對投資人而言，天貓雙11就像一個把各種各樣小而美的新品牌從大海裏撈出來的聚寶盆，能幫助投資人快速發現寶藏，精準“打新”。

最近兩周，投資圈的朋友們，尤其是消費品類的投資人集體“隱身”了。朋友圈沒有動態，各種小圈子聚會不露麵
，問一位在PE機構的同學最近忙什麼，她半神秘地說在“淘寶”。

此“淘寶”非彼淘寶。這幾天全民關注雙11
，不同的是尾款人們在雙11剁手買產品，精明的投資人們在尋找寶藏品牌。

11月3日天貓發布雙11開場戰績榜，300多個新品牌拿下細分類目第一。截至11日24時
，這個數字達到360個。

PE機構的同學說，公司VP（投資總監）拿(na)到(dao)這(zhe)個(ge)榜(bang)單(dan)後(hou)眼(yan)都(dou)亮(liang)了(le)
，當(dang)天(tian)安(an)排(pai)他(ta)們(men)兵(bing)分(fen)兩(liang)路(lu)
，一(yi)路(lu)進(jin)入(ru)天(tian)貓(mao)各(ge)個(ge)會(hui)場(chang)和(he)活(huo)動(dong)頁(ye)麵(mian)，一(yi)一(yi)對(dui)應(ying)上(shang)榜(bang)品(pin)牌(pai)做(zuo)流(liu)量(liang)曲(qu)線(xian)和(he)數(shu)據(ju)跟(gen)蹤(zong)
，埋(mai)伏(fu)進(jin)用(yong)戶(hu)群(qun)做(zuo)調(tiao)研(yan)。另(ling)一(yi)路(lu)去(qu)淘(tao)寶(bao)直(zhi)播(bo)貓(mao)著(zhe)
，每(mei)天(tian)刷(shua)榜(bang)，蹲(dun)薇(wei)婭(ya)李(li)佳(jia)琦(qi)直(zhi)播(bo)間(jian)，一(yi)場(chang)直(zhi)播(bo)跟(gen)下(xia)來(lai)如(ru)果(guo)發(fa)現(xian)某(mou)個(ge)新(xin)品(pin)有(you)爆(bao)款(kuan)趨(qu)勢(shi)

，馬(ma)上(shang)收(shou)集(ji)品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)、做背調。

“今(jin)年(nian)新(xin)品(pin)區(qu)非(fei)常(chang)凶(xiong)猛(meng)
，一(yi)些(xie)垂(chui)直(zhi)品(pin)類(lei)裏(li)你(ni)以(yi)為(wei)完(wan)全(quan)不(bu)出(chu)名(ming)的(de)小(xiao)品(pin)牌(pai)

，預(yu)熱(re)期(qi)就(jiu)交(jiao)了(le)幾(ji)萬(wan)筆(bi)定(ding)金(jin)
，你(ni)才(cai)發(fa)現(xian)原(yuan)來(lai)人(ren)家(jia)在(zai)某(mou)個(ge)私(si)域(yu)裏(li)很(hen)火(huo)，隻(zhi)是(shi)你(ni)不(bu)知(zhi)道(dao)。一(yi)旦(dan)發(fa)現(xian)這(zhe)種(zhong)寶(bao)藏(zang)後(hou)要(yao)趕(gan)緊(jin)聯(lian)係(xi)約(yue)見(jian)麵(mian)，生(sheng)怕(pa)被(bei)別(bie)人(ren)搶(qiang)了(le)。”

這種在天貓雙11“尋寶”的方法
，不是一兩家機構的獨創，也不是突然的靈感，是投資圈早已公認的“打新”捷徑。

人稱VC界“狙擊手”的峰瑞資本合夥人李豐，當初押中三隻鬆鼠就是先在淘寶商城（天貓前身）上發現一款零食小眾黏性非常強，雙11走量很快
，順藤摸瓜找上了章燎原。後來三隻鬆鼠帶來了7年370倍的回報率，摸到法門的峰瑞資本陸續又挖到了鍾薛高
、信良記等天貓上的當紅消費品牌並成功注資。

chufengruiwai
，gaolinghehongshantouziwanmeiriji
，xinyizibenzhaodaocaizhuangguohuojuduo，hexiangzibentouzineiyipinpainaitangpai，tiantutouzikafeileipinpaisandunbandengdeng，doushizailinianshuang11中大火、成功被資本命中的“貓品牌”。

