真(zhen)正(zheng)的(de)投(tou)資(zi)，有(you)且(qie)隻(zhi)有(you)一(yi)條(tiao)標(biao)準(zhun)，那(na)就(jiu)是(shi)是(shi)否(fou)在(zai)創(chuang)造(zao)真(zhen)正(zheng)的(de)價(jia)值(zhi)，這(zhe)個(ge)價(jia)值(zhi)是(shi)否(fou)有(you)利(li)於(yu)社(she)會(hui)的(de)整(zheng)體(ti)繁(fan)榮(rong)。成(cheng)功(gong)的(de)投(tou)資(zi)應(ying)該(gai)避(bi)免(mian)成(cheng)長(chang)陷(xian)阱(jing)，即(ji)成(cheng)長(chang)的(de)不(bu)可(ke)持(chi)續(xu)性(xing)。——高瓴資本創始人張磊《價值》

這是張磊對於價值投資的解析，被資本重倉了10億人民幣的網紅代餐，在2020年也麵臨著價值突圍之戰。

新冠疫情的各種不確定性，未能影響雙11的確定性。

天貓全球4982億元的消費狂歡下，營養代餐成為重要的垂直榜單，位列2020年營養餅幹類第一位的是ffit8。

回顧2020年的投資市場，代餐無疑是濃墨重彩的。近千億的市場份額，超10億資本入局。

代餐已經站在了風口
，新品類、供應鏈創新、借助小紅書、抖音等新渠道推廣
，它似乎具備一切成為爆品的可能性，而爆品是所有消費產品追求的終極境界，紅牛
、可口可樂這些都是消費品的超級爆品。

回歸本質，爆品錨定的消費者價值究竟是什麼？減肥
、營養
、潮流生活方式……

不管如何選擇，新消費從業者一定要警惕成長陷阱。隻有在消費者層麵形成真正的價值體係，產品才會有長久的生命力。

此(ci)外(wai)，代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)不(bu)能(neng)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)短(duan)板(ban)，要(yao)避(bi)免(mian)阿(e)喀(ka)琉(liu)斯(si)之(zhi)踵(zhong)。希(xi)臘(la)神(shen)話(hua)的(de)阿(e)喀(ka)琉(liu)斯(si)，被(bei)父(fu)母(mu)倒(dao)提(ti)著(zhe)浸(jin)進(jin)冥(ming)河(he)獲(huo)得(de)了(le)不(bu)死(si)身(shen)，但(dan)最(zui)後(hou)因(yin)為(wei)被(bei)母(mu)親(qin)捏(nie)住(zhu)的(de)腳(jiao)後(hou)跟(gen)不(bu)慎(shen)露(lu)在(zai)水(shui)外(wai)
，成(cheng)為(wei)身(shen)體(ti)唯(wei)一(yi)的(de)弱(ruo)點(dian)，最(zui)終(zhong)死(si)在(zai)了(le)阿(e)波(bo)羅(luo)的(de)神(shen)箭(jian)之(zhi)下(xia)。代(dai)餐(can)產(chan)品(pin)也(ye)應(ying)該(gai)在(zai)大(da)家(jia)普(pu)遍(bian)反(fan)饋(kui)的(de)難(nan)吃(chi)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)味(wei)蕾(lei)不(bu)容(rong)易(yi)被(bei)忽(hu)悠(you)。

總的來說，代餐產品應該提升價值主張的優秀程度
，找到切入更廣闊市場規模的需求
，才能呈現幾何級數增長並持續較長時間。

投資人說采訪了十幾位新消費的投資人和一線代餐創業者，一起解析10億代餐投資背後的商業邏輯和故事。

01

代餐
，想成爆品不容易

代餐已在市場活躍２年
，而口味和渠道依然阻礙著它成為真正的爆品。

一腳踏在代餐爆火的前夕，李華和他的投資團隊果斷出手
，為賭風口賽道押注數百萬元。

近jin日ri，他ta向xiang投tou資zi人ren說shuo透tou露lu，他ta對dui所suo投tou代dai餐can項xiang目mu的de期qi許xu是shi當dang個ge好hao生sheng意yi做zuo
，認ren真zhen活huo下xia去qu，至zhi於yu高gao額e的de投tou資zi回hui報bao，他ta連lian連lian擺bai手shou搖yao頭tou，聲sheng稱cheng自zi己ji不bu敢gan想xiang。

