如今

，最熱門的商業風口，似乎叫“國潮興起”。

從故宮口紅
，到完美日記
、花西子、喜茶
、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。

但這隻是現象，不是本質。

有you人ren講jiang國guo潮chao興xing起qi是shi文wen化hua自zi信xin的de象xiang征zheng，有you人ren認ren為wei這zhe是shi因yin為wei中zhong國guo的de供gong應ying鏈lian水shui準zhun達da到dao了le世shi界jie級ji水shui平ping的de自zi然ran溢yi出chu，有you人ren認ren為wei這zhe是shi巧qiao妙miao營ying銷xiao和he公gong眾zhong情qing緒xu“種草”
、品牌引爆等精心操作的成功……

所有的這些都沒有說錯
，但如果回歸到本質上來
，國潮興起後的每一個細分品類冠軍，也就是每個被我們稱為“新國貨”的消費靶標，其實都代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。

因此，我們總結了四類新國貨崛起背後的路線圖，並深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析。

但大體的結論可以先透露——國潮崛起前
，中國經濟的總體特征是“供應鏈經濟”，國潮崛起後進入“品牌力經濟”時代

，隻有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。

這篇文章也是《沸騰新十年》的第 20 篇劇透，是我們對於2018年開始興起的“新消費品牌”話題的一個研究和透視。在做了這部分研究之後
，我們越發感到我們在寫作的《沸騰新十年》並不是一部互聯網史

，而更像一個新技術、新渠道、新供給等“五新”驅動下的智能商業史，順便安利一下，我們的新書《沸騰新十年》將在今年底或明年初分上下卷問世
，歡迎各位鄰裏支持。

01

創造新品類認知並鎖定賽道——元氣森林

在“新國貨”的崛起中，紅利最大的一類
，我們通常稱之為“創造新的品類認知”的品牌，這類品牌最大的特點就是，通過鎖定心智賽道，獲取細分品類內新增的巨大紅利。

 

元氣森林其實主要是幹對了這樣幾件事：

1.洞悉趨勢並創造概念

2.多方麵造勢，直至引爆。包括社交網絡種草、KOL背書
、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸
；

3.大規模複製成功，引入資本，同時建立多向、複雜、不依賴的渠道

這三大維度並非僅僅是營銷節奏
，它們也必須伴隨實際的現實支撐，進一步的分析讓我們發現了三個更準確的聚焦點
，也即：

1.洞悉趨勢和創造概念必須站在新的產品力基礎之上；

2.多方麵造勢乃至引爆必須建立在創新的渠道觸達之上和用戶交互模式之上
；

3.資本入場的大規模複製必須建立在前期可觀的增長數據之上；

這3個維度將成為我們研究所有案例的標準程式，但你會發現
，並不是簡單的完成這3個任務就可以達陣，成功的創業者在不同的細分環節上都有各自的微創新，也是重要的關鍵。

元氣森林創始人唐彬森於1982年出生，從小就是一個超級學霸。2001年考上北京航天航空大學

，讀大二的時候
，他參加了“國際程序大賽”，一舉獲得金獎。

2014年，中文傳媒以26.6億價格收購原計劃獨立IPO的智明星通。這一年
，唐彬森僅有32歲，已經是十億級富豪，他也並沒有馬上離開這家自己創立的企業，因為收購協議要求他3年內不得離職、不可以拋售全部股份。

但心氣極高的唐彬森不願意把自己綁在已有的成功上
，他開始了投資人生涯，不過，在元氣森林這家2016年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對控股股東。這意味著這一次，他的身份不是投資人

，而是創始人。

 

唐彬森

抓住消費趨勢
、chuangzaoxindegainianshixinxiaofeipinpaijueqideshouyaoyibu，yinci

，henduowenzhangdoujiandandebatangbinsenheyuanqisenlindechenggongguijieyutazhunquedebawolenianqingrenduiyuwutanghejiankanggainiandezhuiqiu。

但如果仔細推敲
，這個理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅是這個因素是不足以導致元氣森林的成功的。

