10月12日，巴比饅頭的母公司“中飲股份”在上交所主板上市

，業內創業者不禁感慨，一個做早餐賣包子的都能上市
，那其它餐飲品類的機會豈不是更多？

但(dan)實(shi)際(ji)我(wo)們(men)隻(zhi)要(yao)略(lve)加(jia)分(fen)析(xi)就(jiu)能(neng)發(fa)現(xian)，其(qi)實(shi)包(bao)子(zi)品(pin)類(lei)是(shi)優(you)於(yu)其(qi)它(ta)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)的(de)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)一(yi)隻(zhi)腳(jiao)踩(cai)在(zai)了(le)餐(can)飲(yin)端(duan)，另(ling)一(yi)隻(zhi)腳(jiao)踩(cai)在(zai)了(le)零(ling)售(shou)端(duan)的(de)雙(shuang)向(xiang)品(pin)類(lei)，同(tong)時(shi)它(ta)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)表(biao)麵(mian)寫(xie)著(zhe)早(zao)餐(can)、背後其實是可全時段經營的複合品類。

那麼，包子到底是不是一個隱藏的好品類？是否真如業內所說，早餐包子真的大有可為？

在筷玩思維(www.kwthink.cn)看kan來lai，我wo們men還hai是shi得de深shen入ru這zhe個ge品pin類lei的de實shi際ji來lai做zuo觀guan測ce，不bu能neng隻zhi是shi人ren雲yun亦yi雲yun。而er要yao真zhen正zheng知zhi曉xiao早zao餐can包bao子zi這zhe個ge品pin類lei的de魅mei力li及ji巴ba比bi饅man頭tou未wei來lai的de各ge種zhong可ke能neng
，我wo們men還hai得de對dui之zhi進jin行xing更geng加jia深shen入ru
、更加客觀的全麵剖析。

01

早餐包子店是一門什麼樣的生意？

在任意一個時代的人類社會，幾乎無人不識早餐
，但如果光是論及“早餐”這zhe兩liang個ge字zi還hai過guo於yu泛fan泛fan，反fan過guo來lai我wo們men隻zhi要yao單dan提ti包bao子zi或huo者zhe饅man頭tou這zhe兩liang個ge品pin類lei
，人ren們men都dou會hui聯lian想xiang到dao早zao餐can。任ren意yi一yi家jia包bao子zi店dian必bi然ran是shi要yao經jing營ying早zao餐can的de，也ye大da多duo是shi要yao銷xiao售shou饅man頭tou的de，反fan之zhi任ren意yi一yi家jia饅man頭tou門men店dian也ye是shi如ru此ci(包括巴比饅頭也同樣如此)。

基於此，為了方向的統一，我們在下文的論述關係中
，關於早餐店、饅頭店
、包子店等業態等一概用包子店這個代號。

一家包子店做的是什麼樣的生意
？

這個問題即使是當下的小學生都能回答
，包子店就是人均3到8元的小本生意，顧客即買即走，它的消費門檻甚至比奶茶店還要低。在商業行為中
，門檻低意味著不需要對客群做任何定位
，從小/中/大學生到藍/白/金領，包括拾荒的老頭或者流浪漢等，隻要付了費，他們都能是包子店的定位客群。

這就意味著包子店可能並不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設計與營銷引流等。

但實際要開好一家包子店並不容易，它甚至比尋常門店的經營時段還要長。之前就有一個笑話，“某大學生開早餐店倒閉了
，原因不是沒客人

，而是因為該大學生老板早上起不來”。

在冬天6點多天還沒亮時，一家包子店的包子、饅頭就已經出爐了
，社區
、地鐵口的包子店在7點多左右進入消費高峰，寫字樓附近的包子店在8到9點是消費高峰
，區別在於：社she區qu包bao子zi店dian的de流liu量liang不bu如ru寫xie字zi樓lou，但dan寫xie字zi樓lou的de流liu量liang作zuo為wei終zhong點dian是shi被bei社she區qu和he地di鐵tie口kou截jie了le流liu的de。地di鐵tie口kou的de流liu量liang雖sui然ran可ke觀guan，不bu過guo它ta的de消xiao費fei場chang景jing稍shao顯xian尷gan尬ga
，消xiao費fei位wei置zhi也ye不bu前qian不bu後hou，再zai具ju體ti說shuo來lai，擠ji地di鐵tie也ye不bu太tai合he適shi買mai吃chi的de
，特te別bie是shi早zao高gao峰feng更geng不bu太tai適shi合he吃chi東dong西xi。

