“美國酸奶市場的產品創新能力、品牌孵化能力和全球影響力無與倫比。從萌芽初現，到如今欣欣向榮，美國酸奶產業與消費潮流共生共進。彈指40年，塵封了多少商業傳奇？”
酸奶的食用曆史延綿千年，但成為現代工業產品尚不足百年。酸奶本身天然健康的形象、與其他食材超強的搭配能力，使得它成為各種飲食潮流最好的策源地和試驗場。近年來流行於坊間的原始飲食、生酮飲食，以及這兩年熱度居高不下的植物基飲食，我們似乎都可以從酸奶中找到它們的身影。可以說，酸奶的創新發展，真實反映出飲食理念的進化與社會生活的變遷。
酸奶是乳品產業，乃至整個食品行業最具創新活力的領域之一。我們過去從獲獎產品、流行趨勢、巨頭戰略、新銳品牌訪談等不同角度觀察酸奶市場，獲得不同的市場剪影。今天，我們從某一個地區市場的發展曆史重新認識酸奶市場的規律，思考品牌成長，產業創新的動力究竟來自何處。
第一站，我們選擇了美國。
美國是全球酸奶的重要市場。根據QY Research發布的《2020酸奶市場研究報告》，2019年全球酸奶市場規模高達700億美元。其中，美國市場約82億美元，占比接近12%。雖然在總量和增速上已經落後於亞洲，但在產品創新能力和對於全球市場的影響力上，美國仍處於領軍地位。
跟(gen)奶(nai)酪(lao)和(he)肉(rou)食(shi)一(yi)樣(yang)，酸(suan)奶(nai)也(ye)是(shi)美(mei)國(guo)人(ren)日(ri)常(chang)飲(yin)食(shi)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)。來(lai)自(zi)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)民(min)族(zu)特(te)色(se)飲(yin)食(shi)為(wei)美(mei)國(guo)酸(suan)奶(nai)注(zhu)入(ru)了(le)不(bu)竭(jie)活(huo)力(li)。南(nan)亞(ya)的(de)薑(jiang)黃(huang)和(he)草(cao)藥(yao)，中(zhong)東(dong)的(de)玫(mei)瑰(gui)花(hua)瓣(ban)，地(di)中(zhong)海(hai)的(de)鷹(ying)嘴(zui)豆(dou)，法(fa)國(guo)的(de)鬆(song)露(lu)，安(an)第(di)斯(si)山(shan)區(qu)的(de)草(cao)籽(zi)和(he)龍(long)舌(she)蘭(lan)……這些風味迥異的食材，搭配希臘、冰島、澳洲、開菲爾（源自高加索山區）等不同的製作工藝，讓美國市場上的酸奶呈現出異常豐富的形態。
美國酸奶的不同類型。圖片來源：dairyfarmersofcanada
美國酸奶真正形成產業，要回溯到上世紀80年(nian)代(dai)。經(jing)曆(li)四(si)十(shi)載(zai)，發(fa)展(zhan)到(dao)今(jin)日(ri)的(de)繁(fan)榮(rong)局(ju)麵(mian)，這(zhe)裏(li)麵(mian)有(you)哪(na)些(xie)不(bu)為(wei)大(da)眾(zhong)所(suo)知(zhi)的(de)商(shang)業(ye)故(gu)事(shi)？哪(na)些(xie)企(qi)業(ye)成(cheng)為(wei)各(ge)個(ge)時(shi)代(dai)的(de)引(yin)潮(chao)人(ren)？哪(na)些(xie)產(chan)品(pin)成(cheng)為(wei)當(dang)時(shi)的(de)網(wang)紅(hong)爆(bao)品(pin)？在(zai)美(mei)國(guo)酸(suan)奶(nai)的(de)與(yu)時(shi)俱(ju)進(jin)中(zhong)，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)能(neng)學(xue)到(dao)什(shen)麼(me)？