無糖飲料並不是元氣森林的發明，2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”係列3款無糖茶：2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；而在無糖碳酸飲料賽道上
，可口可樂上個世紀就推出了健怡可樂；果味氣泡水領域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有4-5種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。

所以，元氣森林的成功絕不是因為它首次推出了某種產品力具有絕對優勢的產品所致。

但是，在產品力上，元氣森林把自己優化到了“品類第一”的位置上。

無糖飲料並非首創
，但元氣森林去修補了前輩的各種不足：

1.更早推出的無糖茶飲

，可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無糖茶飲、wutangbalishuidengzhudingleshiyigejixiaodeshouzhongqunti，tamengengshihegaoduzaiyijiankangbingyuanyirenshoukouweisunshidequnti

，zhegequntitaixiao，yinershiyuanqisenlinsuobuqude，zheyeshiyuanqisenlinjishituichuchayinyeshiyoutianweidezhongyaoyuanyin；

2.傳統的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達、雪碧等已經被打上“不健康”的烙印太深
；

從資源實力上說
，元氣森林在實力上與“兩樂”相去太遠，它尚不具備發明新型甜味劑的能力，但這並不能阻止它在宣傳上的單點突破—-它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇並沒有“影響健康”等負麵消息出現。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。

在基本的產品形態確立後
，唐彬森麵臨的就是如何把這種心智注入消費者的心智。在早期，他的做法是標準的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。

熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態
，在以年輕人（偏女性）的群體性形態中非常典型，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。

元氣森林在小紅書種草的技術達到了大師級的程度，舉例來說
，元氣森林在小紅書有一個1.9萬點讚的內容，知名IP“老爸測評”（粉絲408.5萬）做了一個關於“含糖和變胖”的內容測評，這兩個關鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。

 

截圖來自小紅書APP“老爸測評”賬號

除了小紅書之外

，微博、快手、抖音等平台也都是元氣森林的社區化營銷重點，明星助陣也是常用的一招，前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點讚，後有黃曉明、成龍一線明星打call，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨
，而最近的代言人就是乘風破浪的熱門小姐姐張雨綺……

但如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數種網紅飲料中的比較好的一種，它還會被接踵而至
、“種草”手段更高、能夠花更多錢請更好的明星助陣的品牌所取代。

所以，元氣森林做的最對的一件事

，就是居安思危，在流量打法帶來的關注大幅度提升之後，他做對了兩件事情——第一，鎖定賽道
；第二
，打造品牌勢能。

鎖定賽道是非常關鍵的一步：“現代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了STP理論
，其核心就是——企業要進行市場細分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據細分市場中的顧客心智。

對於元氣森林來說，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無糖”這個領域，絕不輕易踏出這個區間，維護“無糖老大”的定位，即使後期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。

營銷研究者鄭光濤指出，STPzhisuoyiqiangtiaoshichangxifen，shenzhibashichangxifenfangdaopinpaidingweideqianmian
，shiyinweishichangzhongdexiaofeizheshifensande，erguangsawangsideshichangtuozhanshidixiaode，suoyi
，chenggongzheyaojujiaozaiyigeguanjianxifenshichang。

他認為
，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩餘的90%
，甚至引爆其他相關市場。

這顯然和元氣森林的打法先天暗合
，不過，“鎖定”僅僅是營銷者的一廂情願，因為會有無數品牌試圖闖入這個心智區間，那麼，如何鎖定就成了關鍵中的關鍵。

元氣森林的做法，就是選擇賽道後，快速進行“引爆”。

何為引爆？引爆的標準是什麼
？

標準的解釋是
，爆炸是由在有限空間內的極速燃燒引發的。

簡(jian)而(er)言(yan)之(zhi)


，所(suo)謂(wei)品(pin)牌(pai)引(yin)爆(bao)，要(yao)聚(ju)焦(jiao)在(zai)一(yi)個(ge)關(guan)鍵(jian)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)，高(gao)密(mi)度(du)覆(fu)蓋(gai)並(bing)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，當(dang)市(shi)場(chang)滲(shen)透(tou)壓(ya)力(li)超(chao)過(guo)引(yin)爆(bao)臨(lin)界(jie)點(dian)後(hou)，如(ru)果(guo)觀(guan)察(cha)到(dao)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)和(he)銷(xiao)售(shou)出(chu)現(xian)了(le)指(zhi)數(shu)級(ji)增(zeng)長(chang)，則(ze)認(ren)為(wei)是(shi)引(yin)爆(bao)成(cheng)功(gong)。

