茶顏悅色賣咖啡了，你造嗎？
今年10月份，茶顏悅色和三頓半，這兩個同樣誕生於長沙的網紅品牌，迎來了跨界合作。
它們一起開了線下的聯名店，共同研發了奶茶和咖啡混合的全新特調飲品，吸引到不少消費者到店打卡，還推出了奶茶X咖啡的聯名禮盒。
圖 / 茶顏悅色官方微博
雙十一零點整，禮盒準點線上發售。首發限量8888份，幾乎一秒售罄。
不少沒搶到的網友表示為了撿漏，熬了大半宿，不知道兩個品牌聯名消息的同學更是扼腕歎息。
實際上，近年來，進軍咖啡市場的茶飲品牌不在少數。茶顏悅色以外，喜茶、奈雪の茶（下簡稱“奈雪”）、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡產品。
而除了茶飲品牌，還有不少令人出乎意料的入局者。比如老字號藥店同仁堂、中石化，甚至永久自行車也擁有自己的主題咖啡店……
讓人不禁好奇，咖啡究竟有何魅力，引得各大品牌紛紛入局？在中國真的有那麼多人喝咖啡嗎？你對咖啡又是抱持著何種態度呢？
01
情理之中的參與者
若要追根溯源，中國人喝咖啡的曆史其實很短。從林則徐《四洲誌》中第一次出現“咖啡”這一詞彙，到現在還不到200年時間。
而中國人的第一波喝咖啡熱潮，還得從20世紀80年代，雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡的進入算起。所以直到現在，國人養成喝咖啡的習慣，隻有短短30年。
zaizhebuchangdeshijianli，yiquechaoweidaibiaodesurongkafei，yixingbakeweidaibiaodeliansuopinpai，yisandunbanweidaibiaodezhudaxianshangshichangdepinpai，gezizhanjuyifangshichang。ciwai，haiyouyixiequanxindecanyuzhe，shouhuoduofangguanzhu。
1、紛紛湧入的餐飲零售業巨頭
較早跨界做咖啡的是一些餐飲連鎖品牌，其中的典型代表是麥當勞。
2009年，全球知名連鎖快餐品牌麥當勞將“麥咖啡”引入中國市場，那時的麥咖啡品類還不多。不過，借助與麥當勞店緊密結合的優勢，以及略低於星巴克、Costa等咖啡品牌的價位，麥咖啡在5年時間裏門店規模已經達到661家。
近幾年，麥咖啡開始增加全新的產品線，陸續發展成覆蓋咖啡、茶飲、雪冰、糕點的四大產品線。與此同時，麥當勞更加注重產品質量的提高，卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等產品的品質積極向咖啡廳水平靠攏，還在店鋪中配備更好品質的咖啡機。
據第一財經商業數據中心統計，截至目前，擁有麥咖啡的麥當勞門店，在全國已突破3200家。
不過，這一數量雖然穩坐國內咖啡品牌榜的前列，麥當勞卻“輸”給了它的老對手——肯德基。
肯德基推出自有的現磨咖啡品牌“K Coffee”是在2015年，比麥咖啡整整晚了6年，但第一財經商業數據中心顯示，數量已經達到6534家，僅次於瑞幸和星巴克。
K Coffee和麥咖啡一樣，K Coffee同樣憑借門店優勢快速增長，尤其是早餐和下午茶時段的銷量，咖啡成為肯德基新的業績增長點。
然而，擺在肯德基麵前的問題也隨之而來，這一點麥咖啡，乃至逐漸涉及咖啡業務的7-11、羅森、全家等便利店都不能幸免，那就是如何“高端化”。
因yin為wei對dui於yu很hen多duo人ren來lai說shuo，咖ka啡fei除chu了le是shi一yi種zhong提ti神shen醒xing腦nao的de飲yin料liao，更geng是shi一yi種zhong生sheng活huo方fang式shi，喝he咖ka啡fei的de同tong時shi也ye在zai享xiang受shou咖ka啡fei文wen化hua。但dan在zai快kuai餐can店dian購gou買mai的de咖ka啡fei，不bu論lun價jia格ge高gao低di，總zong會hui給gei人ren一yi種zhong“速溶”的感覺。
