“看了一晚上直播

，我們都是電商的打工人。”10月21日雙十一預售之後，網友這樣說。

又是一年雙十一，直播大戰已經拉開序幕。頭部一騎絕塵，明星主播也加速入局
，今年雙十一的直播戰場，主播和明星雙輪驅動。

在此次之前，試水直播的各路明星眾多，從演藝圈到企業家，拋開不談翻車者，成氣候者是以花名“劉一刀”出道的劉濤為首的一係列明星藝人。業績次之也相對不錯的，是“真還傳”羅永浩。

雙十一直播戰局之熱烈也令業內人士始料未及，對於很多入局“新人”成了一次真正的大考。直播電商的底層邏輯變了嗎？

雙十一進入第12個年頭
，李佳琦們除了“買它”，還是“買它”

，明星直播第一的劉濤，再次單刀直入
，還能“刀刀見血”，玩出新意嗎？

一
、直播電商2.0：

從野蠻生長到結盟時代

2018、2019年，可謂直播電商野蠻生長的紅利期，但現在已經進入了資源結盟

、尋求創新的平台期。

直播電商1.0：野蠻生長的“網紅導購”

風口之上，李佳琦
、薇婭們在對的時間做了這件事，然後堅持下來，成為了職業性
、專業度最高的“線上導購”。雖然李佳琦
、薇婭也可以說是網紅，但他們本質上跟上一波的張大奕為代表的的網紅相比，更是優秀的導購。

上周的雙十一預售，第一、二名沒有懸念

，雪梨、陳潔分列三四。後麵這兩位事實上也是導購屬性，隻是在“雙寡頭”之zhi下xia，量liang級ji還hai是shi有you一yi定ding差cha距ju。除chu了le頭tou部bu，還hai存cun在zai大da量liang長chang尾wei的de導dao購gou主zhu播bo。他ta們men的de共gong性xing
，是shi擁yong有you穩wen定ding的de人ren設she和he內nei容rong能neng力li，不bu斷duan輸shu出chu較jiao為wei專zhuan業ye的de商shang品pin內nei容rong
，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe選xuan購gou。

所以

，大量直播電商主播，其實是線上導購的職業化
、常態化。紅利期之後，長尾主播就成為了一種新式職業
，跟一般的打工者沒有區別。

直播電商2.0：合縱連橫的“平台明星”

初期流量紅利期


，才能成長出大流量的網紅主播，專業建議和人設內容形成閉環。但是除了“雙寡頭”
，長尾的博主難以望其項背，對銷售的轉化和品牌的加持作用都相對小很多。

這種情況下很多自帶流量的明星紛紛下海，但短期來看他們的問題很明顯：對於商品的專業性低，控場能力弱
，還要吃老本吸引流量，抱著賺一票是一票的心態
，出現很多翻車。

xiaofeizhebushijiucai，pinpaifangyebuhuijiaodiercizhishangshui。zhiyoudachengchangqidehezuo
，mingxingdeliulianghexinyongbeishunengzhenzhengweixiaofeizhedailaishihui，cainengweipinpaiyinliu。

通常平台和明星的合作，是將明星的流量直接收割
，轉化為利潤，是“1+1=1”。而劉濤和聚劃算的合作
，收獲了“1+1＞2”的成績
，開啟了直播電商的新時代。

“劉一刀”從雙十一預售就正麵入局
，在明星中野心不小。簡單看一下“劉一刀”過往的成績：

第一場直播累計觀看人數超2100萬，碾壓同一時期的李佳琦
，4小時帶貨交易總額高達1.48億；

618期間下單金額超2.12億
、直播總曝光超10億、直播間觀看人次破1300萬

；

“99劃算夜”聚劃算首創晚會+直播帶貨的模式，晚會收視率59城1.07%
，成為全網收視排名晚間節目第1。劉濤

、景甜、李好三大直播間超過1億人次觀看；

聚劃算百億補貼66盛典，劉濤直播下單總額2.2億，平均新客占比90%。

帶貨期間產生了129個百萬爆款，9個千萬爆款。比如雲鯨拖地機器人，5分鍾賣出5000萬，直接讓這個新國貨品牌
，成為全世界最快登陸超級品牌日的品牌。

當討論帶貨的時候
，我們其實在看電商直播的模式創新，品牌加成。單一主播無論是李佳琦
、薇婭還是劉濤
，從時間、精力上看，都存在天花板。

帶貨，而不能沉澱品牌資產
，也隻能淪為打折促銷的一個渠道坑位。

隻有把一個羅胖變成“得到”