榜樣的力量在前，很多VP、財務顧問這些年都拿著放大鏡研究天貓，尤其是雙11的數據表現。

尤其今年，新品牌集群式爆發的盛況讓資本眼熱心動。不止一位投資人表示，天貓雙11首輪戰績公布
，“我們就在公司例會上第一時間討論雙11的榜單”。拿(na)著(zhe)天(tian)貓(mao)分(fen)門(men)別(bie)類(lei)的(de)數(shu)據(ju)
，一(yi)眼(yan)就(jiu)能(neng)看(kan)到(dao)哪(na)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)正(zheng)在(zai)起(qi)勢(shi)，每(mei)個(ge)品(pin)類(lei)下(xia)誰(shui)家(jia)最(zui)帶(dai)量(liang)，哪(na)個(ge)品(pin)牌(pai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)就(jiu)占(zhan)領(ling)了(le)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，哪(na)個(ge)團(tuan)隊(dui)“有可能做出下一個三隻鬆鼠
、完美日記”。

今年雙11之所以令投資圈格外興奮

，是因為相比往年，大量新消費品牌突然紮堆冒出頭來。

2019年天貓雙11
，有11個新品牌登頂細分榜第一，這在當時已經是很提氣的成績。

“互聯網消費主戰場上，美妝個護、鞋服、數碼、醫藥保健這些核心賽道一向是國際大牌神仙打架，手機、大家電又是強者恒強
，初創品牌很難出頭。”

yiweiyizhizaixiaofeichanyexunzhaojihuidetouzirenfenxi，youyuxingyeguhuahefensanxing，yiwangxiaofeilingyubingburongyichumaotoudexinpinpai，touzirenzhaoxiangmugenxuanxueyiyang
，meiyoukeshihuashuju，douzangzaishuixia
，xuyaozhajinxingyeliqumosuohenjiu，xiaolvhendi，chenggonglvyedi。

“但從這兩年開始
，完美日記、三頓半等新國貨借助互聯網
，很快衝到了超級大牌前麵，一批小而美的消費品牌也在天貓細分品類湧現出來，上演大大小小的逆襲。”

▲成立3年估值200多億的完美日記，

是完全借助互聯網崛起的新國貨

2020年天貓618
，新品牌拿下26個第一，200個入駐天貓不到3年的品牌銷售增長超10倍。

新消費勢力一派春風送暖，中國策劃學院丁舉昌那句“中國所有消費品都值得重做一遍”

，讓創投圈為之一振。據說有風投公司3個月在天貓上約見了七八十家公司，幾乎“住”在了天貓上。

如果說618讓投資人看到了中國消費品創業的巨大機會，那到了今年雙11，新品牌霸榜數量一下子增至360個
，可以說是一場現象級的新秀盛宴。

截至雙11收官，完美日記
、花西子、Ubras、蕉內
、添可、Beaster、realme、潤百顏
、三頓半、認養一頭牛等16個新品牌在雙11期間累計成交額破億。

元氣森林成為飲用水Top1、王飽飽成為衝飲麥片Top1
、開小灶成為方便米飯Top1、自嗨鍋成為即食火鍋Top1、空刻成為意大利麵Top1
，食品賽道新國貨火力全開，都在極短的時間獲得了百萬級粉絲。

硬件智造領域
，入駐天貓不到兩年的智能洗地機添可，“搶先購”三天賣了1.5億元。剛剛滿周歲的無線音樂台燈品牌幾光
，開場5分鍾賣了1萬多台。

國產嬰童零食寶寶饞了40分鍾賣出去年一年收入，餐具消毒機火雞一邊上貨一邊脫銷，奶糖派提前實現破1個億的年度小目標，新美妝COLORKEY一小時爆賣100萬隻唇釉……

“消費品的投資過去並不是一個那麼主流的賽道
，因為新品牌的出現是非常偶然的，單點式的。”雲鋒基金投資副總裁孫小萌說，“但現在不一樣，今年我們看到新品牌在各個領域係統化地湧現了，這個浪潮才剛剛開始。”

