“寫飲料企業的時候，我大多是用 ‘刀’去紮這個企業。這就像是一個夕陽產業，你要用鞭子抽，才能讓他跑起來。但休閑食品就不一樣，需要更多鼓勵。”
本周，在《快消》和FHC（上海環球食品展）聯合舉辦的休閑食品論壇上，快消粉絲熟悉的老納如此開篇。
事實上，什麼形式不重要，重要的是快消君和休閑食品圈兒的營銷專家、首席分析師、企業代表達成了一個共識：休閑食品的未來值得期待。
目前，休閑食品行業處在一個很好的時代，市場由集中逐漸走向分散。過去，中國市場有卡夫、瑪氏等大企業引領潮流；但現在，越來越多的二三線品牌湧現，整個休閑食品的口味、包裝越來越多元化。
因為消費升級和全渠道發展，休閑食品的行業紅利會持續釋放，預計2020年增長率達11%。我國目前GDP的增速基本保持在5%左右，休閑食品的增速幾乎是GDP增速的兩倍，所以，前景非常可觀。
這幾年，在休閑食品行業，湧現了諸如鍾薛高、王飽飽等網紅品牌。小紅書、抖音等崛起，正在改變傳統的休食的營銷方式，休食消費者、媒體和渠道都越來越細分。電商發展帶動著線上消費穩定增長，95後成為線上零食消費最主要的人群。如何把握年輕人的口味、渠道、媒體習慣，成為休閑食品企業無法忽視的問題。
在產品上，消費升級和健康需求下，休閑食品都有主食化、健康化的趨勢。無糖、低脂、天然等成為每一個食品賽道都在思考的關鍵詞。
老納在現場分享了一個觀點——目前，我國的休閑食品行業，沒有一個絕對壟斷的企業，而未來也會是一個“百花齊放”的時代。這個觀點得到了現場大多數人的認同，所以，休食企業們、發揮你們的創新能力、營銷能力，打造產品力、打造品牌、提高運營能力……積極行動起來，開創屬於你們的時代。
以下是論壇“幹貨”（排序由現場分享順序產生）：
沈博元
營銷戰略專家
從中國這幾年消費升級的狀況來看，休閑食品主要是質量升級，銷量上升沒有前者明顯。想做好休閑食品，企業一定要把握好銀發族、小鎮青年和zshidai，yanjiuzhexierendexuqiu。xianzaidenianqingrenjubeixiaofeinengli，wufamanzuyujiandandetongzhihuachanpin。qiyewulunshizaichanpinchuangxin，haishiqudaoshang，douyaochujidaozhequnxiaofeizhe。lingwai，zhongguodexiaofeizhe，yijingbuhuimangmuchongbaipinpai，muqiantamengengkanzhongzhiliang、口碑。所以，李佳琦、薇婭可以帶火很多新的小眾品牌。未來，企業在發展上，需要同時把握人才、資源、管理和創新，這幾點缺一不可。
結合日韓和中國台灣市場來看，目前做好社區渠道，是一個好的切入機會。雖然線上電商頗受歡迎，但核心原因是“線下做的太差”。線下渠道，如果重視消費者體驗和服務、在價格上與電商渠道平齊，也會有很大機會。2019年，Costco入駐上海時，依然出現了民眾瘋搶的現象，因為Costco的品牌集中度高，節省了消費者選擇的時間；而且價格實惠、產品新鮮；品牌中有85%都是從日、韓、歐美進口的，在產品上形成了差異化。
在互聯網經濟時代，品牌和營銷的戰術可以調整，但品牌精神卻不變。休閑食品要具備嗜好性、有趣性和潮流性。這個時代不要再去相信爆品，或者用博眼球的方式來做產品。因為，好的產品都是策略、研究、分析、定位等綜合的結果。而消費品行業接下來的趨勢，也將由價格競爭轉型為價值（品牌）競爭；企業也將以產品和服務的價值差異化取勝。
蔣瀟瓊
抹茶互動CEO
“你的消費品為什麼不香了？年輕人為什麼不買單了？”
今天的消費者和市場已經有了很多變化。90後是一個外資主導的年代，但現在的00後是一個數字化品牌主導的年代。現在的媒體已經從央視主導的廣告宣傳到了快手、小紅書、抖音等細分媒體年代。不同的食品代表不同的市場、人群和媒體。市場也從大眾走向細分，嬰兒、老年人、yunfudouhuixuqiubutongdechanpin。yonghuduixiuxianshipin，yecongjibendexuqiuzhuanbiandaojiazhirentongdexuqiu。tamenhuixiang，wochizhegedongxixiangbuxianglaonianrenshipin。xiaofeizhexingwei，yecongjiandandechi、喝，豐富到曬與分享。他們會想，這個產品分享到朋友圈，是否顯得潮流。
90後和00後是圈層化的一群人。現在的消費者，已經從價格敏感型轉向價值敏感型，對品牌的忠誠度遠不如對“爆品”的忠誠度。z世代的消費品是品牌與年輕消費者的默契共謀。產品設計不好看，空有老字號但口味不好，不懂年輕人的圈層文化、流量和購買渠道等，都可能錯失年輕人市場。
