李寧因為搭上“國潮”快車，成功從老牌國貨轉型為潮流新寵，並扭轉了長期虧損的局麵
；農夫山泉推出“故宮瓶”，傳統文化元素配上有趣的文案
，賦予普通的礦泉水更多的趣味性和分享性......

隨著李寧、老幹媽等品牌收獲國潮營銷紅利，越來越多的品牌紛紛開啟國潮營銷。如果說，2019年是國潮崛起元年，那麼2020年就是國潮營銷泛濫之年。

每(mei)天(tian)海(hai)量(liang)碎(sui)片(pian)信(xin)息(xi)的(de)轟(hong)炸(zha)，使(shi)得(de)人(ren)們(men)的(de)記(ji)憶(yi)越(yue)來(lai)越(yue)短(duan)暫(zan)，品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)從(cong)眾(zhong)多(duo)國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，將(jiang)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)和(he)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)根(gen)植(zhi)入(ru)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)
？

01

國潮崛起背後

年輕人的文化自信和認同

什麼是國潮？為什麼如此受寵？

從字麵上來看，所謂的國潮就是“國風+潮流”，也就是將傳統文化元素和現代潮流審美進行融合
，從而形成新國潮營銷勢力。

近年來，國外一些奢侈品因融入中國傳統元素
，成為爆款，同時李寧、老(lao)幹(gan)媽(ma)等(deng)中(zhong)國(guo)老(lao)品(pin)牌(pai)也(ye)因(yin)走(zou)上(shang)世(shi)界(jie)潮(chao)流(liu)舞(wu)台(tai)，而(er)迸(beng)發(fa)出(chu)新(xin)生(sheng)機(ji)。這(zhe)意(yi)味(wei)國(guo)際(ji)主(zhu)流(liu)文(wen)化(hua)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，具(ju)有(you)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)底(di)蘊(yun)的(de)品(pin)牌(pai)，正(zheng)在(zai)贏(ying)得(de)更(geng)多(duo)人(ren)的(de)尊(zun)重(zhong)和(he)認(ren)可(ke)。

國潮營銷興起背後，是新一代年輕人對傳統民族文化的自信和認同。

90後和00後是伴隨互聯網時代長大的一代年輕人，他們樂於接受新鮮事物，崇尚“我想要”和“我個性”。最重要的是，中國經濟發展的迅速，讓年輕的他們越來越擁有民族的文化自信
，將原本老氣、傳統的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮，一種新鮮時尚的生活方式，甚至是自我的自信表達。

erxianranronghezhongguochuantongwenhuaheshishangchaoliudeguochao，jimanzulenianqingrendegexinghuaziwobiaoda，youyingheleshidaideshishangchaoliu。guochaoyingxiaorangzhuiqiuguochaodenianqingrenyouleziwobiaodadeqingxuchukouhejingshenxuqiu。dangxia，maiguochao、用國潮、曬國潮，已經作為一種文化態度和生活方式
，融入到他們的生活中。

年輕人對於國貨、國粹、國風等“國字號”的de熱re情qing，在zai日ri常chang生sheng活huo中zhong可ke以yi看kan出chu來lai。比bi如ru，現xian在zai一yi些xie年nian輕qing人ren穿chuan著zhe唐tang裝zhuang漢han服fu上shang街jie交jiao友you，在zai網wang上shang銷xiao售shou家jia鄉xiang的de玉yu石shi，致zhi力li於yu古gu玩wan雕diao刻ke手shou藝yi等deng等deng，反fan映ying出chu新xin一yi代dai年nian輕qing人ren文wen化hua消xiao費fei的de升sheng級ji浪lang潮chao，已yi經jing從cong物wu質zhi層ceng麵mian上shang升sheng到dao精jing神shen層ceng麵mian。