yinci，kendejizaidianmianzhuangxiushangjinxingledadaokuofudigaige。jiuruwomenxianzaikandaode，henduokendejidedianmianyijingbuzaishiyongjingdiandehongsetiao，ershicaiyonggengyouzhigan，kanqilaiyegengjiagaojidehei、灰、白色係。售賣咖啡的區域色彩主打咖啡色、米白色等咖啡廳最常用的顏色，讓人一看去就能從視覺上感受到咖啡的醇香。
除此之外，不同於麥咖啡前些年的“佛係”打法，K Coffee經常舉行促銷活動，比如2019年推出28元咖啡月卡活動，總共50萬張，購買月卡之後，可以在30天裏每天以1元錢的價格購買中杯美式或者拿鐵一杯。而肯德基的中杯拿鐵售價為16元，也就是說，每月喝夠兩杯咖啡就能回本。
優惠力度前所未有，取得的成效也是顯而易見的。百勝中國2019年財報顯示，肯德基在中國售出1.37億杯咖啡，同比增長48%。
快餐業巨頭紛紛湧入咖啡市場，在這股浪潮的帶動下，不少零售企業也順勢推出咖啡類飲料。
比如可口可樂的新品咖啡+，在可樂中加入巴西咖啡，希望帶給消費者更直接的雙重暢爽；此外，中國的知名飲用水品牌農夫山泉，也在今年的3.8節前夕上市一款掛耳咖啡。
各路非專業團隊正在搶奪咖啡市場，但專業咖啡品牌所麵臨的挑戰，不止於此。
2、新式茶飲的正麵進軍
賣咖啡，在茶飲品牌中，茶顏悅色不是第一個。
2018年末，奈雪率先推出了一款咖啡類奶茶——凍頂鴛鴦。這款在鮮奶茶中加入咖啡增香的新品，受到了消費者的歡迎。
圖 / 奈雪的茶官方微博
嚐到甜頭後的奈雪，之後又推出水果和咖啡搭配的飲品，大咖橙子、大咖檸檬，融合了水果的鮮甜和咖啡的香醇，成為消費者的嚐鮮新選擇。
總是跟奈雪撞菜單的喜茶，自然不會落於人後，但喜茶的“套路”更深。眾所周知，要喝喜茶不排隊是不行的，要想喝上喜茶咖啡，排隊時間怕是要翻倍。
去年3月，喜茶正式官宣賣咖啡，全國隻有4家店賣，北上廣深各一家。據報道，為了搶先嚐鮮喜茶咖啡，工作日的店門口，也都大排長龍，點單後實際要等上將近2小時。
喜茶咖啡共有4個產品，分別為咖啡波波冰，咖啡波波雙拚，芝芝美式，芝芝拿鐵，售價在21-25元/杯。並且官方宣布，咖啡係列全部都是100%Arabica咖啡豆。
豆子是好豆子，但若論喜茶咖啡的口感，有網友評價，“就像黑糖奶茶裏，倒進了咖啡”。與其說是咖啡，其實更像奶茶，甜度可選，還加入了波波，恐怕不是咖啡黨的那盤“菜”。
號稱奶茶界“拚多多”的蜜雪冰城，即使賣咖啡，也依然是“便宜又大碗”。
如下圖，蜜雪冰城幸運咖的菜單：美式5元，拿鐵6元，摩卡10元，果咖5元起，咖啡冰淇淋2元起……
如果不想等候，店裏還賣掛耳咖啡，2.9元一包，100%阿拉比卡咖啡豆，49元500g。除了咖啡飲品，還有不含咖啡因的純牛乳和路易波士茶。豐富的產品線，低廉的價格，為更多消費者提供了購買的理由。
但若是從嚴格意義上來說，這些新茶飲品牌推出的咖啡類產品，並不能對市麵上的專業咖啡品牌構成威脅。
shouxianchanpinxianbutong，kafeihenaichashilianggebutongdepinlei，naichadiandekafeiyinpin，duoshizaiyuanyouchanpindejichushangjiarukafei，zuochudechuangyijiagong，bingbuzhuiqiuzhuanyedekafeikougan。
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因此，很多奶茶品牌推出咖啡，看起來更像是為了豐富產品線，以迎合更多消費者的選擇。
02
意想不到的入局者
