2020年，麥當勞迎來了入華 30 周年。為了讓周年紀念更有意義，麥當勞發布了周年限定周邊
，包括有四色的麥麥短襪
、兩色的麥麥開心 T 恤以及印有經典巨無霸、薯條和麥旋風圖案的麥麥筆記本
，用戶登陸麥當勞的小程序“麥當勞無限店”即可購買。

關注麥當勞的人可能會發現
，將品牌元素與日常消費品進行組合的周邊產品營銷，已經成為麥當勞日常營銷的重要組成部分。T恤、襪子等鞋服和筆記本
、購物袋之類日常消費品，幾乎是麥當勞每次重要活動的必備內容。比如，2019年
，消費者同樣能夠買到顏色、款式類似的周邊產品。

作為一家老牌快餐連鎖企業，麥當勞為何堅持賣周邊產品？

其(qi)實(shi)，玩(wan)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)早(zao)已(yi)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)尤(you)其(qi)是(shi)知(zhi)名(ming)大(da)品(pin)牌(pai)提(ti)升(sheng)影(ying)響(xiang)力(li)，獲(huo)取(qu)消(xiao)費(fei)關(guan)注(zhu)度(du)的(de)重(zhong)要(yao)手(shou)段(duan)。某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)甚(shen)至(zhi)可(ke)以(yi)說(shuo)，沒(mei)有(you)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)算(suan)不(bu)上(shang)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)。

什麼是周邊產品營銷
？

“周邊產品”這一概念最早從動漫
、遊(you)戲(xi)產(chan)業(ye)中(zhong)衍(yan)生(sheng)而(er)來(lai)

，具(ju)體(ti)含(han)義(yi)指(zhi)以(yi)遊(you)戲(xi)動(dong)漫(man)為(wei)載(zai)體(ti)，對(dui)其(qi)周(zhou)邊(bian)的(de)潛(qian)在(zai)資(zi)源(yuan)進(jin)行(xing)挖(wa)掘(jue)，經(jing)授(shou)權(quan)後(hou)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)的(de)各(ge)式(shi)各(ge)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)。以(yi)各(ge)類(lei)知(zhi)名(ming)動(dong)漫(man)形(xing)象(xiang)為(wei)原(yuan)型(xing)生(sheng)產(chan)出(chu)來(lai)的(de)玩(wan)具(ju)
、手辦
、日用品等，都可以歸入周邊產品行列。

比如
，《變形金剛》係列曾經是無數中國男孩童年夢想，借助動漫影響力，以“擎天柱”等劇中角色為原型的機器人玩具就成為了最受歡迎的男孩玩具係列之一。

不同品牌推出周邊產品的目的有根本性差異：一種側重於新產品開發和銷售，重點是利用已有品牌價值和影響力
，通過周邊產品直接獲利，影視動漫玩具的周邊營銷就屬於這種；另一類則側重於品牌營銷
，重點不在於周邊產品銷售的直接收益
，而是以創意周邊吸引消費者注意力，最終提升品牌知名度和影響力。

而(er)後(hou)一(yi)種(zhong)正(zheng)是(shi)本(ben)文(wen)所(suo)要(yao)討(tao)論(lun)的(de)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)營(ying)銷(xiao)，也(ye)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)們(men)所(suo)樂(le)於(yu)操(cao)作(zuo)的(de)。正(zheng)因(yin)為(wei)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)有(you)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)注(zhu)意(yi)力(li)，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)的(de)作(zuo)用(yong)，這(zhe)些(xie)年(nian)來(lai)，其(qi)發(fa)展(zhan)早(zao)已(yi)突(tu)破(po)動(dong)漫(man)和(he)遊(you)戲(xi)產(chan)業(ye)圈(quan)層(ceng)，出(chu)現(xian)在(zai)各(ge)個(ge)行(xing)業(ye)，蔓(man)延(yan)至(zhi)時(shi)尚(shang)圈(quan)、食品界、服飾類等等；出現的跨界形式也十分豐富
，包括衣服、袋子、小飾品、美妝品等。

