疫情之後母嬰零售市場格局發生了較大的轉變，從原來的“場貨人”到現在的“人貨場”，伴隨著消費者習慣的變化，母嬰零售企業也順勢而為
，不斷嚐試發現母嬰零售市場的藍海。

從渠道、市場、選品、促銷和創新等方麵進行戰略和策略調整
，才有可能在市場站穩腳跟。今年，線上在原有快速發展的基礎上，又進一步提升。今年1-5月，9大母嬰快消品在電商渠道的占比從27%提高到了32%。今年2月，線下母嬰店受到疫情衝擊比較大。但從3月開始，線下渠道開始逐漸回暖，進入四五月
，母嬰快消品增速和去年同期持平甚至小幅增長。

圖1 母嬰快消品9品類*渠道銷售額同比增速（%）

*母嬰9品類（尼爾森線上線下共同監測9品類）：嬰兒奶粉
、嬰兒尿布、嬰兒穀物食品、奶瓶
、奶嘴
、吸奶器、嬰兒香皂浴液
、嬰兒護膚品、嬰兒濕巾

01

解密母嬰零售市場複蘇之道

挖掘下線市場的發展潛力。全國線下母嬰門店中，90%存cun在zai於yu地di級ji市shi以yi下xia的de城cheng市shi。從cong過guo去qu兩liang年nian的de發fa展zhan看kan
，線xian下xia母mu嬰ying門men店dian的de增zeng速su主zhu要yao集ji中zhong在zai上shang線xian城cheng市shi，下xia線xian城cheng市shi還hai有you龐pang大da存cun量liang可ke以yi拓tuo展zhan。下xia線xian城cheng市shi母mu嬰ying店dian除chu了le體ti量liang大da之zhi外wai
，其qi銷xiao售shou增zeng速su也ye高gao於yu上shang線xian城cheng市shi。在zai2019年
，上線城市將近10%的門店增速隻帶來5%的銷售增長，而下線城市8%得門店增速帶來了9%的銷售增長。

圖2 全國線下母嬰店年度門店數量增速及11個快消品品類銷售額增速

*上線：包括重點城市（北京
、上海、廣州、成都）與18個省會城市及天津、大連、青島、深圳
；下線：包括地級市、縣級市、縣政府所在地

、鄉鎮地區。

*11個重點快消品品類包括：嬰兒奶粉
、嬰兒米粉食品、嬰兒營養食品、嬰兒尿布
、奶瓶
、奶嘴
、吸奶器

、嬰兒香皂浴液
、嬰兒護膚品、嬰兒濕巾
、爽身粉。

2019年母嬰實體店仍是母嬰消費者最主要選擇的渠道，滲透率穩定在90%，但dan綜zong合he電dian商shang平ping台tai和he母mu嬰ying垂chui直zhi電dian商shang的de滲shen透tou率lv均jun有you明ming顯xian提ti升sheng。很hen多duo頭tou部bu母mu嬰ying線xian下xia店dian通tong過guo線xian上shang線xian下xia融rong合he
，對dui抗kang綜zong合he電dian商shang對dui線xian下xia門men店dian業ye務wu的de滲shen透tou，母mu嬰ying線xian下xia店dian線xian上shang銷xiao售shou也ye有you不bu錯cuo的de提ti升sheng。

圖3 過去三個月曾光顧的渠道（%）

02

主力消費人群的購物行為解讀

職場辣媽

母嬰渠道消費者80%以上都是職場媽媽
，這群在職媽媽年齡30歲左右
，高收入、高學曆，消費意願很強。職場媽媽能做到工作、養胎和護理三不誤。隨著在職寶媽數量增加龐大，防輻射服、職業套裝、久坐不累的托腹褲/帶和護腰枕、便於背奶的保鮮容器等
，在暢銷商品榜單中越來越多地出現。服裝和護膚品銷量連續三年不斷上升。

圖4 孕產期階段購買品類

精致育兒

奶(nai)粉(fen)作(zuo)為(wei)嬰(ying)兒(er)出(chu)生(sheng)後(hou)的(de)第(di)一(yi)餐(can)
，除(chu)了(le)奶(nai)源(yuan)的(de)天(tian)然(ran)安(an)全(quan)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)媽(ma)媽(ma)開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)有(you)機(ji)奶(nai)粉(fen)。在(zai)上(shang)線(xian)和(he)下(xia)線(xian)城(cheng)市(shi)因(yin)為(wei)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)
，成(cheng)了(le)奶(nai)粉(fen)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)主(zhu)要(yao)驅(qu)動(dong)力(li)。

