“今年的雙11，直播怎麼這麼火？”

又到了一年一度的雙11，女朋友的靈魂發問又開始了，吐槽歸吐槽，購物車一點點被塞滿，剁手和真香往往並不矛盾。

有這個煩惱的
，並不是隻有我。

雙11在誕生之初，它似乎是來幫助品牌清庫存的，後來逐漸發展成電商購物節，各家平台盯著銷售額“爭奇鬥豔”，本以為就像是美國的黑色星期五
，總有一天會疲憊。但是，今年雙11我們見證了一場又一場火熱的直播，大小總裁明星齊上陣
，再次刷新我們對雙11的認知。

走到第12年
，雙11的喧嘩並沒有衰減，它似乎更年輕，也更重要了。

1

疫情之下的第一個雙11，有了新的任務

雙11走到第十二年
，天貓決定改變規則。

和往年相比，今年“雙11”最大的變化就是：銷售不隻在11月11日當日爆發，消費者可分兩波購買，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。這也意味著
，今年天貓“雙11”比以往多了3天。

阿裏給出了解釋——給更多商家創造更大的增長空間。

今年雙11，參can與yu品pin牌pai和he商shang家jia再zai創chuang新xin高gao。大da量liang國guo際ji品pin牌pai改gai變bian市shi場chang策ce略lve

，全quan球qiu鎖suo定ding爆bao款kuan。數shu十shi家jia頂ding級ji奢she侈chi品pin牌pai首shou次ci參can加jia
，江jiang詩shi丹dan頓dun甚shen至zhi將jiang聖sheng誕dan新xin品pin放fang在zai雙shuang11首發。

這是疫情後的第一個雙11，它承擔著別樣的意義。

前三季度
，我國實物網上零售額增長率達到15.3%，占到了社會零售總額的四分之一，而同期GDP增速為0.7%，社零增速為0.9%，數據的強烈反差說明，無論是從增速還是從規模來看，電商拉動消費都具有巨大優勢。

據國家統計局19日發布數據，前三季度中國經濟增長由負轉正

，三季度增速進一步加快至4.9%，主要經濟指標呈現向好態勢。英國《金融時報》指出
，在全球增長仍持續承受巨大壓力的情況下，世界第二大經濟體的恢複顯示了消費的擴大跡象，中國因控製新冠疫情而受益。

經曆疫情帶來的不確定性，全球都看到了數字經濟引領消費增長的能量
，以及中國市場巨大消費力。對於全球品牌而言，雙11將成為品牌增長最重要的機會。

數據顯示
，今年天貓雙11的規模再創紀錄：有25萬品牌、500萬商家參與雙11

，其中包括200多萬線下商家。參與雙11折扣的商品將達到1400萬款，是去年的1.4倍。這些商家主體中，新品牌與首次參加雙11的商家占了相當大的比例。

新品牌


、新商家為天貓創造的新的供給，注入了新鮮血液，也是天貓持續創新的最好佐證。

雙11不再是一個單純的購物節
，而是一個分水嶺
，一杆驗證能力和創新力的秤。過去的雙11隻是考驗平台能不能幫助有品牌號召力、有產品用戶群的強產品、大產品把貨賣好，那現在的雙11就是考驗平台能不能幫助新產品、新品牌成為真正的品牌，幫助新的商家獲得增長。這是一場真正意義的“造新運動”。

2

造節之外
，造新才是逆生長的生存法則

總體來看
，過去11年電商已經完成了造節，新使命下也要求各家電商“造新”。一直是雙11絕對主角的天貓
，則“鬧”得更徹底，先目前的節奏看，天貓已經從“新產品、新品牌、新的供應鏈、新的交互方式”四個方麵展開了攻勢。

1）擴展新產品
，內外兩手都在抓

過去11nian
，gedapingtaiculvewanchenglequanpinleidebuju，danshinianfuyinian，chulegaopinciderichangxiaofeizhiwai
，xiaofeizhezaibutongnianlingduan，yijibutongjingjishilixia，duichanpindeduoyanghuayaoqiushibuyiyangde。