，讓劉一刀（劉濤）孵化出劉二刀、劉三刀

，讓直播為品牌加持，才是這個商業模式可持續的關鍵。

二
、長期主義：

明星直播，到直播造星

品牌、電商平台、大da主zhu播bo和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian四si者zhe，事shi實shi上shang處chu於yu博bo弈yi的de關guan係xi。所suo以yi品pin牌pai基ji本ben要yao通tong過guo競jing價jia付fu坑keng位wei費fei的de方fang式shi，來lai獲huo得de流liu量liang。大da主zhu播bo起qi到dao一yi定ding程cheng度du的de監jian督du和he信xin用yong背bei書shu的de作zuo用yong，當dang然ran也ye不bu一yi定ding保bao證zheng100%不翻車。

之所以劃分出直播電商2.0shidai
，jiushizhesizheboyidezhuangtaibutong。shixiaohaohaishishengchanxiaolvgenggao？shishougeyibosuanyibo
，haishirangzhibochengweigengyouxiaodexinxiaofeifangshi？nengbunengjinyibudituidongC2M（用戶直連製造），甚至是加持新品牌
？

“劉一刀+聚劃算”的模式之所以值得分析，甚至對其他同類電商平台形成借鑒，在於兩個底層原則的不同：

長期主義，創新迭代。

劉濤成為“聚劃算官方優選官”

，借助平台的運營能力、用戶標簽（平台數據）才能更好地選品
，鏈接消費者和產品，賦能品牌
，也才能用自己的人格魅力
、帶來的流量，與品牌和平台形成可持續的閉環，長期為大眾消費者服務。

沒有長期主義的思維
，就會受到“翻車”、“假貨”等等的困擾
，即便價格再好，流量再大，也是殺雞取卵。

同時
，過去由於直播帶貨缺乏對消費者的理解和洞察
，經常出現主播、用戶和產品三方錯配的情況，這也是許多明星帶貨失敗的原因之一。

今年聚劃算通過和阿裏媽媽合作，建立直播間高質優選人群包，助力品牌實現“蓄水->爆發->營銷"的全周期運營。幫助品牌沉澱專屬人群
，從拉新
、選品到後續投放
，實現人貨場三方麵的升級。形成集產品、數據、內容全域打通的生態係統，助力數字化運營的提升。

聚劃算利用平台屬性，構建了直播電商人、貨、場的數據閉環，劉一刀（劉濤）鏈接粉絲，不斷拉新促活。在平台上，劉濤完成了從明星到IP的重塑。平台也形成了流量活化、賦能品牌的良性生態：

首先，更精準的選品。聚劃算開始圍繞“劉濤劉一刀”的IP，形成市場大數據中產品趨勢洞察
，挑選出能夠與之共振的產品。內部經過小二提報
、直播團隊篩選後
，才會給到優選官劉濤。

biru
，qianmiantidaodetuodijiqirenyunjingdechenggong，beihoushikandaozhejienianqingrenlandetexing
，juhuasuanyuliutaogongtongxuanpinchuyunjingxituoyitiji。jiqiankuaidechanpinfenfenzhongchengleduanhuobaokuan。

其次，有章法的品類迭代、聯名。從家具日化類產品，逐步升級涵蓋到醫藥保健、食品
、家裝、汽車等品類，在人群、價位
、使用場景上有所分層，賦能品牌。

譬如，直播間賣了5萬多件的江西南昌拌粉，100萬左右的九陽新品麵條機
，“劉一刀”首個聯名定製刀具直播間上線5秒就售罄，成為行業黑馬。從食品服飾到小家電，圍繞消費升級進行品類和品牌的迭代。

其三，不斷孵化IP，形成矩陣。聚劃算也將劉一刀的成功模式，已經孵化到景甜（種甜官）
、肖央（消價官）、李好（摳價官）、閆學晶（閆選官）、秦海璐（秦報官）等等明星上。

不bu同tong的de明ming星xing對dui應ying不bu同tong的de風feng格ge和he受shou眾zhong，讓rang直zhi播bo相xiang對dui更geng有you主zhu題ti，方fang便bian場chang景jing化hua和he標biao簽qian化hua
，也ye不bu至zhi於yu耗hao盡jin單dan一yi明ming星xing的de流liu量liang。這zhe就jiu實shi現xian了le從cong劉liu一yi刀dao到dao劉liuN刀，直播電商形成可持續的內容生態和產品生態。

平ping台tai最zui終zhong的de目mu的de，是shi集ji合he消xiao費fei者zhe和he明ming星xing主zhu播bo的de力li量liang，用yong流liu量liang發fa掘jue最zui優you的de品pin牌pai產chan品pin，而er且qie達da成cheng最zui優you的de價jia格ge。聚ju劃hua算suan牽qian手shou眾zhong多duo明ming星xing
，是shi在zai探tan索suo長chang期qi運yun營ying流liu量liang
，孵fu化hua品pin牌pai和he產chan品pin的de作zuo用yong
，向xiang著zheC2M的方向更進一步。

