“乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求
，進行差異化創新，從營養
、功能、kouweidengjiaodufuyuchanpingengduoyuanhuadedingwei，zhanweitedingdexiaofeichangjing，yongliangyandeyingxiaoshouduan，chuandachuduyiwuerdegushihelinian，cainengzairuyehonghaizhongbodegengduoxiaofeizheguanzhu。”

史上持續時間最長、聲勢最浩大
、參與品牌最多、yingxiangfanweizuiguangdeshuangshiyizhongyuluoxiaweimu，zhechangquanminxiaofeikuanghuan，yechengweipinpaituixindeshilianchang，weilefuhuoxiaofeizheqinglai，pinpaimenfenfenshichunashoujuehuo。womenzhuyidao，zaishuangshiyiqijian
，ruyejutoumengniuyuguominlingshipinpaisanzhisongshulianmingtuixin

，liangdaguominpinpaiqiangqianglianhe
，tongguokuajieshixianpinpaipoquan，weipinpaizhurunianqingxinhuoli，xiyingengduonianqingzuqunzhongcao，yingdezhongduohaoping。

01

牛奶+堅果，國民的早餐交給我

蒙牛和三隻鬆鼠將此次聯名的目光聚焦在早餐上。根據中國營養協會發布的《中國居民早餐的飲食狀況調查報告》，35%的調查對象不能做到天天吃早餐，42%的受訪者在10分鍾以內吃完早餐，而針對不吃早餐的原因
，“時間緊”這一選項的占比高達49%。此外，為了節省時間和精力，大多數消費者不會注意早餐的營養搭配，一個麵包、一個饅頭做到飽腹即可。

為了給忙碌沒時間吃早餐以及營養搭配不均衡的消費者提供更便捷
、高效和營養的早餐解決方案，一個是乳品供應鏈全國領先，一個是堅果行業全網銷量冠軍，兩個品牌各自拿出了自家的“食力”本領，用牛奶+堅果的完美搭配組成了本次的“國民的早餐”禮盒。

來源：小紅書@十月吃不胖

congliheneirongshangkan，qizhongdeniunaichanpinshimengniuxinshangshidezhenxiangnongniunaililebaozhuang，jianguochanpinzeshisanzhisongshuchangxiaodemeirijianguo。dancongchanpindapeilaikan
，jiuzangzhexuduoxiaoqiaosi。

一方麵，牛奶和堅果從品類上來說與早餐場景具有高度的關聯性，牛奶+堅果的搭配彌補了早餐營養不足的痛點
，臻享濃牛奶含80%生牛乳，每100ml蛋白質含量為3.3g，而每日堅果則富含不飽和脂肪酸和膳食纖維等營養成分，優質蛋白質+優質脂肪，相比起純碳水化合物的熱量炸彈
，更容易幫助消費者快速補充精力和體力，不易引起上午困倦。

另外，此次聯名無論從包裝還是營銷創意都有新玩法。從禮盒造型上看，采取抽拉設計，方便拿取；禮盒上搭配了拉繩，方便提取，除了家庭自留，也適用於走親送禮。

禮盒的包裝設計以達芬奇名畫《最後的晚餐》為創作靈感，將蒙牛臻享和三隻鬆鼠IP形象再創作成名畫人物融入到畫麵中，生動形象的還原大家一起共進早餐的場景
，打造萌味畫作《國民的早餐》

，以有趣的插畫使消費者產生情景代入，進而傳遞早餐的重要性以及產品的營養和美味屬性

，非常容易形成記憶點。

來源：小紅書@十月吃不胖

02

蒙牛臻享，是什麼來頭？

解jie讀du完wan這zhe場chang兼jian具ju實shi力li和he趣qu味wei的de聯lian名ming，我wo們men對dui其qi中zhong之zhi一yi的de主zhu角jiao蒙meng牛niu臻zhen享xiang產chan生sheng了le好hao奇qi
，作zuo為wei蒙meng牛niu在zai常chang溫wen白bai奶nai領ling域yu一yi個ge新xin的de布bu局ju，臻zhen享xiang是shi什shen麼me時shi候hou推tui出chu的de？它ta的de品pin牌pai定ding位wei是shi什shen麼me？目mu標biao受shou眾zhong是shi哪na些xie人ren群qun

？目mu前qian推tui出chu的de產chan品pin線xian有you哪na些xie？帶dai著zhe這zhe些xie疑yi問wen，我wo們men采cai訪fang了le臻zhen享xiang的de品pin牌pai方fang。

根據Foodaily了解到的信息
，臻享是蒙牛在2018年推出的白奶新品牌，與一般主打健康的白奶不同的是，臻享的定位是兼具口感和營養的白奶，核心價值主張為“營養香濃
，臻享美味”，具體從營養上看，臻享蛋白質含量3.3g/100ml，從口感上看，較普通白奶更為香濃和醇厚。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

