2020，tebiedenianfen。jingxibuduan，xiangzuoguoshanche。kainiantanteweizhi，nianzhongxiaofeifusu，kuaizhinianmo，shuangshiyidezhanguozhideqidai。dianshangshichang，xianshangshengyi
，duihenduopinpailaishuo
，2020，是一個低開高走的上坡路。因為在上坡
，所以很痛
，因為是上坡，所以心生期待。

對於雙十一這個營銷大IP來說，2020
，也是一個裏程碑。從2009第一個雙十一，到今年，第12個。十二，一個輪回的數字，一個可以計入電商編年體的時代。從剛開始的淘品牌撐起一片天，到2013年超過2萬商家參與，2015年200多個國家參與
，直至今日
，全民全品牌狂歡。

每mei一yi年nian的de雙shuang十shi一yi，都dou講jiang述shu一yi個ge新xin故gu事shi。天tian貓mao搭da了le一yi個ge舞wu台tai，每mei一yi個ge品pin牌pai
，在zai這zhe場chang消xiao費fei嘉jia年nian華hua的de故gu事shi裏li，都dou是shi一yi個ge角jiao兒er。有you些xie角jiao兒er，老lao當dang益yi壯zhuang
，煥huan發fa新xin生sheng
，比bi如ru故gu宮gong的de那na些xie周zhou邊bian潮chao品pin

；有些角兒，十八般武藝
，必有一款適合你
，比如寶潔旗下的各種品牌各種商品；有些角兒
，漂洋過海來表演，比如天貓國際的那些全球尖貨
；還有些角兒，初登舞台，驚豔全場
，氣場、技能，不輸老角，還網住了眾多年輕觀眾的心，這些新角兒，吸金了得，今年的618裏，有26個行業的TOP1由他們占據，雙十一期間，天貓新品已累計成交500億+RMB。雙十一
，不僅僅是一個促銷季，也成為一個上新季，其中過億新品20個+，百萬級新品上萬個。

新品，正在成為品牌生意增長的新引擎。新品的易感人群，具有超高的市場價值
，是品牌實現增長的核心引擎。

誰，愛上了新品？誰，是新品的易感人群？在天貓大快消發布的數據報告裏，我們清晰的看到了這些“捧角”的鐵粉們的生動的畫像。他們中
，90後女性居多
；他們，購買更多品牌；他們，買的更貴

，買得更多；他們，年輕活力
，顏值主義，

；他們
，趣味養生
，邊造邊養；他們，精致熱血，國風次元；他們，是新品的重度易感人群，在淘寶一年內消費新品超過12次
；他們，是前浪眼中的後浪，自己眼中的自己
；他們在商家數據後台的人群包裏，有6000萬人。他們，是食品飲料和美妝領域的當紅炸雞子，哪個角兒打動了他們
，就能成為網紅品。

三頓半，雲鯨，拉麵說，鍾薛高
，花西子
，這些新角們，正是受到了他們的追捧

，創造了本類目的神話。

天貓大快消的數據工具，為各位商家量化了這些“觀眾”，描述了這些人群的特點
，指出了他們所在的‘場”。品牌幾何，想帶著大家，深入到這些大數據
、小數據的裏麵，來探一探這些年輕後浪們消費新品背後的更深的心理需要。從而為品牌上新品提供一個新的解決方案。

如果，你想要在天貓上一個新品，可以按這個由需定品
，由品及人的邏輯流程來進行規劃：

首先，由需定品，從人到貨。

data數據-behavior行為——motivation動機

上新品，要了解這些新品的易感人群真正要什麼？也就是找出購買動機。

通常，我們從該品類的數據著手，找到這些目標人群多維度的消費行為、消費喜好。這些行為，在網上留下痕跡，被記錄成數據，讓我們及時的了解新品人群的購買動機

通(tong)過(guo)天(tian)貓(mao)的(de)語(yu)義(yi)情(qing)感(gan)模(mo)型(xing)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)找(zhao)到(dao)這(zhe)些(xie)行(xing)為(wei)背(bei)後(hou)的(de)動(dong)機(ji)。舉(ju)例(li)某(mou)跨(kua)界(jie)品(pin)類(lei)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)，我(wo)們(men)根(gen)據(ju)淘(tao)內(nei)海(hai)量(liang)的(de)評(ping)論(lun)數(shu)據(ju)，找(zhao)到(dao)該(gai)新(xin)品(pin)所(suo)在(zai)品(pin)類(lei)的(de)易(yi)感(gan)人(ren)群(qun)的(de)情(qing)感(gan)傾(qing)向(xiang)，通(tong)過(guo)量(liang)化(hua)正(zheng)麵(mian)評(ping)論(lun)和(he)負(fu)麵(mian)評(ping)論(lun)，把(ba)該(gai)品(pin)類(lei)人(ren)群(qun)對(dui)於(yu)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)能(neng)、包裝、口味等的喜好點都放入以下四個象限：