相反，開放式的流量空間是無法達到引爆效應的，因為流量具有某種易失性，天生記憶短暫、無法形成心智衝擊、無法在有限空間內極致燃燒。

在本文作者研究的眾多的新品牌建立的過程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似於“秦嶺-淮河”的自然分界線，這條分界線從廣義上來說

，就是從以海量網絡公關、極致KOL種草的流量型打法
，變成綜藝節目
、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。

舉一個例子，比如說分眾，其特點是投入預算很大。然而，由於其穩定的建立在3億核心中產必經的生活路徑——辦公室-公寓的循環路徑上，隻要選擇好合適的“心智之釘”也即廣告語，在不斷“揮錘”（也即循環播放）的基礎上，就能快速的建立有效觸達
，以心智衝擊而言，其建立品牌勢能和突破主流消費群體心智“血腦屏障”的效果較其它任何一種線下媒體都來的更穩定也更深入，所以成為我們品牌成長觀察的“金標準”。

在zai這zhe一yi點dian上shang
，元yuan氣qi森sen林lin的de操cao作zuo堪kan稱cheng教jiao科ke書shu式shi的de，在zai不bu斷duan網wang絡luo種zhong草cao擴kuo大da人ren氣qi
，再zai到dao密mi切qie和he李li佳jia琦qi等deng頂ding級ji網wang紅hong合he作zuo，通tong過guo直zhi播bo大da規gui模mo收shou割ge銷xiao量liang，多duo次ci直zhi播bo斷duan貨huo。

而當發現從線上種草增量到頂後，元氣森林則立刻選擇大規模強勢在線下施展，在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間
，4-6次高頻反複播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強製”植入用戶的腦海裏。這其中當然也有個前提，就是活躍於公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領人群，這個高達3.1億規模的群體，與元氣森林的消費群體有著高度重合。

必須強調一點的是
，投放線下媒體看似是一種簡單、biaozhunhuadecaozuo
，sihuzhiyaotaoqianxiayidanjiukeyizuodao，danbingbushimeigeqiyedounengzuidahuadeyonghaozhezhonggongju。nenggoujiayuzhezhonggongjuzhe
，zaiyusuanchongyuwaibixuyoulianggetezheng——意誌堅定且敢於投入。

這就必須聯係到對創始人唐彬森的研究。對曆史的梳理中我們發現，早在當年操作遊戲出海時
，他就曾采取飽和攻擊策略：“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放
，在紐約
、倫敦

、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過來的做法
，讓《列王的紛爭》成為中國曆史上最成功的一款出口遊戲。”

zheyiyuanzetongyangyingyongzaiyuanqisenlinzhishang。zaiyuanqisenlindeshijixiaoliangdagaihaishikekoukelezaizhongguoxiaoliangdeshijifenzhiyideshihou

，yuanqisenlinzaixianxiameititoufangshangdeweiduhelidu

，yijixiaofeizheganzhidaodexinxiliangdouchaoguolekekoukelezhezhongpinpai。

經jing過guo線xian上shang的de年nian輕qing玩wan法fa和he線xian下xia電dian梯ti媒mei體ti的de強qiang勢shi引yin爆bao，元yuan氣qi森sen林lin的de品pin牌pai知zhi名ming度du迅xun速su出chu圈quan，幾ji乎hu已yi經jing成cheng為wei一yi二er線xian城cheng市shi年nian輕qing消xiao費fei者zhe人ren盡jin皆jie知zhi的de明ming星xing品pin牌pai。

02

以供應鏈為基礎
，提供差異化體驗——完美日記和花西子

ruguoshuoyuanqisenlindeguanjianzhizhanzaiyuchuangzaoxinpinleibingtongguopinpaishinengdejileibuduanguhuasaidaoyoushi，erqibenshendechanpinlishixiangdangjiandande，namewanmeirizihehuaxizidejueqizegengyoucanzhaoyiyi，yinweitamendechenggongqiantizhiyishizhongguoqiangdadechanyelianhegongyinglian。