以旺旺來說，這家老食品企業的收益從2013年便開始下滑，年輕人一度認為，旺旺是上一代人吃的零食。為此，2019年，旺旺組建了一支全新的“食技研”品牌業務團隊，與頭部KOL合作，試圖通過直播等新營銷方式，吸引年輕的消費族群。比如，旺旺推出了8倍大的旺仔小饅頭、針對圈層的種草和魔盒收集文化等，做了很多創新。這一撥操作，也讓旺旺的業績有了起色。
而百草味在淘寶扶持淘品牌的時候，順勢出圈。棗夾核桃，這個老態的產品被改成“抱抱果”後，在年輕人中就有了新的市場。
疫情期間做營銷，很容易引發危機。我們今年給出了一個堅定方向——公益+軟營銷。
彼時，國家特別需要大企業做支持，我們第一時間把水送到雷神山和火神山。同時提倡“宅家多喝水，一起等明天”。因為多喝水，可以提高身體免疫力，我們也是第一個提出“宅家”概念，當時還有武大靖做代言。隨後，我們為所有員工做了一句口號，倡導他身邊的人“宅家多喝水”。恒大冰泉因為這個公益和倡議，在今年二三月份，搜索指數超過了礦泉水第一品牌。
這隻是我們在特殊時期的一個軟營銷，恒大冰泉再起“浪潮”還需要一個基石。恒大冰泉的內容物是天然深層礦泉水，不會被地表水汙染，這就是它的立足點和基石。我們在全國20多個省市做了線下展覽，想讓大家知道恒大冰泉的每一滴水都來自於地下深層。2020年，我們做了“一瓶定製”。在礦泉水瓶上，消費者可以通過一個設備輸入自己的照片，現場就可以打印出來帖在礦泉水瓶上。
我們還有自己的積分商城（小程序），yejiushiwomendeliuliangchi。xianzai，gongzhonghaodefensiyijingbuhuoyuele，danjifenshangchengyinweiyouxiaoyouxihechanpinliulianghaishikeyide，xiaofeizhekeyizaishangmiantongguojifenduihuanxihuandechanpin。yonghugoumaihengdabingquan，yipingshuijiushiyigejifen。zhegejifenshangchang，jigeyueshijiannei，yijingyou240多萬人了，並且每天為京東輸入上千消費者。
未來，對企業而言，最重要的莫過於產品力和渠道。很多企業一上來就做渠道，但是產品不行。元氣森林、喜xi茶cha都dou是shi因yin為wei有you產chan品pin，才cai可ke以yi在zai線xian下xia迅xun速su鋪pu開kai。恒heng大da冰bing泉quan的de內nei容rong物wu是shi所suo有you同tong類lei產chan品pin中zhong是shi最zui好hao的de，之zhi前qian，營ying銷xiao可ke能neng做zuo得de不bu夠gou好hao，雖sui然ran請qing來lai全quan智zhi賢xian做zuo代dai言yan，但dan沒mei能neng傳chuan達da出chu“這是所有品類裏麵做得最好的”。pinpaili，jiushijujiaozaiyigehexindianshang，baxiaofeizhexinzhijichuan，gaosuxiaofeizhe，zheshizuihaodeshui。jinhou，hengdabingquanhuizaishuiyijingzuodaojizhideqingkuangxia，zaiqudaoshanggengyun，ruguoxiaofeizhezaiweiyadezhibojianmaidaohengdabingquan，qingnimenfangxinyinyong。
聞宏偉
海通證券食品飲料首席分析師
因為消費升級和全渠道發展，休閑食品的行業紅利會持續釋放，預計2020年增長率達11%。我國休閑零食銷量雖然巨大，但人均消費遠低於主流發達國家，仍有較大成長空間 。休閑零食領域會涉及到十多個子行業，代表著十多個不同賽道。在細分品類中，糖果、餅幹類市場集中度較高，增速不足；鹵製品、堅果炒貨、烘焙糕點集中度較低， 增速較高。從子行業年均複合增速來看，烘焙糕點、堅果炒貨、休閑鹵製品增速最快，行業仍在快速成長；膨化食品、餅幹、糖巧蜜餞增速較低，已步入成熟期 。
其中，堅果市場中，混合、代餐堅果會成為熱潮；短保烘焙會是未來發展趨勢；鹵製品會更加休閑化、品牌化和全國化；糖巧蜜餞會健康化、營養化；餅幹、膨化的機會在於尋找新口味。
從需求端來看，95後已成長為線上零食市場中占比最大的群體，其人均消費金額增速超過其他代際，未來還有巨大的消費潛力可待挖掘 ；兒童零食的毛利率會比普通零食高出15%-20% ；健身減肥人群更願意嚐試飽腹感較強、qiereliangjiaodidexiuxianshipin。congqudaolaikan，dianshangfazhandaidongxianshangxiaofeiwendingzengchang，tongshichengzhenhuadaidongqudaoxiachen，weilai，xiuxianshipinqiyexuyaotongguowanshanxianshangxianxiadequanqudaowangluo，fugaixiaofeizhezhuyaodeshenghuochangjing。