這就要求，各大電商平台需要在“全球”和“本土”兩個空間維度內，對產品多樣性和品質，做出一些創新性的豐富。

以天貓
，今年以來，出境遊受阻
，中國消費者購買海外品牌主要通過電商。

天貓國際聯合了2.5萬家海外商家，力促超過2600個海外新品牌在天貓雙11首次亮相
，這其中還要包括近200家奢侈品牌，如此就能夠形成消費梯度。

在國內市場，天貓則是把車子、房子等大宗商品吸納進雙11，將傳統零售與新品類結合。

3000個樓盤首次參與雙11讓利，共80萬套特價房，單套優惠可達100萬元；還有120款熱銷車型低至5折。從吃喝玩樂到買房買車
，天貓雙11的邊界進一步擴大。

我們應該想象的是

，這是否會形成一個新常態

？通過帶動特殊商品的“出圈”，然後反哺雙11
，反過來又帶動更多大宗商品“出圈”？

這是一個嚐試，但是天貓正在努力的方向，至少代表了一個趨勢。

2）扶持新品牌

最初的雙11，很大的一個目的就是幫助品牌商清理庫存，但是它在成為購物狂歡節後，也逐漸演變出一個新的屬性。

過去幾年，各大平台都在努力扶持新品牌牌。

但是
，總體來說各大平台對於“新”的定義是不一樣。比如京東和拚多多，它們主要還是以吸引既有的傳統品牌為主，在“造新”上有所不足。

天貓則不一樣。過去3年，天貓上已經長出了10萬新品牌。這些“後浪”品牌占據了天貓整體商家數量的40%。今年天貓618數據顯示

，新品牌表現搶眼。有26個新品牌勇奪行業冠軍寶座。花西子拿下臉部彩妝TOP1


，開小灶拿下方便米飯TOP1
，空刻拿下意大利麵TOP1，ubras拿下文胸內衣TOP1
，59s拿下消毒機TOP1……這些品牌入駐天貓都不到3年，品牌創立最短的也不到2年。

部分生於淘寶的品牌羽翼漸豐，發展成為上市公司
，比如小熊電器、三隻鬆鼠


、禦泥坊、蘇泊爾、韓都衣舍等超過55家上市公司。

今年雙11
，天貓單獨留出3天給新品牌和中小商家
，並且聯動盒馬、大潤發、零售通、銀泰等，一起為新品牌造勢。

這些變化的背後，是消費人群和趨勢的變化。目前淘寶天貓平台裏有1億左右95後消費者，他們消費的品類、品牌的寬度和客單價上都非常高。並且也許是與生俱來的特性：特別熱愛新品牌、新物種。新品牌或許是未來5到十年，最確定的增長機會。

3）搭建新供應鏈

從今年開始
，各個平台都在強調供應鏈
，比如羅永浩，直播數據下滑之後又回暖
，他的解釋是供應鏈準備充分了。

疫情疊加下
，電商平台“造新”趨勢
，則更要在供應鏈上加碼。

所(suo)以(yi)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)今(jin)年(nian)疫(yi)情(qing)發(fa)生(sheng)後(hou)
，各(ge)大(da)平(ping)台(tai)不(bu)管(guan)是(shi)想(xiang)要(yao)維(wei)持(chi)供(gong)應(ying)鏈(lian)，還(hai)是(shi)想(xiang)提(ti)前(qian)在(zai)上(shang)麵(mian)布(bu)局(ju)，都(dou)在(zai)加(jia)碼(ma)。比(bi)如(ru)助(zhu)農(nong)電(dian)商(shang)，比(bi)如(ru)深(shen)入(ru)到(dao)工(gong)廠(chang)提(ti)貨(huo)。

從天貓的舉措來看
，利用天貓國際的力量，與5個國家達成了產業帶合作，比如承包200萬升烏拉圭牛奶、100座斯裏蘭卡茶園
、6噸馬來西亞燕窩
、60萬瓶挪威魚油
、10萬瓶意大利葡萄酒等等。

