近年來，在國潮複興的推動下，國產老汽水紛紛回到了消費者的生活中。其中，於上世紀末停產的湖北汽水——“漢口二廠”
，更是憑借超高的顏值和酷炫的玩法，成為了飲料界的網紅。

01

漢口二廠的前世今生

漢口二廠的前世

漢口二廠的今生

自2018年正式開售以來
，漢口二廠在一年內就實現了9000萬的銷售額，2019年
，更是實現爆發式增長，一舉突破3億銷售額，並於今年9月獲得了新一輪上億的融資

，深受資本市場看好。

在短短2年的時間裏（同為國產汽水的北冰洋花了8年）
，hankouerchangjiucongquyupushedaolequanguoshichang。congqunianniandikaishi，hankouerchangyoujiasubujuduopinpaizhanlve，dayoucongliuliangxiangpinpaizhuanxingdetaishihejuexin。namehankouerchangdaodiyinheerhong
？zaicongliuliangxiangpinpaizhuanxingdedangxia
，youyounaxiewentiheyinhuanjixuzhongshine？

02

漢口二廠憑什麼走紅？

 實力和“運氣”的相互成就

不得不承認，運氣也是成功的一部分。而漢口二廠成為網紅的運氣，一部分來自於消費升級背景下Z世代的強大消費力
，另一部分則源於大眾對本土老品牌複興的期望。

1、受益於消費升級背景下Z世代強大的消費力

消費升級背景下
，大眾對消費的需求已經逐步超越物質功能層麵
，向情感

、社交方麵升級，消費觀正在從實用主義向“悅己心態”消費觀轉變。

而作為漢口二廠的目標受眾的Z世代，相比於Y世代

，經濟壓力更小
，消費意願極強，他們更關注生活品質
，願意為顏值
、附加情感價值買單
，愛嚐鮮

，也更願意嚐試國產品牌。這也意味著

，他們對於漢口二廠這樣的國貨品牌有著天然的親近感，也對其8-10元的定價有著良好的支付能力和接受意願。

2、搭乘了國潮複興的快車

從cong前qian幾ji年nian的de老lao字zi號hao複fu興xing潮chao，到dao現xian在zai的de國guo潮chao複fu興xing熱re現xian象xiang，背bei後hou都dou是shi國guo人ren骨gu子zi裏li對dui於yu民min族zu品pin牌pai重zhong新xin崛jue起qi的de關guan心xin與yu期qi待dai。國guo家jia強qiang大da下xia的de民min族zu自zi豪hao感gan，讓rang他ta們men潛qian意yi識shi中zhong就jiu對dui新xin興xing國guo貨huo品pin牌pai多duo幾ji分fen關guan注zhu和he偏pian愛ai。而er正zheng是shi這zhe份fen偏pian愛ai，形xing成cheng了le老lao國guo貨huo複fu興xing
、新國貨紮堆出圈的強大推力。

漢han口kou二er廠chang的de出chu生sheng，既ji可ke以yi說shuo是shi順shun勢shi而er為wei之zhi舉ju
，也ye可ke以yi說shuo是shi時shi事shi造zao就jiu了le英ying雄xiong。因yin為wei擊ji中zhong了le武wu漢han人ren民min對dui於yu本ben地di老lao汽qi水shui的de情qing懷huai而er重zhong生sheng
，又you因yin為wei準zhun確que把ba握wo了le國guo潮chao複fu興xing大da勢shi而er聲sheng勢shi大da增zeng，走zou紅hong網wang絡luo，成cheng為wei話hua題ti熱re點dian。

從垂直細分市場開始進軍

互聯網品牌和傳統品牌最大的區別在於，一個是從“點”開始突圍，一個是靠“麵”拓展疆土，尤其在飲料行業更是這樣。

一般而言
，傳統品牌在長期經營中已經形成了穩定的品牌調性，產品也旨在滿足大眾的需求，所以一般不會輕易做出“劍走偏鋒”的de創chuang新xin，且qie經jing過guo數shu年nian的de渠qu道dao布bu局ju

，已yi經jing滲shen透tou進jin了le人ren們men生sheng活huo的de各ge個ge角jiao落luo
，成cheng為wei了le大da眾zhong習xi以yi為wei常chang的de一yi部bu分fen，所suo以yi相xiang對dui於yu新xin興xing互hu聯lian網wang品pin牌pai來lai說shuo，它ta們men比bi較jiao難nan以yi在zai社she交jiao網wang絡luo形xing成cheng高gao社she交jiao熱re度du。