本文閱讀看點：
1、歐洲酸奶在美國不受歡迎，糖含量竟成為救命稻草。
2、希臘酸奶、冰島酸奶，這些“域外”風格為何能在美國流行？
3、健康、可持續、民族文化與縱享，哪一個才是酸奶消費者的痛點？
4、疫情衝擊下，酸奶產業的未來在哪裏？
圖片來源：Foodaily每日食品
01
1980- 1990年代：含糖酸奶的時代
二er戰zhan之zhi後hou的de歐ou洲zhou百bai廢fei待dai興xing，大da批pi民min眾zhong遷qian移yi到dao美mei國guo尋xun求qiu生sheng計ji。酸suan奶nai也ye在zai此ci時shi大da規gui模mo進jin入ru美mei國guo人ren生sheng活huo中zhong。然ran而er，在zai歐ou洲zhou作zuo為wei早zao餐can或huo零ling食shi的de酸suan奶nai卻que沒mei能neng博bo得de美mei國guo人ren的de歡huan心xin。
在80年代末期曾擔任達能集團市場營銷副總裁的Frank Palantoni指出了一個關鍵問題：美國人之所以不喜歡酸奶，主要在於歐式酸奶過於純正、無任何添加糖。從戰時管製中走出來的美國民眾已經習慣於可樂、爆米花、曲奇餅、肉罐頭，這些高糖高油脂含量的方便食品。酸奶也應該像冰淇淋一樣甜如蜜，而不是渾身散發著仿佛壞掉一樣的酸味。
加不加糖，就成為酸奶能否打開市場的重要思路。
1977年，立誌在美國開疆拓土的達能公司在經過長時間的調研考察走訪後，在前蘇聯的格魯吉亞山區拍攝了一段長壽主題的廣告片“Georgians over 100”。長壽老人們手捧酸奶笑容可掬的畫麵深深震撼了美國人——原來酸奶對於身體健康有如此大的益處！
圖片來源：www.vox.com
這則廣告有力扭轉了達能公司在美國乳製品業績連年下滑的頹勢，此後10nianxiaolianggaozhang，yijudiandingbajiushiniandaidanengzaimeiguoruyedetongzhidiwei。guanggaozhongchuxiandezhekuanyuanbeizhuangsuannai，yechengweimeiguosuannaixingyezuizaoqidejingdianxingxiang。bashiniandai，danengtuichuoushibeizhuangsuannaidegaijinbanben：一款底部含有水果的酸奶，濃厚的發酵乳風味中透出人們熟悉的藍莓和草莓味道，可以隨身攜帶、食用方便。
圖片來源：www.vox.com
孩子和女人成了酸奶最堅實的一批受眾。用Frank Palantoni的話說：那時的孩子們到處亂跑，需要能量，而高糖和高蛋白的酸奶正好成為他們的餐間美食。1992年，達能推出Sprinklins酸奶，將彩色糖粒綴滿頂部，牢牢吸引了孩子們的注意力。
達能旗下的Sprinklins酸奶曆經數代更迭，至今仍是兒童喜愛的酸奶類型。圖片來源：resetera
對dui於yu女nv性xing而er言yan，酸suan奶nai同tong樣yang能neng滿man足zu她ta們men節jie食shi瘦shou身shen的de需xu求qiu。女nv性xing的de購gou買mai能neng力li不bu容rong小xiao覷qu，抓zhua住zhu她ta們men的de眼yan球qiu，就jiu相xiang當dang於yu抓zhua住zhu了le市shi場chang的de小xiao辮bian子zi。在zai一yi則zeYoplait Lightdedianshiguanggaozhong，yiweizhengzaijieshidenvshiwangzhebingxianglidefupenzizhishidangaotanxi，ertadeguimizebuwudeyidizhixiangpangbiandefupenzizhishidangaoweidaodesuannaishuodao：不用急，吃它也可以減肥。
