在廣告業，有一個經典的創作手法叫戲仿
，Donald Gunn稱之為Borrowed Format/Parody。意思是利用社會文化中的經典作品與IP
，通過借用、模仿、再創造等形式用在廣告和營銷之中，起到放大品牌傳播、豐富品牌內涵與資產的作用。這種文化IP包括了曆史人物
、事件、經典文學、戲劇與影視作品

、民間傳說與神話故事等。

剛進入廣告業那幾年，總是非常羨慕國外有那麼多IP可以用，而國內可用的IP似乎寥寥無幾。後來慢慢才發現

，不是我們可用的IP少，而是我們的視野太窄
，思維觀念沒有轉變。我們麵前是一個巨大的IP寶庫，但問題是我們不知道進入它的鑰匙在哪。

雖然這兩年來國潮喊破了天，一大波品牌紮堆玩起了傳統文化IP

，比如李寧在敦煌雅丹魔鬼城絲綢之路開發布會，特步在少林寺山門前開秀，並且先後推出基於《山海經》的山海係列和少林寺聯名係列
，更不要提很多品牌都做過的故宮聯名係列產品了。

國潮營銷雖然如火如荼，但是在IP的應用上

，絕大多數案例不過是借用IP的形式和圖樣做一下產品包裝，設計得潮一點、個性一點，出個聯名款。除此之外

，並未注重對傳統IP文化內涵的挖掘，將其融入品牌價值之中，而且在營銷的玩法上也過於單一。

傳統IP的商業價值
，首先在於它在文化層麵上擁有豐富的內涵，代表著某種集體文化心理。企業隻有從文化內涵上入手
，將IP的文化價值融入品牌價值之中，營銷才能夠起到四兩撥千斤的效果。

比如從營銷的角度來看四大名著，《三國演義》劉關張代表著忠義的傳統價值，劉備是勵誌符號，諸葛是智謀象征，呂布代表武力，周瑜代表儒雅
，黃忠老當益壯……人物IP數不勝數。《水滸傳》則代表著兄弟情和“路見不平一聲吼”的俠義精神。《西遊記》可說是英雄的成長史、人性的修煉。《紅樓夢》則可以解讀出愛情
、青春
、女性精神等等。

燕京啤酒在2015年做過一波campaign，品牌概念叫做“我不靠山
，我靠兄弟”，“兄弟”非常符合啤酒的消費文化和啤酒品牌的價值內涵。

那麼，提到兄弟你會想到什麼傳統IP呢？當然是講究江湖義氣的梁山好漢們了對吧。

所以燕京和插畫家合作，將梁山好漢用古惑仔的插畫風格繪製成108幅人物形象
，將其變成108款啤酒產品套裝。還在10月8日這一天召開產品發布會，將這一天打造成大家一起來喝燕京的“兄弟節”，用來致敬中國曆史上最具代表性的兄弟連——108位好漢。

這種演繹，就不隻是設計一套水滸係列的產品包裝
，而是更加注重IP背後的“兄弟”內涵。

可惜燕京並沒有太過重視這波campaign，其實“我靠兄弟”的這種男人情懷和消費精神足以托起整個品牌建設，比哈啤後麵的“一起哈啤”更具文化打動力。

傳統IP的最大價值就在於此，營銷的關鍵是將其文化內涵融入品牌之中
，而不隻是借用一個IP的空殼

，設計一個聯名產品了事。畢竟各大奢侈品牌為了騙錢，在產品設計上毫不走心地堆砌各種傳統文化符號，已經屢見不鮮。

近些年來攫取了全體國民注意力的華為
，號稱注冊了一本《山海經》
，其實華為對傳統IP的抓取遠遠不止《山海經》，比如它的操作係統取名“鴻蒙”
，這個名字出自《莊子》
、《淮南子》等書
，《西遊記》中載：“自從盤古破鴻蒙，開辟從茲清濁辨”。鴻蒙，是天地未分之前的一團混沌元氣。

操作係統叫鴻蒙，那種開天辟地的信念和氣勢一下就出來了。

又如服務器平台名“泰山”，這名字一聽就夠穩；再如手機芯片“麒麟”、服務器芯片“鯤鵬”、人工智能芯片“昇騰”等名字
，這一個個來自遠古的神獸，顯異能
，振威靈，充滿體現了華為對於未來技術的浪漫想象。