要開好一家早餐店，一是要做好從淩晨到傍晚甚至全時段經營的準備；二是要做到多元化產品且物美價廉有煙火氣，不然確實難以打贏隔壁24小時經營的便利店(便利店也銷售包子等餐飲產品)。總之，包子店這個業態就是門檻極低又“髒苦累”且薄利的活兒。

早(zao)餐(can)包(bao)子(zi)店(dian)的(de)特(te)點(dian)也(ye)很(hen)明(ming)顯(xian)，這(zhe)類(lei)多(duo)數(shu)是(shi)一(yi)家(jia)人(ren)一(yi)起(qi)經(jing)營(ying)
，由(you)此(ci)才(cai)能(neng)省(sheng)去(qu)人(ren)工(gong)費(fei)，此(ci)外(wai)再(zai)除(chu)去(qu)店(dian)租(zu)和(he)係(xi)列(lie)開(kai)銷(xiao)，一(yi)家(jia)包(bao)子(zi)店(dian)通(tong)常(chang)掙(zheng)的(de)也(ye)不(bu)多(duo)。對(dui)於(yu)小(xiao)本(ben)生(sheng)意(yi)而(er)言(yan)，有(you)個(ge)事(shi)情(qing)幹(gan)

，隻(zhi)要(yao)不(bu)虧(kui)本(ben)
，那(na)都(dou)是(shi)好(hao)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。

巴(ba)比(bi)饅(man)頭(tou)早(zao)期(qi)叫(jiao)劉(liu)師(shi)傅(fu)大(da)包(bao)，它(ta)也(ye)是(shi)從(cong)夫(fu)妻(qi)店(dian)做(zuo)起(qi)來(lai)的(de)。最(zui)早(zao)的(de)劉(liu)師(shi)傅(fu)大(da)包(bao)走(zou)的(de)是(shi)安(an)徽(hui)口(kou)味(wei)，但(dan)上(shang)海(hai)人(ren)吃(chi)不(bu)慣(guan)口(kou)味(wei)較(jiao)重(zhong)的(de)安(an)徽(hui)包(bao)子(zi)，市(shi)場(chang)決(jue)定(ding)了(le)品(pin)牌(pai)，人(ren)群(qun)口(kou)味(wei)更(geng)決(jue)定(ding)了(le)門(men)店(dian)呈(cheng)現(xian)的(de)實(shi)際(ji)口(kou)味(wei)，後(hou)期(qi)的(de)劉(liu)師(shi)傅(fu)大(da)包(bao)改(gai)成(cheng)了(le)上(shang)海(hai)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)清(qing)淡(dan)微(wei)甜(tian)調(tiao)性(xing)，產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)了(le)本(ben)地(di)化(hua)之(zhi)後(hou)，最(zui)終(zhong)劉(liu)師(shi)傅(fu)大(da)包(bao)的(de)三(san)家(jia)店(dian)均(jun)有(you)了(le)排(pai)隊(dui)的(de)人(ren)流(liu)。

但dan隻zhi要yao縱zong觀guan整zheng個ge早zao餐can品pin類lei，我wo們men就jiu能neng發fa現xian其qi實shi排pai隊dui是shi一yi個ge很hen正zheng常chang的de現xian象xiang
，特te別bie是shi對dui於yu沒mei有you座zuo位wei的de早zao餐can店dian，在zai高gao峰feng期qi不bu排pai出chu個ge半ban小xiao時shi的de隊dui基ji本ben是shi難nan以yi盈ying利li的de，一yi家jia早zao餐can包bao子zi店dian一yi旦dan過guo了le早zao餐can時shi段duan還hai能neng有you人ren排pai隊dui，這zhe才cai是shi真zhen正zheng好hao的de門men店dian。

02

包子品牌店是一門什麼樣的生意

？

前文已經寫明，包子店可能並不需要做年輕化，甚至也可能不需要花太大的力氣做品牌設計與營銷引流等。

實際上
，大多包子店不做品牌化轉型也是有道理的
，主要原因是包子店這類產品如同純淨水一樣，顧客都是就近購買
；再zai者zhe兩liang家jia包bao子zi店dian挨ai著zhe競jing爭zheng的de情qing況kuang基ji本ben是shi比bi較jiao少shao見jian的de，而er即ji使shi有you這zhe類lei情qing況kuang