在本土，今年雙11則是新增了“廠貨購物大聯歡”
，覆蓋全國2000個產業帶、50萬產業帶工廠和120萬商家。

另外，在“雙循環”的大背景下，這種情況絕不是短暫的
，當供應鏈的“造新”能力起來了
，消費者才能買到性價比更高的商品
，才能真正刺激消費，真正實現雙循環。

4）運用新的交互方式，讓全場景都充滿戰鬥力

zhejinian
，shuzihuagaizaoyijingweichuantonglingshouzhurulexindehuoli，yiqingzhihougedaqiyejijiyongbaoxianshang。danshi，shuzihuagaizaobingbujubeizhijieyudianshangliandongdenengli，henduoqiyewaimaozhuanneixiao，huozheshijinxingxianshanghuazhihourengranshixinshouyimei
，ruhebangzhutamenchengchang，zexiandeyouweizhongyao。

首先是直播
，已經成了商家進行消費者運營、互動和獲取新客的途徑。

今年天貓雙11預售開啟僅僅10分鍾
，淘寶直播引導的成交就超過去年全天，增長達4倍，超過400位總裁到淘寶直播間帶貨。

其次
，就是線上+線下的結合。過去
，各種購物節就是一個電商的節日，線下商家很難分享紅利。

在這次雙11
，支付寶與天貓完成了更深度的結合，比如一起舉辦城市生活狂歡節，在餓了麼口碑

、淘票票
、大賣
、飛豬等平台同步開展活動
，盡可能觸達更多商戶和更多消費者
，形成規模效應
，將雙11打造成真正的全民狂歡節。

總體來說，隨著新零售的開展
，線上與線下的結合肯定是一個大趨勢，這樣讓舊品牌有機會得到立體延伸，對新品牌也是一個契機。

3

水到渠成，才有超級購物節的“逆生長”

總體來看，2020年的雙11十分特殊，它是一個購物節
，也是一個驗證各大平台創新能力的練兵場。

這就像人體的“維生素”，想要獲取進一步的競爭動能，實現逆生長

，就必須要在“造新”上下功夫。

為什麼天貓雙11會在這個時候取得不錯的“造新”成果
？因為這麼多年來
，天貓雙11的基礎設施已經全部做好了
，包括生態鏈的打通，包括雲計算和場景設施都能介入到雙11中來
，形成足夠的力量去推動。

比如，這一次天貓雙11將盒馬、大潤發、零售通、銀泰等線下業態組合在一起

，一起為新品牌造勢，就是因為過去幾年這些線下業態發展成熟，有能力參戰。

再(zai)比(bi)如(ru)，支(zhi)付(fu)寶(bao)過(guo)去(qu)支(zhi)付(fu)工(gong)具(ju)的(de)性(xing)質(zhi)更(geng)多(duo)
，但(dan)是(shi)如(ru)今(jin)已(yi)經(jing)集(ji)合(he)了(le)餓(e)了(le)麼(me)口(kou)碑(bei)和(he)小(xiao)程(cheng)序(xu)等(deng)業(ye)務(wu)
，成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)個(ge)本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)的(de)生(sheng)態(tai)，如(ru)果(guo)說(shuo)過(guo)去(qu)餓(e)了(le)麼(me)口(kou)碑(bei)與(yu)購(gou)物(wu)節(jie)的(de)聯(lian)動(dong)隻(zhi)是(shi)初(chu)現(xian)端(duan)倪(ni)，那(na)麼(me)這(zhe)一(yi)次(ci)就(jiu)是(shi)空(kong)前(qian)的(de)。

準確來說，天貓雙11已經能夠調動“海陸空”zhongduoliliang
，jubeiledazaoxinpinpaidetiaojian。eryaochenggongdazaoyigexinpinpai
，chulepinpaizishendehaozhaoliwai，taxuyaohenduowaibutiaojian，qiaqiaelidounenggouzuodao，birueliyunzaihoutaixitongshangdounenggoubangzhupinpaishanggenghaokaifachanpin，zaifuwuliantiaoshangnenggougengkuaigengwen，zaixinxiaofeitixishangquanbudatong，duixianxiayewunenggoushencengcidejieru……

場景
、支付、雲服務
、IP……這些能力是其他電商平台不具備的，所以這一次的雙11
，天貓才能再次走在前頭
，拉開與競爭對手的差距，並難以追趕和模仿，當汽車猛然加速的時候

，排量大小的差異就顯現出來了。

總之，今年的雙11，不僅僅是一場購物嘉年華
，更是天貓他們的“造新”運動。