自此，酸奶在美國開始爆發。1992年，酸奶市場上升到11.35億美元。同年，達能公司播出了一條電視廣告，那句現在看來仍然震撼人心的廣告語——“您無法改變世界，但您可以改變生活方式”，宣告酸奶新紀元的到來。
02
2000年代初期：希臘酸奶的時代
千禧年的到來，讓人們憧憬著新世紀的藍圖，也給人們帶去重煥新生的動力。蛋白質成為美國人的心頭好。代餐棒、增肌奶昔開始熱銷。帶有“健身、塑形、高蛋白”等標簽的產品成為市場新寵。
在這種全民癡迷蛋白質的大環境中，天生具有濃醇質感和高蛋白含量的希臘酸奶登台亮相。
希臘酸奶在加工過程中，將乳清濾去，粘稠度高於普通酸奶，蛋白質得到富集，盡管口感稠厚，但仍被消費者青睞。
希臘酸奶在美國的普及過程其實頗為波折，說到底，還是美國人對於甜味的偏愛決定了酸奶新物種的命運。1990年，達能曾推出過一款名為MiniMoos的產品，原本是針對兒童設計的高蛋白小吃。但很多人把它當作了新鮮奶酪（fromage frais），銷量自然不如人意。在1998年進入美國市場的希臘酸奶領軍者Fage用豐富的產品線，極高的蛋白含量扣開了美國零售的大門。不過，價格昂貴，酸味偏重，也限製了Fage的快速發展。美國人仍然喜歡高糖型的酸奶。
然而，2007年之後，這一切都變了。
這一年，誕生了Chobani。關於它和創始人HamdiUlukaya的故事早已成為經典商業案例。
圖片來源：www.vox.com
依靠著適中的價格，以及酸甜平衡的口感，chobani最終打敗了Mini Moos和Fage，在當年就拿下了全美希臘酸奶8.4%的市場份額。達能的希臘酸奶同樣在2007年上線，獲得8.8%的市場份額，而 Fage則從2007年巔峰期的93.5%迅速下降到 2010年的25.2 % 。
在21世紀的第一個十年裏，美國希臘酸奶市場呈現出欣欣向榮的局麵，stonyfield、siggi’s都在此期間入局。希臘酸奶主導了這一時期的酸奶市場風向，其市場份額從2007年的1％猛增到2013年的 44％。
專zhuan注zhu於yu高gao蛋dan白bai這zhe個ge賣mai點dian，使shi得de過guo去qu酸suan奶nai強qiang調tiao營ying養yang和he美mei妙miao口kou感gan，聚ju焦jiao於yu女nv性xing和he兒er童tong群qun體ti的de定ding位wei開kai始shi轉zhuan向xiang男nan性xing，轉zhuan向xiang所suo有you希xi望wang強qiang身shen健jian體ti的de人ren群qun。彰zhang顯xian“陽剛之氣”的黑色包裝酸奶，更像是增肌蛋白粉的變體，受到健身人群的青睞。
圖片來源：www.gq.com
03
2010年代早期：故事酸奶的時代
希臘酸奶的爆發，讓消費者對於域外風格產生出濃厚興趣，也讓品牌商將下一個酸奶熱點鎖定在其他地域特征顯著的酸奶身上。冰島、澳洲、法式……各色酸奶一下子湧進了食品商店和超市裏，消費者麵對各種名號和宣稱，陷入了選擇困難之中。而專門介紹每一種酸奶特點、口感測評的文章也在網絡上漫天飛舞。
酸奶品牌通過美食節目和知名餐廳大廚的介紹，將自己打造成地域飲食文化的代表。比如時尚美食雜誌Bon Appétit和Lucky Peach，以及真人秀電視美食節目No Reservations，jiujiangdangshiliuxingdegeshisuannaizuoweishicai，jieshaogeiduzheheguanzhong。yishijian，zhizuosuannaimeishichengweishehuishishang，henduochushidouyincibianchengjiayuhuxiaodemingxing。
