近兩年以來，新消費品創業層出不窮。頭部品牌如元氣森林
、喜茶等
，也在一級市場獲得了不低的估值。

為wei什shen麼me新xin消xiao費fei品pin創chuang業ye會hui成cheng為wei趨qu勢shi？在zai當dang下xia階jie段duan
，這zhe些xie頭tou部bu品pin牌pai的de價jia值zhi被bei高gao估gu了le嗎ma？以yi及ji，如ru何he理li解jie品pin牌pai在zai消xiao費fei品pin創chuang業ye中zhong的de重zhong要yao性xing？帶dai著zhe這zhe些xie問wen題ti，《銳問》采訪了品牌營銷專家，前青山資本董事總經理李倩。

zhisuoyihuixuanzeliqianzuoweicaifangduixiang，shiyinweitajiyoufengfudexiaofeipinchuangyejingyan

，yeyoutouzihemeitishijiao。duiyuxiaofeipinxingyebaokuopinpai，douyoufeichangdudaoderenzhi。

以下是《銳問》對話摘錄：

新消費創業的黃金時代

1、怎麼看當下大家的消費狀態和消費心理？有人說消費主義
，也有人說因為疫情開始瘋狂儲蓄。

整zheng體ti是shi消xiao費fei主zhu義yi抬tai頭tou，而er且qie疫yi情qing對dui整zheng個ge中zhong國guo消xiao費fei主zhu義yi的de變bian化hua，我wo個ge人ren覺jiao得de是shi促cu進jin。疫yi情qing的de到dao來lai
，其qi實shi是shi加jia速su了le國guo內nei消xiao費fei主zhu義yi的de成cheng長chang和he成cheng熟shu。

至(zhi)於(yu)大(da)家(jia)瘋(feng)狂(kuang)儲(chu)蓄(xu)，我(wo)覺(jiao)得(de)跟(gen)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)不(bu)矛(mao)盾(dun)。你(ni)要(yao)看(kan)到(dao)，謹(jin)慎(shen)消(xiao)費(fei)的(de)同(tong)時(shi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)學(xue)會(hui)了(le)用(yong)更(geng)少(shao)的(de)錢(qian)

，獲(huo)得(de)更(geng)高(gao)的(de)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)。

wojiaodexiaofeizhuyibudaibiaohuagengduoqian，erdaibiaoyuanyibaqianhuazaizijishenshang

，yijiyuanyiyongxiaofeilaibiaodaziji，zheshiyizhongshehuiqushi，yeshiyizhongshehuixintaidebianhua，genhuaqianduoshaomeiyouguanxi。qishiguoquzhenggezhongguodexiaofei
，dajiayemeishaohuaqian，danshimeibatahuahao。

過去
，第一是我們在消費的時候選項不多，另一方麵，人們喜歡買撐麵子

、不撐裏子的東西，比如買房買車，買帶logo的大奢侈品，錢總花到別人身上。但現在的消費者，越來越認識到要對自己好這點，而且很熟悉消費主義話術，比如三全水餃，也提出“吃點好的很有必要”
，大量的消費主義話術
，都指向了對自我的這種優待以及自我滿足，我覺得這是一個很大的消費狀態的變化。

某mou種zhong程cheng度du上shang來lai說shuo，是shi整zheng個ge社she會hui的de發fa展zhan
，中zhong國guo人ren受shou教jiao育yu的de程cheng度du，自zi我wo覺jiao醒xing的de變bian化hua等deng等deng，天tian時shi地di利li人ren和he，一yi起qi造zao成cheng了le現xian在zai消xiao費fei主zhu義yi世shi界jie的de變bian化hua。

2、現在也出現很多新消費品牌。比如元氣森林
、喜茶這些，你覺得他們被高估了嗎？在這個階段。

我(wo)覺(jiao)得(de)首(shou)先(xian)，這(zhe)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)。應(ying)運(yun)而(er)生(sheng)四(si)個(ge)字(zi)，是(shi)有(you)運(yun)在(zai)裏(li)麵(mian)的(de)
，那(na)就(jiu)相(xiang)應(ying)包(bao)含(han)著(zhe)運(yun)的(de)估(gu)值(zhi)
，我(wo)們(men)就(jiu)沒(mei)辦(ban)法(fa)去(qu)客(ke)觀(guan)冷(leng)靜(jing)地(di)評(ping)估(gu)。因(yin)為(wei)有(you)時(shi)候(hou)
，運(yun)的(de)估(gu)值(zhi)也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)估(gu)值(zhi)。本(ben)身(shen)
，我(wo)們(men)的(de)商(shang)業(ye)世(shi)界(jie)是(shi)由(you)信(xin)息(xi)構(gou)成(cheng)的(de)，如(ru)果(guo)所(suo)有(you)的(de)人(ren)都(dou)看(kan)好(hao)新(xin)消(xiao)費(fei)，它(ta)們(men)估(gu)值(zhi)更(geng)高(gao)，這(zhe)是(shi)必(bi)然(ran)的(de)。