為什麼過去隻會偶爾單點式出現的新消費品牌
，會在今年，在天貓雙11係統性崛起？

當年李豐找到一名不文的章燎原，問他憑什麼有信心再造一個新零食品牌，後者回答了一句話：電商能催生新品牌的誕生。

時隔多年後三隻鬆鼠上市時又有人問章燎原的成功法門，他除了重複原來那句話，又加了一句：集中力量打雙11。

像三隻鬆鼠

、完美日記等品牌之所以能在數年
、甚至一夜之間成為國民級品牌，“最根本的一個（因素）是天貓這樣的平台降低了創業門檻”，孫小萌認為，阿裏、天貓對商業基礎設施的完善，讓創業者可以低成本、高效率創品牌。

傳chuan統tong上shang
，一yi個ge消xiao費fei品pin牌pai進jin入ru市shi場chang要yao先xian在zai線xian下xia找zhao資zi源yuan，鋪pu渠qu道dao，耗hao費fei巨ju大da成cheng本ben去qu觸chu動dong目mu標biao用yong戶hu。對dui零ling售shou業ye有you長chang期qi觀guan察cha的de媒mei體ti人ren王wang家jia曾zeng分fen析xi，光guang是shi線xian下xia開kai店dian，選xuan址zhi
、裝修、招聘、預熱、試營業就要幾個月時間，融資幾百萬起步，可能還沒有業績就花完了。

所謂90%的創業者倒在黎明前，很多不是產品或模式不行，是死在從0到1。

而現在，像天貓這樣具備趨勢洞察
、營銷

、供應鏈
、物流等的平台不僅可以提供巨大的流量池子，還有新品牌最渴望的數字化運營解決方案，一個品牌最快幾個月就能完成開店（線上）、上新、引流
、爆款
、出圈等傳統上需要幾年才能走完的路。創業成本大大降低，從0走到1的品牌變多了。

而接下來從1到N，從爆款到持續出爆款
，從小眾品牌到品類第一，平台也有一整套成熟的扶持新品牌的成長設施。

“最早我隻有一家淘寶小店，一款一款開發產品，然後上市去驗證。”今年雙11登deng上shang大da杯bei文wen胸xiong品pin類lei第di一yi的de奶nai糖tang派pai創chuang始shi人ren大da白bai回hui憶yi
，他ta是shi在zai天tian貓mao獲huo得de清qing晰xi的de用yong戶hu畫hua像xiang和he需xu求qiu後hou，以yi數shu字zi驅qu動dong才cai開kai始shi明ming確que的de產chan品pin設she計ji和he供gong應ying鏈lian搭da建jian。

▲去年入駐天貓的奶糖派迅速收獲86.8萬粉絲

通過天貓的社群運營，奶糖派短時間內連接到大批精準用戶
，天貓服飾和市場部和品牌一起，直接參與文胸新品的研發、營銷，短短一年多就促成了一家淘寶小店到一家新銳品牌的裂變。

另一個原生於天貓的品牌寶寶饞了
，則是借助直播完成了爆發式成長。

“我們拉起一支50人的直播團隊，在超級直播間的流量支持下
，實現矩陣式的精準觸達。”寶寶饞了合夥人邱健楠說
，通過和天貓一起創新，他們從內容、營銷、產品出發
，拉高了這個還很小的品類所有能拉高的價值。最終用一年左右，從月銷20萬做到3000萬，作為一個中國本土品牌
，第一次登上了嬰童零輔食排行榜第一名。

“天貓是中國流量最大的商業體之一，在這個商業體裏創新一個品牌，成本更便宜，對新品牌更友善，用戶連接更高效，結構性成本低。”天圖投資管理合夥人潘攀說。

從新品孵化
、研發設計、創新營銷、內容運營、消費數字洞察
、產品迭代……新品牌可以在天貓等平台獲得一整套“保姆式”服fu務wu，從cong入ru駐zhu創chuang業ye開kai始shi
，就jiu有you完wan備bei的de數shu字zi創chuang新xin百bai科ke全quan書shu去qu指zhi導dao其qi盡jin量liang避bi免mian試shi錯cuo。這zhe是shi今jin天tian新xin品pin牌pai批pi量liang化hua崛jue起qi，一yi個ge最zui大da的de基ji礎chu設she施shi條tiao件jian。

