在新消費領域，方便食品在近幾年可謂盡占C位，從自熱火鍋的爆紅、到米線
，螺螄粉的霸屏，Z世代的特性，也為消費品行業的破局點明了方向。

疊加疫情影響，方便食品也在今年以來邁向發展的快車道，數據顯示
，今年的1月至5月之間，中國消費者對於方便食品的消費金額就增長了1.5倍。

在不可擋的趨勢背後，方便食品新消費品牌也成為近年來商業領域一道亮麗的風景線，憑借單一品類就能快速崛起，莫小仙、自嗨鍋快速的成長路徑，也激活了資本的熱情。

成立於2001年(nian)
，存(cun)在(zai)感(gan)也(ye)並(bing)不(bu)強(qiang)的(de)白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)也(ye)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)爆(bao)發(fa)的(de)紅(hong)利(li)中(zhong)通(tong)過(guo)切(qie)入(ru)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)迎(ying)來(lai)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)，除(chu)了(le)各(ge)品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)取(qu)得(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)之(zhi)外(wai)
，近(jin)一(yi)年(nian)以(yi)來(lai)資(zi)本(ben)動(dong)作(zuo)頻(pin)頻(pin)
，快(kuai)速(su)完(wan)成(cheng)兩(liang)輪(lun)累(lei)積(ji)3億元的融資，資方包括高瓴、茅台等。近日有消息稱
，已同廣發證券簽署上市輔導協議
，並於9月28日在四川證監局備案
，擬創業板掛牌上市。

自然，這背後的邏輯也並不複雜，對於白家食品來說，成立20年但發展較慢
，直到2015年nian前qian後hou才cai找zhao準zhun賽sai道dao，切qie入ru方fang便bian食shi品pin，但dan當dang下xia，在zai資zi本ben的de推tui動dong及ji新xin消xiao費fei紅hong利li爆bao發fa的de關guan鍵jian節jie點dian，方fang便bian食shi品pin賽sai道dao不bu僅jin競jing爭zheng變bian得de更geng加jia複fu雜za，且qie品pin牌pai的de成cheng長chang路lu徑jing正zheng在zai加jia速su變bian短duan
，白bai家jia食shi品pin也ye需xu要yao更geng多duo的de“錢”來應對市場的變化。

與此同時，與大多數消費品牌走爆款
、單係列策略不同，目前白家食品布局了七大係列，近200gepinlei
，qiezaimeigexiliekeweiqiangjiangruyun，jingzhengyalijudadetongshi
，haimianlinzhegenggaodechengben。dangran，gengweizaizhongyaodeshi，xiangbiyukangshifudengzonghexingjutou、以及莫小仙
、自嗨鍋等網紅品牌，白家食品依然隻能屈居“二線”，搶占第一股，未來依然任重道遠。

01

20年老品牌不溫不火

，搭上風口紅利勝算幾何？

公開資料顯示
，白家食品成立於2001年，從事食品研發

、製造
、銷售和推廣
，旗下擁有有“阿寬”、“白家陳記”兩大品牌，以及方便粉絲
、方便米線、非油炸方便麵、全料掛麵
、方便自熱火鍋、方便自熱米飯
、川味複合調味料等六大產品係列，近兩百個單品。

但一直以來發展不溫不火
，直到2016年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)正(zheng)式(shi)發(fa)力(li)
，截(jie)止(zhi)目(mu)前(qian)，從(cong)基(ji)本(ben)上(shang)來(lai)看(kan)，白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)在(zai)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)布(bu)局(ju)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)泛(fan)。在(zai)業(ye)績(ji)方(fang)麵(mian)，公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)
，其(qi)近(jin)三(san)年(nian)的(de)年(nian)均(jun)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)率(lv)達(da)45%
，2019年銷售總額為7.1億元，利潤同比增長100%。公司期望2020年實現10億元銷售額。同時
，數據也顯示，今年2月，其訂單量一度達到去年同期的五倍，預計上半年銷售額同比增長120%。

雖然增速明顯，但回到本質來看，這樣的數據表現並沒有足夠的說服力證明未來的可持續性高增長，主要表現在兩個方麵。

yifangmian
，zheyangdeshujujiyubaijiashipinbenshenxiaoshouguimojiaoxiaodejichuzhishang
，duibiyebunanfaxian

，baijiashipinzuoweiyijiaqidachanpinxibujudeqiye
，muqiandexiaoshouguimoyiranjiaoxiao，yidantixifazhandemoxiaoxianhezihaiguoweili，“莫小仙”今年銷售額預計將達到8億元
；“自嗨鍋”2019年全年銷售額破5億元。此外，根據頤海國際財報數據，其方便食品銷售額僅在2020年上半年錄得6.68億元。而另一家海底撈自熱火鍋2019年年銷量達7億。

另一方麵
，白家食品在方便食品領域的布局是多體係、多duo品pin類lei的de
，如ru果guo將jiang整zheng體ti的de銷xiao售shou額e平ping均jun到dao這zhe些xie細xi分fen品pin類lei，或huo許xu很hen難nan和he各ge領ling域yu的de頭tou部bu品pin牌pai競jing爭zheng，當dang然ran，更geng為wei重zhong要yao的de是shi，在zai方fang便bian食shi品pin網wang紅hong屬shu性xing越yue來lai越yue強qiang的de當dang下xia，白bai家jia食shi品pin尚shang無wu爆bao款kuan產chan品pin出chu現xian。這zhe也ye意yi味wei著zhe，白bai家jia食shi品pin要yao在zai下xia半ban場chang參can與yu競jing爭zheng，難nan度du依yi然ran很hen大da。