盡管雙11數據火爆，但市場的發展與預期依然略有偏差。

這與產品本身的特性相關。

代餐已在市場活躍2年

，而口味和渠道依然阻礙著它成為真正的爆品。

代餐依靠減脂的功能爆點，獲得了第一批用戶。

在消費者不想做飯又不願意吃外賣之際，代替正餐、便捷飽腹、方便、高營養的代餐成為了首選。

與之相比，幾乎是其2倍的體重管理市場似乎更性感
，創業者也逐漸發現了新的商機，為代餐添加減脂、塑身等功能性，並吸引了時尚弄潮兒將其推上風口。

但代餐的口味匹配度，製約了用戶的持續複購。

“真的不好吃
，吃完代餐，我就會轉身約小姐妹吃火鍋。”徐潔知道這樣不應該，但無法抵抗人性本身的欲望——享受美食。火鍋飄散著的嗆鼻香氣，以及入喉的辛辣刺激，才讓她覺得自己活著。

她(ta)是(shi)小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)重(zhong)度(du)用(yong)戶(hu)，美(mei)食(shi)博(bo)主(zhu)們(men)推(tui)薦(jian)的(de)代(dai)餐(can)給(gei)了(le)她(ta)控(kong)製(zhi)體(ti)重(zhong)的(de)安(an)全(quan)感(gan)

，讓(rang)她(ta)心(xin)甘(gan)情(qing)願(yuan)地(di)消(xiao)費(fei)。但(dan)因(yin)為(wei)難(nan)吃(chi)問(wen)題(ti)
，她(ta)每(mei)次(ci)複(fu)購(gou)都(dou)要(yao)糾(jiu)結(jie)好(hao)久(jiu)。

zheyeshidaicanpinpairaobuguoqudekan。xiaofeizheyuanyirenyishiweigongxiaomaidan
，ketamenshouxialaizhihou
，haihuiyoufugouma？huozheshuoyuanyiyizhirenshounanchidedongxima？

李華認為，“總有一部分用戶願意被品牌方收割。”

星瀚資本創始合夥人楊歌直言
，“代餐並非剛需”。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，會(hui)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)特(te)定(ding)階(jie)段(duan)對(dui)代(dai)餐(can)有(you)需(xu)求(qiu)，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)黏(nian)性(xing)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)並(bing)不(bu)高(gao)。產(chan)品(pin)要(yao)順(shun)著(zhe)人(ren)性(xing)往(wang)前(qian)走(zou)
，而(er)減(jian)肥(fei)是(shi)一(yi)個(ge)反(fan)人(ren)性(xing)的(de)過(guo)程(cheng)。何(he)況(kuang)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)並(bing)不(bu)好(hao)吃(chi)。

除了口味問題，代餐或許還要注意未來的宣傳策略。“值得注意的是，現在的代餐宣傳都在打擦邊球，普通食品不得宣傳保健功能，而功效，恰恰是代餐產品溢價的部分。”中(zhong)關(guan)村(cun)中(zhong)聯(lian)企(qi)業(ye)金(jin)融(rong)創(chuang)新(xin)促(cu)進(jin)會(hui)副(fu)秘(mi)書(shu)長(chang)楊(yang)昊(hao)東(dong)補(bu)充(chong)道(dao)
，普(pu)通(tong)食(shi)品(pin)也(ye)不(bu)能(neng)借(jie)助(zhu)宣(xuan)傳(chuan)或(huo)者(zhe)某(mou)些(xie)成(cheng)分(fen)的(de)作(zuo)用(yong)明(ming)示(shi)或(huo)者(zhe)暗(an)示(shi)其(qi)保(bao)健(jian)作(zuo)用(yong)，但(dan)是(shi)代(dai)餐(can)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)類(lei)，未(wei)來(lai)相(xiang)關(guan)政(zheng)策(ce)的(de)變(bian)化(hua)尚(shang)不(bu)明(ming)朗(lang)。

