你可能不知道，今年1-7月，光是柳州市賣到境外的螺螄粉
，就高達1535萬元人民幣。

這個數目是2019年螺螄粉全年出口總值的16倍。這是柳州海關統計出來的官方數據。不隻是出口額上，螺螄粉出口的批次也達到了52批。

yiqingqijian，luosifenpinpaigonggeidezengduo
，duiliuxueshenglaishuoshigehaoxiaoxi，yinweijiuzaiqunian
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螺螄粉的漂洋過海路看起來順利又理所應當。今年7月，樂華娛樂的杜華被網友扒出投資了一家廣西螺螄粉企業。8月，李子柒宣布要在柳州建廠。短短上半年，擁有26次熱搜的螺螄粉讓人們很難確定是誰在蹭熱度。

那麼，為什麼總是螺螄粉？我們想順著這個問題，探討下

螺螄粉出圈的背後推動力是什麼

其它速食粉麵品牌的突圍

中國地方特色粉麵市場的想象空間

01

為什麼隻有螺螄粉出圈了

來源：企鵝吃喝指南

火起來的為什麼是螺螄粉？

螺螄粉由柳州特有的米粉，加上酸筍、木耳、花生
、油炸腐竹、黃花菜、鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調合而成，具有酸、辣、鮮
、爽
、燙的風味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點的食物為柳州添加了新的注腳。

2012年
，螺螄粉出現在《舌尖上的中國》，而那時還沒有太大水花；2013年3月8日，“螺螄粉先生”的淘寶店上線，馬中才成了淘寶上第一個賣袋裝螺螄粉的人。而現在，在淘寶搜索“螺螄粉”，“好歡螺”“螺霸王”月銷量都在30萬+，而 “李子柒螺螄粉”更是達到了150萬+。

在評論區，“和在店裏吃一樣”、“正宗”成為關鍵詞，而隔壁品牌的熱幹麵評價裏則充斥著“不如店裏的好吃”這種評價。

螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同
，有賴於螺螄粉生產線的標準化。

首shou先xian是shi米mi粉fen。在zai螺luo螄si粉fen工gong業ye化hua生sheng產chan之zhi前qian

，幹gan米mi粉fen就jiu已yi經jing是shi一yi件jian成cheng熟shu的de商shang品pin了le。南nan方fang的de夜ye宵xiao攤tan子zi上shang，小xiao販fan們men把ba幹gan米mi粉fen提ti前qian泡pao好hao再zai進jin行xing炒chao製zhi和he煮zhu食shi；而北方麵食
，新鮮的才勁道。

其次是配料。柳州當地已經形成了一套「螺螄粉+」的生產模式。3年前，位於柳州市魚峰區白沙鎮的白沙酸廠，還是一個小作坊
；而今它的產值已達千萬元，光是豆角就種了6000多畝。

最後是湯料。“聽戲聽腔，吃麵吃湯。”粉本無味，全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底，邁完了工業化的最後一小步。

著火要素都具備了
，點燃這把火還得靠柳州政府的品牌野心。

5年前
，柳州市政府啟動了“柳州螺螄粉”地理標誌證明商標工作，曆時3年
，2018年“柳州螺螄粉”獲得核準注冊。此外，柳州製定了袋裝螺螄粉地方標準；掏真金白銀補貼
，鼓勵大家發展電商。

至此
，螺螄粉的每一件器官都擁有了背後強大的機能供應：

一是成熟的供應鏈
，做到了與堂食幾近相同的口感；二是在各種社交媒體、綜藝廣告裏的大量曝光
，擠掉了其它地域粉麵的存在感，迅速搶占了速食粉麵賽道的先機；三是當地政府打造的穩固地基。

於是這隻重口味怪獸得以奮力地奔跑
，並不斷向社畜們投放高熱量炸彈。

 02

粉麵品牌的細分突圍

當(dang)螺(luo)螄(si)粉(fen)幾(ji)乎(hu)本(ben)能(neng)性(xing)地(di)占(zhan)據(ju)著(zhe)人(ren)們(men)所(suo)有(you)的(de)關(guan)注(zhu)時(shi)，如(ru)果(guo)你(ni)的(de)口(kou)味(wei)再(zai)刁(diao)鑽(zuan)些(xie)，自(zi)然(ran)會(hui)將(jiang)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)其(qi)它(ta)粉(fen)麵(mian)品(pin)牌(pai)。而(er)它(ta)們(men)，缺(que)的(de)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)機(ji)遇(yu)，以(yi)及(ji)突(tu)破(po)地(di)域(yu)限(xian)製(zhi)的(de)野(ye)心(xin)。在(zai)炒(chao)製(zhi)風(feng)味(wei)無(wu)法(fa)被(bei)複(fu)製(zhi)基(ji)因(yin)的(de)前(qian)提(ti)下(xia)，「湯煮」和「醬拌」是速食粉麵最仁慈的出場方式。

根據CBNData和天貓美食聯合發布的《2020天貓美食消費趨勢報告》，方便速食品類增速迅猛。通過現代化改造和口味優化，速食粉麵這條新興賽道湧出越來越多的品牌，代表有川渝酸辣粉「白家陳記」，主打日式拉麵的「拉麵說」，湖南常德牛肉粉的代表「霸蠻牛肉粉」。