上(shang)述(shu)提(ti)到(dao)的(de)品(pin)牌(pai)中(zhong)，無(wu)論(lun)是(shi)快(kuai)餐(can)業(ye)巨(ju)頭(tou)，亦(yi)或(huo)是(shi)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)，它(ta)們(men)進(jin)軍(jun)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)，似(si)乎(hu)都(dou)合(he)情(qing)合(he)理(li)。因(yin)為(wei)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)做(zuo)餐(can)飲(yin)，做(zuo)飲(yin)品(pin)，所(suo)以(yi)更(geng)具(ju)有(you)先(xian)天(tian)優(you)勢(shi)。
但與此同時，一些和咖啡“八竿子打不著”的品牌和企業，加劇了咖啡市場的瘋狂。
1、進擊的藥店——同仁堂咖啡
黑枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式……乍看到這些單品，你是否一臉黑人問號。這其實是371歲中醫藥老字號同仁堂咖啡館的菜單。
目前，同仁堂的知嘛健康咖啡館在北京有3家店，主賣朋克養生咖啡、茶&麵包，價格在24-42元不等。
據了解，為了推出咖啡飲品，同仁堂做了充足的準備，不但從星巴克引入專業人才，還和全球排名TOP5的咖啡品牌Gloria Jeans達成了合作。經過專業團隊的研發和打磨，最終才實現了中醫文化和西方咖啡文化的結合。
這種中西結合的風格，也沿用到了咖啡館的店麵裝潢上。以雙井店為例，店鋪上下三層麵積近500平方米，咖啡店在首層，設有360°敞開式的廚房，天花板以藥盒為元素作為裝飾，實現了複古與時尚的碰撞。
zairenmenchuantongrenzhizhong，tongrentangshilaonianrencaixihuanguangdezhongyaopuzi，zhecikuajiemaikafeibudandapolerenmendekebanyinxiang，gengzhuazhuledangdainianqingrenyajiankangdetongdian，eryi“朋克養生”為主題的理念，也讓受眾人群逐漸輻射到更年輕的群體。
2、跨界老炮兒——中石化
今年年初，中石化憑借加油站賣口罩、加油站賣菜頻頻登上微博熱搜，但其實，這位跨界老炮兒的神奇操作還有很多。
就說賣咖啡，最初中石化旗下的易捷便利店是和瑞幸合作的。或許是銷量喜人，2019年9月，易捷便利店和連咖啡一起，推出了全新的咖啡品牌——易捷咖啡，采用“外送+到店消費”的模式。
同時上線的，還有易捷咖啡小程序，共有15款產品，價格從15元到32元，涵蓋美式、拿鐵等咖啡飲品以及熱牛奶、牛乳茶等不含咖啡因的品類。
更有趣的是，易捷咖啡還將所有的產品劃分成92#、95#、98#三大類，以後92號可不止是汽油，還可能是你喝到的咖啡，腦洞大開的同時，又精準吸睛。
據中石化披露的最新數據，易捷便利店在全國有27362家jia門men店dian，堪kan稱cheng中zhong國guo便bian利li店dian之zhi王wang。這zhe意yi味wei著zhe，如ru果guo易yi捷jie咖ka啡fei在zai全quan國guo鋪pu開kai，將jiang成cheng為wei國guo內nei店dian麵mian數shu量liang最zui多duo的de咖ka啡fei品pin牌pai，並bing且qie深shen入ru下xia沉chen，從cong一yi線xian城cheng市shi到dao縣xian城cheng小xiao鎮zhen，隻zhi要yao中zhong石shi化hua覆fu蓋gai的de區qu域yu，都dou是shi易yi捷jie咖ka啡fei的de潛qian在zai市shi場chang，易yi捷jie咖ka啡fei未wei來lai的de發fa展zhan不bu容rong小xiao覷qu。
3、奢侈品牌咖啡的風潮
許多奢侈品牌的咖啡店，也陸續進入中國市場。據不完全統計，在疫情之前，Gucci、Tiffany、Burberry、阿瑪尼、香奈兒、FENDI、寶格麗、Ralph Lauren等品牌的咖啡店，均已登陸中國，其中，北上深港是開店的首選熱門地。