粉色區域
，為魅力因素。這是新品的差異項，也就是我們在營銷上經常談起的USP（Unique Selling Point 獨特銷售主張)，具有了這些因素，該品將會獲得絕佳的好感度而井噴式增長，在這個類目裏，低卡+果味濃鬱，是魅力因素。

綠色區域
，為重要因素。這是新品的加分項
，該品類的重要因素是：不易溶化+分量實惠
，這些因素做不好，消費者會有很大風險產生負麵體驗。

紫色區域，為必備因素。這是該品類的門檻項，這類因素產品達不到
，那就乘早放棄上新吧。該案例中該品類的必備因素是：味道純正+爽脆口感。

藍lan色se區qu域yu，為wei無wu關guan因yin素su。這zhe是shi品pin類lei的de無wu關guan項xiang，產chan品pin做zuo得de好hao或huo者zhe不bu好hao

，都dou不bu是shi致zhi命ming的de，所suo以yi可ke以yi放fang在zai最zui不bu重zhong要yao的de位wei置zhi。該gai品pin類lei的de這zhe類lei因yin素su有you：包裝可愛+果肉不塞牙等。

fenxihaosixiangxian，jibenshangwomenzhidaolezhegexinpinyinggaijuyounaxietedianle，huozhezhidaowomendexinpingaicongnaxieweiduqudazao，yiqishibangongbei。zhegejieduantongchanghuizaigongsineibuzuochanpindetiaozheng，shejidaogebumendexietong。

然後，由品及人，從貨到人。

motivation動機—moment場景

找(zhao)到(dao)最(zui)高(gao)效(xiao)率(lv)觸(chu)達(da)易(yi)感(gan)人(ren)群(qun)的(de)內(nei)容(rong)和(he)場(chang)。找(zhao)到(dao)易(yi)感(gan)人(ren)群(qun)最(zui)高(gao)效(xiao)觸(chu)達(da)的(de)場(chang)景(jing)
，配(pei)合(he)以(yi)人(ren)群(qun)喜(xi)好(hao)的(de)話(hua)題(ti)來(lai)進(jin)行(xing)溝(gou)通(tong)。運(yun)用(yong)天(tian)貓(mao)的(de)語(yu)義(yi)情(qing)感(gan)模(mo)型(xing)
，在(zai)上(shang)一(yi)步(bu)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，我(wo)們(men)在(zai)四(si)個(ge)象(xiang)限(xian)中(zhong)
，細(xi)化(hua)溝(gou)通(tong)利(li)益(yi)點(dian)，並(bing)挖(wa)掘(jue)溝(gou)通(tong)場(chang)景(jing)。我(wo)們(men)發(fa)現(xian)，辦(ban)公(gong)室(shi)休(xiu)閑(xian)，以(yi)及(ji)情(qing)侶(lv)送(song)禮(li)可(ke)作(zuo)為(wei)溝(gou)通(tong)核(he)心(xin)場(chang)景(jing)。產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)方(fang)麵(mian)，則(ze)確(que)立(li)Q彈的口感和新鮮的果味，為首要溝通利益點。到此
，一個新品的線上傳播策略完成。

最(zui)後(hou)，也(ye)是(shi)我(wo)最(zui)想(xiang)和(he)大(da)家(jia)聊(liao)的(de)，如(ru)何(he)把(ba)傳(chuan)播(bo)策(ce)略(lve)落(luo)成(cheng)創(chuang)意(yi)方(fang)案(an)，真(zhen)正(zheng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)知(zhi)並(bing)形(xing)成(cheng)共(gong)鳴(ming)。畢(bi)竟(jing)
，我(wo)們(men)總(zong)不(bu)能(neng)隻(zhi)是(shi)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)的(de)在(zai)全(quan)網(wang)吆(yao)喝(he)“辦公休閑來一個，我們是Q彈口感的XXX”。

此時
，我們需要定性分析，在場景互動中找到人群心理深深的需要。

moment場景——need需要

NEEDxuyao，zaijingshenfenxidexinlixueliupaizhong，jiushinagebingshanhumianxiadejudabufen，meiyidairendouyouyigeshidaigongtongdexuyao，yeyougerenzidaidegexingxuyao。suoyoudexingwei，baokuogoumaixingwei，zhuigenjiudi，youxuyaojueding。