三、直播電商新常態：

IP化
，場景化，綜藝化

流量的紅利期落下帷幕，拚的就是資源整合

、迭代創新的速度。劉濤在聚劃算完成了從明星帶貨，到個人IP再造，這種模式也在進行有效複製和不斷迭代。  

直播電商2.0正在形成新常態：場景化，IP化，綜藝化。

1.場景化

大部分人已經忘了，但電商直播的始祖就是電視直播。電視直播往往會回到場景中，去試用、演示、體驗，身臨其境。而很多頭部直播博主，都會省略真實的直播場景，直接出價。

而劉濤直播間，有沙發、茶幾

、廚房、浴室，鋪著地毯，就像真實的居家。就像劉濤自己說的，“這是一個生活空間的分享……我隻是把它當成我的日常

，我在分享我的日常。”

這種真實感
、沉浸感，跟李佳琦式的“買買買”，形成鮮明對照
，也形成新的風格和內容。

消費者不僅僅是在狂歡中被刺激的衝動消費，而會形成長期的習慣。是竭澤而漁
，還是慢慢培養、長期經營，這是不同主播的選擇。

2.IP化

聚劃算不僅將劉一刀的IP人設做到極致，實現了出道即高峰

，而且穩定輸出，打通了明星直播鏈路的多維度渠道。現在正在打破次元壁。

基於劉一刀的“女俠劉一刀”
，正(zheng)式(shi)出(chu)道(dao)，也(ye)讓(rang)劉(liu)濤(tao)成(cheng)為(wei)了(le)首(shou)個(ge)擁(yong)有(you)獨(du)立(li)品(pin)牌(pai)化(hua)運(yun)營(ying)的(de)主(zhu)播(bo)，還(hai)擁(yong)有(you)自(zi)己(ji)的(de)官(guan)方(fang)微(wei)博(bo)。明(ming)星(xing)的(de)粉(fen)絲(si)價(jia)值(zhi)總(zong)有(you)被(bei)消(xiao)耗(hao)完(wan)的(de)一(yi)天(tian)
，而(er)品(pin)牌(pai)化(hua)操(cao)作(zuo)、IP化內容輸出，大大拓展了內容的延展性和豐富性。

這次雙十一，劉一刀又升級為劉“一一一一”刀，這種雙十一加強版的玩法，正是IP延伸出的可能性：始終創新，始終迭代，而不僅僅是提高音量。

3.綜藝化

IP是生成內容的一個中心點，而綜藝是內容的一種形式，對消費者老少通吃、喜聞樂見，明星也得心應手。

劉(liu)一(yi)刀(dao)的(de)直(zhi)播(bo)間(jian)
，每(mei)期(qi)有(you)不(bu)同(tong)的(de)主(zhu)題(ti)內(nei)容(rong)策(ce)劃(hua)，加(jia)入(ru)了(le)綜(zong)藝(yi)的(de)元(yuan)素(su)
，增(zeng)色(se)圈(quan)粉(fen)不(bu)少(shao)。劉(liu)敏(min)濤(tao)作(zuo)為(wei)飛(fei)行(xing)嘉(jia)賓(bin)時(shi)，正(zheng)值(zhi)敏(min)濤(tao)姐(jie)紅(hong)色(se)高(gao)跟(gen)鞋(xie)的(de)表(biao)情(qing)包(bao)上(shang)熱(re)搜(sou)。

聚劃算借勢策劃，兩個“劉姐”坐在直播間搖晃著啤酒杯的片段，再次出圈大火。除了劉敏濤
，劉濤＋俞飛鴻也美出圈，成為直播電商界的名場麵之一。

這種玩法，也就不難理解聚劃算的用戶結構，現有高頻用戶中接近6成是90後。

四、消費新文化：

直播電商不止帶貨

馬雲曾說：不要把雙十一看作是阿裏的成功，其實對阿裏巴巴來講沒多大意義
，更多的是一個技術測試。雙十一背後所有的技術
、設備，包括金融、物流、計算能力，是十年以後整個中國科技、技術、經濟發展的一種基礎設施。

同理，我們也可以透過直播電商看本質，這種消費方式正在塑造新的消費文化

，重構新的生產方式。

如果說直播間裏的李佳琦薇婭急速推進了“全民消費”，血脈噴張地剁手。劉一刀+聚劃算就是持續穩定地輸出，結合平台優勢向著更高效的C2M進發。

雙十一臨近，“節日”的氛圍已經席卷而來。而這一年，溫柔劉一刀是否能帶來新的可能性？

消費最終成為一種文化，娛樂為表皮，數據為內核，而最終導向的就是更高效的生產方式。

物質大爆炸時代，需要的是品牌和升級，消費者需要更高效地觸達品牌。直播電商可以幫助更多優秀的新品牌、好產品，進入人心。