休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，成(cheng)為(wei)談(tan)及(ji)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)時(shi)無(wu)法(fa)避(bi)及(ji)的(de)話(hua)題(ti)，隨(sui)著(zhe)年(nian)輕(qing)人(ren)需(xu)求(qiu)的(de)多(duo)樣(yang)化(hua)，他(ta)們(men)既(ji)希(xi)望(wang)東(dong)西(xi)好(hao)吃(chi)，又(you)希(xi)望(wang)可(ke)以(yi)吃(chi)的(de)健(jian)康(kang)，因(yin)此(ci)在(zai)傳(chuan)統(tong)零(ling)食(shi)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，“現代零食”的品類變得更加細分。根據英敏特數據顯示，在2014年至2016年間，中國零食市場上有25%的(de)新(xin)品(pin)是(shi)肉(rou)類(lei)或(huo)海(hai)鮮(xian)類(lei)零(ling)食(shi)，可(ke)見(jian)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)開(kai)始(shi)關(guan)注(zhu)動(dong)物(wu)蛋(dan)白(bai)類(lei)零(ling)食(shi)，而(er)曾(zeng)經(jing)無(wu)人(ren)關(guan)注(zhu)的(de)海(hai)味(wei)零(ling)食(shi)領(ling)域(yu)，也(ye)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)下(xia)的(de)新(xin)風(feng)口(kou)。

作為較早進入海味零食賽道的品牌，海狸先生已成為受市場關注的“黑馬選手”。據悉，2019年海狸先生全年銷售額4288萬元

，2020年預估銷售額將到達1.2億元。成立5年間，經曆首款產品“貝裙下飯菜”的推出、確定“海味健康零食”的定位
，再到魷魚原材料價格驟然上漲、急ji速su擴kuo展zhan渠qu道dao引yin發fa的de危wei機ji後hou
，海hai狸li先xian生sheng是shi如ru何he繼ji續xu挖wa掘jue消xiao費fei者zhe需xu求qiu並bing搶qiang占zhan海hai味wei零ling食shi市shi場chang的de？從cong產chan品pin出chu發fa應ying該gai如ru何he構gou建jian品pin牌pai力li？陸lu寧ning與yu我wo們men分fen享xiang了le他ta的de心xin路lu曆li程cheng。

海狸先生創始人：陸寧

01

“我想選一個能夠為之奮鬥二
、三十年的事業。”

2015年
，中國海鮮零食市場規模約為700億
，但由於這一行業存在著市場集中度分散
、品牌滲透率低等現象，並沒有絕對的頭部品牌出現。“700億裏麵隻有兩類品牌，一是沿海的本地品牌，以當地或周邊城市的消費群體為主，體量並不大。二是‘專家型’品牌，它們的特點是擁有爆款單品，但卻很難成為大的品類品牌。”麵對海鮮零食市場每年13%-15%的增速

，陸寧認為至少有5%-8%的市場份額可攻略，體量大概在50億-100億左右。也就是說，從市場體量的角度來看
，新品類品牌的生存空間很大。

“我個人希望找到一個能夠做20年、30年的事業，而從長期來看
，海鮮零食是一門不錯的生意。”luningshuodao。suizhezhongguorenjiankangyishidezengqiang，tamenduiyuyouzhidanbaidezhuiqiugengjiapoqie
，erhaiyangdanbaidejiazhiyudongwudanbaibuxiangshangxia。lingwai
，conggonggeiduanjiaodukan
，dongwudanbaidezengchangbijingcunzaixiandu
，yincizaishichanggaoxuqiudeyaoqiuxia
，haiyangdanbaishiyizhongbucuode“替代品”。

大眾印象中的海鮮零食，很大程度上是作為“地方特產”的角色存在
，以“一次性消費”為wei主zhu，因yin此ci無wu論lun是shi產chan品pin品pin質zhi，還hai是shi設she計ji包bao裝zhuang都dou無wu法fa與yu專zhuan門men的de零ling食shi品pin牌pai相xiang比bi
，也ye很hen難nan在zai消xiao費fei者zhe中zhong產chan生sheng複fu購gou行xing為wei。因yin此ci


，海hai鮮xian零ling食shi並bing不bu是shi不bu受shou歡huan迎ying、不受關注，反而高品質的海鮮零食是順應市場需求的商機
，在消費升級的趨勢下，成為傳統零食品牌乃至新品牌選擇的絕佳領域。

此外，隨著國外高端海鮮零食入駐線下便利店，這一市場的潛力也被發掘和放大。事實上
，國內的原材料供應、食品工藝、供應鏈管理與國外相比不相上下
，甚至國內的工廠設備更先進，缺乏的隻是整合優質的海產品加工以及供應鏈資源的優秀品牌。

02

“做品牌要有顯著的差異化，我們的定位是海味健康零食。”