而互聯網品牌重在求新、求異
，它們自知不能正麵和傳統巨頭PK，於是另辟蹊徑瞄準某一垂直細分市場
，深挖這部分群體的潛在需求和偏好
，然後針對這些痛點設計出產品
，繼而集中火力進行攻打。

漢口二廠就深諳此道。先是通過複刻記憶裏的老汽水，密集的PR宣傳
，擊中武漢群眾的情感痛點
，打響了第一炮。但是武漢人的記憶情懷並不是全國人民的，更不是90、00後的，想要做長線品牌，必須跳出區域情懷的小圈子。

於是漢口二廠迅速轉變思路，定位年輕人市場，迎合他們對國貨和時尚結合的期待、對社交的需求
、對高顏值包裝的青睞、對新鮮感的追逐，打造出了汽水界的時尚弄潮兒形象，並在年輕人的高頻消費場所——便利店進行投放，迅速擴大了自己的影響力和知名度，成為汽水界的網紅。

把產品打造成為傳播的載體

漢口二廠的瓶身，由於好看

、好玩、個性化的互動設計等因素
，所以有很強的自傳播性。

產品自傳播性4要素

網紅產品們之所以能在短時間能迅速引爆
，並形成廣泛傳播，大部分離不開好玩、好看、互動性、個性化這幾個因素的驅動。

三頓半咖啡、元氣森林
、鍾薛高憑借包裝和別具匠心的造型，成為了網紅打卡道具
；江小白


、可口可樂憑借印在包裝上的文案成了訴諸“個性化”心聲和態度的載體
；答案茶利用占卜的套路吃盡了“好玩”“互動”dehongli，anmuxidesuannaipingzeyongbiansehefaguangjishudeheikeji，rangxiaofeigandaolehaowanheyouqu。erhankouerchangxianranshiwanghongyuansudejidachengzhe，bierenwanguodedongxi
，tazaicinaguolaizuhepinzhuang
，yijiubengfachulexindehuoli。

1
、通過顏值施展魅力

複古的風格調性，高質感的玻璃瓶
，二次元風格的Q萌meng圖tu案an，塑su就jiu了le漢han口kou二er廠chang的de靚liang麗li顏yan值zhi。特te別bie對dui於yu飲yin料liao這zhe種zhong線xian下xia銷xiao售shou占zhan比bi大da的de品pin類lei來lai說shuo，高gao顏yan值zhi的de包bao裝zhuang可ke以yi幫bang助zhu漢han口kou二er廠chang在zai線xian下xia貨huo架jia上shang脫tuo穎ying而er出chu。甚shen至zhi當dang它ta被bei無wu意yi帶dai入ru辦ban公gong室shi，教jiao室shi時shi，會hui吸xi引yin周zhou圍wei人ren的de主zhu動dong問wen詢xun
，甚shen至zhi是shi購gou買mai。

另一方麵，高顏值的包裝也賦予了它“拍照打卡神器”的身份，迎合了當下消費者愛拍、愛曬的心理，為自己在朋友圈

、微博、小紅書等社交平台贏得了一大波的自發式流量。

同時它的高顏值
、高質感的包裝也在向消費者傳遞著“我很貴，但是我值得”的訊息，讓他們更容易接受8-10元的高定價。

2、黑科技玩法引發互動

漢口二廠的“好玩”和“互動”是相輔相成的，它在包裝上花了很多小心思
，讓它比別的飲料更加好玩，與消費者的情感鏈接更強。

比如利用變油墨印等黑科技手段，讓消費者親手“揭開”印在產品上的文案。而這些文案往往都是在當下在年輕人中非常流行的“梗”，能準確擊中他們的在工作、學習、感情中的痛點，反應出他們的心聲，幫助表達那些不容易言表的態度與感受。

zheyitaoluojijiuhenxiangchaorenmengoumaimougezhulirendechaopai
，bingbushiyifuyoufeichangtuchudetebiezhichu，ershizhejianyifunengbiaoxianchutamenyuzhulirenyizhideshenghuotaidu。hankouerchangzuodezhengshizhemeyijianshi，zhibuguotashiyiyizhonggengjiakeshihua、口語化、趣味化的方式展現出來的。

3
、個性化文案帶來開盲盒般的驚喜

漢口二廠在某種意義上實現了“私人訂製”

完全個性化的包裝成本非常高，幾乎不可能實現，那麼漢口二廠就為每款黑科技產品設計了7-8款不同的文案版本
，消費者在購買汽水時就仿佛在買盲盒一樣，在完成“揭示”動作之前是無法知道買到了哪一款的。