多數投資人認為
，代餐的線下用戶和渠道，尚待開拓。可線下
，卻並不容易。

商品規格的調整
、消費者對品牌的認知度
、渠道成本、存貨成本、賬期、線下消費品的代理商體係資源、龐大的渠道銷售服務團隊


，這些都是互聯網網紅品牌創業者短期無法逾越的鴻溝
，需要大量的資金、專業團隊以及渠道匹配的商品作支撐。

投資人說在北京的711、bianlifengdengbianlidiansousuowanghongdaicanchanpinshi，faxianxianshanghuobaodewanghongchanpinbingmeiyouchuxianzainianqingrenrichangxiaofeidebianlidianzhong。jizhenimingcaifanglemoubianlidiandeshangpincaigoufuzeren，gaifuzerenbiaoshi
，yudaicanpinpaizaijinshenjiechuzhong。congzhegejiaodulaishuo，daicandexianxiazhiluhaihenmanchang。

楊歌也表示，功能性代餐產品的目標客群分散在養生、健身、減肥等渠道中，而每一渠道的特點都不同，大家喜愛的口味也不一樣，這就會使品牌集中度變低。這種情況下鋪線下渠道，難度較大。

02

雙11之後，代餐投資會加碼嗎？

中國代餐市場規模將在2022年達到1200億元，雙11之戰
，代餐品牌的火爆數據或引來資本的持續加碼。

代餐作為一個新品類，承載的是創業者和資本的共同希望。

因為它本身就具備成為爆品的可能性。

消xiao費fei者zhe的de代dai際ji變bian遷qian給gei了le品pin類lei機ji會hui。天tian花hua板ban一yi次ci又you一yi次ci被bei打da破po，新xin的de空kong間jian展zhan開kai，人ren口kou換huan代dai之zhi下xia，年nian輕qing人ren更geng希xi望wang選xuan擇ze代dai表biao自zi己ji主zhu張zhang的de東dong西xi。功gong能neng性xing代dai餐can更geng像xiang是shi新xin的de專zhuan屬shu於yu90後的保健品形式，它比減肥藥聽起來更溫和。

代餐也出現在了一個最好的時代。技術更迭讓信息收集

、數據處理、產品迭代的周期大大縮短，初創品牌可以迅速響應市場。在長期關注代餐領域的投資人張曉看來，“老品牌用10年時間才能確定的數據
，新品牌可能隻需要一年
，甚至更短”。

小紅書、B站、duanshipinpingtaizhengzaiduidaicandefazhantuibozhulan。xinliuliangqudaodechansheng
，chengweiledaicanchanpinfazhandefangdaqi。yikangbaolaiweidaibiaodeweishangyikaoliuliangqijia，zaidaobishengyuanjianfeichahuobianyingmu，liangweiyidouyikuaidouxiwangzaizaoqinabiaoganyonghu，suoyiduiqigeiyudaliangliuliangbutie。

數據也能從側麵顯現出，代餐的火爆。

歐睿國際數據顯示
，預計中國代餐市場規模將在2020年達到1200億元。“如果把健康零食算作代餐的一部分
，這個市場規模是被低估的，其核心是看大家怎麼定義所謂的代餐。”消費領域投資人Tina對投資人說（touzirenshuo）表示。

據投資人說不完全統計，2020年前11個月，代餐行業總共發生13筆融資
，融資總額近10億元。其中，初創企業鯊魚菲特、ffit8今年連續完成2筆融資，累計融資金額近5000萬元。咚吃、野獸生活等新興品牌也都在陸續宣布融資
，以數千萬元居多，融資輪次停留在早期

，資本還處於嚐試階段。

行業內目前最大的2筆融資來自薄荷健康和keep，分別是4000萬美元和8000萬美元。薄荷健康是一家互聯網體重與健康管理公司，keepshiyikuanjubeishequshuxingdeyidongjianshengongjuleichanpin

，liangzhedoushisiyuliuliangdejujidi
，qiezuijinjieduanzaidaicanshangtourujiaoda。zheyinyuexiangshichangtoululeyigexinhao，zibensihugengqinglaiyouliuliangchidexiangmufang。

對於重塑各個環節的初創企業，資本隻是保持溫度
，並沒有大額融資進入。投資機構方麵
，目前明星機構有IDG、梅花創投、熊貓資本、元璟資本等。

值得注意的是，今年7月這個時間節點，有6家企業宣布獲得融資。

仔細推敲，全民狂歡購物的618就發生在這之前。消費品在618的表現，一定程度上影響著這次資本的集中投放。

雙11之後
，還會有新的投資人持續加碼嗎？11月9日，ffit8又新完成數千萬元A輪融資，資方為BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）、厚為資本（芒果次元基金）
、微念科技創始人羅一、複星銳正資本。這會是代餐行業下一輪資本大戰的前兆嗎？

