不想挨餓又想瘦
？喝點代餐粉；想吃零食又怕胖
？來片低卡全麥麵包。

一提到代餐，大家想到的十有八九是減肥。但廣義上的代餐，是指任何功能性的替代部分或全部正餐的食物
，並不局限於體重管理——健身、美容


、護膚

、健腦等都能成為代餐食品的賣點。

11月9日
，新銳代餐食品品牌ffit8時隔三個月再次獲得融資，這個成立剛一年的品牌主打各種便攜的蛋白產品，也預示著代餐市場的下個風口——便攜
、多功能性又口味豐富的代餐零食將迎來發展。

零食當飯吃，雙11期間代餐零食走紅

方便易攜帶
，口味豐富的代餐零食，是代餐市場中成長最快的賽道。

CBNDataX天貓《休閑零食新趨勢報告》顯示，代餐已經成為2019年線上零食品類搜索熱詞。11月1日當天的零食堅果銷售戰報顯示，與去年相比，前100名中，21個堅果蜜餞品牌排名下滑，13個堅果蜜餞品牌、11個傳統烘焙品牌掉出百強，代餐零食的表現則十分亮眼——5個品牌上榜
，都是新麵孔，占到了今年新入榜品牌數量的13%。

CBNData消費站（下稱C站）仔細分析後發現
，在10月21日至11月1日的天貓零食堅果品類預售百強榜單上，有9個主打飽腹代餐的品牌新入榜；

11月1日出爐的天貓零食堅果百強榜單上

，代餐品牌“田園主義”銷售額突破200萬元，躋身前50，銷售成績遠超雀巢
、上好佳這樣的大品牌。

歐睿國際數據統計，2022年中國代餐市場會突破100億元的規模。雖然業內普遍看好代餐產品向全餐化發展，考慮到當下快速的生活節奏，代餐零食是一個更不應該被忽略的市場。

線上代餐零食品牌，如何才能做大
？

相比傳統零食，順應潮流
，誕生於線上的代餐零食品牌雖然“網感”十足
，卻並不意味著大賣——電商渠道對品牌的定價區間、物流以及售後服務都有嚴格的要求 。C站整理了今年雙11預售和現貨兩個階段中

，預定金額和銷售額前100名的代餐品牌

，以及它們各自的特點。

可以看出

，與動輒成百上千的正餐代餐不同，價格是影響網購代餐零食的最大因素。就算是幸存到11月1日現貨銷售榜單的品牌，均價高的往往排名下滑。20-50元的區間最有競爭力，兩款代餐棒品牌的均價都在百元以上
，銷售表現也有不同程度的下滑。

Keep推出的代餐全餐
，一日的量售價329元

便攜性也是消費者考慮的另一因素。以“飲食夥計”為例，店鋪主打輕食半成品，需要加熱食用。因此雖然均價百元以下，仍免不了落榜的命運。“德倍適Doubleslim”的均價更高
，部分產品售價高達四位數，店鋪主打體重管理和套餐全餐解決方案。店鋪最受歡迎的產品月銷量僅有3497件，甚至不及“田園主義”的熱賣單品月銷的零頭。

田園主義熱賣單品月銷量高達15萬+

從品類上看
，我們發現烘焙類產品更受歡迎，麵包、餅幹、糕點等產品銷量普遍較高。這符合國人相較冷冰冰的速食，更喜歡軟糯口感的食用習慣，也符合當下代餐市場的調研趨勢。

消費者普遍更愛糕點類的代餐產品

此外
，不同於大眾印象中全麥烘焙的難以下口
，現在10個全麥烘焙產品裏9個都在改善和創新口味，譬如品牌“未來可7”自稱“研發五年，差點禿頭”，生產出了“好吃到流淚”的全麥麵包。近日
，該品牌又推出一款代餐烘焙產品“小輕磚”，宣稱蛋白質和膳食纖維含量分別達到14.5g/100g和21.1g/100g，共有6種口味
，分別是芒果玫瑰
、可可、抹茶、堅果、海苔肉鬆和辣條。