當“揭開”文案的一瞬間
，消費者會因為抽到了不同的文案瓶身而驚喜，或者再次抽到相同的瓶身而“哀歎”，不(bu)論(lun)是(shi)哪(na)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)，這(zhe)種(zhong)娛(yu)樂(le)化(hua)的(de)體(ti)驗(yan)都(dou)會(hui)激(ji)發(fa)用(yong)戶(hu)想(xiang)要(yao)拍(pai)照(zhao)曬(shai)一(yi)曬(shai)

，分(fen)享(xiang)當(dang)下(xia)心(xin)情(qing)的(de)心(xin)理(li)，助(zhu)力(li)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)上(shang)有(you)了(le)不(bu)斷(duan)刷(shua)臉(lian)的(de)機(ji)會(hui)。

02

從流量向品牌轉型道路上的阻礙

從漢口二廠先後布局麵向細分女性群體的子品牌“平行宇宙”，主打無糖的品牌“爭氣車間”，再到發力健康奶茶市場，都可以看出漢口二廠從短期流量產品向常青品牌轉變的決心，而不是僅僅滿足於收割短期利潤。

但是在這一過程中
，漢口二廠除了應該重新考慮
，通過在包裝上強化“漢口二廠”四個字來加深品牌印象，擴大品牌知名度，強化品牌的傳播性外，還應該積極通過概念營銷和場景營銷加強對消費的“教育”，以促進自身由流量向品牌轉型。

1
、在外包裝上弱化品牌名稱為時尚早，不利於品牌傳播

仔細觀察，會發現在漢口二廠汽水瓶的包裝貼紙上，“漢口二廠”幾個字在不斷被弱化，甚至幹脆不出現在正麵的貼紙上。漢口二廠這麼做也許是想突破地域的局限，將產品推向全國
；也許是想激發消費者通過尋找品牌名稱而深入了解產品的欲望；抑(yi)或(huo)是(shi)處(chu)於(yu)有(you)意(yi)弱(ruo)化(hua)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，打(da)造(zao)大(da)單(dan)品(pin)的(de)策(ce)略(lve)。但(dan)是(shi)無(wu)論(lun)是(shi)出(chu)於(yu)什(shen)麼(me)目(mu)的(de)，對(dui)於(yu)還(hai)處(chu)於(yu)成(cheng)長(chang)期(qi)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，在(zai)包(bao)裝(zhuang)上(shang)過(guo)於(yu)弱(ruo)化(hua)，甚(shen)至(zhi)抹(mo)掉(diao)品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)明(ming)證(zheng)都(dou)過(guo)於(yu)冒(mao)險(xian)了(le)。

hankouerchangdebaozhuangsuiranfenggetongyi，bianshidugao
，zaiwuwaijieganraodejingkuangxia，jishibukanmingziyenenghenhaoshibiechulai。danshizhizaoyefadadedangxia
，waibaozhuangbeichaoximofangshizaishizairongyibuguodeshi，jintianhankouerchangyinweibaozhuangerchuzhong
，mingtianbiechudehuojiashanghenkenengjiuhuichuxianwaixingxiangsidujigaodeqitapinpaidechanpin，ruguobukaowenzibianren，xiaofeizhehenrongyiliushidaoqitapinpainali。

山寨奧利奧

jiuxiangaoliaobeipinfanshanzhaiyiyang
，ruguobukaoxingmudepinpaiwenzidequshi，xiaofeizhehenrongyimaicuochanpin。jiuxiangwomenfeichangshuxideaoliaobinggan
，shanzhaiaoliaobujiqishu，xiaofeizheyibuxiaoxinjiuluoruleshanzhaipinpaidexianjingzhong。

其次，即使消費者（購買者）可以憑包裝風格辨認出漢口二廠的產品，但是記不住品牌的名字依舊會造成很多麻煩，讓漢口二廠白白錯失口碑推薦的機會。

想象以下3個場景，當你突然想在電商上買漢口二廠時，卻發現自己根本不知道這款產品的名字，從而無從搜尋；當你某天在突然想向身邊的好友推薦這款飲料時，話到嘴邊卻叫不出它的名稱
；當(dang)你(ni)的(de)同(tong)學(xue)突(tu)然(ran)問(wen)你(ni)上(shang)周(zhou)帶(dai)到(dao)教(jiao)室(shi)的(de)汽(qi)水(shui)叫(jiao)什(shen)麼(me)時(shi)，你(ni)苦(ku)思(si)冥(ming)想(xiang)也(ye)說(shuo)不(bu)出(chu)所(suo)以(yi)然(ran)來(lai)。這(zhe)些(xie)關(guan)鍵(jian)的(de)接(jie)觸(chu)點(dian)都(dou)會(hui)因(yin)為(wei)名(ming)稱(cheng)的(de)不(bu)被(bei)記(ji)住(zhu)而(er)消(xiao)失(shi)。