截止目前，抖音上僅#國潮無敵這個話題就有4.7萬個視頻，播放量達23億次，前五個國潮相關話題播放量共達44億次
，由此可見，年輕人對國潮的熱愛。

而(er)從(cong)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，文(wen)化(hua)潮(chao)流(liu)升(sheng)級(ji)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)環(huan)境(jing)下(xia)，品(pin)牌(pai)也(ye)需(xu)要(yao)隨(sui)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)，做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)
，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)借(jie)國(guo)潮(chao)表(biao)達(da)個(ge)性(xing)
，煥(huan)新(xin)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)以(yi)及(ji)豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)。

2018年2月，中國李寧在紐約時裝周上驚豔亮相。中國李寧以“悟道”為主題
，堅持國人“自省
、自悟

、自創”的de精jing神shen內nei涵han，用yong運yun動dong的de視shi角jiao表biao達da出chu對dui中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua和he現xian代dai潮chao流liu時shi尚shang的de理li解jie。驚jing豔yan的de設she計ji，巨ju大da的de反fan差cha讓rang李li寧ning在zai年nian輕qing消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong一yi舉ju成cheng為wei“國貨潮牌”代表。

而作為創造了人盡皆知的“大自然的搬運工”廣告語的純淨水品牌，在“國潮”風的帶動下，農夫山泉跨界故宮文化服務中心推出了頗具格調的“故宮瓶”。傳統文化元素加上有趣的文案，讓習以為常的純淨水也增添了更多的趣味性和分享性。

02

國潮營銷的內核

滿足消費者的精神需求

國潮隻是形式，國潮營銷的內核，是通過產品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我的表達以及滿足他們的精神需求。

國潮是趨勢已是大家的共識，但是不是隻要品牌與國潮聯係上就能煥發新生。國潮營銷並不是僅浮於表麵噱頭
，而是要抓住90後、00後這群主力消費群體的需求，從產品層麵融合傳統文化和時尚潮流

，提供新的感官體驗，驅動商業消費增長。

李li寧ning可ke以yi說shuo是shi國guo潮chao的de鼻bi祖zu，不bu過guo能neng夠gou成cheng為wei國guo潮chao新xin寵chong，並bing非fei是shi僅jin因yin為wei李li寧ning搭da上shang國guo潮chao快kuai車che，而er是shi李li寧ning產chan品pin本ben身shen的de設she計ji感gan滿man足zu了le消xiao費fei者zhe的de新xin需xu求qiu。比bi如ru在zai紐niu約yue時shi裝zhuang周zhou上shang
，李li寧ning設she計ji融rong合he了le中zhong國guo紅hong與yu漢han字zi、寬鬆的“麻袋褲”
、超長袖設計的同時
，加上科技感十足的麵料，展現中國風的同時
，設計還和國際潮流接軌。

而er僅jin流liu於yu國guo潮chao表biao現xian形xing式shi
，沒mei有you真zhen正zheng從cong產chan品pin層ceng麵mian進jin行xing改gai變bian或huo深shen度du融rong合he，或huo許xu將jiang贏ying得de短duan暫zan的de營ying銷xiao噱xue頭tou，但dan從cong長chang期qi來lai看kan，並bing不bu會hui被bei消xiao費fei者zhe廣guang泛fan接jie受shou和he認ren可ke。

比如之前六神味RIO雞尾酒的國潮營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內就瞬間秒光

，但因為酒聞起來像花露水並不好喝，後期被消費者不斷吐槽
，大大傷害了品牌的資產價值。

因此
，隻有產品的價值真正被消費者感知和認可，才能借“國潮”契機，實現品牌升級
，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。

ciwai，pinpaidongchaxiaofeirenqunshifenzhongyao，shibiezhulixiaofeirenqundewenhuajichu，jiangguochaoqushihechanpinxuqiuzuolianjie，tongguoguochaoyingxiaomanmanjianlizijidewenhuabilei
，suishizuohaozhunbei
，jishiguochaobuzailiuxing，yebuyingxiangxiaofeizheduichanpin