在所有的地域型酸奶中，冰島酸奶尤其引人關注。冰島酸奶的代表性品牌Icelandic Provisions首席創新官John Heath認為：希臘酸奶對消費者進行了關於蛋白質重要性的教育，這是理性層麵。而我們的品牌更關注感情共鳴，賦予酸奶傳承、鄉愁、夢想等元素，創造出更緊密更牢固的信任感。
圖片來源：hujiang
事實上，冰島酸奶的確更有故事。早在一千多年前的維京時代，冰島居民就開始自釀酸奶 SKYR。和希臘酸奶類似，SKYR也是需要過濾掉乳清，不過過濾得更加徹底，蛋白含量更高，濾出的乳清則被用作防腐劑製作肉製品。SKYR醇香濃鬱的口感深受冰島人的喜愛，再加上豐富的蛋白質，幫助維京人度過了一個又一個寒冬。如今，SKYR不僅是冰島的傳統美食之一，而且還浸潤了這片北歐淨土的悠久曆史和文化。
頭頂維京遺產的光環，冰島酸奶帶動起冰島的旅遊產業，它也變成冰島乃至北歐國家的一張名片。
作為冰島酸奶的另一位代表品牌，Siggi’s則有意避開情感套路，更多地突出“低糖”概念。從2013年到2019年，借助“蛋白質比糖更多” 的產品口號，Siggi’s迅速吸引了食品雜貨商，健身教練和醫生的注意，也得以在主流消費群體中獲得認可。美國《預防》雜誌曾將它列為2014年“最幹淨”的100款包裝食品，並這樣評價siggi’s：“一勺入口，如同膨鬆的雲朵。在0脂肪、無激素的牛奶中，隻添加了兩種成分，沒有糖，猶如打包了滿滿的蛋白質。”
圖片來源：thrillist
04
2010年代中期：植物基酸奶的時代
時代飛奔，潮流更迭。人們對於集美味、文化、時尚於一身的酸奶傾注了太多關愛，以至於每一個關乎飲食的新概念，都想在酸奶身上先試一試。
植物基終於來了！
其實早在1990年代，植物基就已經在市場上嶄露頭角，但植物食材本身生澀的味道、寡淡稀薄的質構，以及為了加工需要所不得不添加的大量食品添加劑，都讓人們對其敬而遠之。
然而，2015年開始興起的清潔標簽運動推動了環保主義、素食主義的蓬勃發展，人們開始尋求植物基酸奶。咖啡店和家庭冰箱成為植物酸奶攻占的第一塊陣地。
成立於2010年的Kite Hill和2012年的Anita’s，是較早進入植物酸奶市場的2個品牌。他們分別主推堅果酸奶和椰子酸奶。隨後幾年，植物基原料的範圍迅速擴大到穀物、豆類。
圖片來源：：www.vox.com
植物基酸奶無疑為消費者提供了更多樣化的選擇。對於很多人來說，購買植物酸奶並非要遠離動物乳酸奶。人們隻是想增加一些新的嚐試，特別是當這種嚐試與環保、可持續、新飲食理念相關聯時。
眾多乳品品牌紛紛進入美國的植物酸奶市場。在傳統乳製品領域中的so delicious、silk、chobani、stonyfield，從植物蛋白乳起家的califia、ripple、forager，與kite hill、coyo、yooga、lavva這些直接瞄準植物酸奶的新勢力一起，共同描繪植物基酸奶的商業畫卷。
根據尼爾森的統計，2018年6月，美國植物基酸奶市場規模達到1.62億美元，較上一年增長55%，增長率數倍於普通酸奶。
從cong數shu字zi上shang看kan，植zhi物wu基ji酸suan奶nai橫heng掃sao一yi切qie。但dan超chao市shi貨huo架jia上shang的de動dong物wu乳ru酸suan奶nai頑wan強qiang據ju守shou著zhe自zi己ji的de陣zhen地di。它ta們men都dou在zai等deng著zhe植zhi物wu基ji熱re潮chao何he時shi褪tui去qu，等deng著zhe新xin的de飲yin食shi風feng潮chao把ba它ta們men重zhong新xin推tui上shang舞wu台tai。
05
2010年代後期至今：縱享酸奶的時代
飲食潮流對於產品創新的影響力愈發強大。
曾經，低脂或零脂型酸奶風靡一時，如今，生酮/低碳水飲食又成為熱潮。在營養學界和媒體的推動下，人們對於飽和脂肪、動物脂肪，以及膽固醇的認識發生了變化，正所謂“脂肪回歸”：全脂、高脂型乳品漸受追捧，椰子油、堅果油、黃油成為熱門的酸奶配料。
Siggi’s推出的三重奶油酸奶，Chobani推出的添加杏仁黃油的希臘酸奶，Peak 17%乳脂含量的酸奶，都是高脂酸奶的代表。