從新品的易感人群來看。年輕人
，18-24歲，這是統計學維度冰冷的定義。每一個年代都有18-24歲的人，我們都曾經是或者正處於這個年齡。然而

，每個年代的18-24又是不一樣的。我們爸媽的18-24，和我們的18-24不一樣，現在的18-24，也不一樣。各有各的熱愛，各有各的時代賦予。他們是天貓的八大策略人群中的Z時代和小鎮青年，也是B站引發熱議的後浪。

shipinyinliaodexinpinqushishinianqinghoulangxinlixuyaodeyigefengxiangbiao。dancongzhegeleimulaikan，xinpindemeiliyinsuyizhidouzaibianhua，qibianhuaguilvhenianqingrenqundeneizaixuyaoshifenqihe。renhehuo
，huoheren，jiuxiangshixianyoujihaishixianyoudan，queqiedishuoshigongshengde。renbianle，huobubian，jiubuheshiyile，pinpaijiulaolinghuale。

所(suo)有(you)的(de)新(xin)品(pin)策(ce)略(lve)要(yao)落(luo)地(di)
，就(jiu)需(xu)要(yao)找(zhao)到(dao)合(he)適(shi)內(nei)容(rong)去(qu)溝(gou)通(tong)，內(nei)容(rong)共(gong)鳴(ming)心(xin)理(li)需(xu)要(yao)
，才(cai)能(neng)傳(chuan)播(bo)開(kai)來(lai)。內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)，從(cong)本(ben)質(zhi)上(shang)，是(shi)一(yi)場(chang)心(xin)靈(ling)對(dui)話(hua)，每(mei)一(yi)個(ge)直(zhi)擊(ji)心(xin)靈(ling)的(de)內(nei)容(rong)，是(shi)社(she)交(jiao)裂(lie)變(bian)的(de)唯(wei)一(yi)理(li)由(you)，社(she)交(jiao)工(gong)具(ju)，是(shi)一(yi)個(ge)放(fang)大(da)器(qi)。。

每mei一yi個ge有you野ye心xin的de品pin牌pai
，都dou有you一yi套tao洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu要yao的de方fang法fa
，在zai定ding量liang的de基ji礎chu上shang定ding性xing發fa現xian更geng深shen。比bi如ru說shuo通tong過guo監jian測ce電dian商shang平ping台tai和he社she交jiao網wang絡luo的de評ping論lun和he熱re搜sou。在zai食shi品pin行xing業ye的de定ding性xing數shu據ju中zhong，我wo們men檢jian測ce到dao最zui近jin幾ji年nian獲huo得de成cheng功gong的de新xin品pin：元氣森林
，拉麵說
，鍾薛高的成功

，正是因為“人變了”
，年輕人變了，後浪不一樣了。“低卡
、零糖、代餐”替代了曾經的“味道好極了”
，相比較能量滿滿，脈動回來

，年輕人更需要負罪感少一點
，輕鬆變美麗
，趣味養生，哪怕需要付出更高的價格。

曾經成功的食品飲料品牌，打的是“情緒的轉化”，給自己忙碌的生活按一個暫停鍵

，然後咬一口能量棒，喝一口咖啡，給自己充電，轉化到更美好的下一刻。這屬於我的18-24，奮鬥的愛拚才會贏的時代。現在成功的食品飲料新品，打的是“健康，輕鬆，變美”
，我要盡情做自己熱愛的事情
，即使要付出熬夜的代價，變胖的代價
，所以，吃一顆維E，喝he一yi口kou零ling糖tang氣qi泡pao水shui
，我wo就jiu能neng繼ji續xu造zao。屯tun一yi箱xiang代dai餐can，我wo就jiu能neng美mei美mei的de開kai啟qi一yi個ge早zao晨chen。開kai心xin很hen重zhong要yao，溝gou通tong的de內nei容rong基ji調tiao必bi須xu輕qing鬆song自zi然ran
，沒mei有you壓ya力li。這zhe些xie風feng向xiang標biao，便bian是shi新xin品pin應ying該gai具ju備bei的de人ren設she。

找到新品人設，我們便進入傳播的細節，如何讓消費者記住我。

天貓大快消的數據報告中，有很多亮點數據
，聚焦在全生命周期CLV和新品的購買決策鏈路的分析。這些數據都在指導我們，如何建立品牌和消費者之間的“親密關係”。關係越親密，私域流量效果越好。

