在B站，近一年有1億用戶觀看測評類視頻，總計播放量達200億，平均每人觀看200個商品評測
，這是個特別恐怖的數字。

換個角度來理解這件事
，有1億年輕人，每人每年主動看200個品牌的產品介紹視頻，開箱測評本質就是趣味版的產品介紹與體驗。

當這件事悄然在B站發生時，大多數營銷人還並不知道，還在糾結如何拍好一支TVC，如何30秒抓住消費者眼球。

新趨勢正在到來，包括我在內

，應該重新觀察，現在的消費者如何吸收品牌信息，是屏幕裏的廣告
，還是同齡人的測評
？

測評，我一直以為是3C數碼領域的專業名詞，一看就很專業，很理工科，一般人看不懂。直到在B站看到，一支雪糕也可以進行開箱測評時我知道
，改變正在發生。

今天聊一下
，測評的流行意味著什麼，在整體營銷框架中，測評內容的角色是什麼？

以下，enjoy：

01

品牌口碑新載體

測評在營銷體係中的價值是什麼
？

重新回顧下消費路徑：看見（廣告）——搜索（評價）——行動（下單）。

在這個路徑中，消費評價是最重要的，前互聯網時代，人們相信熟人推薦，但在互聯網時代，人們相信陌生人推薦。

人ren們men在zai消xiao費fei體ti驗yan完wan之zhi後hou，有you人ren會hui給gei出chu消xiao費fei反fan饋kui
，好hao評ping或huo者zhe差cha評ping，五wu星xing或huo者zhe一yi星xing
，這zhe些xie消xiao費fei評ping價jia直zhi接jie影ying響xiang一yi個ge品pin牌pai的de聲sheng譽yu。不bu太tai嚴yan謹jin的de說shuo，大da眾zhong評ping價jia定ding義yi品pin牌pai價jia值zhi。

比較集中的消費反饋平台有淘寶的買家秀，大眾點評的評分，小紅書的曬圖等等。

但(dan)比(bi)如(ru)
，我(wo)想(xiang)知(zhi)道(dao)小(xiao)米(mi)空(kong)氣(qi)淨(jing)化(hua)器(qi)，這(zhe)款(kuan)產(chan)品(pin)體(ti)驗(yan)怎(zen)麼(me)樣(yang)

？是(shi)否(fou)值(zhi)得(de)購(gou)買(mai)，適(shi)合(he)什(shen)麼(me)人(ren)群(qun)
？這(zhe)時(shi)候(hou)我(wo)可(ke)能(neng)不(bu)會(hui)簡(jian)單(dan)看(kan)買(mai)家(jia)秀(xiu)曬(shai)圖(tu)，我(wo)會(hui)希(xi)望(wang)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)體(ti)驗(yan)點(dian)評(ping)，更(geng)立(li)體(ti)的(de)消(xiao)費(fei)指(zhi)南(nan)。

所以延伸出一個問題，現在消費者生產的UGC，都比較粗糙，或者說比較表麵化，沒有給出更全方位的體驗反饋。

有需求就有市場，更大眾化的開箱測評開始流行。

測評這一形式，將UGC提升到一個更高的檔次，迭代為更全麵立體的PUGC。

普通的UGC大多比較簡短，一句話或者幾張圖，給出的信息僅僅是“我買了，挺好的”。具體怎麼好
，什麼地方好完全沒有聊。

還有就是名人式推介，由於某人有知名度更加可信，說一句“相信我，買它”
，於是人們一哄而上，以人來背書品牌。

這些都沒有問題，我也相信他們，但我更想知道
，這些商品哪裏值得買，為什麼買它，這些決策背後的邏輯。

測評視頻提供的，就是“買它”另一端，甚至不說買不買，隻是全方位做出產品體驗
，評價出優缺點，買不買，自己決策。

測評視頻把“人”的(de)幹(gan)擾(rao)因(yin)素(su)降(jiang)低(di)到(dao)最(zui)小(xiao)，即(ji)便(bian)是(shi)一(yi)個(ge)素(su)人(ren)，做(zuo)出(chu)非(fei)常(chang)專(zhuan)業(ye)令(ling)人(ren)信(xin)服(fu)的(de)測(ce)評(ping)視(shi)頻(pin)，仍(reng)然(ran)能(neng)說(shuo)服(fu)大(da)眾(zhong)，意(yi)思(si)就(jiu)是(shi)，說(shuo)服(fu)大(da)眾(zhong)的(de)是(shi)內(nei)容(rong)，不(bu)是(shi)這(zhe)個(ge)人(ren)。

在一個買化妝品要看化學成分，吃零食要計算營養成分的消費時代，測評的需求量還會持續激增

，流行才剛剛開始。

而營銷人，要思考如何介入這場流行。

02

在B站
，萬物皆可測評

拍測評視頻不重要，有人看很重要。

再次強調一下數據

，過去一年有1億用戶觀看測評視頻
，共獲得200億播放，而B站二季度的月活用戶是1.7億+，非常大的用戶占比。

這說明年輕人的內容消費趨勢正在改變，年輕人願意通過視頻化的內容來了解產品，這是測評是在B站成為一大內容品類的重要原因。

如果我是B站運營人員，接下來要麵臨兩個問題，一個是破圈
，如何讓測評視頻大眾化；ershishangyehua，ruherangpinpaifangyishidaozhegequshibingyuanyicanyujinlai。poquanshiranggengduoxiaofeizhecanyu，shangyehuashigengduopinpaifangcanyu，liangzhedoucanyujinlai，zhegeshicaijiankangkechixu。