所以
，當漢口二廠還沒有達到普通大眾層麵的認知和認可的時候
，在包裝上弱化品牌名稱，弊大於利。

2、概念營銷的文章沒有做足
，很難形成長期的品牌記憶點

概gai念nian營ying銷xiao在zai本ben世shi紀ji初chu被bei學xue界jie和he業ye界jie頻pin繁fan提ti及ji，但dan是shi近jin幾ji年nian卻que幾ji乎hu無wu人ren問wen津jin，是shi概gai念nian營ying銷xiao落luo伍wu了le嗎ma？當dang然ran不bu是shi，而er是shi因yin為wei它ta太tai重zhong要yao了le，已yi經jing融rong入ru了le營ying銷xiao的de每mei一yi滴di血xue液ye中zhong，所suo以yi反fan而er容rong易yi被bei忽hu略lve。而er漢han口kou二er廠chang似si乎hu也ye忽hu略lve了le概gai念nian營ying銷xiao這zhe一yi重zhong要yao的de手shou段duan。

所謂概念營銷, 就是品牌根據社會發展趨勢、文化現象以及消費者的心理需求, 創造出的某一高度濃縮的概念, bingtongguozheyigainianxiangxiaofeishouzhongchuandiyigefuzadezhuti，tuchuchanpindedutejiazhi，chudonggukedeqinggan

，congerdadaokuaisukuodachanpinyingxianglidexiaoguo
，zuizhongcuchenggoumaixingweideyizhongyingxiaocelve。

比如大家耳熟能詳的“農夫山泉有點甜”這句slogan
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)真(zhen)的(de)比(bi)其(qi)他(ta)礦(kuang)泉(quan)水(shui)更(geng)甜(tian)嗎(ma)？可(ke)能(neng)並(bing)沒(mei)有(you)吧(ba)。暫(zan)且(qie)不(bu)論(lun)不(bu)管(guan)事(shi)實(shi)真(zhen)相(xiang)到(dao)底(di)如(ru)何(he)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)確(que)實(shi)通(tong)過(guo)這(zhe)句(ju)話(hua)在(zai)高(gao)度(du)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)礦(kuang)泉(quan)水(shui)市(shi)場(chang)建(jian)立(li)了(le)自(zi)己(ji)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)優(you)勢(shi)。

元氣森林則是用“無糖氣泡水”degainiankoukaileshichangdedamen。qipaoshuihesudashuidequbieqishifeichangxiwei，danshizhongguoxiaofeizhexianrangengshuxisudashuizhegegainian，yuanqisenlinjiuliyongzhegerenzhikongbai，yong“氣泡水”三san個ge字zi激ji發fa消xiao費fei者zhe對dui新xin品pin類lei的de好hao奇qi和he一yi探tan究jiu竟jing的de欲yu望wang，建jian立li了le產chan品pin的de差cha異yi化hua認ren知zhi。在zai界jie定ding了le品pin類lei之zhi後hou，元yuan氣qi森sen林lin還hai通tong過guo強qiang調tiao無wu糖tang的de概gai念nian
，改gai變bian了le過guo往wang對dui於yu飲yin料liao必bi然ran會hui使shi人ren發fa胖pang的de認ren知zhi，強qiang化hua了le消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin健jian康kang屬shu性xing的de感gan知zhi。

同樣精於此道的還有以“年輕人的小酒”出圈的江小白，創造出“精品冷萃咖啡”的三頓半等眾多品牌。

而回過頭看漢口二廠，它其實是一款使用高濃度真果汁的加氣果汁

，但是它並沒有沿著這條線做文章
，對自身定位、產品特點、文(wen)化(hua)內(nei)涵(han)以(yi)及(ji)突(tu)出(chu)優(you)勢(shi)進(jin)行(xing)凝(ning)練(lian)濃(nong)縮(suo)，導(dao)致(zhi)消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)難(nan)一(yi)語(yu)道(dao)出(chu)它(ta)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)款(kuan)什(shen)麼(me)飲(yin)料(liao)
，最(zui)後(hou)隻(zhi)能(neng)模(mo)糊(hu)的(de)把(ba)它(ta)歸(gui)類(lei)為(wei)帶(dai)有(you)一(yi)些(xie)複(fu)古(gu)情(qing)懷(huai)的(de)、包bao裝zhuang好hao看kan的de碳tan酸suan飲yin料liao。從cong長chang期qi看kan
，也ye難nan以yi在zai情qing感gan層ceng麵mian在zai消xiao費fei者zhe的de心xin中zhong占zhan據ju一yi席xi之zhi地di，構gou建jian品pin牌pai護hu城cheng河he更geng是shi難nan上shang加jia難nan。當dang新xin鮮xian感gan褪tui去qu之zhi後hou，消xiao費fei者zhe很hen難nan再zai願yuan意yi為wei品pin牌pai溢yi價jia買mai單dan。