再(zai)加(jia)上(shang)互(hu)聯(lian)網(wang)大(da)的(de)機(ji)會(hui)沒(mei)有(you)之(zhi)後(hou)，投(tou)資(zi)人(ren)會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)一(yi)些(xie)看(kan)得(de)見(jian)摸(mo)得(de)著(zhe)的(de)機(ji)會(hui)，而(er)且(qie)更(geng)加(jia)謹(jin)慎(shen)。消(xiao)費(fei)這(zhe)件(jian)事(shi)
，過(guo)去(qu)大(da)家(jia)不(bu)愛(ai)投(tou)，是(shi)因(yin)為(wei)想(xiang)象(xiang)力(li)有(you)限(xian)

，成(cheng)長(chang)較(jiao)慢(man)等(deng)原(yuan)因(yin)，但(dan)現(xian)在(zai)，反(fan)而(er)變(bian)成(cheng)了(le)投(tou)資(zi)上(shang)的(de)優(you)點(dian)，因(yin)為(wei)想(xiang)象(xiang)力(li)有(you)限(xian)，風(feng)險(xian)也(ye)有(you)限(xian)
，現(xian)在(zai)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)談(tan)價(jia)值(zhi)投(tou)資(zi)嗎(ma)。

還hai有you一yi個ge很hen重zhong要yao的de原yuan因yin
，是shi這zhe幾ji十shi年nian間jian中zhong國guo供gong應ying鏈lian的de成cheng熟shu。現xian在zai很hen多duo消xiao費fei品pin牌pai創chuang業ye，前qian端duan其qi實shi是shi不bu太tai費fei勁jin的de
，因yin為wei後hou端duan供gong應ying鏈lian經jing過guo了le過guo去qu幾ji十shi年nian的de淬cui煉lian，傳chuan導dao到dao前qian端duan的de一yi個ge結jie果guo是shi現xian在zai的de新xin消xiao費fei趨qu勢shi，但dan這zhe絕jue對dui不bu是shi品pin牌pai的de勝sheng利li，我wo個ge人ren認ren為wei它ta是shi供gong應ying鏈lian的de勝sheng利li。

而er且qie在zai我wo看kan來lai
，品pin牌pai的de競jing爭zheng還hai遠yuan未wei開kai始shi
，目mu前qian隻zhi是shi比bi較jiao初chu始shi的de一yi個ge階jie段duan。現xian在zai任ren何he一yi個ge人ren，都dou會hui想xiang到dao消xiao費fei品pin創chuang業ye，因yin為wei看kan上shang去qu門men檻kan很hen低di，左zuo手shou融rong資zi
，右you手shou代dai工gong廠chang，都dou很hen容rong易yi。很hen多duo人ren都dou說shuo
，現xian在zai是shi消xiao費fei品pin的de盛sheng世shi，但dan我wo覺jiao得de，真zhen正zheng的de品pin牌pai盛sheng世shi遠yuan未wei到dao來lai。

3、“左手融資
，右手代工廠”。新消費品創業
，門檻真的有那麼低嗎
？

我wo覺jiao得de消xiao費fei品pin創chuang業ye的de實shi際ji難nan度du，被bei大da家jia嚴yan重zhong低di估gu了le。由you於yu後hou端duan供gong應ying鏈lian非fei常chang之zhi牛niu
，導dao致zhi現xian在zai大da家jia都dou覺jiao得de
，我wo隻zhi要yao去qu貼tie個ge牌pai，就jiu是shi去qu創chuang業ye了le，這zhe個ge認ren知zhi是shi大da錯cuo特te錯cuo的de。

真正的新消費品創業

，必須經曆跟上個消費品創業一樣的階段，產品、價格、渠道
、促銷
，有一點不在自己手裏，都不算完整的創業。

產chan品pin層ceng麵mian，也ye許xu你ni可ke以yi找zhao一yi個ge大da公gong司si幫bang你ni生sheng產chan，但dan你ni手shou裏li要yao有you研yan發fa和he產chan品pin開kai拓tuo能neng力li
，真zhen正zheng的de產chan品pin是shi屬shu於yu你ni的de，而er不bu是shi隨sui便bian去qu找zhao代dai工gong廠chang貼tie牌pai的de邏luo輯ji，這zhe叫jiao產chan品pin能neng力li；

渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)自(zi)建(jian)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)的(de)能(neng)力(li)
，而(er)不(bu)是(shi)依(yi)附(fu)於(yu)某(mou)一(yi)個(ge)平(ping)台(tai)的(de)銷(xiao)售(shou)能(neng)力(li)。當(dang)然(ran)現(xian)在(zai)能(neng)依(yi)附(fu)上(shang)也(ye)不(bu)錯(cuo)
，但(dan)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)
，它(ta)是(shi)需(xu)要(yao)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)立(li)的(de)銷(xiao)售(shou)網(wang)絡(luo)渠(qu)道(dao)的(de)；

第(di)三(san)，就(jiu)是(shi)價(jia)格(ge)能(neng)力(li)
，你(ni)得(de)有(you)自(zi)己(ji)的(de)定(ding)價(jia)能(neng)力(li)，不(bu)能(neng)是(shi)被(bei)渠(qu)道(dao)或(huo)市(shi)場(chang)綁(bang)架(jia)的(de)一(yi)種(zhong)定(ding)價(jia)，而(er)是(shi)真(zhen)正(zheng)擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)價(jia)格(ge)主(zhu)動(dong)權(quan)的(de)
，這(zhe)是(shi)價(jia)格(ge)能(neng)力(li)和(he)價(jia)格(ge)體(ti)係(xi)；

最後，就是具備自己的營銷能力，比如價格上有自己的營銷節奏嗎，眼看也快到雙11了，你敢不降價嗎
？你敢不打折嗎？當然你會參與，但是這裏麵，有多少公司是被帶節奏的，我覺得值得大家思考。

xianzaiwomenkandaogengduo
，shizhiyouyingxiaozuanzaizijishouli，qitasandian，dabufenqiyedoumeizuanzaishouli。dangran
，queshishiyouyingxiaohongli。youxieqiyechenggongyehenzhengchang
，taxianjieyingxiaohonglidaqilai，zaiqulianchanpin

，fanxiangshougougongchang
，buke。zheyeshiyizhongwanfa。dansuoyoudekuai，douyaonamanlaihuan。

4、新消費品牌現在的打法
，會讓我覺得不像一個消費品牌

，反而像互聯網的那種打法。

因為是由原來投互聯網的投資人在主導的
，但邏輯還是回到我那句話，所有的快都要拿慢來換。

消費品品牌，時間上講，我覺得它是一個到最後對誰都很公平的生意。

5、你之前說，當下新消費正在經曆利益重新分配的博弈期，為什麼會有這樣的判斷？

我一直覺得，互聯網並沒有改變消費的創業流程。它不僅沒有壓縮鏈條
，還把這件事情變複雜了。

以前一個經銷商幹的事，現在拆分成了渠道商、物流、倉儲等等。分工越來越細，增加了很多協作成本和利益博弈，說白了蛋糕沒變，切蛋糕的人變多了。

當然，各有優勢。過去傳統的經銷商，他有大把經驗和省錢的能力，互聯網有數字化管理的能力。結合起來可能更好一些。

不過我個人還是更看好傳統經銷商轉型。消費這件事情，還是老兵更有優勢。

6
、目前你所看到的新消費品創業
，都有哪些大的邏輯或者方向？

拚接創新
，小題大做
，審美迭代。我看到的這些新消費品牌創業，基本都朝著這三個方向。

拚pin貼tie創chuang新xin，實shi際ji是shi所suo謂wei消xiao費fei升sheng級ji的de需xu求qiu，比bi如ru小xiao米mi或huo盲mang盒he這zhe樣yang的de新xin消xiao費fei項xiang目mu，基ji於yu創chuang新xin，你ni去qu拚pin貼tie一yi些xie過guo去qu用yong戶hu體ti驗yan不bu太tai好hao的de部bu分fen，盲mang盒he這zhe樣yang的de產chan品pin
，屬shu於yu平ping行xing移yi植zhi創chuang新xin，把ba你ni知zhi道dao或huo擅shan長chang的de，拿na到dao其qi他ta產chan品pin上shang去qu做zuo拚pin貼tie。這zhe種zhong拚pin貼tie，是shi現xian在zai這zhe輪lun新xin消xiao費fei比bi較jiao常chang見jian的de一yi種zhong邏luo輯ji。