03

C位之爭已現，各家流派，誰主沉浮
？

代餐品牌的C位之爭中，各家品牌奮力拚殺，希望通過產品的差異化定位和高級持續的營銷動作，尋求突圍點。

2020年，玩家跟風而上，市場進入混戰狀態。

雙11大戰，4982億元的數字狂歡已落下帷幕
，代餐江湖已現階段性王者。由於今年天貓規則相對特殊，第一波數據產生在11月1日-3日，其中
，ffit8穩居營養消化餅幹Top１，王飽飽則占據衝飲麥片Top1。

前有Smeal、Huel等國外品牌吹響戰鬥號角，後有本土初創品牌ffit8、鯊魚菲特、WonderLab、超級零、野獸生活
、等奮勇直追
，湯臣倍健、中糧
、良品鋪子
、旺旺等傳統巨頭還在後麵虎視眈眈
，伺機而動。

為了爭奪爆品C位
，各家品牌奮力拚殺，尋找突圍點。

鮮明的產品特性是代餐品牌最重要的消費者賣點。

顏值重要，產品定位也尤為重要。野獸生活旗下的理想燃料係列主打功效，它更希望被貼上“低碳水”“生酮”等deng專zhuan業ye的de功gong能neng性xing標biao簽qian。至zhi於yu另ling一yi條tiao丟diu糖tang係xi列lie產chan品pin，則ze會hui把ba美mei味wei放fang在zai功gong效xiao之zhi前qian，主zhu打da無wu糖tang低di卡ka低di碳tan水shui的de健jian康kang版ban主zhu食shi與yu零ling食shi。創chuang始shi人ren程cheng鵬peng預yu估gu今jin年nian的de銷xiao售shou額e將jiang超chao過guo1億元，複購率仍保持在40％左右。ffit8創始人張光明也更喜歡把ffit8歸屬於蛋白棒或者奶昔行業。

但dan在zai代dai餐can市shi場chang發fa展zhan初chu期qi
，超chao級ji零ling創chuang始shi人ren王wang珂ke認ren為wei，減jian脂zhi是shi代dai餐can產chan品pin的de最zui佳jia切qie入ru點dian。其qi燃ran卡ka代dai餐can盒he產chan品pin位wei列lie天tian貓mao品pin類lei第di一yi

，複fu購gou率lv達da到dao同tong類lei產chan品pin的de2～3倍，月銷售額在千萬級別。

營銷方麵
，它們也未曾落下。

此前，WonderLab與喜茶聯名，並同步聯動小紅書腰部KOL，在微信朋友圈和小紅書製造話題，實現持續性大麵積曝光。

鯊魚菲特創始人則認為以直播、抖+為主的商域流量

，各平台隨機分配的公域流量，以及圍繞朋友圈展開的私域流量三者應該結合起來
，進行聯動
，才能完成爆品的打造。

種種跡象表明，大家都在努力成為行業頭部
，多數投資人也認為，大部分品牌現階段的目標都是做一家有產品力的企業。“很難做成往日市值500億的巨無霸獨角獸公司，但可借助投資機構衝到50億市值上市，之後慢慢發展到百億市值。”張曉估計。

04

好吃、零食化
，誰是代餐的未來？

代餐未來發展的四大趨勢：第一，讓代餐產品更加好吃；第二，代餐產品零食化；第三
，打通線下渠道；第四
，大廠上場，深度服務用戶。

大家都在想方設法讓品牌突出重圍，但他們卻忽略了一個最核心的問題
，如何讓產品變得美味？

zhejiuxiangyigerenkeyiyongyouhenduochangban
，erduanbanzehuishiqiekaliusizhizhong
，wangwangyijianzhiming。zhongguorendeweileihuoxushishijieshangzuinanmanzude，ruguozhiyouyingyangermeiyoumeiweidedaicanchanpinyounengzouduoyuanne？

當下，代餐隻是小眾群體的小爆品。如果作為消費食品而言，投資人說（touzirenshuo)預測
，代餐會有四種可能性:

第一，讓代餐產品更加好吃。

代(dai)餐(can)能(neng)不(bu)能(neng)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)依(yi)靠(kao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)味(wei)蕾(lei)體(ti)驗(yan)來(lai)判(pan)斷(duan)。在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，楊(yang)歌(ge)指(zhi)出(chu)了(le)一(yi)個(ge)細(xi)節(jie)，疫(yi)情(qing)過(guo)後(hou)，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)內(nei)恢(hui)複(fu)最(zui)快(kuai)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)喜(xi)茶(cha)和(he)海(hai)底(di)撈(lao)，前(qian)者(zhe)代(dai)表(biao)了(le)高(gao)糖(tang)高(gao)熱(re)量(liang)，而(er)後(hou)者(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)辛(xin)辣(la)刺(ci)激(ji)。

這就是當代年輕人的典型特征，先靠食品刺激滿足生理需求，再靠減肥養生產品滿足心理需求。“好吃的優先級高於健康，這個品牌才能在大眾市場打開局麵。這就像先有可樂幾十年的味覺沉澱

，無糖可樂才有可能爆發。”楊歌表示。

第二，代餐產品零食化。

shijishang
，gepinpaidouzaizuojieduanxingchangshi，danweinengzouxiao。zaiguonei，lingshishiyigeyijingbeirenkedeshichang，xianzaizhishizaishangmiantianjiajiankangshuxing，zheshiqushi


，yeyoujihuizuoda。

“一旦技術革新，我會投資該類品牌。”Tina分析道，目前技術存在局限性，無法突破口感偏弱、價格門檻偏高的特點。“從(cong)現(xian)階(jie)段(duan)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)來(lai)看(kan)，初(chu)創(chuang)公(gong)司(si)的(de)資(zi)金(jin)和(he)技(ji)術(shu)實(shi)力(li)還(hai)不(bu)足(zu)以(yi)匹(pi)配(pei)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)。大(da)型(xing)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)有(you)機(ji)會(hui)，但(dan)它(ta)們(men)是(shi)否(fou)有(you)動(dong)力(li)去(qu)做(zuo)創(chuang)新(xin)，還(hai)值(zhi)得(de)再(zai)討(tao)論(lun)。”

第三，打通線下渠道。

受疫情影響，絕大多數創業者湧入線上
，但線上的盤子是有天花板的，“以前可能隻有3家投廣告，現在有30家來競爭。”近2年來， 線上投放的ROI越來越低，流量焦慮越來越明顯。

但線下不同，對於代餐企業而言，目前還處於藍海階段。不過，究竟挑選什麼樣的產品進入線下
，值得創業者們慎重思考。

第四，大廠上場，深度服務用戶。

從cong更geng長chang的de時shi間jian軸zhou來lai看kan，未wei來lai的de競jing爭zheng格ge局ju或huo許xu應ying該gai屬shu於yu國guo內nei食shi品pin大da廠chang或huo私si域yu流liu量liang的de服fu務wu平ping台tai。初chu創chuang代dai餐can品pin牌pai都dou希xi望wang以yi產chan品pin介jie入ru，後hou續xu用yong數shu據ju和he服fu務wu來lai編bian織zhi資zi本ben故gu事shi，“等到明年這個時候，大家會發現這個故事可能很難講。”Tina預測
，初創品牌通過資本運作賣身大廠
，或許會是投資機構的退出方式。接下來的舞台
，交給食品大廠們PK。

大廠的優勢是成熟的線下渠道，但是

，大廠的產品創新會是難點。同時
，投資人說更加看好三隻鬆鼠、Keep、咪蒙等自帶粉絲和用戶流量池的品牌和服務平台。據悉
，三隻鬆鼠在近期推出了針對年輕人的婚禮伴手禮品牌-喜小鵲，從用戶服務延伸做產品解決方案
，增加用戶的變現渠道，這個商業邏輯更容易實現。

功能性零食會是下一個“代餐”嗎？

除了代餐，市麵上也出現了一些功能性食品
，它們主打抗初老、助眠、提高免疫力等功效，並且都獲得了不錯的融資。

jizhetiyanlegangganghuodeleduolunrongzidegongnengtangguochanpin
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，danshizhudashuimiandemoukuanchanpinduiyugaishanshuimiandezuoyongweihuqiwei。

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，xinxiaofeidechuangyeshouxianrenwushidazaochuhaodebaokuanchanpin
，erbushiyingxiaohexuetou，zhenzhenghaochi、有功效、有體感的產品才能贏得用戶。