在消費升級的育兒策略中，不同品類市場成熟度不一樣，它的受歡迎程度和品類需求之間會有差異。比如有機奶粉最近10年不斷被提及，它已經發展得比較完善，無論在上線城市，還是下線城市

，過去一年有機奶粉的銷售都超過了30%的增長。但最近幾年出現的新興品類羊奶粉
，更多以上線城市市場消費驅動為主，過去一年上線城市羊奶粉增長超過了30%，但下線城市增速隻有20%。

圖5 2019年羊奶粉銷售額及額增速（%）

母(mu)嬰(ying)渠(qu)道(dao)在(zai)迎(ying)合(he)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)得(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，也(ye)要(yao)把(ba)握(wo)不(bu)同(tong)城(cheng)市(shi)消(xiao)費(fei)的(de)成(cheng)熟(shu)度(du)和(he)接(jie)受(shou)度(du)。比(bi)如(ru)尿(niao)布(bu)升(sheng)級(ji)經(jing)曆(li)了(le)幾(ji)年(nian)時(shi)間(jian)的(de)教(jiao)育(yu)，已(yi)經(jing)很(hen)成(cheng)熟(shu)了(le)
，有(you)了(le)普(pu)通(tong)型(xing)、日用型
、yeyongxing，haiyouyouyongxing。zairiyongxingheyeyongxingniaobushang
，shangxianchengshidezengsuyuanyuandiyuxiaxianchengshi。duiyugaoduchengshudepinlei
，xianzaixiaofeishengjidezengchangqudonggengduozaixiaxianchengshi。

圖6  2019年嬰兒尿布銷售額增幅（%）

年輕爸媽希望通過輔食給孩子更多均衡營養攝入。嬰兒輔食在消費升級的驅動下，不斷出新品

，如新型牛初乳、果guo泥ni等deng，但dan這zhe類lei新xin品pin在zai上shang線xian城cheng市shi銷xiao售shou不bu錯cuo，但dan在zai下xia線xian城cheng市shi還hai是shi以yi麵mian條tiao或huo傳chuan統tong米mi粉fen類lei輔fu食shi為wei主zhu。嬰ying兒er輔fu食shi的de消xiao費fei升sheng級ji，下xia線xian市shi場chang還hai需xu要yao一yi段duan時shi間jian的de培pei育yu教jiao導dao。

圖7  嬰兒輔食各品類銷售額份額&增速（%）

力挺國貨

隨著國內製造業不斷完善
，90後和95後媽媽們對國貨信心和認同度不斷提升。29%的上線城市消費者因為情懷支撐
、文化自信和主觀意願支持國貨；22%下線城市消費者因為性價比高、選擇限製環境等選擇國貨。

2019nianguochannaifenshangxiaxianchengshijunchengxianliangweishuzengchang
，jinkoupinpainaifenzengchangkaishifanghuan。suiranshangxianchengshirengranyilaijinkounaifen，danguochannaifenzengfumingxianchaoyuejinkounaifenbiaoxian；下線城市國產奶粉占據絕對優勢地位。國產奶粉在上線和下線城市都出現了20%的增長。

圖8 國產及進口品牌銷售額份額及增幅（%）

對於喂養品類，隨著越來越多的製造業回歸本土，國產品牌銷售占比超過了50%以上。未來，母嬰行業如果深挖國產供應鏈
，將會有更大的發展機會。

時髦愛玩

時髦愛玩的90後更關注有趣的體驗、愛追明星和流量，關注個性小眾的產品及體驗，熱衷追隨明星代言和流量內容。特別是90後年輕一族在購物過程中，關注購物過程的娛樂性、期望有趣多元的親自體驗。一些手工製作，個性化小眾產品，溢價購買比例遠超80後和70後。

圖9 購物者關注的產品屬性

內容經濟崛起
，內容詳實的圖文
、有趣的短視頻成為打動新生代的利器。新生代父母更易被優質內容影響，通過有趣實用的內容分享
，在平台上快速聚粉並實現流量變現；母嬰社區平台逐步發展壯大
，母嬰店運營趨向線上線下同步發展
，短視頻營銷逐漸受到關注。

圖10 移動母嬰細分領域用戶規模（萬）