「核心提示」

茶顏悅色
，在長沙開了7年的奶茶店
，成功突破二線城市的限製，在網絡引起一輪又一輪的話題，想嚐個鮮隻能去長沙一趟。即使粉絲一催再催，“慫”老板呂良還是不敢把店開到外地，在長沙活得很好，走出去則是另一番天地。

每一個去長沙的人
，都會被安利要喝一杯茶顏悅色。或者
，去長沙就是為了喝一杯茶顏悅色。

在城市宣傳裏
，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，嶽麓山之後，長沙的第四張名片。

茶顏悅色到底有多好喝
？

有知乎網友稱
，“它不是好不好喝的問題
，它是那種，有些人
，有些事，你經曆過一次就會記一輩子的。”

《第一財經》2020年的“金字招牌”評選中

，茶顏悅色喜提口碑NO.1。根據第一財經的問卷調查
，隻有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。

茶顏悅色成了“奶茶界楊超越”，粉絲們不僅要給外地來的朋友瘋狂安利
，對於門店出城的意願，比老板本人還要迫切，逼得官方貼出了《關於茶顏悅色2020年外區規劃自白》以示態度，言辭之間一如既往“接地氣”：不是不願
，而是不敢。

湘軍的闖勁在茶顏悅色的創始人呂良身上蕩然無存，卻也開辟了新式茶飲走紅的非典型路徑，不同於喜茶
、奈雪的茶全國開花，茶顏悅色把200多家店全開在長沙，靠著十步一店的打法
，贏得長沙人的芳心。

偏安長沙7年，溫柔鄉裏，呂良更沒了野心。

01

奶茶界的楊超越

2018niandi，xichahenaixuechuangshirenzaipengyouquanhuduishangleweiboresou，yiweifensijiushuo，yaoshichayanyuesekaidaoquanguo，yaobatamenanpaidemingmingbaibai，zhetiaoweiboshouhuo20000個讚。

麵對愛豆們的擁護，呂良用“護短”來解釋，但縱觀國內大型茶飲品牌
，也就獨此一家，像極了尚未破圈時的B站。隻不過大家不止發聲，還有掏出真金白銀請上外地朋友喝到管飽，相對於多數外地人湊熱鬧本地人看熱鬧的“網紅”品牌，可謂真愛了。

嚴格意義上而言，“網紅經濟”和“粉絲經濟”是不一樣的，前者可能就是湊個熱鬧，後者那是實打實地跟隨和付出，茶顏悅色成為“養成係品牌”
，有兩個重要原因。

首先就是產品和服務的極致
，而且是不亞於海底撈式的極致。

雖然價格比不上喜茶和奈雪
，但茶顏的出品給人的第一感覺就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的搭配方式，看起來飽滿且美觀
，為了讓你get到產品的美味，店員也會不厭其煩告訴你先吃堅果和奶油，再喝茶。

原料很多都是進口，錫蘭的紅茶、美國的核桃等等
，配料選擇標準高且不過夜

，而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權”
，喝的不爽可以無條件重做。

知乎“為什麼長沙的茶顏悅色可以這麼火？”問題下，一個答主憑“一件小事”得到了6000多個讚。

類似的關於服務的故事在知乎上茶顏悅色話題下俯拾皆是
，多數都帶有濃濃的“人情味”。

此外，茶顏很善於拉近和顧客的距離，既是空間上的也是心理上的。

茶顏悅色門店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右

，差別在於


，茶顏是全部集中在長沙，尤其在熱門商區，不到50米(mi)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)一(yi)家(jia)，其(qi)密(mi)集(ji)度(du)可(ke)謂(wei)品(pin)牌(pai)之(zhi)最(zui)。門(men)店(dian)即(ji)品(pin)牌(pai)，相(xiang)比(bi)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)效(xiao)果(guo)廣(guang)告(gao)
，講(jiang)究(jiu)的(de)是(shi)流(liu)量(liang)的(de)精(jing)準(zhun)度(du)，茶(cha)顏(yan)的(de)品(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)顯(xian)得(de)非(fei)常(chang)傳(chuan)統(tong)
，甚(shen)至(zhi)簡(jian)單(dan)粗(cu)暴(bao)。