從(cong)受(shou)眾(zhong)人(ren)群(qun)看(kan)，臻(zhen)享(xiang)將(jiang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)定(ding)位(wei)為(wei)追(zhui)求(qiu)口(kou)感(gan)和(he)健(jian)康(kang)的(de)有(you)孩(hai)家(jia)庭(ting)用(yong)戶(hu)。一(yi)方(fang)麵(mian)，他(ta)們(men)認(ren)同(tong)牛(niu)奶(nai)是(shi)作(zuo)為(wei)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)一(yi)種(zhong)表(biao)達(da)，對(dui)於(yu)小(xiao)孩(hai)和(he)大(da)人(ren)都(dou)必(bi)備(bei)的(de)營(ying)養(yang)補(bu)充(chong)；另一方麵
，他們對於牛奶的口感有相對較高的要求，希望能以更美味的方式攝入營養，尤其是對挑食的小朋友來說。

事實上
，乳品的口味和口感等感官享受對於消費者來說非常重要。根據益普索的乳品研究，78%的消費者關注乳品的口味與口感。同時消費者對“口味/口感”提出了更為具體的需求，“濃鬱”“醇厚”是消費者更為喜歡的關鍵詞。

圖片來源：IPSOS

yezhengshijiyuzheyangdexiaofeidongcha，mengniuzhenxiangyoucidansheng
，genjuzhenxiangpinpaifangjieshao，zhenxiangshimengniujiyuxiaofeizheduijichubainaixuqiuduoyuanhuafazhandeshichangdongcha
，zaikouganbainaipinleibujudezhongyaochanpin
，weilaijiangdazaochengweimengniubainaidemingxingpinpai。yimuqiandezhanjilaishuo，zhenxiangyijingchubujubeibaokuanqianli，zaimengniudeqiansanjiducaibaozhong

，xianshizhenxiangweimengniubainaipinleizengchangzuochubuxiaogongxian。

目前臻享的產品線包括臻享濃牛奶短保及長保產品，長保產品於今年8yueshangshi，congbaozhuangdaoxingxiangshijiaodouzuoleyilungengxin，zaibaoliumengniumupinpaijiazugandetongshijuyoujiaoqiangdequgegan。gengzhongyaodeshi
，weilejiaqiangyunianqingyonghuquntidegoutong，mengniuzhenxiangshejilexunihuaIP形象臻寶。在本次與三隻鬆鼠的聯名禮盒中
，臻寶也作為主角之一獲得不少出鏡。

圖片來源：蒙牛臻享

zhenbaodexingxiangshejishiyizhenxianglilezhuanchanpinbaozhuangweiyuanxing，waixingyuanrunbaoman
，feichangdaimengkeai，fuhedangxiaxiaofeizhexihuandenaimengkeaibaibaipangpangdexingxiangtezheng。zhenxianghaituichuleyixiliezhenbaobiaoqingbao
，zengjiahuopoyouqudedongzuo，yigaoyanzhiheqinqiegantishengyonghudexiaidu，qianghuaduipinpaiderenzhi。

臻寶的推出，可以看出蒙牛在臻享品牌加重了籌碼，同時也反應了蒙牛對於新品牌新玩法的適應。一方麵
，虛擬IP可自帶流量和記憶點
，另一方麵，虛擬IP更具人性化
，可以通過不同的情景和故事賦予IP真正的人格，從而反應品牌的調性和價值觀，非常適合植入不同的營銷案例中
，拉近與消費之間的距離。

03

加碼常溫白奶，蒙牛用新品牌出招

縱觀中國乳業大盤，盡管新鮮、youjidenggaoduannaiyiranchengweishichanggongrendezhuliuqushihezhuyaozengchangdongli
，danzengsufanghuandediduanchangwennaiweilaizhendemeiyoushichanglema？qishibingburan。yigexianrandelizhengshidangyiqingjifaquanminduijiankanghemianyidezhongshi，rupinchengweichixuxingxiaofeituijianshi，yongyoubudideyingyangjiazhiyijigaoxingjiabidejichubainaijinyibushifanghongli，chengweidazhongxiaofeizhederichangxuanze，tunhuobibei。

另一方麵，目前我國乳製品的主要消費者是城市居民，根據野村東方國際證券估算
，2019年中國城鎮人均液體乳消費量約為29.1千克
，與日本平均水平接近，而農村人均液體乳消費量約為12.1千克
，仍然有較大的消費空間。從這個角度看，保質期長、運輸範圍廣、擁有高性價比
、具備必需消費品屬性的中低端常溫奶仍然具有非常多的可塑性。