建立親密關係，運營私域流量，以下三個心理學要點，必須知道！（敲黑板）

第一，消費者是人，人腦的記憶有規律可循。

記憶第一層——感知記憶。就是字麵的意思，人的五感以及第六感能感覺到的所有刺激。原則上，凡是被人看到的
、聽到的、觸碰到的、感(gan)覺(jiao)到(dao)的(de)所(suo)有(you)內(nei)容(rong)都(dou)會(hui)進(jin)入(ru)這(zhe)一(yi)層(ceng)。然(ran)而(er)，人(ren)腦(nao)的(de)運(yun)轉(zhuan)是(shi)有(you)條(tiao)件(jian)的(de)
，太(tai)多(duo)信(xin)息(xi)內(nei)容(rong)湧(yong)入(ru)
，來(lai)不(bu)及(ji)處(chu)理(li)，就(jiu)會(hui)死(si)機(ji)。為(wei)了(le)避(bi)免(mian)死(si)機(ji)
，人(ren)腦(nao)有(you)超(chao)凡(fan)防(fang)禦(yu)手(shou)段(duan)
，就(jiu)是(shi)保(bao)持(chi)記(ji)憶(yi)1-2秒，然後迅速刪除（視覺1秒聽覺2秒），也就是說，除非人在2秒內注意（意識）到這個信息，否則立刻遺忘，且忘得妥妥的
，一點碎片也不留下。

是不是很環保？這種環保對於品牌來說簡直是暴擊三千點。這意味著，花錢做的曝光
，很有可能隻能讓消費者看到2秒鍾，然後。。。遺忘！這樣的觸達，即使曝光上億，隻要沒有轉入興趣人群
，每一次觸達都是第一次
，然後變成最後一次！這就是為什麼天貓的興趣人群在雙十一會有更高轉化的原因。

第二
，記憶的第二層——短時記憶。

如果信息/內nei容rong夠gou刺ci激ji，夠gou新xin穎ying，夠gou有you創chuang意yi，直zhi擊ji心xin靈ling，你ni就jiu進jin入ru了le消xiao費fei者zhe記ji憶yi的de短duan時shi記ji憶yi。消xiao費fei者zhe注zhu意yi到dao了le你ni，且qie對dui你ni給gei出chu的de信xin息xi停ting留liu且qie思si考kao了le，但dan是shi
，營ying銷xiao環huan境jing太tai嘈cao雜za，即ji使shi進jin入ru了le短duan時shi記ji憶yi，那na也ye隻zhi有you。。。十shi秒miao鍾zhong的de時shi間jian（也許中國的營銷環境會導致這種記憶時間更短）。

第三，記憶的第三層——長時記憶。

如果能到到這一層，實在可以歡呼雀躍了。這一層的記憶保持時間可以是1個小時、3-5天、數個月
，甚至是永遠。如果你足夠特別，你會被念念不忘，經常被提起
，甚至忍不住要把你介紹給周圍的親自朋友外加閨蜜兄弟（成功種草）。這一關有獨特的通關秘籍，你必須要讓消費者心甘情願的和你“約會”，且約會的時間越長越好，次數越多越好，約第一次的時候
，就要想好下一次約會的節目單。這就意味著，你拋出的廣告/信息/內容，必須具有互動性，才能讓消費者願意和你待在一起深度溝通
，你儂我儂。或者，還有一種無賴的做法
，就是一個單調的內容，在10秒的短時記憶內，重複個多遍
，硬生生的推銷自己，em...理(li)論(lun)和(he)實(shi)際(ji)上(shang)都(dou)是(shi)有(you)效(xiao)的(de)，但(dan)是(shi)。。。這(zhe)種(zhong)霸(ba)王(wang)硬(ying)上(shang)弓(gong)的(de)綁(bang)架(jia)式(shi)求(qiu)愛(ai)，太(tai)降(jiang)身(shen)份(fen)，顯(xian)得(de)很(hen)不(bu)自(zi)信(xin)
，很(hen)難(nan)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)持(chi)久(jiu)的(de)好(hao)感(gan)度(du)。總(zong)之(zhi)，就(jiu)是(shi)要(yao)延(yan)長(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)停(ting)留(liu)時(shi)間(jian)
，視(shi)頻(pin)比(bi)圖(tu)文(wen)的(de)時(shi)間(jian)長(chang)，直(zhi)播(bo)比(bi)視(shi)頻(pin)更(geng)具(ju)互(hu)動(dong)性(xing)。

雙十一還在繼續
，另個高峰即將出現。期待看到更多的新角登上舞台，炸裂全場。

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