圖片來源：delimarketnews
脂肪回歸，不僅意味著人們對於營養的新認知更加理性，也是人們在口腹之欲與健康營養之間多年平衡的結果。
2017年，Yoplait在美國推出oui法(fa)式(shi)酸(suan)奶(nai)，掀(xian)起(qi)一(yi)股(gu)懷(huai)舊(jiu)浪(lang)潮(chao)。產(chan)品(pin)使(shi)用(yong)了(le)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)於(yu)希(xi)臘(la)酸(suan)奶(nai)和(he)傳(chuan)統(tong)酸(suan)奶(nai)的(de)製(zhi)作(zuo)工(gong)藝(yi)，全(quan)天(tian)然(ran)，無(wu)添(tian)加(jia)，玻(bo)璃(li)瓶(ping)帶(dai)來(lai)的(de)視(shi)覺(jiao)衝(chong)擊(ji)與(yu)食(shi)欲(yu)激(ji)發(fa)，單(dan)罐(guan)發(fa)酵(jiao)創(chuang)造(zao)出(chu)的(de)細(xi)膩(ni)、厚實的質感，以及充滿法式浪漫濃情的品牌名稱與產品故事，都使得oui在眾多競品中獨樹一幟。Oui定位於那些討厭傳統酸奶的高糖含量和添加劑，同時也不太喜歡希臘酸奶、冰島酸奶的質構與酸味的消費者，一上市就大獲成功。
圖片來源：ouibyyoplait
零食化，也是近幾年美國酸奶發展的一個關鍵詞。分體式子母杯、頂料杯、方便攜帶的飲用型酸奶，都在模糊酸奶與甜點、零食品類的邊界。
圖片來源：youtube
曾經的希臘酸奶霸主chobani，麵對新的消費趨勢，率先“破圈”。2018年夏天，Chobani Savor問世，希臘酸奶變身蘸醬，跨界餐飲調味品領域，將酸奶的消費場景拓展到一日三餐。Chobani Savor采用更加時尚的新包裝，比希臘酸奶杯保質期更長；產品熱量更低，脂肪更少，而蛋白質是普通酸奶油的3倍，可以搭配薯條、塔可餅、沙拉等多種食物食用，對於熱愛搭配蘸醬食用的吃貨，Chobani Savor堪稱豐富營養與美味的完美結合。
圖片來源：www.today.com
06
2020以後：無限可能
2020nian，taiduodeheitianeshijianfenzhitalai，yiqinggaibianlerenmendeshenghuofangshi，yechongjizhemanchangderupinchanyelian。meiguosuannaishichangmianlinxiaofeisuqiudechixuduoyuanhuaheyiqingchongjixiaxiaofeichangjingdebianhua，xiangzhegengfubianhua、更多創意的方向邁進。
咖啡、肉桂、鹽yan漬zi焦jiao糖tang，嗜shi好hao型xing風feng味wei在zai酸suan奶nai中zhong得de到dao更geng多duo的de呈cheng現xian，懷huai舊jiu與yu慰wei藉ji成cheng為wei食shi用yong時shi的de核he心xin感gan受shou。而er新xin奇qi大da膽dan的de風feng味wei迎ying合he了le人ren們men無wu時shi不bu在zai的de零ling食shi化hua需xu求qiu。Noosa在2019年推出的甜辣風味酸奶，哈瓦那辣椒、拉差辣椒、墨西哥小青椒等與熱帶水果的火辣組合令人印象深刻。
2020年1月，Icelandian Provisions與冰島咖啡商Te＆Kaffi合作推出加入冷萃咖啡濃縮液的酸奶，每一批咖啡豆都使用冰島當地的純淨水進行24小時冷萃，確保風味的純淨無暇。
圖片來源：icelandicprovisions官網