漢口二廠是時候精準定位
，夯實品牌的專屬概念了。

3

、常規產品的消費場景營銷不足，難以喚醒消費者記憶
、觸發購買行為

changjingyingxiaoshiyinliaopinpaichayihuajingzhengdezhongyaoshouduan。suoweichangjingyingxiao，jiushizhipinpaizongheyunyongduozhongyingxiaoshouduan
，yingzaochumouyichanpindetedinggoumaihexiaofeiqingjing，bingranggaixinxifanfuchudahecijixiaofeizhe，qianyimohuazhongsuzao
、強化消費者認知，當消費者真實遇到該場景時
，自然而然想到使用該產品。

比如涼茶品牌王老吉
，就通過在廣告中不斷強化火鍋消費場景，最終讓消費者建立了吃火鍋就喝王老吉的認知和習慣。

作為一直走在市場前沿的RIO, 也是深諳場景營銷之道。洞察到單身經濟大潮下女性對低度酒的需求後
，聯合代言人周冬雨拍攝係列廣告《空巢獨飲萬歲》《RIO微醺 一個人的小酒》等，將RIO的消費場景設定到女生一個人獨處的場景下，成功感染無數女性消費者，搶占了女性獨處的消費場景。

漢口二廠把自己的產品劃分為常規款+流量款，相對於其創新限定產品，戀愛Soda，分手快樂等，常規產品橙汁汽水、荔li枝zhi汽qi水shui等deng則ze還hai未wei構gou建jian出chu鮮xian明ming的de消xiao費fei場chang景jing，因yin而er消xiao費fei者zhe在zai某mou些xie場chang景jing之zhi下xia不bu會hui將jiang其qi列lie為wei優you先xian選xuan擇ze，最zui終zhong導dao致zhi漢han口kou二er廠chang得de來lai不bu易yi的de市shi場chang份fen額e被bei競jing爭zheng對dui手shou搶qiang走zou。所suo以yi，在zai轉zhuan型xing向xiang品pin牌pai發fa展zhan的de當dang下xia，漢han口kou二er廠chang需xu要yao將jiang消xiao費fei者zhe的de痛tong點dian與yu消xiao費fei場chang景jing切qie實shi結jie合he起qi來lai
，積ji極ji構gou建jian消xiao費fei場chang景jing，強qiang化hua人ren-貨-場的鏈接。

漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)走(zou)紅(hong)，既(ji)得(de)益(yi)於(yu)時(shi)代(dai)的(de)推(tui)動(dong)，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)自(zi)身(shen)對(dui)於(yu)市(shi)場(chang)的(de)敏(min)銳(rui)洞(dong)察(cha)和(he)準(zhun)確(que)定(ding)位(wei)。基(ji)於(yu)包(bao)裝(zhuang)顏(yan)值(zhi)和(he)口(kou)味(wei)的(de)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)與(yu)創(chuang)新(xin)，讓(rang)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)快(kuai)速(su)贏(ying)得(de)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)目(mu)光(guang)。

但dan是shi在zai消xiao費fei者zhe注zhu意yi力li極ji度du容rong易yi被bei分fen散san的de當dang下xia
，打da造zao流liu量liang爆bao款kuan容rong易yi，想xiang將jiang流liu量liang轉zhuan化hua為wei品pin牌pai卻que難nan上shang加jia難nan，尤you其qi在zai飲yin料liao這zhe個ge巨ju頭tou林lin立li的de行xing業ye，走zou錯cuo一yi步bu
、luohouyibukenengjiuhuibeijutoutunshi。hankouerchangxiangyaozoudechangyuan

，bixuqufujiangzao，jinkuaizhaozhunzijidehexinyoushi，tongguobuduandechangjingjiaoyu，laizaixiaofeizhedexinzhongzhanjuyixizhidi，tuidongliuliangxiangxiaoliangzhuanhua
，shixianxiaoliangfanbuchuangxindekechixuzhengxiangxunhuan。

市場上已經有新品牌元氣森林，從巨頭夾擊中殺出了重圍，那麼漢口二廠是否能塑造新的神話
？我可以一起期待一下。