奈雪創始人彭心是IT經理出身
，喜茶的IT部門甚至是全公司員工最多的，另外咖啡賽道的瑞幸更是以“數據咖啡”自居，而呂良對IT一竅不通，茶顏到2020年9月才開始采用小程序電子積分
，其開店邏輯更像是一種感性認知，但它的高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息
，野蠻占領了消費者心智。

來過長沙的人
，無論喝不喝奶茶，都無法忽視茶顏悅色這個名字。

相比品牌形象以及產品取名上的“高大上”，茶顏對外語言的極度“接地氣”xingchengleyizhongqitedefancha。gongzhonghaoshangjilinggousuidouxie，juzihuaile
，ningmengfameile，xichalaichangshawanle，zhongwuchisha，meiyourenheluoji，quanshijutishenghuochangjing，zaibianjidebichuxia，lvliangbeiyingzaochengleyige“鐵憨憨”，時常馬虎，總是道歉。

唯有被山寨品牌“茶顏觀色”碰瓷營銷的時候，發了句狠話
，“山寨莫挨老子。”

zaigeigukedexiaopiaoshang
，xiedeyedoushixiekoushuihua，geduanshijianjiuhuan，hedajiahuibaogongsizuixinjindu，yanyujiandezhenshiganpumianerlai
，zuizaoyinweixiaopiaoshangresoujiushiyinweishanzhaipinchu，xiaopiaoshangchuxianleyiju“等我們有錢了就去告他們”。

在愛豆們眼中，喜茶和奈雪如果是高冷的網紅潮牌
，那茶顏就是隔壁家傻哥哥開的糖水店。

02

最“慫”的創始人

被粉絲們拱出來的網紅品牌，背後卻是一個“慫貨”老板。

無論是投資人還是媒體記者，甚至是同行，在和呂良接觸之後都會留下一個共同的印象——實在
，他本人和茶顏悅色的“人設”是(shi)完(wan)美(mei)統(tong)一(yi)的(de)，你(ni)可(ke)以(yi)聽(ting)到(dao)對(dui)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)批(pi)判(pan)
，但(dan)你(ni)很(hen)難(nan)聽(ting)到(dao)有(you)人(ren)說(shuo)一(yi)句(ju)呂(lv)良(liang)的(de)壞(huai)話(hua)。作(zuo)為(wei)長(chang)沙(sha)地(di)頭(tou)蛇(she)，茶(cha)顏(yan)並(bing)沒(mei)有(you)明(ming)顯(xian)的(de)排(pai)外(wai)傾(qing)向(xiang)，喜(xi)茶(cha)來(lai)長(chang)沙(sha)
，二(er)者(zhe)還(hai)聯(lian)合(he)做(zuo)活(huo)動(dong)，和(he)彭(peng)心(xin)隔(ge)空(kong)互(hu)懟(dui)的(de)聶(nie)雲(yun)宸(chen)，見(jian)了(le)呂(lv)良(liang)之(zhi)後(hou)也(ye)會(hui)說(shuo)：“你太好了，哪兒哪兒都好。”

如果說創始人就是一家公司的天花板，那麼茶顏的優勢與局限

，也就是呂良的優勢與局限
，而且很多時候優劣勢都是一體兩麵的。

比如

，意識或者性格層麵的“小富即安”。

相比“霸道總裁”deyexinbobo，lvlianggengxiangshiyigexiaofujiandeshouyiren。congchayanyuesechanpinfuwudegezhongjizhixijie，daoxianshangxianxiadebiaodafangshi