功能化將是另一個增長點。達能旗下品牌Oikos在2019年9月發布的能量型飲用酸奶Oikos Pro Fuel，橫跨酸奶、即ji飲yin咖ka啡fei與yu能neng量liang飲yin料liao三san個ge品pin類lei，產chan品pin以yi高gao蛋dan白bai和he高gao咖ka啡fei因yin含han量liang為wei賣mai點dian，讓rang人ren們men在zai快kuai節jie奏zou生sheng活huo裏li快kuai速su補bu充chong能neng量liang。此ci外wai，在zai植zhi物wu蛋dan白bai乳ru中zhong大da受shou歡huan迎ying的de草cao藥yao植zhi物wu，如ru薑jiang黃huang、南非醉茄、羅勒、西番蓮等，正在被應用到酸奶中。針對敏感人群的功能型酸奶也在不斷湧入市場。
達能在2020年6月推出的提高兒童免疫力的酸奶，產品富含益生菌、維生素C和D。圖片來源：facebook
替代蛋白的熱潮未來仍將持續。人工合成蛋白質有望在數年後進入植物基酸奶的配料體係中。在impossible foods等科技公司的推動下，用微生物發酵技術生產乳蛋白，將徹底改變酸奶的產業結構。
07
小結
對於人而言，40年是半程人生，苦辣酸甜皆嚐遍，愈發成熟穩健。對於一個產業來說，經過數代消費群體更替、技術迭代與突破，巨頭與新銳此消彼長，各領風騷數年。
回顧美國酸奶的40年曆程，我們清晰看到了產業更迭的軌跡，消費者的推動力量，看到了新銳勢力在捕捉、引領消費熱潮上的先鋒作用。在經曆了上世紀80、90年代的消費者教育與初期成長，美國酸奶產業在2000年後邁入快車道，以chobani為(wei)代(dai)表(biao)的(de)一(yi)批(pi)酸(suan)奶(nai)新(xin)勢(shi)力(li)激(ji)活(huo)了(le)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)，民(min)眾(zhong)的(de)消(xiao)費(fei)熱(re)情(qing)逐(zhu)年(nian)高(gao)漲(zhang)。消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)更(geng)迭(die)是(shi)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)的(de)最(zui)大(da)推(tui)動(dong)力(li)，千(qian)禧(xi)一(yi)代(dai)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)，他(ta)們(men)追(zhui)求(qiu)多(duo)元(yuan)化(hua)飲(yin)食(shi)、在美味和健康的平衡之上又希望滿足情感與個性訴求，這些成就了各種飲食潮流，也給了眾多細分品牌成長為行業黑馬的良機。
美國酸奶的創新發展，對各國乳業均產生了巨大影響。無添加、低糖、希臘風格、零食化……已經成為全球酸奶創新的通用標簽。今jin天tian我wo們men關guan注zhu海hai外wai酸suan奶nai市shi場chang，不bu僅jin是shi為wei了le借jie鑒jian創chuang新xin靈ling感gan，發fa現xian全quan球qiu商shang業ye熱re點dian，也ye是shi為wei了le對dui照zhao中zhong國guo酸suan奶nai產chan業ye的de現xian狀zhuang和he不bu足zu，尋xun找zhao更geng符fu合he國guo情qing的de創chuang新xin途tu徑jing。
Foodaily將繼續回顧與跟蹤全球其他重要地區的酸奶市場，希望通過這種形式的梳理能對國內酸奶發展有所幫助。
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