2019年“618”電商節，天貓平台110個破億品牌中

，6成為國貨品牌

；589個國產美妝護膚品牌成交額同比增長100%以上；2019年雙十一電商節，國產彩妝品牌——完美日記占據彩妝榜單第一位


，排在其後的則是美寶蓮

、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。

和元氣森林的創立在同一年的2016年(nian)

，黃(huang)錦(jin)峰(feng)創(chuang)立(li)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)，創(chuang)始(shi)團(tuan)隊(dui)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)是(shi)中(zhong)山(shan)大(da)學(xue)畢(bi)業(ye)的(de)
，孫(sun)中(zhong)山(shan)先(xian)生(sheng)又(you)名(ming)孫(sun)逸(yi)仙(xian)，所(suo)以(yi)完(wan)美(mei)日(ri)記(ji)的(de)公(gong)司(si)名(ming)叫(jiao)逸(yi)仙(xian)電(dian)子(zi)商(shang)務(wu)。而(er)其(qi)品(pin)牌(pai)名(ming)“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為美不設限。

 

其實有些故事並沒有粉飾後那麼轟轟烈烈，比如“做中國的歐萊雅”之zhi類lei的de豪hao言yan壯zhuang誌zhi。實shi打da實shi的de說shuo，黃huang錦jin峰feng最zui開kai始shi想xiang的de不bu過guo是shi從cong國guo外wai代dai理li幾ji個ge美mei妝zhuang品pin牌pai然ran後hou在zai國guo內nei代dai運yun營ying，後hou來lai發fa現xian彩cai妝zhuang有you機ji會hui，利li用yong豐feng富fu的de行xing業ye經jing驗yan開kai始shiOEM商品。

2017年，他在淘寶創建了一家名為“完美日記”的小店，上架產品後利用在禦泥坊學習到的營銷手段將它們推銷了出去，先後花重金聘請了大牌明星張韶涵
、人氣流量小生朱正廷和帶貨一哥李佳琦為其站台

，次年雙十一就達成僅用90分鍾突破1億元銷售額的驚人戰績。

和元氣森林一樣，完美日記在最初走的也是輕模式，采取的OEM（貼牌代工）

、ODM（委托設計生產）模式。完美日記的三大代工廠為科絲美詩
、瑩特麗、上海臻臣，這三者曆來合作的都是國際大牌
，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻
、聖羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼
、古馳、海藍之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。

《12000字全麵解讀完美日記》的作者張希倫寫到：全世界最強的化妝品OEM、ODM工gong廠chang幾ji乎hu都dou紮zha根gen在zai長chang三san角jiao和he珠zhu三san角jiao，在zai為wei大da牌pai化hua妝zhuang品pin代dai工gong多duo年nian後hou，他ta們men已yi經jing非fei常chang體ti係xi化hua了le，哪na怕pa是shi快kuai速su崛jue起qi的de國guo貨huo品pin牌pai也ye可ke以yi輕qing鬆song地di站zhan在zai巨ju人ren的de肩jian膀pang上shang。

完美日記采取的是打造爆款和建設矩陣並行的方式，一般來說，大牌化妝品品牌開發周期多在半年至一年，有的單品一賣多年。但在OEM及ODM模式加持下
，完美日記一直保持著一個月5至6款的上新數量
，這種快速更新頻率配合評價優勢，對充滿“好奇心消費”的Z世代群體充滿了誘惑，也保證了產品更新換代的頻率，讓完美日記獲得了極高的資金周轉率。

在對完美日子的諸多營銷討論的研究中，聚焦於線上媒體“三段式”種草的可謂是最多的，私域流量打造之強也是無需作者重複的。相比之下，對於其線下營銷的研究是較少
，但也是更值得挖掘的。

在人們都去關注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時，我們其實更應該關注其在線下媒體的投放——因為線下媒體的投放往往是一個分水嶺