這類咖啡店的特點在於，店內風格完美延續品牌的色係和調性，比如位於上海淮海中路香港廣場的Tiffany咖啡店，目之所及都是那抹清新的蒂芙尼藍。
花費100-200元，讓普通人低價享用奢侈品，或許就是這些奢侈品牌咖啡館的魅力所在。
03
咖啡為何成為兵家必爭之地？
隨著多方品牌和資本的蜂擁而入，那麼問題來了，咖啡究竟有何魅力，能成為兵家必爭之地？
1、2025年市場規模預計將達2000億
雖然國人喝咖啡的曆史不長，但中國咖啡市場的增速非常驚人。
前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，世界平均增速僅為2%。
而相對於發達國家的人均咖啡消費量，中國大陸地區的人均消費量水平還處於較低水平。
據Frost & Sullivan公布的數據，2018年德國人均咖啡消費量為867.4杯，美國為388.3杯，中國大陸地區為6.2杯，僅為發達國家的幾百分之一，可見中國咖啡市場的發展潛力巨大。前瞻產業研究院預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。
此外，除了純正的咖啡，眾多茶飲品牌推出的咖啡飲品層出不窮，也在一定程度上提升了咖啡的消耗量。
2、人們喝咖啡時，究竟在喝什麼？
對許多人來說，沒有咖啡的一天，是不完整的。清晨一杯，可以止住接邊不斷的哈欠；午後一杯，足以趕走席卷而來的困意；深夜一杯，能夠對抗加班“肝”到深夜的疲憊……
喝咖啡，已然成為一些學生黨、年輕白領們日常生活中，不可或缺的組成部分。這種生活習慣的養成，僅僅始於他們對更多清醒時間的渴求，與對生活壓力的不屈從。
而在滿足生理剛需的基礎上，咖啡還是一種社交符號，是精致生活的具象化。
1999nianxingbakejinruzhongguoshichanghou，liansuokafeiguanyuxianmokafeidegainian，zhujianbeiyuelaiyueduodezhongguoxiaofeizhejieshoubingxiai。biqisurongkafeijinnengmanzutishendedanyimude，xingbakesuodaibiaodexianmokafei，xianrangengnengmanzuxiaofeizhededuoyuanhuaxuqiu。
圖 / 星巴克官方微博
其所打造的“第三空間”，是咖啡消費者們周末加班、排遣孤獨、社交聊天甚至是洽談生意的好去處。
至於精品咖啡，則更能凸顯消費者的生活品味與逼格。
對咖啡豆品種的要求，對酸/澀口感風味的偏好，對不同手衝方法的講究，以及對環境設計的追求……都是追求精致生活與精英身份的細節佐證。
“如果沒有咖啡，我就無法工作和生活。”
著名法國作家巴爾紮克曾說過的這句話，如今看來，也是對“當代人為何愛喝咖啡”的最好解釋。
04
所向披靡的咖啡，也有困境
中國的咖啡市場仍然有著巨大的增長空間與發展潛力，能為咖啡新品牌的成長提供從0到1快速發展的“土壤”，是許多資本、企業的共同抱有的認知。
但被資本青睞，被市場喜愛的咖啡，目前也有亟待解決的難題。
1、現磨咖啡下沉難
一直以來，咖啡尤其是現磨咖啡消費多集中於我國的一、二線城市。
但隨著下沉市場成為各行各業的“兵家必爭之地”，現磨咖啡也在經曆向下沉市場普及的階段。
以星巴克為例，早在2011年左右，星巴克就開始加碼布局三、四線城市。2015年以後，星巴克在四線城市門店的平均複合增長率已超90%。
但是，比起品味、格調、第三空間等附加價值 ，下沉市場的消費者更關注價格。單價30元左右一杯的現磨咖啡，並不是每個人都能欣然接受。
數據報告顯示，對咖啡價位區間的接受程度上，不同年齡段的人均對16-25元的價格接受度最高，占比均約40%，而對26-30元的價格接受度，則明顯降低到20%-23%左右。
消費者對價格的敏感度，主要與其實際的收入水平密切相關。三、四線及以下城市人群的收入水平要低於一、二線城市。
