兩年前中國餐飲市場的咖啡大戰
，到今日已經全無你死我活的緊張氣氛。不知道你是否想過，當初紮堆賣咖啡，到底是為什麼？

外行人認為，中國的咖啡消費增長空間大，讓三億人先喝上咖啡
，有錢賺。

而真正的餐飲老炮則明白，醉翁之意不在咖啡，而在“習慣”

，讓三億人先到我口袋裏來
，以後賣啥都有錢賺。

誰能深度“鏈接”消費習慣，誰就能笑到最後。

總第 2491 期

餐飲老板內參 王菁 | 文

賣咖啡，到底在賣什麼？

雖然火藥味輕了不少，但是這場“咖啡大戰”遠沒有結束
，各路巨頭還在暗自較勁。

肯德基日前高調宣布


，K COFFEE全麵升級新配方，使用中國雲南、危地馬拉、哥倫比亞
、埃塞俄比亞和巴西五大精品阿拉比卡豆產區的咖啡豆。新的拚配和中深度烘焙技術也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。

配方升級的同時，肯德基還為K COFFEE的市場推廣投入了大量資源，從明星代言到大額優惠月卡，對咖啡產品的重視不言而喻。

而另一邊
，星巴克也宣布同店銷售已經止跌，將在國內繼續開新店，同時大力推動便捷服務，包括“啡快”概念店、咖啡外賣等業務。

與yu此ci同tong時shi，餐can飲yin人ren驚jing奇qi地di發fa現xian
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，heguanlekafei

，jiudetiantianlaimai，tiantianlai，buchoumaibuchugengduochanpin。zhongduopinpaiweilaibipinde
，bushijinrukafeishichangdeshili，ershijingyingxiaofeizhedenengli，yejiushiruhelianjiexiaofeizhe，lianjiexiaofeixiguan。

從這個角度來看巨頭之爭，內參君更加看好肯德基。

產品升級
，價格降級，

肯德基這把玩得凶狠

K COFFEE最新的配方，在CR拿到的評分是91分。這個評級來自於國際上認可度最高
、專業性和權威性最強的咖啡評鑒組織之一。

在配方升級的同時，肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的終極價格戰產品——K COFFEE咖啡包月卡，隻要購買這張價值38元的咖啡月卡，在30天內，每天都能以1元的價格享受指定咖啡一杯。

假如在接下來一個月
，每天都去買一杯“1元咖啡”，算上38元的卡價，平均每杯咖啡僅僅2元出頭。在肯德基點餐平台
，內參君看到，中杯美式的價格為14元，中杯拿鐵為16元，使用月卡優惠後的價格
，稱得上是空前絕後的便宜。

即使做不到每天去“打卡”
，隻要一個月買上3、4杯，也足夠“回本”了。而且包月卡敞開銷售不玩饑餓營銷
，消費者隻要想買，一般都能買到。

想要引爆流量，低價引流產品自然必不可少。咖啡係列是近年來受到百勝力推，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY
，都能看出集團對咖啡產品的重視。

此次咖啡活動價格之低
，進一步為K COFFEE立威
，同時也沒有衝擊KFC基礎產品線的價格體係，實在是一個明智之舉。

月卡的規則設置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費者需要每天前往肯德基打卡，30天足以對一個人的消費習慣產生長遠影響。

這恰恰符合了當下商家愈加重視“到店”的運營思路。

一杯咖啡請進門，

肯德基靠這些把顧客留下來

用互聯網人的常用詞彙來解讀K COFFEE，則可以說，這杯咖啡
，是一個標準的“流量入口”。

前麵已經計算過，使用月卡後
，一杯咖啡的購買價格可以低至2元多，但從咖啡的成本來講，必然已經虧本
，從市場銷售價格來講
，2元也並不合理。

消費者不會為商家的夢想興奮，隻會為自己的認知和習慣買單。2元咖啡就是肯德基叩開“消費習慣”的入場券，而把消費者請進門後，能不能將人留下來，則更考慮品牌“組合拳”能力。

1
、產品吸引力

此次的K COFFEE產(chan)品(pin)升(sheng)級(ji)，就(jiu)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)肯(ken)德(de)基(ji)在(zai)取(qu)悅(yue)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)方(fang)麵(mian)的(de)功(gong)力(li)深(shen)厚(hou)。在(zai)這(zhe)個(ge)新(xin)配(pei)方(fang)裏(li)，通(tong)過(guo)拚(pin)配(pei)和(he)中(zhong)深(shen)度(du)烘(hong)焙(bei)方(fang)式(shi)的(de)調(tiao)整(zheng)
，帶(dai)來(lai)了(le)明(ming)顯(xian)的(de)香(xiang)氣(qi)和(he)甜(tian)度(du)的(de)提(ti)升(sheng)，降(jiang)低(di)了(le)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)喜(xi)歡(huan)的(de)酸(suan)苦(ku)味(wei)道(dao)。

除了產品本身，圍繞產品的營銷能力，也是組合拳的一部分，K COFFEE先後和飛躍牌運動鞋、liushenhualushuidengpinpaijinxinglechongmanqisimiaoxiangdelianminghuodong，jingzhunbuzhuolexinyidainianqingxiaofeizhedexingqudian，zaitongguomingxingdaiyan，chedijiangxiyinzhuanhuaweizuizhongdegoumaixingwei。

2、品牌無處不在

餐廳到達的便捷性


，是消費習慣養成的重要條件。而肯德基在中國的1400多個城鎮裏，擁有超過6700家門店。這些門店已經成為消費者生活中的“基礎設施”，它們的存在本身，就是K COFFEE影響消費者心智最直接的途徑。

3、反複培養粘性

一杯咖啡

，也許不足以使消費者成為肯德基的忠粉
，那麼沒關係
，還有每次“返場”就飛快售罄的嫩牛五方
，有“輕奢”漢堡星級厚作和牛堡
，有長盛不衰80年的原味雞。這些產品，搭配上肯德基的好好吃飯卡、大神卡、宅神卡
、親子卡等“重複到店利器”，不斷刷存在感。

2015nianyilai

，kendejiduimendianjinxingleshengji，zhuanxingchengweiquanshiduancanting
，congqingchendaowuye，suoyoudeyongcanchangjingdoukeyifugai。zhengyinweici
，wulunpinpaixiwangxiangxiaofeizhe“安利”任何產品，都水到渠成，隻是在消費者本已經習慣的用餐中，多一個選項而已。

小結：kafeibeihoushiyigedashichang，bayibeikafeimaigeixiaofeizhe，yexubushinanshi
，nandeshipinpaihexiaofeizheyinkafeijieyuanhou，haiyouqianbaigeliyouchangchangjiujiudizaiyiqi。congzhegejiaodulaikan，kendejixianrangengjiadexinyingshou。