，zaidaolvliangbenrendegongkaiyanlun

，hennanburangrenhuaiyitayou“取悅性人格”，或者叫“利他主義”
，他十分在意他人的看法
，巡店不開車
，是怕“要是被人看到了

，是不是人設就垮了

？”

這是非常典型的產品經理人格
，俞軍在其《俞軍產品經理方法論》曾說，極度的同理心是頂尖產品經理必不可缺的素質。這種小心翼翼可以將產品和服務做到極致，但在商業運作上
，就顯得過於“保守”。

2018年nian前qian，茶cha顏yan從cong來lai不bu拿na外wai部bu投tou資zi，都dou是shi賺zhuan錢qian了le再zai開kai新xin店dian，截jie止zhi目mu前qian，茶cha顏yan悅yue色se總zong共gong完wan成cheng了le三san輪lun融rong資zi
，融rong資zi金jin額e和he估gu值zhi均jun未wei對dui外wai公gong布bu
，在zai融rong資zi上shang保bao持chi了le相xiang當dang的de克ke製zhi。

有you投tou資zi人ren每mei次ci來lai長chang沙sha，都dou要yao去qu找zhao呂lv良liang軟ruan磨mo硬ying泡pao
，相xiang比bi其qi它ta人ren融rong不bu到dao錢qian，茶cha顏yan是shi不bu要yao投tou資zi人ren的de錢qian。不bu缺que錢qian是shi一yi個ge原yuan因yin，另ling外wai少shao拿na錢qian，自zi然ran也ye能neng少shao受shou控kong製zhi，盡jin可ke能neng按an照zhao自zi己ji節jie奏zou來lai。

要(yao)多(duo)少(shao)錢(qian)對(dui)應(ying)著(zhe)辦(ban)多(duo)大(da)事(shi)，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，呂(lv)良(liang)一(yi)直(zhi)在(zai)拖(tuo)延(yan)茶(cha)顏(yan)出(chu)省(sheng)擴(kuo)張(zhang)的(de)時(shi)間(jian)
，即(ji)便(bian)粉(fen)絲(si)們(men)的(de)呼(hu)聲(sheng)很(hen)早(zao)就(jiu)開(kai)始(shi)了(le)。創(chuang)業(ye)時(shi)間(jian)還(hai)晚(wan)兩(liang)年(nian)的(de)奈(nai)雪(xue)
，已(yi)經(jing)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)各(ge)大(da)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)了(le)，而(er)茶(cha)顏(yan)還(hai)在(zai)省(sheng)外(wai)還(hai)無(wu)一(yi)家(jia)店(dian)落(luo)地(di)。

但呂良的擔憂並不僅僅是因為性格，也源於其能力的局限。

lvliangchushencaogen，xuelibugao，chuangyezhiluyekanke，kaiguoguanggaogongsi，kaiguoluweidian，maiguogaimafan，meizenmezhengerbajingzaizhichanghunguo。zaijieshouhuxiucaifangshi，tabiaoshi：很羨慕像Coco一樣的台灣奶茶“正規軍”：專業、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。

對於資本運作、媒體營銷、互(hu)聯(lian)網(wang)模(mo)式(shi)，他(ta)更(geng)是(shi)一(yi)竅(qiao)不(bu)通(tong)，開(kai)業(ye)三(san)年(nian)後(hou)才(cai)真(zhen)正(zheng)迎(ying)來(lai)了(le)第(di)一(yi)個(ge)職(zhi)業(ye)經(jing)理(li)人(ren)，在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)，公(gong)司(si)員(yuan)工(gong)總(zong)共(gong)不(bu)到(dao)十(shi)個(ge)人(ren)，管(guan)理(li)一(yi)片(pian)混(hun)亂(luan)，用(yong)呂(lv)良(liang)自(zi)己(ji)的(de)話(hua)來(lai)說(shuo)，“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃。”直到2018年，公司才迎來了自己第一個研究生。而同一時間，喜茶和奈雪都已經有了脫胎換骨的變化，供應鏈管理和數據化運營搞得飛起。