另(ling)外(wai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)需(xu)求(qiu)程(cheng)度(du)，也(ye)會(hui)影(ying)響(xiang)他(ta)們(men)對(dui)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)的(de)敏(min)感(gan)度(du)。當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)增(zeng)強(qiang)時(shi)，對(dui)咖(ka)啡(fei)價(jia)格(ge)的(de)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)才(cai)會(hui)在(zai)原(yuan)基(ji)礎(chu)上(shang)有(you)所(suo)提(ti)高(gao)。
高線城市之所以有旺盛的咖啡消費需求，與城市人群的工作忙碌程度、加班熬夜頻次相關聯。但反觀三、四線及以下城市，咖啡最主要的飲用原因與場景並不在加班，而若作為下午茶，咖啡又不是唯一的必選項。
因此，複合增長率達標後，如何提高門店在下沉市場的滲透率，爭奪更多的市場份額，才是突破困境的關鍵。
2、受眾圈層難擴大
在我國，20-35歲的人群，貢獻了75.3%的咖啡消費。這意味著，80、90後的學生黨、年輕白領等，正是咖啡的主力消費軍。
而這一切，要從30多年前說起。
1980年代，麥斯威爾用經典廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”，讓中國消費者對速溶咖啡有了初概念，盡管苦澀的味道並沒有真的讓消費者意猶未盡。
隨後，雀巢咖啡進入中國市場，並在短短幾年時間裏迅速流行走紅，代表產品“三合一速溶咖啡”成為許多80、90後青澀的咖啡啟蒙。
受當時流行文化的影響，這兩代人更願意去勇敢地嚐試一杯，美劇主角同款的咖啡，盡管入口酸、苦、澀混合的口感，並不討喜。
但這並不重要，因為喝咖啡的行為，在當時是一種時髦的表現，也是能夠獲得身份認知的方式。
然而，對於年齡更小的00後而言，或許奶茶的香甜才更符合他們的口味，咖啡的苦澀隻是偶爾為之的心血來潮。
3、新式茶飲的“夾擊”
盡管新式茶飲也推出了咖啡，但是新式茶飲本身也對咖啡產生了“威脅”。
據艾瑞谘詢數據，2018年中國現製飲品門店數超45萬家，新式茶飲市場規模超900億元，與現磨咖啡市場規模相當。
作為“工作日的下午茶”，現磨咖啡的品類顯然比新式茶飲“單薄”，且略顯苦澀的口感並不能像新式茶飲一樣，帶給人治愈與愉悅感。
在產品價格方麵，除去喜茶、 奈雪等頭部茶飲品牌的產品價格，與現磨咖啡的價格相當，其他茶飲品牌的人均單價，都要低於現磨咖啡的單價。
這zhe一yi點dian，從cong下xia沉chen市shi場chang看kan則ze更geng為wei明ming顯xian。稱cheng霸ba一yi方fang的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，與yu不bu斷duan擴kuo大da版ban圖tu的de古gu茗ming等deng，對dui消xiao費fei能neng力li並bing不bu算suan高gao的de下xia沉chen市shi場chang年nian輕qing消xiao費fei者zhe，更geng具ju有you誘you惑huo力li。
而咖啡最突出的優點“提神”，也正在被新式茶飲複製。
相關報道和評測均顯示，新式茶飲/奶茶的咖啡因含量甚至比咖啡還要高。這一點，相信許多“吸”了大杯奶茶，導致自己瞪眼到天明的年輕人，都深有體會。
總而言之，中國的咖啡市場既不是一片坦途，但也沒有一眼預見天花板。正在努力擴大版圖，爭奪市場份額的新/老咖啡品牌們，也沒有誰接近了勝利的曙光。
在我國，正處於百花齊放時期的咖啡，更需要一個像星巴克一樣的，能夠代表中國的本土咖啡品牌。至於誰能有這個實力，你認為呢？
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