對曆史人文的溫情與敬意巧妙注入品牌精神與文化之中
，這比隻是做一款傳統文化IP的聯合產品設計更讓人激賞
，難怪華為在國民心目中能夠占據如此高的位置。

除了華為
，還有比亞迪。王朝係列車型秦、宋
、元、唐、漢，我覺得這是汽車品牌最好的產品命名。

漢代皇帝冕服“玄色上衣，纁色下裳”，玄纁二色搭配是最尊貴的色彩，紅黑配的比亞迪漢不是頗有大漢的赫赫威儀嗎？

即便不談品牌內涵，但從產品稱名的識別度、易讀易記上來說，王朝的命名也比那些動輒用一長串英文字母+數字組合的名稱要好記得多。

更可惡的是這些車型命名除了長長的英文+數字外，竟然還分字母大小寫

，竟然還用“α”之類的希臘字母和“-”等標點符號，車型名稱後麵還要加上PRO、MAX、AIR等一大堆後綴版本
，總之是怎麼反人類怎麼來。

文化內涵以外，傳統IP還代表著一種社會共識，它是一個多數社會成員都能夠識別和認同的認知符號。

因此，品牌使用這些IP進行營銷，能夠降低消費者的認知成本，消費者一看就懂這個IP在宣揚什麼。

比如今年7月大眾汽車為了推廣其插電混動技術
，設計了一個人物角色“誇父”。將人類對於能源、動力的追求，類比為“誇父逐日”的精神
，消費者一下子就能理解大眾在講什麼，這種精神內核的融入我覺得是很讚的。

這不由得讓人想起殼牌當年的經典文案“如果駿馬追不上太陽
，我們就把太陽放在馬背上”
，它講的是殼牌將太陽能收集板放在馬背上，把移動電力帶給邊遠牧區的千家萬戶。

這張海報的內文同樣提到了誇父：“遠yuan古gu誇kua父fu的de追zhui日ri夢meng，化hua作zuo了le小xiao小xiao的de太tai陽yang能neng收shou集ji板ban。人ren類lei走zou過guo了le漫man長chang的de自zi然ran崇chong拜bai，發fa現xian與yu其qi誇kua父fu追zhui日ri，不bu如ru借jie日ri酬chou勤qin，讓rang太tai陽yang的de能neng量liang變bian成cheng可ke持chi續xu的de能neng源yuan，伴ban我wo們men生sheng生sheng不bu息xi
，直zhi到dao永yong遠yuan。”

不過大眾這個“誇父”campaign中
，隻是拍了幾條視頻來講解能源與技術
，對誇父的表現緯度過於單一。

再如麥當勞2013年春節營銷，它根據中國傳統神話創造了“年”這個怪獸。

傳說中的“年獸”因為麥當勞中國新年套餐的上市而再次出現，到處跟消費者討要他們手上的麥當勞食物。但是
，年獸又像神話傳說中一樣害怕紅色
、害怕鞭炮煙花

，結果每次都要不到麥當勞，這讓麥當勞的年獸係列TVC充滿了趣味。 

而且年獸萌萌的造型和可愛的性格
，也備受消費者喜愛，不少消費者都強烈希望麥當勞推出年獸玩偶，來購買收藏。

麥當對於“年獸”IP的再創造，不僅契合了春節的文化氛圍
，增添了麥當勞的歡樂氣氛，也讓麥當勞品牌贏得了更多中國消費者的認同和喜愛。

說到春節營銷
，另一個不能不提的就是百事，2016年(nian)猴(hou)年(nian)春(chun)節(jie)，百(bai)事(shi)不(bu)僅(jin)打(da)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)美(mei)猴(hou)王(wang)的(de)紀(ji)念(nian)罐(guan)產(chan)品(pin)，而(er)且(qie)邀(yao)請(qing)六(liu)小(xiao)齡(ling)童(tong)加(jia)盟(meng)，拍(pai)攝(she)了(le)一(yi)部(bu)講(jiang)述(shu)章(zhang)家(jia)四(si)代(dai)人(ren)堅(jian)持(chi)用(yong)猴(hou)戲(xi)把(ba)快(kuai)樂(le)帶(dai)給(gei)千(qian)家(jia)萬(wan)戶(hu)的(de)故(gu)事(shi)，充(chong)分(fen)傳(chuan)達(da)百(bai)事(shi)“把樂帶回家”的品牌理念。