呂良不是那種站在舞台中央hold住全場的人，聶雲宸和彭心可以在發布會上對行業趨勢、對商業模式、對(dui)公(gong)司(si)運(yun)營(ying)指(zhi)點(dian)江(jiang)山(shan)，他(ta)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)個(ge)在(zai)台(tai)下(xia)默(mo)默(mo)傾(qing)聽(ting)的(de)人(ren)
，當(dang)媒(mei)體(ti)把(ba)聚(ju)光(guang)燈(deng)打(da)到(dao)他(ta)身(shen)上(shang)，話(hua)筒(tong)到(dao)嘴(zui)邊(bian)了(le)，也(ye)很(hen)難(nan)講(jiang)出(chu)一(yi)個(ge)我(wo)們(men)司(si)空(kong)見(jian)慣(guan)的(de)華(hua)麗(li)故(gu)事(shi)。

90後(hou)聶(nie)雲(yun)宸(chen)和(he)彭(peng)心(xin)伴(ban)隨(sui)互(hu)聯(lian)網(wang)創(chuang)業(ye)大(da)潮(chao)成(cheng)長(chang)，都(dou)將(jiang)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)作(zuo)為(wei)主(zhu)要(yao)戰(zhan)略(lve)根(gen)據(ju)地(di)，從(cong)潮(chao)流(liu)中(zhong)心(xin)地(di)出(chu)發(fa)，借(jie)資(zi)本(ben)之(zhi)勢(shi)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)

，劍(jian)指(zhi)全(quan)國(guo)，他(ta)們(men)上(shang)來(lai)就(jiu)是(shi)要(yao)做(zuo)行(xing)業(ye)的(de)“革命者”的。

80後的呂良磕磕絆絆一路走來，起初隻是想開一家賺錢的奶茶店
，從未想過要做時代弄潮兒，如果不是“意外走紅”，他應該不會想過要將茶顏悅色的旗幟插遍這塊正在巨變的土地。

03

破城之戰怎麼打？

zaizhegebujinzetuideshidai，chayanzhongjiuwufabimianyaozouchuqudexiuming
，jibianshichusheng
，lvliangyebudasuanxianquyixian，yinweijingzhengtaijilie，ershixuanzelelinjindewuhanzuoweishouzhan，jinnianniandijianghuiyousanjiadianluodi。

但即便是平移二線，喜茶和奈雪這種頭部品牌也殺進來了
，更不用說一點點、COCO這種平價奶茶品牌。

縱觀幾大品牌，各有千秋，步步為營，喜茶深諳營銷之道，奈雪迎合“她經濟”，一點點主打“性價比”
，蜜雪冰城更是在“下沉市場”深耕多年。

無論如何起家，各大品牌都通過全國市場證明了自身的實力，唯有茶顏一直在長沙這個“溫室”中慢慢成長。武漢隻是一個開始，後麵還有更長的路要走。

破城之戰
，該怎麼打
？以下幾個方麵會是茶顏的挑戰。

首先是供應鏈管理和品控。

liansuocanyinmianlindezuidakaoyan，jiushichanpingongyingheshuchudewendingxing，shuobailejiushicongxiaofeizhejiaoduchufa，wulunwozainagechengshinajiadian，chidaodedongxidoumeiyouqubie，haidilaozhisuoyinengchengweicanyinjutou
，yeshiyuanyuhuoguodekouweirongyibiaozhunhua。