，也ye並bing不bu代dai表biao品pin牌pai店dian就jiu能neng獲huo勝sheng，對dui於yu門men檻kan極ji低di的de碎sui片pian化hua場chang景jing，最zui終zhong還hai是shi要yao依yi賴lai於yu門men店dian具ju體ti的de經jing營ying與yu產chan品pin體ti驗yan。

可以看出，品牌效應對於一家包子單店而言僅僅是加分項而非必須項。

但劉師傅大包卻認為早餐店品牌化大有作為，2003年

，劉師傅大包改名巴比饅頭，同時也注冊了商標；2004年
，巴比饅頭有了自己的第一家中央廚房；2005年，巴比饅頭開放了加盟
，至今十五年過去，巴比饅頭的門店數至今近乎3000家，除了16家是直營店外，其餘皆為加盟店。

在經營模式上，巴比饅頭的主要產品有兩種供應模式：一是成品配送，到了門店直接蒸製；二是餡料配送，由門店現場做成成品。在包子和饅頭等產品之外，巴比饅頭也引入了第三方產品，如粽子

、豆漿等。

回到2020年


，當下的早餐包子類品牌也有不少
，成立於2016年的“肚子裏有料”則以年輕化、港式作為標簽，但這家以包子、饅頭為主打的品牌並不滿足於早餐和包子的品類限製
，它近期在飲品方麵還推出了人均8-15元左右的果汁新品。

如果搭配果汁，肚子裏有料的人均客單價可以做到10-20元左右，它的人均基本是巴比饅頭的2-5倍之多，不僅於此，肚子裏有料的包子價格也在2.5元-4.5元/個之間，其價格略高於巴比饅頭。

在產品結構上，肚子裏有料走的是包點、飲品、tianpindesanjiaojiegouguanxi，zhuyaoduibiaodeshinianqingren
，youyukequnyouxianzhi，gaipinpaifazhandesudubingbukuai，zhijinyejiujishijiamendianeryi，qimendianfenbuyushanghai、杭州、福州、南昌、汕頭、南通
、廈門等城市。

甘其食成立於2009年
，門店主要分布於杭州
、上海
、蘇州這三座城市，甘其食的品牌故事講的很好，但線下門店看起來還略顯傳統，其產品結構主要以包點、飲品、粥、小食類(蒸餃、燒賣、茶葉蛋等)為主。

比起巴比饅頭，甘其食的產品略精簡些
；再比起肚子裏有料的品牌感，甘其食的呈現更親民。與兩者不同的是，甘其食最貴的羊肉包賣出了6元一個的“高價”，其人均在5-15元之間。更有意思的是，甘其食的少部分門店還設置了座位。

通tong過guo具ju體ti包bao子zi品pin牌pai的de對dui比bi，我wo們men發fa現xian其qi實shi各ge家jia包bao子zi品pin牌pai還hai是shi處chu於yu熱re烈lie的de同tong質zhi化hua競jing爭zheng之zhi中zhong

，所suo謂wei的de一yi兩liang個ge新xin品pin的de新xin玩wan法fa並bing不bu足zu以yi讓rang品pin牌pai方fang構gou建jian自zi己ji的de壁bi壘lei。

womenzaihuidaobabimantoubenshen，zhongyinguangkaobabimantoudejiamengdianyounengchengduodadeqihou？ruguodankaomendiangeibulezhongyinweilai
，nazhongyinzhenzhengdefazhandierquxianyouzaihefang？

03

巴比饅頭是否有可能做出一個麵點包子帝國？

duziliyouliaoxiangyaotiaochuyijiabaozidianderenjunxianzhi，ganqishixiangyaodapobaozidianzhinengmaizaocandepinleixianzhi
，erzhongyinbabidangranyebuhuizhiyituoyujiamengdianle。

我們還是先從加盟店說起
，在中飲招股書披露的數據中，我們看到了一些有趣的數據：巴比饅頭加盟店的毛利率在30%左右
，而直營店毛利率基本穩定在60%。巴比饅頭的門店體係有98%以上的構成為加盟店，且中飲目前的業務收入有近90%來自於加盟模式的產品銷售。