這(zhe)種(zhong)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)下(xia)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)物(wu)種(zhong)
，常(chang)常(chang)是(shi)由(you)一(yi)個(ge)互(hu)聯(lian)網(wang)思(si)維(wei)的(de)產(chan)品(pin)經(jing)理(li)去(qu)帶(dai)動(dong)
，產(chan)品(pin)經(jing)理(li)本(ben)身(shen)要(yao)對(dui)原(yuan)有(you)的(de)領(ling)域(yu)行(xing)業(ye)足(zu)夠(gou)熟(shu)悉(xi)，是(shi)全(quan)能(neng)型(xing)人(ren)才(cai)，才(cai)能(neng)推(tui)動(dong)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)裏(li)的(de)品(pin)牌(pai)創(chuang)新(xin)。

dierzhongjiaoxiaotidazuo。guoquyouyileidajiadoukanbushangdeshichang，birupinleitaixiaole
，zenmexingne？jugelizi。wutangqipaoshuizhegefangxiang，yeyongxianchulaitingduopinpaide，xiangyuanqisenlin、清泉出山。

這zhe個ge方fang向xiang就jiu是shi典dian型xing的de小xiao題ti大da做zuo，過guo去qu一yi個ge小xiao題ti目mu比bi如ru無wu糖tang，但dan是shi現xian在zai，糖tang明ming顯xian超chao量liang的de時shi候hou，年nian輕qing人ren就jiu會hui自zi覺jiao地di選xuan擇ze無wu糖tang，這zhe就jiu變bian成cheng了le一yi個ge新xin的de消xiao費fei趨qu勢shi。從cong小xiao題ti目mu變bian成cheng大da趨qu勢shi，會hui有you企qi業ye很hen敏min感gan地di抓zhua住zhu這zhe麼me一yi個ge趨qu勢shi。

disanleijiaoshenmeidiedai
，wojiaodeduizhongguodexiaofeipinqiyeeryan
，shenmeidiedaishiyongyuandouyoujihuideyigesilu，yinweiguoqu，womendexiaofeipinshizaishitaimeishenmeile，birufengmianbaozhuangxiangguochankatongdonghua，henleirendeyizhongfengge
，shejishenmeijiugengbuyongshuole。

什麼才是真正的消費品牌
？

1
、在消費品投資裏，品牌確實起到很大作用。但如果產品做的一般或者不如品牌（狹義理解），那麼品牌所起到的作用，又是什麼作用呢？

我對品牌的理解，不是很多人認為的營銷或者包裝。

它(ta)包(bao)含(han)產(chan)品(pin)
，是(shi)個(ge)結(jie)果(guo)。比(bi)如(ru)你(ni)去(qu)做(zuo)貿(mao)易(yi)，就(jiu)不(bu)涉(she)及(ji)品(pin)牌(pai)。因(yin)為(wei)它(ta)不(bu)需(xu)要(yao)在(zai)乎(hu)什(shen)麼(me)，能(neng)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)就(jiu)行(xing)。貿(mao)易(yi)跟(gen)品(pin)牌(pai)的(de)區(qu)別(bie)在(zai)於(yu)

，品(pin)牌(pai)不(bu)可(ke)以(yi)隻(zhi)做(zuo)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)鑽(zuan)空(kong)子(zi)的(de)事(shi)，它(ta)需(xu)要(yao)研(yan)究(jiu)的(de)是(shi)，我(wo)可(ke)不(bu)可(ke)以(yi)長(chang)期(qi)永(yong)久(jiu)地(di)低(di)買(mai)高(gao)賣(mai)，長(chang)期(qi)永(yong)久(jiu)地(di)擁(yong)有(you)我(wo)這(zhe)部(bu)分(fen)用(yong)戶(hu)。

品(pin)牌(pai)是(shi)一(yi)種(zhong)長(chang)期(qi)信(xin)用(yong)保(bao)證(zheng)。我(wo)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)義(yi)是(shi)，能(neng)否(fou)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)的(de)擁(yong)有(you)定(ding)價(jia)權(quan)。短(duan)期(qi)內(nei)賣(mai)爆(bao)沒(mei)有(you)用(yong)
，要(yao)長(chang)期(qi)持(chi)續(xu)複(fu)購(gou)，同(tong)時(shi)還(hai)要(yao)擁(yong)有(you)定(ding)價(jia)權(quan)，不(bu)能(neng)隻(zhi)要(yao)一(yi)競(jing)爭(zheng)，你(ni)馬(ma)上(shang)往(wang)下(xia)調(tiao)價(jia)。