飲料市場上，無糖茶和咖啡飲料前景可觀。這幾年，龍頭企業都在即飲咖啡領域布局；而包裝飲用水，仍然是軟飲細分品類中最大的市場，目前包裝飲用水已經發展出分別針對泡茶群體、家庭用水群體、母嬰群體、兒童群體、 減肥群體、美容群體、醫療群體等更為細分的市場。
郝林
上海營想力品牌戰略創始人
一個“爆品”zaishichangshangbeiyinbao，dadaomouzhongyingxiaoli，mijuezaiyuxiaofeizhexinzhi。yingxiaoshimaibutong，baopinshimaichayihua，shimaixiaofeizhedexuqiuhetongdian。xianzaihenhuodechanpin——元氣森林，就是滿足了消費者對“氣”的需求，並解決了“零糖、零脂”的痛點。我們要帶給企業三個力——“產品力”、“渠道力”和“消費力”。“產品力”轉化為“傳播力”，“渠道力”通過整合營銷形成“影響力”，而“消費力”通過差異化轉化為“生命力”。
事實上，消費者不關心你的配方、員工評價、供應鏈和原料，消費者隻考慮外包裝顏值、價格，最後才是味道。企業應該從技術、文化、場景、包裝4個層麵去做好產品，尤其要突出產品的差異化。很多產品做到了好技術和原料，味道卻非常差，這樣的產品就失去了做“大眾”市場的機會。
比如，“鹹蛋黃冰淇淋”，它(ta)解(jie)決(jue)了(le)產(chan)品(pin)力(li)的(de)問(wen)題(ti)。中(zhong)國(guo)人(ren)都(dou)知(zhi)道(dao)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)和(he)冰(bing)淇(qi)淋(lin)，不(bu)用(yong)做(zuo)消(xiao)費(fei)者(zhe)教(jiao)育(yu)。消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)想(xiang)到(dao)冰(bing)淇(qi)淋(lin)和(he)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)，就(jiu)會(hui)想(xiang)到(dao)這(zhe)款(kuan)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)味(wei)道(dao)，但(dan)是(shi)它(ta)不(bu)夠(gou)真(zhen)實(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)就(jiu)會(hui)去(qu)品(pin)嚐(chang)。這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)去(qu)年(nian)3月在線上爆紅，去年4月就做到月銷售額400萬。
李偉
中糧山萃天然食品（北京）有限公司市場部負責人
疫情之後，天然食品麵臨的機遇會將“更進一步”。
中zhong糧liang山shan萃cui的de前qian身shen是shi中zhong國guo山shan貨huo花hua卉hui進jin出chu口kou公gong司si，旗qi下xia產chan品pin出chu口kou的de標biao準zhun都dou很hen高gao。後hou來lai我wo們men也ye在zai想xiang，為wei什shen麼me不bu能neng讓rang國guo人ren也ye吃chi上shang高gao質zhi量liang的de產chan品pin。所suo以yi，2014年，中糧山萃這個品牌應運而生。
一般的定義裏，天然食品就是指未加工、未含人工化學添加劑。但中糧山萃的天然食品主要符合“三無一少”和“三低一高”。“三無一少”:指無化學添加劑、無防腐劑、無轉基因和少加工；“三低一高”:指低脂、低糖、低鹽和高纖維。目前，中國天然健康食品規模不斷增長 ，已經從2011年的856億，到達2018年3309億。
雖然天然食品市場巨大，但還需要營養師教我們吃這些食品。我國14億人口，營養師不足40萬人，居民需要的營養師是400萬。現在，一部分營養師已經高齡或退休，一部分在醫院做臨床營養師，從事疾病的治療。而學校、企事業單位、健身中心、幼兒園、社區甚至家庭個體等，都普遍缺乏相關的營養師。疫情中，足球運動員C羅和武磊能在感染新冠病毒之後快速康複，很大原因是他們有隨隊營養師的照顧。