中飲深知自己的收入核心，由此它對旗下加盟商近些年也進行了係列補貼和折扣。2017年到2019年，中飲對加盟商補貼超1000萬元、折扣超1500萬元，且中飲對加盟門店的補貼和折扣金額均處於遞增的趨勢，如2019年的補貼/折扣金額是2017年的3-4倍之多。

招股書還顯示，中飲意圖募資9.5億元用於產能擴張和生產製造及管理的技術提升
，包括智能化廠房項目
、生產線及倉儲係統提升項目
、直營網絡建設項目、食品研發中心和檢測中心建設項目等。

此外，巴比饅頭近期也將電商建設提上了日程
，後續將推出巴比商城
、打通餓了麼等外賣平台，對於這一點
，位於上海的鏢師紅糖饅頭早於2017年就推出了外賣
，巴比饅頭的線上建設在當下網絡時代確實晚了些，但總歸還算搭上了互聯網的末班車。

有評論表示，隨著中飲上市，巴比饅頭在線下也將可能出現一些“假貨”


，再者，中飲過於依賴加盟店，隨著加盟量級的增加，如何實現精準管理也是個現實問題。

另外，我們還得思考一個實際的問題，在這麼大的市場裏，誰將是中飲/巴比饅頭的競爭對手？中飲/巴比饅頭的麵點包子帝國路在何方？

ruguozhenyaozuochengyigeshijidemiandianbaozidiguo，guangkaoxianxiamendiankendingshixianbulezhegehongtudaye，zhongyinzaijinqiyeduiwaipilu
，chulezoumendianmoshizhiwai，babishipinyezaidalikuozhantuancanxiaoshouqudao
，ruweiqiyeshiyedanwei、學校、醫院等提供麵點產品等。

也就是說
，團餐有可能成為中飲的第二曲線業務，比如可能從供貨走向自營檔口、承包食堂等模式。

這就讓中飲的競爭對手變得更加多元且有趣起來了，既然中飲能對標團餐
，團餐企業如千喜鶴、思念、三全等其實也可以出來開個早餐店


，另一邊
，巴比饅頭將觸角伸到了華北市場
，它不僅得解決口味北上的水土不服問題，包括狗不理、慶豐包子等的競爭問題，還得做好N多家新店在新市場節節開花的管理與打假難題。

由此看來，中飲巴比上市後的財路更寬

，但問題也更多起來了。

04

一家小小的包子店
，它解決的是什麼樣的國民需求
？

zaikuaiwansiweikanlai，baozidianshibaozidian，zhongyinbabishizhongyinbabi

，liangzhebingbunenghuashangdenghao，womenhaishidehuidaobaozizheyipinleibenshen，congyijiajiandandebaozidianlaikanzhegepinleibeihoudeshichangjiazhiyuqieshiwenti。

一家包子店，它到底解決了什麼樣的國民需求？

我們先從包子店的商業位置說起，如果以一家早餐包子店的經營模型套到進入退出壁壘，我們就能看出它基本屬於進入壁壘低、退出壁壘也低的生意。

進jin入ru壁bi壘lei低di意yi味wei著zhe這zhe是shi一yi個ge利li潤run極ji低di的de高gao競jing爭zheng紅hong海hai業ye務wu
，也ye確que實shi任ren誰shui都dou能neng開kai一yi家jia早zao餐can包bao子zi店dian
，無wu論lun是shi剛gang出chu校xiao門men的de大da學xue生sheng還hai是shi下xia崗gang的de廚chu師shi夫fu妻qi等deng。退tui出chu壁bi壘lei低di意yi味wei著zhe這zhe是shi一yi個ge場chang景jing極ji為wei碎sui片pian化hua的de苦ku活huo，更geng意yi味wei著zhe包bao子zi生sheng意yi的de難nan以yi管guan控kong。

從包子品類本身
，我們看到了便利店在早前也是類似的市場狀態，而7-11、全家、喜士多、Today等品牌就是抓住了一個進入壁壘低、退出壁壘也低的品類再將之品牌化
、連鎖化發展，於是
，一個個有市場價值的大品牌們就起來了。

同tong樣yang的de，要yao想xiang將jiang包bao子zi這zhe個ge品pin類lei品pin牌pai化hua，它ta也ye需xu要yao和he便bian利li店dian玩wan家jia一yi樣yang去qu建jian設she供gong應ying鏈lian並bing做zuo好hao品pin牌pai設she計ji
，這zhe就jiu指zhi出chu了le一yi個ge痛tong點dian，兩liang者zhe皆jie是shi要yao麼me做zuo大da
、要麼做專的模式，問題還在於一個薄利的行業也需要多元化產品做利潤支撐。