拉麵說成立於2016年，2018年3月拿到1000萬A輪融資。對於拉麵說而言
，它踩對了淘寶直播。官方數據稱2019年銷售額是2.5億
，這離不開瘋狂的直播賣貨。

來源：知瓜數據

30天的時間，1854場直播，關聯博主456人。擁擠的數字不斷暗示著拉麵說正在大規模地成長
，以至於到現在還漫天飛著其口味試吃視頻。

20元內的定價不上不下，使得拉麵說不得不成為一款輕奢拉麵。在拉麵說所打造的市場場景裏，主打產品「豚骨拉麵」來自日本，實體店內的定價起碼30元起跳，相比於蘭州牛肉麵
、蘇州大排麵的獲取成本更高。

所以在相同的電商定價上，拉麵說看到了一部分人想要在家複刻的心理衝突，快速占領了消費者對於「豚骨拉麵」的產品認知，於是，其他品牌就隻能收割第二認知的市場容量了。

將速食粉麵品牌地圖再放大一些，霸蠻絕對是其中值得研究的案例。

霸蠻的前身伏牛堂成立於2014年，以湖南牛肉粉這個品類切入當時大熱的互聯網餐飲市場，從2018年開始，這家公司開始重點做線上的預包裝牛肉粉。2018年4月，公司拿到數千萬人民幣B輪融資，投資方為森馬投資和分享投資
，官方透露的數據是目前估值5億。

目前來看，速食米粉業務占霸蠻整體營收的30%
，公司還是一家以外賣和堂食餐飲業務為主的餐飲公司。但從增長角度來看，預包裝產品的業務邊界會更大。                              

拉(la)麵(mian)說(shuo)和(he)霸(ba)蠻(man)牛(niu)肉(rou)粉(fen)
，二(er)者(zhe)的(de)相(xiang)似(si)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)它(ta)們(men)都(dou)是(shi)先(xian)找(zhao)到(dao)一(yi)個(ge)公(gong)眾(zhong)認(ren)知(zhi)度(du)高(gao)的(de)大(da)類(lei)單(dan)品(pin)作(zuo)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)，再(zai)去(qu)橫(heng)向(xiang)擴(kuo)展(zhan)其(qi)他(ta)口(kou)味(wei)和(he)品(pin)種(zhong)。豚(tun)骨(gu)拉(la)麵(mian)和(he)依(yi)托(tuo)網(wang)紅(hong)化(hua)的(de)長(chang)沙(sha)成(cheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)湖(hu)南(nan)米(mi)粉(fen)，都(dou)屬(shu)於(yu)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)。

“大單品”產生的契機往往生長於尚未成熟的市場。自海底撈
、小龍坎等火鍋品牌於2017年推出自熱火鍋時，整個賽道都在起火。自嗨鍋於2018年上線，一開始就選擇了全線上
，2019年才開始推進線下。自嗨鍋，品牌名就是食物本物；而後在《安家》、《囧媽》等電影劇集裏高度露出， 加上虞書欣的魔性口播，迅速地打開了消費者的品牌認知。

從這種投放方式中，可以看到類似百草味的隱秘手法：大量側重明星資源的投放
、側重熱門電視劇，還原食用的不同場景。而自嗨鍋的創始人蔡紅亮，也是互聯網零食“三巨頭”之一——百草味的創始人。

一家公司擁有了大單品之後，拓展品類的能力十分重要。這一點，速食粉麵應該向自嗨鍋
、小龍坎去看齊。

最初自嗨鍋跟隨海底撈、小龍坎等火鍋品牌
，做的是自熱火鍋，但很快自嗨鍋就發現，價位段更低的自熱米飯（9.9~15.9元）更加藍海，當其在自熱米飯打造出“爆品”之後，又開始繼續拓寬邊界，往全品類方向走，推出衝泡麵和螺螄粉。

guangxihehunandouyongyoulezijidesushimifenpinpai，ertongyangshimifendashengdejiangxizaihenchangdeyiduanshijianliyiranekalin。liangnianqian，zaidianshangpingtaisousuonanchangbanfen，chulaidedoushisanzhuangganzhimifen。「陽際山野」是近年冒出的一個新興速食米粉品牌。

