播環節，而參與產品研發共創
，丁香更希望「不止做價值的傳遞者
，更是做價值的創造者」。

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來源：丁香健康營銷（ID：DXMarketing），轉載已獲得授權。