目前的休閑食品領域，有零食主食化、主食休閑化的趨勢。休閑零食也有健康化的需求，比如，對低碳水、高蛋白、低脂肪、低糖的需求，這些都給天然食品提供了新的機遇。2012-2018年我國天然食品市場份額增長迅速，食品產業已經從過去滿足簡單飲食需求， 逐漸演變為一種時尚健康的消費方式。
另外，藥食同源、妝食同源的趨勢，也給天然食品帶來機會。
起靈、歡水和朝夕
小紅書效果營銷與電商食品行業負責人
小紅書目前的活躍用戶超過1億人，其中，72%的用戶為90後，56%為一二線城市用戶，是眾多網紅食品——如鹹蛋黃冰淇淋、鍾薛高、三san得de利li等deng爆bao紅hong的de源yuan頭tou。每mei天tian都dou有you大da量liang的de年nian輕qing用yong戶hu在zai小xiao紅hong書shu上shang搜sou索suo美mei食shi。比bi如ru，現xian在zai小xiao紅hong書shu上shang有you一yi道dao薯shu片pian與yu雞ji翅chi結jie合he的de菜cai，排pai在zai美mei食shi第di一yi位wei。薯shu片pian雞ji翅chi帶dai來lai的de效xiao應ying是shi，某mou平ping台tai上shang，薯shu片pian和he雞ji翅chi被bei捆kun綁bang在zai一yi起qi賣mai，並bing且qie賣mai到dao斷duan貨huo。這zhe就jiu是shi小xiao紅hong書shu為wei其qi他ta平ping台tai的de賦fu能neng。
zaixiaohongshushang，yonghushouxiankandaomeishitupian，ranhousousuomeishibiji，zaijuedingcaimai，zuihouzuochengmeishifenxiang。zhegeguocheng，xingchengyigebihuan。xiaohongshuyonghudetedianshi：愛嚐鮮、重zhong口kou碑bei和he高gao轉zhuan化hua。小xiao紅hong書shu中zhong，也ye會hui有you不bu同tong的de生sheng活huo場chang景jing，可ke以yi觸chu發fa消xiao費fei者zhe的de種zhong草cao行xing為wei。比bi如ru，宅zhai家jia零ling食shi，白bai領ling族zu低di脂zhi零ling食shi和he野ye餐can派pai對dui零ling食shi等deng。簡jian單dan來lai說shuo，小xiao紅hong書shu提ti供gong人ren、貨、場，可以為我們的用戶提供一個全方位的展示。
在小紅書如何帶火一款產品？
首先需要產品力，產品需要好口味。比如，紫薯麵包、酸辣雞爪。再一點，產品要有DIYjiazhi，biru，aoliaochuangzaolehenduoxindechanpin。dangran，chanpindeyanzhiyehenzhongyao。dier，chanpinnengbunengweiyonghutigongshejiaoshuxing。keyiyinfayonghutaolunhefenxiang。chanpinyouxinqitedianjiurongyichuanbo，birudikayinliao、粉色奧利奧等等；或者產品有話題性，比如大白兔奶糖的跨店聯名等。
你了解小紅書的商業模式嗎？
小紅書的營銷模式非常廣泛。第一，需要在小紅書擁有一個企業號。第二，需要熟悉小紅書工具——“薯條”。“薯條”是一個加速器，可以將筆記內容曝光，用“薯條”pingceneirong。disanshiguanggaotoufang，muqianxiaohongshudeguanggaotoufanghaibijiaobianyi，shibijiaoheshideruchangshiji。tongshi，xiaohongshusousuodechangjingyefeichangzhongyao，sousuogongnenghenqiangda，xuyaoyongdui“關鍵詞”。第四，要善用小紅書的直播帶貨，小紅書的直播具有“客單高、複購高”的特點。
總體來講，小紅書可以對品牌做到孵化、曝光到購買的全過程。同時，小紅書的傳播，會擴展產品原有的營銷方式。比如，雪莉紅參，它以往主要定位是“補充氣血”。但在小紅書上，它不僅可以與美白結合，在搜索關鍵詞上，也可以和熬夜等結合；場景上，也可以在閨蜜分享、男友互動中使用。
總之，時代變了，如果企業想要乘風破浪，就不得不跟上年輕人的步伐甚至是玩法和想法。但不容忽視的是，休閑食品的未來“前景美好”。
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