，是一個企業決定繼續堅持流量打法做“網紅”
，還是建立線下基業做長期性的品牌建設的檢驗標準。

zongtilaishuo，womenkeyirenweiwanmeirijizhengzaizhankaixianxiadetoufang
，yejiushishuo，zaizhuiqiuxianshangliulianghonglihexiaoliangjizengdekuaiganzhiwai
，wanmeirijikaishiyunyongxianxiameitipingtaidazaopinpaihuchenghe，shuang11期間，辦公室的白領們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。

 

根據經典的廣告分類，引發用戶行動有兩種路徑：

第一種，通過激發情緒來影響行為

第二種
，通過塑造認知來影響情緒和行為

我們通常把互聯網流量廣告
、種草變現、直播帶貨，都歸為第一類，即情緒激發式，它的特點是易於精準、ROI可明確衡量、變現速度快且可以量化。

不bu過guo
，第di一yi類lei廣guang告gao有you長chang板ban，但dan也ye有you絕jue對dui短duan板ban。如ru果guo從cong整zheng個ge用yong戶hu互hu聯lian網wang消xiao費fei內nei容rong的de總zong時shi長chang來lai看kan
，單dan一yi商shang品pin在zai互hu聯lian網wang上shang展zhan示shi的de時shi間jian非fei常chang短duan暫zan，所suo以yi通tong常chang采cai用yong激ji發fa情qing緒xu的de方fang式shi，力li求qiu在zai5秒內促成用戶點擊購買，其中，直播場景裏，主播的個人發揮和用戶駕馭能力成為關鍵。

但(dan)衝(chong)動(dong)型(xing)消(xiao)費(fei)不(bu)容(rong)易(yi)引(yin)起(qi)心(xin)智(zhi)記(ji)憶(yi)，買(mai)後(hou)即(ji)忘(wang)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，任(ren)何(he)情(qing)緒(xu)刺(ci)激(ji)
，都(dou)隻(zhi)適(shi)合(he)短(duan)暫(zan)的(de)衝(chong)動(dong)性(xing)消(xiao)費(fei)
，對(dui)於(yu)培(pei)養(yang)長(chang)期(qi)的(de)品(pin)牌(pai)偏(pian)好(hao)和(he)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)幾(ji)乎(hu)沒(mei)有(you)幫(bang)助(zhu)作(zuo)用(yong)。因(yin)為(wei)情(qing)緒(xu)作(zuo)用(yong)來(lai)得(de)快(kuai)
，消(xiao)散(san)得(de)更(geng)快(kuai)。效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)能(neng)讓(rang)你(ni)5秒內下單
，也能讓你5秒後忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什麼品牌嗎？

我們先從表麵的市場現象看過去——據媒體報道：“在這個疫後”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外
，嬌蘭
、倩(qian)碧(bi)
，雅(ya)詩(shi)蘭(lan)黛(dai)等(deng)國(guo)內(nei)外(wai)美(mei)妝(zhuang)大(da)牌(pai)，也(ye)開(kai)始(shi)將(jiang)年(nian)輕(qing)化(hua)納(na)入(ru)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)略(lve)，紛(fen)紛(fen)霸(ba)屏(ping)電(dian)梯(ti)等(deng)戶(hu)外(wai)媒(mei)體(ti)
，引(yin)爆(bao)線(xian)下(xia)話(hua)題(ti)。例(li)如(ru)自(zi)然(ran)堂(tang)就(jiu)選(xuan)擇(ze)積(ji)極(ji)陽(yang)光(guang)的(de)謝(xie)娜(na)作(zuo)為(wei)護(hu)膚(fu)代(dai)言(yan)人(ren)，為(wei)品(pin)牌(pai)吸(xi)了(le)一(yi)波(bo)年(nian)輕(qing)粉(fen);倩碧則利用代言人高圓圓瞄準年輕人的美白市場，力推全新第三代“202美白鐳射瓶”。

而花西子為代表的新國貨也開始利用線下引爆發起了品牌風暴。相比之下，花西子晚誕生一年，走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化的國風路線，早期的市場策略也是抖音導流+小紅書種草，直播收割等模式。但值得注意的是，今年10月開始
，花西子開始線下媒體投放
，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,並推出“花西子苗族印象高定”，進而其新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕

，引爆了城市主流的人群。

03

老品牌的煥新——波司登、飛鶴

並不是隻有創立幾年的企業才有資格被稱為“新國貨”。

youyileiqiye，kenengchengliyijingyoushushinian，yeyouguangfandexiaoshoujichuhezhashidechanpingongdi，danzaipinpaishinengdejileihepinpaiyinbaofangmianyousuoqianque。raner，laopinpaiyidanfaxianlepinpaihuanxindelujing

，bianyougengdadegailv“一遇風雲便化龍”。從本質上，當然是產品力的提升，但真正實現引爆則是品牌“再生長”的完成。

波司登是一個特別突出的例子。

這裏麵有個小故事——波司登其實一直在尋求突破，曾經采取“千裏走單騎”debanfa
，rangqixiadenanzhuangpinpaihuajuzizaiyingguodeniujinjiejianlileyigeguimopangdademendian。danshi，yinweimeiyouhenhaodepinpaishineng

，yemeiyouwanquanjinruyingguoxiaofeizhedexinzhi。

 

作為一個多年來維係“老牌、質量過硬”deguohuopinpai，bosidengtongdingsitong

，zaibuduanzengjiadejingzhengyalizhong，mingandefaxianlezishenpinpaideshinengdebuzu。zheyihou
，caiyouwomenjiandaodequanmianduibiaojianadae、請國際頂級設計師設計聯名款，登陸紐約米蘭時裝周舉辦發布會
，做珠峰係列萬元高端極地服裝……而這一切努力，最終又通過央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更錄得營收破百億，年度市值增長300%的紅利、2019年以後，波司登已經成為一個都市群體會主動關注的潮牌。

飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。

五(wu)年(nian)以(yi)前(qian)，中(zhong)國(guo)高(gao)端(duan)嬰(ying)兒(er)奶(nai)粉(fen)一(yi)直(zhi)掌(zhang)握(wo)在(zai)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)手(shou)中(zhong)。其(qi)實(shi)，單(dan)就(jiu)品(pin)質(zhi)而(er)論(lun)，飛(fei)鶴(he)等(deng)高(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)已(yi)經(jing)不(bu)輸(shu)洋(yang)品(pin)牌(pai)。但(dan)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)始(shi)終(zhong)不(bu)高(gao)。

為此
，飛鶴一方麵加強奶粉品質的宣傳
，如介紹“北緯42°奶源帶”等，另一方麵把多年的宣傳標語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比
，“全球”顯然不如“更適合中國”能傳遞一種專屬屬性，因為中國人的常識就是一方水土養一方人。

xuduoyierxianchengshidemuyingdianfaxian，laixunwenfeihenaifendegukeyuelaiyueduo，danzijiaquewuhuokemai。linghuodeshangjialikegenjinxiaofeizhedexuqiu，zuizhongdadaoleduiquanguo13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。

飛鶴在央視和分眾大打品牌廣告的同時進行全麵地推，是堅定的把“空軍轟炸”和“地麵戰役”結合起來的企業——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年
，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之後是53萬場一年的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。

目前，憑據行業統計數據，飛鶴奶粉在國內的市占率已跨越了全部外資品牌份額登頂國內第一，成為中國奶粉“一哥”，五年內市值從10億漲至1600億。

飛鶴和波司登的案例，投資中國企業的投資人的帶來的啟示在於，中國的消費者並不是非“洋”不可
，如果能夠適度的凸顯本土化優勢和專業屬性
，再精確的在主流消費群體中引爆
，國貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當下國潮興起、民族信心凝聚力空前團結的時刻。

04

聚焦細分，以暴力美學戰勝強大的洋品牌——妙可藍多

2019年的3月12日

，廣澤股份(600882.SH)發布公告稱，已在3月4日完成將公司名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”，同時，其證券簡稱也將由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”，目前已獲得上交所批準。

“妙可藍多”的品牌凸顯不是憑空而來。有公開信息顯示，“妙可藍多”官方將2019年定義為品牌發展元年。在廣澤股份更名前，妙可藍多聚焦線下電梯媒體開啟了強勢霸屏模式
，立誌要做“中國奶酪第一品牌”。