供應鏈管理和品控
，也是整個新式茶飲連鎖品牌都麵臨的問題，如同呂良自己所言，“新茶飲這個賽道就是這樣，標準化
、機器化、工業化的東西比咖啡少太多了。”

zaigongyinglianguanlishang
，xichasuanshijierujiaozaoqiebijiaochuse，bujuziyouchayuanyibaozhengyuanliaodewendingxing
，bingqiegenjuchanpindeshichangxuanze
，fanxiangzhaoshangyouchayuanjinxingdingzhicaigou。chayandeyuanliaolaizishijiegedi，zhijianhewuliubenshenjiushiwenti，gongyinglianjingxihuaguanlichengbenfeichangzhigao，danruguozhuanxiangguonei，jiuhuimianlinchanpinzhuanxingdewenti
，xiaofeizhenengfoumaidan？zhedianshanghaixuyaoxiahendagongfuqutansuo。

出品上，因為衝奶茶和打奶沫都是人工操作
，所以賣相和口味都會存在差異性，這也是茶顏為何推出“一杯奶茶永久求償權”的原因。但這也是大家普遍麵臨的問題
，即便是茶顏作為對標的一點點，在知乎上，就有內部員工這樣表示過：一勺子得舀到27g~28g，但即便通過了培訓考試
，製作奶茶過程中即使一勺舀到35g也不會發現
，因為不可能隨時拿個秤去稱重，所以大家喝到口感也會不同。

出(chu)品(pin)製(zhi)作(zuo)有(you)賴(lai)於(yu)對(dui)員(yuan)工(gong)的(de)培(pei)訓(xun)和(he)管(guan)理(li)，在(zai)快(kuai)速(su)規(gui)模(mo)化(hua)過(guo)程(cheng)中(zhong)，能(neng)否(fou)形(xing)成(cheng)高(gao)效(xiao)率(lv)成(cheng)體(ti)係(xi)的(de)培(pei)訓(xun)模(mo)式(shi)
，會(hui)是(shi)茶(cha)顏(yan)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)一(yi)點(dian)點(dian)脫(tuo)胎(tai)於(yu)台(tai)灣(wan)五(wu)十(shi)嵐(lan)
，已(yi)經(jing)有(you)超(chao)過(guo)20年的連鎖管理經驗。

其次是數字化管理和應用

直到2020年9月
，茶顏才用小程序積分取代了紙質積點
，在數字化應用上，喜茶和奈雪要遠遠走在茶顏前麵。

瑞幸能橫空出世一度讓市場驚歎，根源也在於其基因就和星巴克不同
，屬於“數據咖啡”，從出生開始就帶有新零售性質。

數字化管理可以應用在供應鏈上，早在2017年4月
，喜茶就上線了ERP係統，布局數字化供應鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理全程標準作業，為前端產品創新打下堅實基礎。

在銷售端，就是私域流量池的構建和用戶精準營銷
，奈雪在2018年下半年推出了點單小程序，疫情期間不斷發力

，小程序訂單量環比提升了50%
，線上商城訪問量也增長了89%。

在(zai)外(wai)賣(mai)配(pei)送(song)上(shang)，茶(cha)顏(yan)雖(sui)然(ran)找(zhao)到(dao)了(le)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)，把(ba)奶(nai)油(you)和(he)茶(cha)凍(dong)等(deng)原(yuan)料(liao)和(he)奶(nai)茶(cha)分(fen)開(kai)打(da)包(bao)，但(dan)其(qi)訂(ding)單(dan)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)，自(zi)家(jia)小(xiao)程(cheng)序(xu)下(xia)單(dan)還(hai)需(xu)要(yao)慢(man)慢(man)培(pei)養(yang)，對(dui)於(yu)用(yong)戶(hu)數(shu)據(ju)的(de)采(cai)集(ji)和(he)運(yun)營(ying)，還(hai)有(you)很(hen)長(chang)的(de)路(lu)要(yao)走(zou)。

供應鏈管理
、信息化
、團隊管理等等
，都是茶顏需要麵臨的問題
，其實站在足夠長的時間線來看，所有問題都能得到解決，但關鍵在於

，資本、市場能給多少時間？

茶顏在外省還能否受到歡迎
，唯一的答案就是走出去才知道。