作zuo為wei蒙meng牛niu在zai常chang溫wen奶nai的de一yi步bu新xin棋qi
，臻zhen享xiang品pin牌pai以yi口kou感gan加jia營ying養yang作zuo為wei突tu破po點dian
，首shou先xian在zai產chan品pin上shang實shi現xian了le創chuang新xin。與yu此ci同tong時shi，臻zhen享xiang也ye加jia快kuai了le與yu消xiao費fei者zhe溝gou通tong的de步bu伐fa，比bi如ru植zhi入ru快kuai手shou短duan視shi頻pin
，以yi爆bao笑xiao短duan劇ju的de方fang式shi吸xi引yin年nian輕qing用yong戶hu的de關guan注zhu；這一次與三隻鬆鼠的跨界聯名營銷，精準洞察消費痛點
，以場景化營銷出圈
，也可以說是可圈可點了。

zhenxiangdemubiaoxiaofeiquntishinianqingjiatingyonghu
，tamenguanzhuertongjiankangchengchang，zhuzhongshiwudeyingyangdapei。jiyuci，jiehechanpinbenshenjianjuyingyanghekougandetedian
，zhenxiangjiangmuguangjujiaozainianqingjiatingyonghuguanzhudezaocanchangjingshang
，tongguoyusanzhisongshumeirijianguode“食力”配合，為年輕家庭提供便捷營養的早餐解決方案，兩個頭部品牌的實力背書，也能讓注重品質和安全的消費者獲得信任。

圖片來源：小紅書@陳樹莉

qici，bencilianmingtongguoshenrurenxindechangjinghuayingxiaoyouxiaodexiangxiaofeizhechuandilechanpinliyidian。yizaocanzuochangjingyingxiao，zhiqianyijingyouhenduopinpaizheyangzuo

，danzhenxiangruhebuluosutao

？

首先，以大眾熟悉的名畫《最後的晚餐》作為靈感
，將其改造為《國民的早餐》，並且活用品牌IP形(xing)象(xiang)臻(zhen)寶(bao)作(zuo)為(wei)名(ming)畫(hua)主(zhu)角(jiao)，以(yi)生(sheng)動(dong)有(you)趣(qu)的(de)對(dui)白(bai)切(qie)實(shi)體(ti)現(xian)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)早(zao)餐(can)訴(su)求(qiu)同(tong)時(shi)呈(cheng)現(xian)臻(zhen)享(xiang)營(ying)養(yang)和(he)香(xiang)濃(nong)的(de)特(te)點(dian)，極(ji)具(ju)創(chuang)意(yi)的(de)場(chang)景(jing)演(yan)繹(yi)方(fang)式(shi)，不(bu)僅(jin)能(neng)有(you)效(xiao)降(jiang)低(di)溝(gou)通(tong)成(cheng)本(ben)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)感(gan)同(tong)身(shen)受(shou)的(de)體(ti)會(hui)到(dao)產(chan)品(pin)的(de)利(li)益(yi)點(dian)
，還(hai)能(neng)充(chong)分(fen)表(biao)達(da)品(pin)牌(pai)愛(ai)玩(wan)會(hui)玩(wan)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)態(tai)度(du)，在(zai)臻(zhen)享(xiang)的(de)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)上(shang)，還(hai)將(jiang)臻(zhen)寶(bao)和(he)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)IP植入數十副不同的名畫場景中，並進行有獎競猜，破次元壁的玩法讓消費者倍感新奇，也願意積極參與互動。

在(zai)聯(lian)名(ming)的(de)時(shi)間(jian)點(dian)上(shang)，蒙(meng)牛(niu)臻(zhen)享(xiang)選(xuan)擇(ze)全(quan)網(wang)關(guan)注(zhu)度(du)和(he)熱(re)度(du)比(bi)較(jiao)高(gao)的(de)雙(shuang)十(shi)一(yi)作(zuo)為(wei)發(fa)聲(sheng)時(shi)間(jian)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，正(zheng)是(shi)消(xiao)費(fei)欲(yu)旺(wang)盛(sheng)的(de)時(shi)候(hou)，不(bu)論(lun)是(shi)自(zi)用(yong)囤(tun)貨(huo)還(hai)為(wei)之(zhi)後(hou)的(de)節(jie)慶(qing)備(bei)禮(li)，都(dou)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)節(jie)點(dian)。而(er)且(qie)借(jie)勢(shi)雙(shuang)十(shi)一(yi)營(ying)銷(xiao)熱(re)點(dian)，可(ke)以(yi)更(geng)好(hao)的(de)放(fang)大(da)影(ying)響(xiang)力(li)，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)關(guan)注(zhu)和(he)轉(zhuan)化(hua)。

04

總結

乳品行業到了真正拚產品力和傳達力的時候，隻有通過精細化洞察細分消費人群深層次需求，進行差異化創新，從營養
、功能、kouweidengjiaodufuyuchanpingengduoyuanhuadedingwei，zhanweitedingdexiaofeichangjing
，yongliangyandeyingxiaoshouduan
，chuandachuduyiwuerdegushihelinian
，cainengzairuyehonghaizhongbodegengduoxiaofeizheguanzhu。

在這方麵蒙牛臻享給了我們一個良好的參照範例，以口感作為創新點，用品質贏得消費者信賴，再通過場景化營銷、短視頻植入、人格化IP塑造等動作鏈接目標年輕消費群體，加深品牌印象，塑造營養和口感兼具的品牌認知

，邁出了通往明星品牌的第一步。

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