我(wo)們(men)再(zai)回(hui)歸(gui)到(dao)整(zheng)個(ge)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)來(lai)看(kan)，隨(sui)著(zhe)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)調(tiao)整(zheng)
，整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)正(zheng)在(zai)井(jing)噴(pen)
，今(jin)年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)，全(quan)國(guo)規(gui)模(mo)以(yi)上(shang)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)製(zhi)造(zao)企(qi)業(ye)完(wan)成(cheng)營(ying)業(ye)收(shou)入(ru)1371.5億元，實現利潤總額87.5億元。同時，數據顯示，2019年我國方便食品市場規模已超4500億元，且疫情的發生，再一次激活了市場潛力。

congzhegejiaodulaikan
，baijiashipinjinjiniandezengchang，yidingchengdushangyedashangleshichangfengkoushifangdehongli，dansuizheshichangdejinyibuchengshu，yijitoubupinpaixiaoyingdezhujianxianxian，baijiashipinzaiweilaishengsuanjihe，shangshiweizhishu。dangran，guanjiandeshi
，zaixinxiaofeishidai
，xiaofeipinpaidexingengduodetixianzaiyingxiao
、渠道等等方麵的創新，這對於白家食品來說，目前也都是短板所在。

02

方便食品賽道競爭多變
，白家食品還麵臨幾道坎

從行業現狀也不難看出，方便食品經過長時間的慢跑之後
，逐漸進入品牌、產品、渠道的快迭代時代，這背後自然少不了借助資本的力量。

尤其在可預見的下半場，方便食品領域，更多的互聯網打法也將成為常態

，這都是企業品牌參與下半場競爭的關鍵所在。

根據官網介紹

，白家食品提出從“新技術
、新產品、新業態、新模式”四新維度打造“新型方便食品”和(he)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)戰(zhan)略(lve)新(xin)版(ban)圖(tu)，從(cong)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)轉(zhuan)型(xing)為(wei)全(quan)麵(mian)進(jin)軍(jun)線(xian)上(shang)

，實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)聯(lian)動(dong)全(quan)渠(qu)道(dao)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)。但(dan)從(cong)市(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)來(lai)看(kan)，其(qi)標(biao)榜(bang)的(de)“四新”尚無明顯的建樹。

從品牌層麵來看
，相比於莫小仙、自嗨鍋等網紅品牌，其品牌知名度遠遠不能相比
；而相比於正大、康師傅等傳統品牌，白家食品也不具備知名度。當然，更為在重要的是這一市場還有如海底撈、xiaolongkandengzhongduodazhongxiaoxiaofeipinpaidekuajie
，ruhaidilaozaizireguozhiwai，haizaidalibujumixiandengpinlei。suoyiconggenbenlaikan
，baijiashipinhaixuyaohuagengchangdeshijianhejingliqushixianpinpaijianshe。

其次，從渠道角度來看

，新方便食品更多的是鎖定Z世代消費群體，多元化的網絡渠道也是方便食品新消費品牌的核心渠道，包括抖音、快手、小紅書
、直播帶貨等等。這也意味著品牌在營銷層麵的難度也越來越大。

且從這些新消費品牌崛起的邏輯來看，大多數都建立在某一爆款的帶動之下，早在2017年
，莊火鍋和淘寶聯合發起了一場“聚劃算”活動，十小時內賣出兩萬盒
；而莫小仙在快手平台曾創下了兩分鍾賣掉30萬盒的成績，大龍燚在李佳琦直播期間

，109萬庫存被秒空；再如自嗨鍋也一直以來是熱播劇客串的常客。而白家食品在這一層麵顯得傳統的多

，要實現經營模式的轉變

，也並非易事。

再者，白家食品多體係、多duo品pin類lei布bu局ju的de思si路lu各ge有you利li弊bi

，利li在zai於yu能neng通tong過guo品pin類lei的de擴kuo張zhang在zai紅hong利li釋shi放fang期qi，吸xi收shou紅hong利li從cong而er實shi現xian整zheng體ti的de規gui模mo化hua。但dan弊bi端duan卻que體ti現xian在zai多duo方fang麵mian，一yi是shi意yi味wei著zhe更geng多duo的de成cheng本ben投tou入ru
，從cong而er稀xi釋shi利li潤run
；二是在紅利後時代很難建立起差異化競爭能力，且對管理難度也會越拉越大。

回歸到行業角度來看

，隨著Zshidaixiaofeidejueqiyijilanrenjingjidebaofa，fangbianshipindeweilaiqianjingguangming，danjingzhengyehuiyufajilie。gengweizhongyaodeshi，fangbianshipinshichangchanpinpinleidediedaisudu
、變化速度也會越來越快，尤其在地方性小吃逐漸加快的產業化步伐裏（相關文章：專業班、產業園，從「辣條」窺探小吃江湖的產業化之風），單品類從爆火到降溫的速度也會加快，這對於品牌方來說，也意味著產品布局、創新的要求會原來越高。

從根本上來說雖然目前白家食品布局了幾大體係，但各體係內都有足夠強的對手。在其目前品牌建設尚不出色、渠道布局不完善的情況下想實現突圍並非易事。