在奶酪市場
，中國企業完全不具有品類認知優勢。因為奶酪是地道的舶來品，而且是一種國人接受度還不算很高的消費品。有人說：“中國人連國際大牌的奶酪都認不全
，怎麼會接受國內品牌的奶酪？”

但妙可藍多恰好發現了問題的關鍵——中zhong國guo人ren對dui奶nai酪lao消xiao費fei的de認ren知zhi很hen淺qian，不bu是shi壞huai事shi
，而er是shi好hao事shi
，這zhe說shuo明ming洋yang品pin牌pai也ye並bing沒mei有you在zai中zhong國guo消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong建jian立li足zu夠gou的de品pin牌pai認ren知zhi
，在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia
，“進入空白心智”遠比“改變固有心智”要容易的多。

“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。

於是
，一則根據兒歌《兩隻老虎》gaibianerlaidenailaoguanggao，pinfanzaidiantikoushuaping
，yourenshuozhegeguanggaoxinao，yourenjiaodedaimeng
，danzhongyaodeshi
，tarongyirangrenjiyibingfuyoutongqu。zaizhegejiandankeaideguanggaobeihou，shichongmanbaolimeixuedepinpaiyinbao——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北、上
、廣、深等一線城市在內的幾十個主要城市
，覆蓋數十萬樓宇和社區

，全天候高頻播出。

 

對於妙可藍多來說，品牌攻勢如此猛烈並不是意料之外
，在其負責人看來
，妙可藍多已經做好了充分的生產準備

，而2019才是妙可藍多的品牌元年，可以說妙可藍多在很短的時間內積累了巨大的品牌勢能。

妙可藍多持續霸屏帶來的一個直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高於妙可藍多，但從2019年2月底開始
，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。

90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月底突然躥高，此後就保持著數倍於百吉福的領先水平。以3月11日微信指數為例
，妙可藍多為27010，百吉福為9670
，前者約是後者的3倍。

妙可藍多的對手百吉福並非菜鳥
，而是國際知名品牌。百吉福是一家法國奶酪品牌
，誕生於阿爾卑斯山麓，是Savencia集團旗下最大的國際品牌。至今，百吉福奶酪已經在零售、餐飲以及工業等渠道銷售著十幾個係列、五十多個品種的產品
，在中國銷售已經超過30年。而在奶酪領域，Savencia集團專注於奶酪和特色奶製品領域
，是全球最大的特色奶酪製造商

，擁有六十年的奶酪製作曆史和世界頂級的各種奶酪生產工藝。

這樣一個有實力又有底蘊和知名度的奶酪品牌，按理說應該有絕對的壟斷地位。事實上，很多這樣的頂級品牌在上一個時代——即電視媒體平台+大賣場渠道時代，憑借跨國企業雄厚的財力和先進的運作理念，曾經擊敗了一代中國品牌
，基本占據了日化用品、食品
、大眾消費品的每一個品類。

然而，經過20年的發展，兼具線下流量同時又有數字化能力
，還有獨特的理論支撐指導等品牌戰略武器庫的豐富
，中國品牌已經具備了在各個領域（除了奢侈品）全quan麵mian挑tiao戰zhan國guo際ji品pin牌pai所suo應ying有you的de戰zhan略lve戰zhan術shu基ji礎chu設she施shi。就jiu拿na妙miao可ke藍lan多duo來lai說shuo，經jing過guo一yi年nian多duo執zhi著zhu的de投tou放fang和he各ge種zhong陪pei襯chen策ce略lve，其qi在zai中zhong國guo的de銷xiao量liang遠yuan遠yuan超chao過guo了le百bai吉ji福fu，一yi戰zhan而er定ding勝sheng負fu。

05

結論：國貨崛起的底層邏輯

寫了這麼多國貨崛起的案例，我們嚐試總結其中規律性的底層邏輯：

第一，善於抓住時間窗口。

dangxiaxinguohuodejueqi，rangwomenjiaodesihubiandishangji，danduiyuweiguandesaidaojingzhengeryan，meiyicichenggongdoubiranshizhengquedezhuazhulemougeguanjianxingdeshijianchuangkoudeyuanyin。