海鮮零食市場的發展價值
，是陸寧決定創辦海狸先生的客觀條件，但從主觀來看，海狸先生的品牌戰略也十分清晰——伴隨著食品工藝和生產標準的升級，隻有讓品牌具備差異特質

，才能在同質化的市場中崛起。

品牌定位上，海狸先生在品牌、消費者
、場景三個維度做了比較明確的規劃。首先，切入海鮮零食品類，定位於“健康”食品。不同於市麵上的“代糖”等替換概念，海狸先生在部分產品線
，如海苔係列、魚片係列等
，已經實現了完全不添加防腐劑和添加劑，僅靠天然的味道吸引消費者。

其次，由於海狸先生的目標消費者是3歲-12歲孩子的媽媽
，而她們的身份不僅是“寶媽“
，還是“家庭主管”
，zhangwozhexiaofeidaquan。yinci
，tamenzaixuanzeshipinshichulekaolvshifouhaochizhiwai

，gengguanzhushipindechengfen，yijiduirentishifoujiankang。chengjiejiatingxiaofeichangjing，hailixiansheng“用做寶寶輔食的方法去做成人食品”的品牌理念，可以營造家庭飲食的分享場景，占據消費者的心智。

海狸先生“海苔夾心脆”產品

品牌營銷上
，海狸先生也“不走尋常路”。2016年
，陸寧就捕捉到直播
、短視頻的流量紅利，與大胃王密子君、薇婭等網紅

、主播開啟帶貨合作。作為較早進行直播帶貨的品牌，海狸先生的策略也更為明確——與超頭部主播合作，兼顧頭部和腰部。但隨著直播並不僅僅作為簡單、高(gao)效(xiao)的(de)銷(xiao)售(shou)手(shou)段(duan)
，海(hai)狸(li)先(xian)生(sheng)也(ye)開(kai)始(shi)在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)的(de)傳(chuan)播(bo)。例(li)如(ru)今(jin)年(nian)海(hai)狸(li)先(xian)生(sheng)與(yu)羅(luo)永(yong)浩(hao)直(zhi)播(bo)間(jian)合(he)作(zuo)
，憑(ping)借(jie)老(lao)羅(luo)的(de)個(ge)人(ren)魅(mei)力(li)來(lai)提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)話(hua)題(ti)度(du)和(he)聲(sheng)量(liang)，增(zeng)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)度(du)。

海狸先生與羅永浩直播間合作

除了直播之外，海狸先生在短視頻
、跨界合作等領域的布局也令品牌成功出圈。就短視頻來說，海狸先生主要針對母嬰、吃貨等場景進行投放，且重點選擇腰部KOL及素人,塑造目的較為明確的種草營銷。陸寧還表示，海狸先生也即將開啟IP聯名，例如與《芝麻街》IP聯名
，通過孩子的偏好打入家庭場景
；與輕食品牌，如鯊魚菲特等進行探索合作
，相互借力

，滲透更廣泛的人群中去。

03

“疫情過後，線下渠道非常值得關注。”

據了解
，海狸先生在2020 年前七個月的銷售額已達到 5600 萬，預估全年銷售額將達 1.2 億元。其中，70%的銷售額來源於線上天貓旗艦店
，5月份開始
，海狸先生也逐漸布局京東、天貓超市等其他綜合性電商渠道。

“我們未來要做50億-100億的生意體量，但僅靠線上渠道無法支撐。”陸寧提及渠道布局時談到。因此，基於85%-90%的市場份額都集中在線下，如果想要做一個大的品類品牌，就必須布局線下渠道，海狸先生也對此進行了三個方向的探索。

首先，是重點入駐新零售渠道
，例如盒馬鮮生等。據悉，海狸先生已經在大連
、深圳、海南

、武漢等城市入駐了60多家盒馬門店。這些城市相較於北上廣來說更“邊緣”，也因此給予了初入線下的海狸先生更多試錯
、優化的機會。“在沒有了解當地趨勢
、消費者偏好的時候貿然進入線下，對品牌的影響也是非常大的。”

海狸先生入駐盒馬鮮生

其次，是線下直營店
，目前僅在大連有一家。不同於其他的新零售渠道

，海狸先生在直營店內做了很多現場的體驗環節

，例如魚片、海苔等產品的半成品加工。通過提高趣味性和消費者參與感，更能實打實的了解產品的純天然健康的特性。最後，則是進駐線下便利店
、水果店等相對常規的渠道，並將逐步從大連向其他城市擴散。

▲ 海狸先生線下自營商店

在消費升級的趨勢下

，陸寧認為

，除了健康化，便攜化也將成為休閑零食市場發展的重要特點。過去的零食講究的是大包裝、更便宜，追求以性價比“取勝”。但如今的年輕人在吃零食時
，更關注它們是否方便攜帶。因此
，在“第四餐”文化興起的趨勢下，品牌還需要思考如何在一定程度上替代主食的同時，又能滿足消費者在零食領域的其他需求。