比如，人們熟知的打火機品牌Zippo推出過香水、知名跑車品牌保時捷做過手表、美妝品牌資生堂開過甜品店、啤酒品牌嘉士伯推出過啤酒沐浴露、大名鼎鼎的運動品牌耐克則做過手遊……

作為快餐界曆史悠久的大品牌，麥當勞
、肯德基和漢堡王三家都曾推出過讓人頗感意外的周邊產品

，堪稱這一領域的“老司機”。

01

麥當勞漢堡味香薰蠟燭：聞著就想吃

今年2月，為了慶祝最受歡迎的麥當勞“足三兩”牛肉漢堡開賣的第50周年，麥當勞推出一係列周邊商品，其中的重磅角色就是一組漢堡味香薰蠟燭。

這套香薰蠟燭共有6種香味，而這些香味正是“足三兩”牛肉漢堡的原材料香味：麵包
、洋蔥、奶酪、酸黃瓜、番茄醬以及100%新鮮牛肉。每個蠟燭重67克，大約可以點燃25小時，單獨點燃一個蠟燭
，你能聞到它所代表的成分的味道。麥當勞建議大家將蠟燭一起點燃，那麼“足三兩”牛肉漢堡就會出現在你麵前，是不是聞著就想吃呢！

麥當勞在評論這款周邊時說：“我們想要讓用戶獲得最充足的美味。”而這款周邊的作用，就讓人們在調動嗅覺感官，充分去欣賞到以往不曾注意過的細節的同時，加深消費者對產品的理解和印象。

02

肯德基炸雞味防曬乳：行走的炸雞味

作為與麥當勞齊名的餐飲品牌，肯德基在周邊產品營銷方麵也可謂當仁不讓,它推出的炸雞味防曬乳就曾讓人印象深刻。

肯德基的主推產品韓式炸雞，絕大多數人都吃過，在大一點的城市店裏基本上都能買到。而肯德基為了推廣這款產品，在營銷上也是“費盡心機”，2017年8月就曾發布了一款名叫“韓式炸雞味防曬乳”的周邊產品。

肯德基強調

，該產品並不隻是一個噱頭，真的是一款能夠擦抹且具備防曬隔離作用的護膚產品，隻不過其最大的特點在於——擦抹之後會給你釋放出“韓式炸雞味”，助你成為一隻“行走的炸雞”，沒有足夠勇氣的人估計不敢在吃貨遍地的地方使用。

“韓式炸雞味+防曬乳”churenyiliaodizuhebenshenjiujijuhuatixing
，zaijiashangkendejibuyiyulidiyingxiaoxuanchuan，gaichanpinfabuduanduandeshutianbianchengweiwangminguanzhudejiaodian。kendejijiehanshizhajiweifangshairuzheyizhoubianchanpin，chenggongliaodonglewangminhaoqideshenjing，zairemaihanshizhajidetongshixiyinlebushaoguanzhu。

04

漢堡王“皇堡味”香水：霸氣真的能測漏

作為常年與麥當勞強行玩CP的品牌，周邊營銷的名單上自然少不了漢堡王的身影，其香水係列也堪稱周邊一絕。

2015年3月
，漢堡王發布消息稱，4月1日準備在日本市場發布一款“皇堡味”香水。皇堡是漢堡王的招牌牛肉漢堡，而這款帶著招牌“皇堡”的烈焰烤肉香味的香水將在愚人節這天在日本市場放送
，單瓶售價5000日元（約合人民幣256元）
，容量為30毫升。購買香水的顧客還可以獲得一個皇堡，這樣的促銷搭配能讓人獲得嘴裏和身上味道一致的肉香體驗。