除了電商平台和互聯網的加持

，新品牌井噴的另一個重要條件，是市場上的供需雙方對新消費
、新品類、新體驗、新玩法的興趣度和包容度
，出現了一個雙向奔赴。

需求端上，今天有2億多95後年輕人活躍在淘寶天貓上
，他們喜歡新奇，追求新鮮，包容度高，是新品牌最大的擁躉。

而供給側上

，“新銳品牌的創始人也多是90後，跟他們的目標用戶是同一個年代。”阿裏巴巴集團副總裁
、天貓快消品和服飾風尚總裁古邁表示
，這一代創業者對今天的生意怎麼做、產品怎麼設計
、廣告怎麼投，理解非常深、反應也非常快。

元氣森林創始人唐彬森就曾說

，他要用技術掀掉傳統消費品牌頭上的三座大山——營銷成本
、銷售成本、管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)。今(jin)天(tian)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)線(xian)上(shang)超(chao)越(yue)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)
，產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)，社(she)群(qun)營(ying)銷(xiao)
，互(hu)聯(lian)網(wang)流(liu)量(liang)

，以(yi)及(ji)唐(tang)彬(bin)森(sen)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)天(tian)賦(fu)和(he)這(zhe)屆(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)
，缺(que)一(yi)不(bu)可(ke)。

正因為有這麼一批互聯網原生創業者和消費者氣勢昂昂
，有阿裏、天貓為代表的電商基礎設施為新一代創業者創造的機會。2020年天貓新品牌發布會上

，基於國內大循環對中國消費產業的進一步激發，淘寶天貓總裁蔣凡篤定地表示：

新消費品牌的崛起是中國未來5-10年裏最確定性的機會，未來10年是互聯網創造新品牌的10年。

麵對新消費“黃金十年”和互聯網“造牌”熱潮，如何在天貓，在雙11快速找到這一輪、下一輪將會爆發的寶藏新品牌，成為所有消費品投資人關注的命題。

擅長發掘年輕消費品牌，成功投資了周黑鴨、百果園、奈雪的茶等優秀項目的天圖投資管理合夥人潘攀，在接受華商韜略采訪時總結了選擇項目的三個維度：

賽道

，產品主義和團隊。

所(suo)謂(wei)賽(sai)道(dao)，巴(ba)菲(fei)特(te)說(shuo)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)找(zhao)到(dao)一(yi)條(tiao)又(you)濕(shi)又(you)長(chang)的(de)雪(xue)道(dao)

，然(ran)後(hou)滾(gun)雪(xue)球(qiu)。李(li)豐(feng)說(shuo)要(yao)堅(jian)持(chi)做(zuo)正(zheng)確(que)而(er)非(fei)容(rong)易(yi)的(de)事(shi)。強(qiang)調(tiao)的(de)都(dou)是(shi)要(yao)找(zhao)準(zhun)長(chang)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)下(xia)的(de)高(gao)增(zeng)長(chang)賽(sai)道(dao)。

“中國是未來潛力最大的消費市場。”潘攀認為。

大消費產業機會下
，那些尚未被線下渠道做精、尚未被超級大牌做絕、尚未被互聯網滲透的領域，都是最容易跑出黑馬的領域。

至zhi於yu具ju體ti看kan好hao哪na些xie細xi分fen品pin類lei
，雲yun鋒feng基ji金jin投tou資zi副fu總zong裁cai孫sun小xiao萌meng認ren為wei，市shi場chang體ti量liang大da
，品pin牌pai集ji中zhong度du比bi較jiao低di
，產chan品pin創chuang新xin活huo躍yue
，處chu在zai一yi個ge滲shen透tou率lv快kuai速su提ti升sheng的de紅hong利li階jie段duan……這些指標至少要占其中幾個。不管是食品飲料也好，小家電、彩妝、母嬰
、寵物領域也好，這幾年天貓出新品牌的品類幾乎都有前麵那些特點。

▲食品、彩妝

、小家電、母嬰等成為天貓新品牌集中出道區

第二個基準是產品。或者叫產品主義，包括消費體驗和用戶口碑。

以往投資經理怎麼了解產品
？“看飲料行業，幾十個BP（商業策劃書）扔過來了，分析師們一個一個喝”[2]；看食品行業
，一包一包吃；看彩妝行業，一根一根口紅試色。沒有可得的量化分析數據