同時，百事還策劃了一個六小齡童上央視春晚的事件營銷，極大引爆了公眾關注。

在“猴王”、“春晚”這兩大IP的加持之下，百事大獲全勝。圍繞著《西遊記》中美猴王這個經典IP
，百事的玩法不僅有產品設計

，還有視頻微電影、有明星、有事件和話題
，在猴年春節，把猴王這個IP的價值給發揮得淋漓盡致
，這才是真正的IP玩法。

所以在這個基礎上，品牌應該盡可能創造更多IP營銷上的玩法，而不是一談IP就是做聯名產品設計。

這就像24節jie氣qi，拜bai新xin媒mei體ti運yun營ying們men所suo賜ci，今jin天tian每mei一yi個ge節jie氣qi到dao來lai
，我wo們men都dou能neng在zai朋peng友you圈quan看kan到dao一yi大da堆dui品pin牌pai的de節jie氣qi海hai報bao，準zhun時shi提ti醒xing你ni節jie氣qi的de到dao來lai，也ye算suan是shi為wei弘hong揚yang傳chuan統tong文wen化hua做zuo出chu了le巨ju大da貢gong獻xian。

然而
，絕大多數節氣微信稿創意平平、設計平平、文案平平，除了提醒你節氣到了，根本就毫無意義，也並不能起到宣傳品牌的作用。

但是百雀羚在其2018年的節氣海報中，將每個節氣比擬成一位女神，從而創造了百雀羚24節氣女神
，這就讓節氣營銷煥發了生機
，從一大堆平庸的節氣海報中跳脫了出來。

所以傳統IP營銷的關鍵在於企業能不能為傳統注入新思維、新玩法、新觀念
，不是因循守舊，而是推陳出新。

其實我們經過幾千年的發展，擁有一個巨大的IP寶庫，寶貝們俯拾皆是。相比於企業花費天價去請代言人，巨資讚助各種當紅IP，傳統IP根本不需要花錢，它完全是免費的
，等待著企業去開發。

唯一的風險隻是，如果企業對傳統IP演繹不當，可能會造成對公眾的冒犯。

像2016年奔馳新E級上市，它隻做了一張關公“過5關斬6將”的海報
，調侃寶馬5係、奧迪A6L。結果一下子就攫取了整個車圈的注意力，所有汽車品牌都在跟進，它為新E級的上市做了一波極其成功的鋪墊。

其實回顧我們今天提到的案例
，四大名著中出現了三部。如果我們把眼界放得更寬一點，來看看電影業。

這些多年來一說傳統IP，就是各種翻拍和魔改西遊，大聖拍了無數部，似乎除了猴王以外就沒有別的IP可用了。但是《哪吒之魔童降世》電影一上映，立刻斬下50億票房。

新能源汽車品牌合眾，隨即改名哪吒汽車，聲言要打造“年輕
、勇敢、無畏”的品牌內涵。雖然今年《薑子牙》電影票房潰敗，但先後發行了《哪吒》和《薑子牙》的光線傳媒，打造封神宇宙的想法卻是實實在在的，況且接下來還有烏爾善的《封神》三部曲。

那麼我們來看

，除了四大名著，《封神演義》又是一個冉冉升起的IP寶庫。那麼四大名劇呢

，《西廂記》
、《牡丹亭》、《長生殿》

、《桃花扇》裏麵又有多少寶貝
？

所以其實我們缺的不是IP，而是應用IP的眼界和思路。在美國，大眾汽車在超級碗上投放的《黑武士》廣告片引起廣泛叫好；在英國
，《衛報》改編傳統的三隻小豬的故事，變成一場聲勢浩大的campaign
，盛況空前。

在日本，豐田汽車為了重振集團品牌形象，推出名為Reborn的營銷戰役，一方麵將戰國三傑豐臣秀吉、織田信長
、德川家康搬進廣告，木村拓哉和北野武分別扮演
；另一方麵又打造真人版的《哆啦A夢》
，同樣是非常精彩的IP應用。

這裏有動漫、有電影、有童話故事、有曆史人物
，那麼家具品牌營銷魯班可以用嗎？茶品牌為何不能用陸羽
？無人機可以用《莊子.逍遙遊》，彩妝可以選金陵十二釵
，瘦身可以用趙飛燕……

關於IP營銷，我們缺乏的隻是創造和想象力。