2
、怎麼才能做到這一點？

定價權取決於價值

，你真正交付了獨一無二的價值錨點，可能是產品的價值
，可能是整合的價值，甚至可能是情緒價值。

比bi如ru迪di士shi尼ni這zhe個ge品pin牌pai
，大da家jia就jiu是shi覺jiao得de讓rang我wo高gao興xing。包bao括kuo韓han國guo那na些xie品pin牌pai，很hen多duo都dou是shi提ti供gong了le一yi種zhong情qing感gan價jia值zhi。再zai比bi如ru戴dai森sen，我wo的de吹chui風feng機ji就jiu是shi好hao
，不bu好hao意yi思si我wo就jiu定ding這zhe個ge價jia。是shi一yi種zhong產chan品pin價jia值zhi。

但如果是來自暫時性的稀缺，或者信息差，就不是真正的價值。

3、目前在你看來
，有哪些品牌是讓你眼前一亮的
？或者說各方麵能力比較均衡。

qiaqiaguazi。zhenzhenzhengzhengzuochanpinchushen
，jishiniandouzaiyanjiuguaziruhezuodegenghaochi，erqiezhejinian，womenyekandaodaliangdechuangxin，biruxiaohuangdaidejianguobaodengdeng，yingxiaoqudaoyeyizhizuodehenwending。zhegepinpaizaiwoxinmuzhonghaishibijiaowendingde，zhishaoshizhengjingdexiaofeipinpinpai。

4、喜茶奈雪這種品牌
，你覺得目前穩定嗎？

因為我不是很了解這種茶飲類項目
，沒有仔細研究過，所以這方麵沒有太多發言權。

我(wo)覺(jiao)得(de)茶(cha)飲(yin)類(lei)產(chan)品(pin)到(dao)最(zui)後(hou)
，一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)看(kan)到(dao)的(de)這(zhe)些(xie)競(jing)爭(zheng)點(dian)

，可(ke)能(neng)競(jing)爭(zheng)的(de)是(shi)線(xian)下(xia)點(dian)位(wei)
，可(ke)能(neng)是(shi)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)，或(huo)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)。不(bu)知(zhi)道(dao)。我(wo)隻(zhi)是(shi)覺(jiao)得(de)目(mu)前(qian)餐(can)飲(yin)類(lei)真(zhen)正(zheng)的(de)競(jing)爭(zheng)點(dian)還(hai)沒(mei)有(you)出(chu)現(xian)在(zai)大(da)家(jia)麵(mian)前(qian)。

5
、投資角度來講的話，比如你投一個消費品項目
，會更在意哪些數據指標或維度？

diyi，jubeichangqichixudefugou。bixuyaoyoufugou，cainengchengweiyigexiaofeipindejichu，erqieshichangqichixudefugou，yonghubushiyinweixinxianermai，ershimailezaimai。

同時在他長期持續複購的過程中，品牌擁有定價權，我覺得定價權是我個人對品牌的一個很重要的衡量維度。

henduoqiyejingchangpaolaishuowomenxiaoshoueshiduoshao，qishiwopingchangbutaixihuantingxiaofeipindexiaoshoue，wochangchanghuiquxiangqutingtadelirun，jiushinizhengqianma
？xiaoshoueyoushihoushikeyinayingxiaofeiyonghuanhuilaide
，danshinideyoudingjiaquan
，caijiaoyigepinpai。

比如可口可樂，你很難說它沒有定價權，但它漲一點價錢，對渠道商包括他的客戶來說，大家還是會買單的。

tashiyoudingjiadequanlide，erqiedingwanzhihou，niyiranchixufugou
，zhejiushipinpailimianhenzhongyaodeyigepanduanbiaozhun。ruguoyongzhegebiaozhunquhengliang，womenxianzaihenduodedianshangpinpai
，baokuoyixiedaihuoshaoqianzuochulaidepinpai，mouzhongchengdushangdoubusuanpinpai。

6
、為什麼目前國內，真正有品牌價值的還不多
？

因為以前貿易太好做了，倒買倒賣在任何行業都成立
，賺錢太容易了
，誰還願意做品牌。

weishenmeguowainameduopinpai，yinweitamendeqianjiumeihaozhengguo
，guojiaxiao，gongyinglianbuqiquan，shengchannenglicha，tamenzhengbuzhemaoyideqian
，suoyizhengpinpaideqian。lingyigeyuanyinshi，renjiajingliguozhouqi。

還是那句話，所有的快，都要拿慢來換。我覺得這是一個大家不斷用教訓，來提升自我認知的過程。