廣告中的文案也顯得霸氣側漏：沒有皇堡
，人生索然無味。漢堡王香水，讓你尊享美味
，沉迷於氣味。

接受媒體采訪時
，漢堡王發言人不僅確認推出“皇堡味”香水可不是一個玩笑，還對媒體認真地表示，“香水是一種拓展漢堡王產品的方式，還能夠讓漢堡王的粉絲們不在漢堡王門店的時候，享受到漢堡的香氣。”

消費者擦上這款香水，能不能享受到漢堡的香氣不好說

，但漢堡王此舉的確能為自家品牌收獲了不少關注。

周zhou邊bian產chan品pin營ying銷xiao那na麼me多duo，其qi最zui高gao境jing界jie是shi什shen麼me？可ke能neng就jiu是shi將jiang周zhou邊bian產chan品pin玩wan成cheng品pin牌pai本ben身shen文wen化hua的de一yi部bu分fen，使shi其qi成cheng為wei品pin牌pai的de標biao誌zhi之zhi一yi，比bi如ru星xing巴ba克ke的de杯bei子zi營ying銷xiao。

自從1997年開始，每年的聖誕節星巴克都會推出專屬聖誕杯，至今堅持了近22年(nian)
，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)了(le)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)一(yi)種(zhong)標(biao)誌(zhi)性(xing)文(wen)化(hua)。這(zhe)對(dui)於(yu)粉(fen)絲(si)們(men)來(lai)說(shuo)，始(shi)終(zhong)如(ru)一(yi)的(de)堅(jian)持(chi)
，就(jiu)成(cheng)為(wei)了(le)一(yi)種(zhong)星(xing)巴(ba)克(ke)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)
，在(zai)無(wu)形(xing)之(zhi)中(zhong)也(ye)提(ti)升(sheng)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)粘(zhan)性(xing)。

延伸閱讀：星巴克的杯子營銷
，可不是換套“衣服”那麼簡單！  “杯子營銷”
，星巴克是被反套路了嗎？

可以說星巴克“周邊產品”不僅為自己開創了一條新的產品線，更是成為星巴克品牌文化落地的重要載體
，尤其在特定時期推出的幾大係列周邊：城市限定款、季節限定款、合作款等。

甚至
，以杯子為媒介
，星巴克還找到了打動小眾圈層消費者的新方式——比如，2019年2月推出的“貓爪杯”，透明的杯體上輔以花瓣點綴，倒入液體後便能看到一隻肉嘟嘟的貓爪，讓不少吸貓愛好者看到這個萌萌的杯子後驚呼“好想擁有”。

當(dang)然(ran)，並(bing)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)隨(sui)隨(sui)便(bian)便(bian)做(zuo)點(dian)周(zhou)邊(bian)都(dou)能(neng)火(huo)，周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)好(hao)賣(mai)的(de)前(qian)提(ti)
，是(shi)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)較(jiao)高(gao)的(de)價(jia)值(zhi)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)。隻(zhi)有(you)當(dang)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)感(gan)受(shou)到(dao)並(bing)認(ren)同(tong)品(pin)牌(pai)背(bei)後(hou)的(de)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)，才(cai)會(hui)有(you)意(yi)願(yuan)主(zhu)動(dong)去(qu)購(gou)買(mai)它(ta)的(de)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)
，實(shi)現(xian)類(lei)似(si)“粉絲經濟”的效果。

而做好周邊產品營銷，品牌一方麵需要做出來的產品有新意，能夠吸引人們關注
，比如上文星巴克內置貓爪形狀的“貓爪杯”，打破了人們對杯子的常規印象，讓人覺得耳目一新；同時，需要周邊產品與品牌本身巧妙關聯在一起，比如麥當勞漢堡味香薰蠟燭、肯德基炸雞味防曬乳
、漢堡王“皇堡味”香水
，左右都離不開一個“吃”字
，與三大快餐品牌主業十分契合，而非強行跨界，這一點也很重要。