，最後就是看感覺。

電商的數字化、智能化
，徹底改變了刀耕火種的投資方法。

最直觀的就是天貓雙11各種銷售榜和指標數字
，品牌GMV，流量增長率，日活月活，複購率
、退貨率、好評率等，大量節省了投資人私下摸查的時間。

這些業務數字能透明到什麼程度呢？據說有投資經理在淘寶直播間截了300多張圖研究彈幕、用戶評論和秒殺速度

，準確預測了產品銷售破百萬的時間段節點。

“這(zhe)一(yi)兩(liang)年(nian)天(tian)貓(mao)上(shang)成(cheng)長(chang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，如(ru)果(guo)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)點(dian)選(xuan)得(de)準(zhun)


，產(chan)品(pin)做(zuo)得(de)可(ke)圈(quan)可(ke)點(dian)，那(na)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)一(yi)年(nian)時(shi)間(jian)就(jiu)可(ke)以(yi)做(zuo)到(dao)過(guo)億(yi)的(de)量(liang)級(ji)


，這(zhe)樣(yang)的(de)規(gui)模(mo)跟(gen)增(zeng)速(su)已(yi)經(jing)是(shi)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)初(chu)步(bu)驗(yan)證(zheng)了(le)。”孫小萌說。到這一步，決定要不要進入一個項目的最後決策，就是看創始人和團隊。

看(kan)創(chuang)始(shi)人(ren)和(he)團(tuan)隊(dui)的(de)什(shen)麼(me)？對(dui)市(shi)場(chang)和(he)行(xing)業(ye)的(de)認(ren)知(zhi)，創(chuang)新(xin)能(neng)力(li)，是(shi)否(fou)堅(jian)定(ding)做(zuo)正(zheng)確(que)的(de)事(shi)而(er)不(bu)是(shi)模(mo)模(mo)糊(hu)糊(hu)或(huo)隨(sui)時(shi)準(zhun)備(bei)換(huan)牆(qiang)頭(tou)。還(hai)有(you)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)一(yi)項(xiang)，是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)和(he)爆(bao)款(kuan)輸(shu)出(chu)能(neng)力(li)。

“網紅化是初創品牌很必要的階段。”在華商韜略和野草新消費專訪中，潘攀屢次回憶起他最初接觸三頓半團隊時
，如何從“看人”上判斷這個品牌、團隊是否具有成長潛能和長期空間：

創始人吳駿做咖啡已經七八年了，走過很多坑，吸取了很多教訓
，對這個事有很深刻的認知

；

他很清楚客戶需要什麼，找的創新點非常準，並體現在產品上，“完美符合了我們對性價比咖啡的定義”；

這個團隊一直在創新
，從產品、場景到社交屬性，利用電商和社群找到與年輕人鏈接的品牌共鳴點
，極具傳播話題。[3]

▲天貓雙11賣出1個億的衝調咖啡三頓半

以上類似的創始人特質——深度連續創業的毅力
、敏銳的市場洞察
、對產品主義和長期主義的篤定與堅守
，以及熟悉互聯網營銷、玩轉電商和對年輕消費群的心智占領
，多多少少在最近湧現的當紅創業團隊身上都有體現。

他們是更懂互聯網
、更懂年輕人

、更具審美力的一代創業者
，是能最大化利用電商基礎設施和數字時代工具的創業者

，也是在天貓
、雙11全球舞台上創造新一代中國品牌的創業者。

在他們對麵翹首以待、目成心許的，是這一屆對國內消費產業“黃金十年”勢(shi)在(zai)必(bi)得(de)的(de)投(tou)資(zi)人(ren)。而(er)連(lian)通(tong)這(zhe)兩(liang)股(gu)新(xin)消(xiao)費(fei)創(chuang)新(xin)創(chuang)業(ye)力(li)量(liang)的(de)，則(ze)是(shi)以(yi)新(xin)一(yi)代(dai)信(xin)息(xi)技(ji)術(shu)和(he)數(shu)字(zi)智(zhi)能(neng)擊(ji)穿(chuan)了(le)創(chuang)業(ye)和(he)投(tou)資(zi)之(zhi)間(jian)的(de)傳(chuan)統(tong)鴻(hong)溝(gou)，以(yi)便(bian)捷(jie)

、高效、低門檻的巨大流量和創新係統，幫助10萬餘個新品牌從幕後走到台前的天貓平台們。