，huozhepinpaiderenzhi。

今年8月份
，李寧聯合敦煌IP在遙遠的敦煌雅丹魔鬼城，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對”，大秀中有不少以中國敦煌壁畫上的色彩和圖案做和設計元素
，並且聯名款係列中鞋款設計，均采用真實發生的曆史故事為靈感。

liningyongsiluzhijingshenzhijingzhongguochuantongwenhua
，geinianqingrenquanxinshenmeitongshi，yetigongleziwochengchangdejihui。zaizhegeguocheng
，liningjianlilewenhuabilei，xingchengdutedepinpaiwenhuashuxing。

03

國潮營銷泛濫

品牌如何突圍而出

研究數據顯示，現在人們能集中注意力的時間平均隻有8秒左右

，甚至隻有不到20%的數字媒體廣告觀看時間超過2秒，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來越短暫。

在國潮營銷泛濫的環境下
，品牌如何進行突圍
？

genjuyiwangguochaoyingxiaoanlizongjie
，worenweipinpaizuizhongyaodeshi，yimanzuxiaofeizhedejingshenxuqiudehexin，tongguoguochaoyingxiao
，zengjiayonghuduipinpaihechanpindeganzhili
，jiangpinpaijiazhilinianzhiruyonghuxinzhi，cainengtuoyingerchu！

1.緊扣消費者Hight，將國潮融入產品

品牌的核心就是攻心。

消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)在(zai)乎(hu)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)隻(zhi)在(zai)乎(hu)他(ta)們(men)自(zi)己(ji)。因(yin)此(ci)
，品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)
，一(yi)定(ding)要(yao)製(zhi)定(ding)和(he)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)關(guan)聯(lian)的(de)策(ce)略(lve)

，進(jin)而(er)讓(rang)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)價(jia)值(zhi)認(ren)同(tong)，從(cong)而(er)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)粉(fen)絲(si)。

比如
，奧利奧之前和故宮的合作
，曾用10600塊餅幹建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石，這種出其不意的出場方式
，緊扣消費者追求新鮮體驗的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹，而且實現了故宮文化和奧利奧的強關聯。

同時
，這次跨界國潮營銷，為奧利奧帶來了新的視角，宮廷風設計完美融入了民族文化，阿寶色色係從《延禧攻略》火起來後
，躍然成為年輕人審美潮流
，為年輕人找到了情緒表達的精神出口。

2.全方位滲透體驗，增強用戶感知力

今年，百事可樂聯名自然堂
、大疆教育、媽媽製造等多品牌，推出一係列文化底蘊的原創單品，包括乾坤折扇、對弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等
，彙聚國蘊力量，實現了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。

這些原創單品采用了傳統文化元素，比如對弈象棋，采用百事藍、酷炫黑和撞色設計
，將傳統文化賦予潮酷的時尚氣息。而且加入了滑板、鞋盒
、托特包
、國貨品牌聯名款口紅等單品
，融合了多元文化，成為當前潮流和經典文貨的代表。

值zhi得de一yi提ti的de是shi，百bai事shi推tui出chu一yi係xi列lie單dan品pin，滲shen透tou到dao消xiao費fei者zhe生sheng活huo的de各ge方fang麵mian
，實shi現xian品pin牌pai理li念nian的de場chang景jing化hua覆fu蓋gai，通tong過guo較jiao強qiang的de用yong戶hu感gan知zhi力li
，贏ying得de消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai態tai度du的de理li解jie與yu認ren同tong。

3.打造超級IP符號，長線溝通不斷強化

營銷是長期主義，品牌轉型需要持續的投入，不能急功近利。

為了更好通過國潮營銷對接年輕人的喜好
，國貨品牌聯名潮流品牌IP成了這兩年最習以為常的營銷手法，這就是形成了另一同質化競爭的現狀。

那麼如何在有所突破，打造超級符號是最好的回答。

比如百事“百事蓋念店”，四年來，聯名元素和原創內容不斷更新，而超級符號IP“百事蓋念店”卻始終沒有變
，它將聯名玩法的時間線拉長

，加入獨有的瓶蓋玩法
，努力打造了自身的品牌IP符號。通過長線溝通，百事持續強化了用戶對百事品牌形象的認知。