圖片來源：未來可7

即便滿足以上特點
，代餐零食品牌離做大還差一截：缺乏自有生產線。這幾乎是所有網紅品牌的通病，貼牌模式除了會影響產品品控
，也是代餐產品同質化的根源——它們可能來自於同一家代工廠
，相似的口味、相(xiang)似(si)的(de)配(pei)方(fang)，甚(shen)至(zhi)有(you)著(zhe)相(xiang)似(si)的(de)包(bao)裝(zhuang)和(he)營(ying)銷(xiao)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)，擁(yong)有(you)生(sheng)產(chan)線(xian)和(he)專(zhuan)利(li)的(de)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)優(you)勢(shi)明(ming)顯(xian)，譬(pi)如(ru)最(zui)近(jin)涉(she)足(zu)代(dai)餐(can)的(de)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)，研(yan)發(fa)出(chu)所(suo)謂(wei)“三重控糖黑科技”， 目前已經申請國家專利。

從巨頭的動作看代餐零食的未來

目(mu)前(qian)

，減(jian)肥(fei)瘦(shou)身(shen)是(shi)購(gou)買(mai)代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)的(de)最(zui)主(zhu)要(yao)動(dong)機(ji)，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)出(chu)於(yu)養(yang)生(sheng)考(kao)慮(lv)。不(bu)過(guo)，未(wei)來(lai)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)將(jiang)逐(zhu)步(bu)向(xiang)健(jian)康(kang)養(yang)生(sheng)方(fang)向(xiang)靠(kao)攏(long)，即(ji)代(dai)餐(can)的(de)“替代性”功能降低，更像是口味更好，品種更豐富的營養補充劑。（目前以體重管理為主的代餐產品也可看作蛋白質、膳食纖維等有助於減重的一類膳食補充劑）

這一趨勢在食品公司的動作上可見一斑。譬如，今年9月份百事推出一款助眠飲料
，成分包括200毫克的茶胺酸，研究顯示這種成分可改善睡眠品質、減輕生理上的壓力症狀。日本格力高推出了一款含有ＧＡＢＡ成分的減壓巧克力，很受消費者歡迎

；經過梳理，Ｃ站發現未來代餐市場有向以下四大功能發展的趨勢：

1.美容養顏

膠原蛋白飲品仍是主要的品類形式。但市場上也開始出現各種美容功效的零食，譬如POLA旗下的美容零食棒“orbis kirei charge bar”，是一款彙集16種超級食品的美容食品
，包括奇亞籽、南瓜籽
、藜麥、蔓越莓等
，富含人體健康和美容所需的蛋白質、抗氧化劑、礦物質以及最近的熱門：Omega-3，每根僅96卡路裏。

圖片來源：Pola

2.助眠安神

以食療代替安眠藥,助眠市場最近吸引不少食品公司加入:旺旺


、蒙牛
、君樂寶
、養樂多都推出了自家的助眠產品,目前看來,消費者反應不一,對功效的質疑占很大比重。

3.腦健康

腦健康是除了腸道健康之外的另一個崛起的健康零食賽道
，這一賽道有包含類黃酮、膽堿等添加劑的零食，也有堅果棒這一類的“天然”補腦零食。

獲得百事融資的IQ bar，宣稱補腦的同時還能緩解疲乏

４.心理健康

吃巧克力可以心情舒暢，安撫情緒也是未來零食的發展方向。雀巢旗下的自然食客，在２０１９年3月推出了一係列堅果零食盒子，產品以不同的心情命名，專為安撫「姨媽」定製
，宣稱能幫助女性改善經前綜合征。

隨著代餐零食向功能化方向發展
，以及相關標準的出台，新品牌要想嶄露頭角，必須要看得更遠。