來看下B站的解決方案
，如何將這一趨勢推向大眾：

03

事件活動運營

測評類視頻有個別出圈的內容，但不足以成為趨勢
，想要更進一步

，需要將B站無數的測評UP主打包成一個有分量ICON ，推向大眾，促成流行。

B站推出為中國年輕人創造的百大產品榜單——China-Z 100 。意在選出為中國年輕人帶來生活品質提升和關懷的中國產品。目前正在評選階段，11月8號
，B站將舉辦首屆國貨頒獎禮，為年度十大產品頒獎。

我看了這個活動的很多測評視頻，與我之前想象的很不一樣，以體現年輕人消費審美、有設計感的國貨為切入點，這裏麵有數碼產品
、美妝個護、休閑娛樂、生活居家等等商品，萬物皆可測評。

這次事件活動

，可能會成為測評視頻大眾化的起點，第一次將如此多的測評UP主與產品集合到一起
，同時還要頒獎評選產品。UP主的視頻不僅會從使用感
、性價比等常規的角度測評

，也會從設計感、對生活品質的提升等體現年輕人審美需求的維度來測評。

消費者層麵的破圈帶來更多的商業注意力。對營銷行業來說
，這是好事，意味著大眾對商業內容的接受度提高。

04

消費者視角做測評

推薦做營銷的朋友來B站看一下
，不但萬物可測評
，角度也很不一樣。

我喜歡一個雪糕的測評

，UP主不但嚐試出不同的味道，還仔細到前調與尾調

，專業且生動。

這個事的本質是，以消費者視角
，進行開箱探索與全麵體驗，然後給出自己的體驗感受。

可以理解為大眾點評或小紅書的升級版，來自用戶的專業消費反饋。

當然，大多UP主都是專業領域的達人
，他們知道一些專業知識，然後以消費者語言輸出。

舉個例子

，你讀《了不起的蓋茨比》這本書，知道這是好小說，但不知道時代背景與創作初衷。海明威寫了一本《流動的盛宴》
，告訴你菲茨傑拉德在巴黎的生活與朋友圈
，對作者的生活與人生更了解後，再讀蓋茨比這部作品
，就會顯得更立體。

我希望B站的測評視頻越來越多，當我想要消費一件商品時
，去B站搜索3個UP主的測評視頻，交叉對比再看一下彈幕，基本就能做出消費決策，會很方便。

其實未來B站可以開設單獨頻道，做出商品分類導航，形成測評視頻體係。

05

產品營銷，深度種草

再來聊一下營銷的問題
，UP主要不要恰飯？收了錢還能客觀嗎
？

作為營銷人要告訴你，恰飯是肯定要恰的，問題是如何恰。

從消費端理解
，這個事情跟李佳琦直播賣貨一樣，大家都知道李佳琦收了巨額坑位費，知道有銷售分成
，知道雙11一夜賺幾個億，可以說是最貴的恰飯。但李佳琦會不會欺騙消費者？會不會把差產品說成好的？不會。

測評視頻也一樣，目的是把好產品推廣給更多人，不是賣爆壞產品。互聯網信息平等且透明，沒有人能把壞的說成好的。

站在營銷人的角度
，測評視頻一定要做，而且要做好。

品牌自己做的枯燥的產品介紹沒人看
，而UP生產的測評版的產品介紹，卻能得到消費者的擁躉，為什麼還要做那些枯燥的東西？從營銷上理解
，測評視頻就是迭代的產品介紹。

好的測評能帶來長期收益，即使很久之後，人們要消費這款產品或者品牌時
，還是會搜到這個測評視頻，還是會影響人們的消費決策。

所以測評視頻的營銷價值
，是產品深度種草，相比目前任何形式的內容，都更具商業價值。

06

展望：讓測評成為營銷標配

大的內容消費趨勢是，消費者可以更簡單的獲得平等信息，隻要能滿足這一點
，就值得大膽做。

我主觀認為
，測評視頻會成為完善現有內容體係的重要營銷內容。營銷內容大概分為幾類：

一是官方出品的核心素材，也就是TVC品牌廣告，平麵主視覺，官方產品介紹。一般用於大規模投放曝光，純粹的商業內容。

二是官方跨界的品牌內容，包括綜藝與影視植入，網紅KOL的合作，內容事件等品牌內容，一般用於建立品牌調性，塑造品牌場景
，傳播溝通消費者。

三是用戶反饋的UGC
，這部分幾乎不受控，完全看用戶隨緣反饋。但在整個消費決策過程中，用戶口碑是非常重要的衡量指標。

而測評視頻，補充了用戶UGC的問題。不受控不是重點
，什麼營銷都不能操控用戶的評價。

重點是用戶UGC比較簡單粗糙，人們買完東西

，評價3句話

，曬上兩張圖，這就算是極大的好評，大部分消費者沒時間精力反饋。

簡單的反饋就足夠影響消費決策
，如果將用戶UGC升級到PUGC，相(xiang)信(xin)對(dui)潛(qian)在(zai)用(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值(zhi)更(geng)大(da)。因(yin)為(wei)更(geng)加(jia)專(zhuan)業(ye)，更(geng)加(jia)全(quan)麵(mian)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)好(hao)評(ping)差(cha)評(ping)
，是(shi)更(geng)全(quan)麵(mian)的(de)解(jie)讀(du)，擺(bai)事(shi)實(shi)講(jiang)道(dao)理(li)的(de)告(gao)訴(su)你(ni)
，為(wei)什(shen)麼(me)要(yao)買(mai)，為(wei)什(shen)麼(me)不(bu)買(mai)。

當然
，這要由專業的內容創作者來完成，在B站也形成了各個品類的專業測評UP主
，相信隨著商業化的成熟
，這方麵的創作者會越來越多。

品牌商業內容+品牌跨界內容+用戶專業內容，可以形成比較完整的內容營銷框架。

所以從長遠來看，測評會成為營銷體係中的標配。

以上。