位於江西鷹潭的陽際山野主打本地牛肉粉和南昌拌粉，也做江西其他地區的湯粉，上一場直播是7月份。李佳琦5分鍾的直播
，帶來的銷售額達到500萬元。

這並不是陽際山野第一次做直播帶貨，今年5月份至今，陽際山野邀請頭部主播進行的直播已經有三場，兩場邀請李佳琦，一場邀請劉濤。

而在其淘寶主頁還售賣著其他品牌的本地特產「烤鮮牛肉」和「貴溪捺菜」，陽際山野顯然還需要更好地擴展江西特色的美食品類。

據每日經濟新聞
，公司目前月銷售額也就在1100萬元左右，李佳琦帶貨帶來的銷售額

，占了公司月銷售額的一半
，如果包括明星效應帶來的返客
，這個比例會更高。

在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)方(fang)麵(mian)
，與(yu)傳(chuan)統(tong)公(gong)司(si)需(xu)要(yao)花(hua)費(fei)數(shu)年(nian)時(shi)間(jian)來(lai)建(jian)立(li)工(gong)廠(chang)不(bu)同(tong)，新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)成(cheng)長(chang)有(you)賴(lai)於(yu)成(cheng)熟(shu)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)和(he)代(dai)工(gong)生(sheng)產(chan)。近(jin)年(nian)來(lai)爆(bao)紅(hong)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)李(li)子(zi)柒(qi)，都(dou)是(shi)依(yi)靠(kao)代(dai)工(gong)廠(chang)生(sheng)產(chan)來(lai)迅(xun)速(su)把(ba)產(chan)品(pin)落(luo)地(di)。

如今，雖然擁有自己的供應鏈不是必需，但供應鏈管理能力必須足夠好，才能保證貨源的穩定性。2019年
，自嗨鍋經曆了兩次斷貨。第一次是在2019年4-6月期間
，產能有限導致脫銷；第二次則是在2019年的雙12期間。雙12當晚11點
，自嗨鍋的天貓旗艦店清空了所有產品，稱“全店售罄”。

來源：解數谘詢

而據解數谘詢的分析，傳統方便麵市場前三大公司市占率高達80%，這意味著新品牌想從線下突圍很難，此時省去租金和人工成本的線上渠道就成為了恰當的選擇。而自嗨鍋經過1年的線下拓展，目前已經進入10萬家商超。根據自嗨鍋今年1月份公布的數據，其70%的銷量來自於線下經銷商。

自嗨鍋
、拉(la)麵(mian)說(shuo)則(ze)迅(xun)速(su)搶(qiang)占(zhan)了(le)銷(xiao)量(liang)前(qian)五(wu)。這(zhe)和(he)擁(yong)有(you)特(te)別(bie)維(wei)度(du)的(de)產(chan)品(pin)壁(bi)壘(lei)分(fen)不(bu)開(kai)
，而(er)愈(yu)發(fa)快(kuai)速(su)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)使(shi)得(de)地(di)域(yu)間(jian)的(de)口(kou)味(wei)壁(bi)壘(lei)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)了(le)。

 03

方便速食的想象空間

上世紀90年代，麥當勞和肯德基進入中國之後對中餐產生了巨大的衝擊，這種衝擊不是毀滅性的，而是刺激了中餐的標準化進程。

麥肯的標準化生產和運營是教科書式的範例，它是世界最大的冷凍薯條生產商，在全球六大洲擁有超過60家加工廠，生產全球近三分之一的薯條。這種工廠式的大量生產刺激了中國米飯、粉麵、餃子等剛需類中式快餐走向標準化和品牌化的道路。

而(er)此(ci)次(ci)疫(yi)情(qing)又(you)是(shi)整(zheng)個(ge)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)短(duan)暫(zan)爆(bao)發(fa)的(de)轉(zhuan)折(zhe)點(dian)，教(jiao)育(yu)了(le)市(shi)場(chang)，也(ye)教(jiao)育(yu)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)。享(xiang)受(shou)了(le)一(yi)波(bo)增(zeng)長(chang)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)加(jia)速(su)鋪(pu)設(she)全(quan)渠(qu)道(dao)
，並(bing)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)橫(heng)向(xiang)擴(kuo)展(zhan)，將(jiang)增(zeng)長(chang)做(zuo)實(shi)。

而對於速食粉麵品牌來說，在新消費品牌雲集的市場中，需要有社交媒體傳播的敏感度。

例如，雪碧拌麵。它最初是黃磊在綜藝《向往的生活》裏做的一道創意菜，節目一播出網上就出現了同款菜譜。單身糧看到了這一商機，與雪碧、黃小廚展開合作，聯手打造“雪碧拌麵”。在拚多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點
，這款引起網友轟動的“網紅拌麵”上線
，到下午兩點就已售罄。

qici
，yubaozhuangshiwudechanpindiedainenglixuyaozugouqiangda。beirenweixiangshoushenmeihonglidesandunbankafei，zaituichubannianzhihou
，jiuyouyingjikafeixunsugenjin。houzhezaishanghaiyouduojiaxianxiamendian

，tuichutongyangbeizhuangde3秒速溶咖啡之後，增長迅猛。

而再切換到消費者的視角，將速食粉麵及近幾年增長迅猛的其它方便食物作為一個整體來看，我們不難從中一窺品類內部的變遷。

消費場景的變化，背後是不同消費需求一層層被解構的局麵。從自熱火鍋到豚骨拉麵，「方便食品」變得不再是純粹的方便。你可能還需要一個鍋用來煮麵，而不是朝紙碗裏注入500ml開水再靜待5分鍾。

在這種附加條件一層一層累積的同時，越來越多的人都會覺得還不如點一餐外賣來的爽快。

說到底
，我們在「吃飯」這件事上還會有更多具備中國特色的
，精細化的解決方案。