我們看到近些年幾乎所有的連鎖便利店都涉及了24小時早餐(餐飲)服務，以甘其食
、biaoshimantouzheleizhijiepeisongchengpindaomendiandemoshilaishuo，tamenzaibianlidiandeweigongxiajibenmeiyoutaiduodejingzhengyoushi，cichuwomendaoshikandaolebabimantouzaimendiancaozuoduandejiazhidian
，womenzaitiaoyanzhongfaxian，duoshugukebiaoshi，“就是看著巴比的包子是門店現做的，我們才經常過來買”。

反觀甘其食、鏢師饅頭
、肚du子zi裏li有you料liao等deng品pin牌pai，它ta們men走zou的de就jiu是shi便bian利li店dian類lei的de供gong應ying模mo式shi
，顧gu客ke選xuan了le一yi個ge產chan品pin
，門men店dian直zhi接jie出chu品pin。在zai這zhe樣yang的de模mo式shi下xia

，我wo們men看kan不bu到dao其qi中zhong有you哪na些xie可ke取qu的de品pin牌pai價jia值zhi
，此ci舉ju甚shen至zhi無wu法fa展zhan現xian“人”在其中不可替代的實際操作價值。

回到最初的問題，包子店解決的是什麼樣的國民需求
？它的基本答案是：包子店解決了人們對於熟悉產品、熟悉場景的碎片化需求價值，無論在早上、午餐、晚餐

、夜宵、下午茶等階段，人們花個3-5元就能隨便吃點。

一旦代入競爭，我們就能發現
，便利店的包子場景其實比常規包子店更有多元化價值，便利店不僅是24小時服務，更是N多款關聯產品及補充產品(如酸奶等飲料和小吃)等的便利優勢。

在(zai)競(jing)爭(zheng)思(si)維(wei)方(fang)麵(mian)，我(wo)們(men)不(bu)能(neng)以(yi)當(dang)下(xia)的(de)眼(yan)光(guang)看(kan)競(jing)爭(zheng)

，而(er)應(ying)該(gai)以(yi)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)將(jiang)發(fa)生(sheng)的(de)事(shi)兒(er)看(kan)競(jing)爭(zheng)，在(zai)筷(kuai)玩(wan)思(si)維(wei)看(kan)來(lai)，包(bao)子(zi)店(dian)的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)其(qi)實(shi)不(bu)隻(zhi)是(shi)餐(can)飲(yin)店(dian)
，而(er)更(geng)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)。

略微補充一下，如果專攻午晚餐的臨街餐飲品牌也開個檔口賣起了包子(此舉已經是常態了)，那包子品牌們又該如何反攻呢？

回到“便利店難題”，隨(sui)著(zhe)便(bian)利(li)店(dian)鮮(xian)配(pei)物(wu)流(liu)的(de)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)，別(bie)看(kan)當(dang)下(xia)包(bao)子(zi)品(pin)類(lei)一(yi)片(pian)大(da)好(hao)，就(jiu)單(dan)單(dan)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)包(bao)圍(wei)下(xia)，常(chang)規(gui)包(bao)子(zi)品(pin)牌(pai)的(de)未(wei)來(lai)路(lu)基(ji)本(ben)是(shi)死(si)局(ju)。

唯一慶幸的是
，便利店當下還未有門店現做的動作
，但我們看到便利店業態近些年已經在盒馬的帶動下逐漸做起了餐飲+
，等到便利店做起了鮮包子，或者做到了當天的包子當天即時配送，那麼線下餐飲的包子品類才真的危險了。

中飲在招股書上寫明：“公司以各生產基地為中心
，對本地及周邊城市的特許加盟店的食材進行統一采購
、加工、儲存
、配送
，以最優冷鏈配送距離作為輻射半徑
，構建了一個‘緊鄰門店、統一管理、快捷供應
、最大化保質保鮮’的全方位供應鏈體係”。

youcikanlai，zhongyinmoshihebianlidianmoshiqishiqubiebuda，weilaishinian
，zhongyinbabijiqitabaozipinpaimenruhepobianlidianjiqitacanyinpinleideweigongzhiju
，zheshiyigejinpoershijidewenti。