人不可能兩次踏入同一條河流，時間窗口對一個企業也無法開啟兩次。

如果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其它的品類開創者的身後；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口；如果波司登
、飛鶴沒有抓住老國貨品牌升級的窗口；如果妙可藍多沒有抓住洋品牌在營銷上固步自封的時間窗口……那麼這篇文章中的許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。

第二，不踏入流量陷阱，不讓對流量的過度追求使得業務被流量綁架，成為“讓天下沒有好做的生意”。

最近一篇叫《互聯網流量
，讓天下充滿難做的生意》被刷屏了
，文章的內容比較專業
，在此無法完全複述。但其中的核心論點是，以流量為核心的“效果廣告”會讓企業主迷失方向，沉迷於種草數量、曝光次數
、直播銷量
、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沉迷之中
，失去對創造成功的本質——建立品牌的把握。

文章認為

，沒有品牌勢能，流量再洶湧也是短期效應。效果廣告是讓人“買”
，品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”，無法持久
；沒有買的“愛”，不是真愛。在策略上，與其通過“買”來帶來“愛”以建立同用戶持續關係的思路
，遠遠不如通過“愛”促進更多買更為直接和長久。

第三，差異化營銷的根本，在於靈活的選擇多種營銷方式的組合，沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。

凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發言中指出，根據企業的特點，個性化和靈活性的組合運用媒介投放
，會大幅度增強營銷效果。

她是這麼說的：“weilai，yineirongyingxiaoweizhudeshejiaomeitichuanbo
，jiehehexinshenghuochangjingweizhudexianxiagaopinchuanbo，jiangshiyingdepinpaijiazhitishengdeliangdachuanboqushi。xianshangshejiaomeitishuangweiyidouzhiwai，xiaohongshu，B站(zhan)也(ye)成(cheng)為(wei)年(nian)青(qing)人(ren)社(she)交(jiao)的(de)重(zhong)要(yao)選(xuan)擇(ze)，而(er)以(yi)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)每(mei)天(tian)必(bi)經(jing)的(de)公(gong)寓(yu)樓(lou)寫(xie)字(zi)樓(lou)電(dian)梯(ti)媒(mei)體(ti)，與(yu)商(shang)場(chang)

，影(ying)院(yuan)等(deng)媒(mei)體(ti)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)核(he)心(xin)接(jie)觸(chu)點(dian)，這(zhe)樣(yang)的(de)媒(mei)體(ti)觸(chu)點(dian)在(zai)後(hou)疫(yi)情(qing)時(shi)代(dai)，對(dui)廣(guang)告(gao)主(zhu)來(lai)說(shuo)也(ye)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)有(you)意(yi)義(yi)
，在(zai)中(zhong)國(guo)上(shang)半(ban)年(nian)全(quan)麵(mian)下(xia)跌(die)的(de)狀(zhuang)況(kuang)下(xia)，成(cheng)為(wei)了(le)極(ji)少(shao)數(shu)正(zheng)增(zeng)長(chang)的(de)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)”。

這其實是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的
，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳，是一個堪為“藝術”的節奏把握。

或huo許xu可ke以yi舉ju一yi個ge例li子zi，流liu量liang廣guang告gao的de效xiao果guo仿fang佛fo是shi在zai賺zhuan快kuai錢qian，而er賺zhuan到dao的de錢qian必bi須xu及ji時shi的de存cun入ru銀yin行xing或huo基ji金jin，否fou則ze就jiu會hui流liu失shi。線xian上shang的de流liu量liang成cheng就jiu，如ru果guo不bu結jie合he線xian下xia的de心xin智zhi固gu化hua



，就jiu會hui造zao成cheng大da量liang苦ku心xin孤gu詣yi獲huo得de的de流liu量liang效xiao果guo的de流liu失shi，這zhe對dui於yu任ren何he一yi種zhong品pin牌pai的de打da造zao都dou有you啟qi發fa性xing的de意yi義yi。