在營銷的不斷轟炸之下，一路爆火的自熱鍋
，成為了大眾網紅。

tebieshizainianchuyiqingdeyingxiangxia，gezhongzireguopinpairuyuhouchunsunyongchu

，dongzheshangyiderongzixiaoxiyepinpinjianzhubaoduan。chaoshilizengjingwurennenggouhandongweizhidepaomian，yexunsubeizireguo
、自熱飯
、自熱麵搶走了風頭。

jiuzheyang，zireguozaiyingxiaohelanrenjingjideyingxiangxia
，chengweilezibenretu。buguo
，yechuanjiaode，muqianbuguanshimoxiaoxianhaishiqitazireguozhonglei，qixiangzhengyiyiyiranchaoguolezhenzhengdeshiyongjiazhi。

01

自熱鍋成為“爆款網紅”的背後

營銷才是出圈主力！

了le解jie自zi熱re鍋guo興xing起qi的de原yuan因yin之zhi前qian
，我wo們men要yao先xian明ming白bai，我wo國guo的de自zi熱re速su食shi產chan品pin市shi場chang規gui模mo究jiu竟jing有you多duo大da，才cai使shi得de品pin牌pai們men放fang棄qi方fang便bian麵mian這zhe一yi銷xiao量liang不bu斷duan上shang升sheng的de品pin牌pai，轉zhuan身shen投tou靠kao到dao自zi熱re鍋guo這zhe一yi新xin鮮xian領ling域yu當dang中zhong？

據相關數據顯示
，2019年我國自熱鍋市場規模約為35億元，2020年規模有望達到40億元。受疫情影響，今年第一季度自熱方便食品更是表現出了強勁的增長勢頭，淘寶自熱米飯的銷售同比增長257.09%，蘇寧小火鍋銷售量更是同比增長了370.27%。

新鮮市場的不斷擴大，使得除了海底撈
、百草味等老品牌，也催生出了不少像莫小仙這類的網紅品牌，得到市場和消費者的廣泛認可。

不(bu)過(guo)
，自(zi)熱(re)鍋(guo)市(shi)場(chang)的(de)興(xing)起(qi)，真(zhen)的(de)是(shi)因(yin)為(wei)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)等(deng)原(yuan)因(yin)嗎(ma)？其(qi)實(shi)不(bu)然(ran)
，短(duan)視(shi)頻(pin)電(dian)商(shang)的(de)崛(jue)起(qi)和(he)全(quan)方(fang)位(wei)營(ying)銷(xiao)的(de)方(fang)式(shi)，為(wei)自(zi)熱(re)鍋(guo)食(shi)品(pin)提(ti)供(gong)了(le)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)推(tui)廣(guang)和(he)種(zhong)草(cao)，也(ye)促(cu)使(shi)了(le)自(zi)熱(re)鍋(guo)市(shi)場(chang)的(de)不(bu)斷(duan)擴(kuo)大(da)。

早前大龍燚在李佳琦直播期間
，出現了109萬庫存被秒空的現象，足以見得直播+KOL營銷推廣的影響力
；同時
，在影視劇中插播也成為了自熱鍋們的營銷方式之一
，例如莫小仙自熱小火鍋在《女兒們的戀愛2》
、《青春環遊記》
、《我最愛的女人們》dengzongyijiemuhezhibojianyezuoguoguanggaozhiru，yongkuaisumijideyouzhijiemuneirongjuzhenduichanpinjinxinggaopinpuguang
，zhanlingyonghuxinzhi，chenggongliyongfensijingjitishengchanpinxiaoliang。

影視植入、綜藝讚助、mingxingbeishuyitiaolongxialai

，zenmeyenengzaixiaofeizhenaerhungeyanshu，xiaoliangziranbushiwenti。suoyi，yuqi，shuozireguodexingqi
，shiyinweitianshidilirenhe
，burushuoshiyinweiyingxiaozuodehao，zuodemiao。

 02

自熱鍋“三國殺”局麵已經來臨？

有不少品牌方認為，當下自熱江湖三方盤踞。

一方是傳統方便食品統一
、康師傅的入局，另外一方則是專注自熱火鍋領域的莫小仙、自嗨鍋等新品牌，以及三隻鬆鼠、衛龍、良品鋪子等休閑零食品牌的強勢加入
，這些品牌擁有較強的品牌認知和完善的銷售渠道體係，加劇了線下渠道爭奪的殘酷。

不過，在葉川看來
，目前自熱市場“三國殺”局麵遠未到來。

首先，莫小仙
、自(zi)嗨(hai)鍋(guo)等(deng)原(yuan)生(sheng)自(zi)熱(re)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，雖(sui)然(ran)借(jie)助(zhu)營(ying)銷(xiao)的(de)力(li)量(liang)，使(shi)得(de)用(yong)戶(hu)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)
，認(ren)知(zhi)感(gan)大(da)幅(fu)度(du)上(shang)升(sheng)，但(dan)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)缺(que)少(shao)延(yan)伸(shen)和(he)發(fa)展(zhan)。說(shuo)簡(jian)單(dan)一(yi)點(dian)，就(jiu)是(shi)目(mu)前(qian)原(yuan)生(sheng)品(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)線(xian)下(xia)商(shang)超(chao)早(zao)有(you)布(bu)局(ju)，但(dan)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)、銷售帶貨仍舊以線上為主，對於線下的攻占還有更多範圍的欠缺；

其次
，康師傅
、統(tong)一(yi)等(deng)自(zi)熱(re)鍋(guo)，雖(sui)然(ran)有(you)明(ming)顯(xian)印(yin)記(ji)
，也(ye)有(you)多(duo)年(nian)的(de)品(pin)質(zhi)背(bei)書(shu)

，按(an)道(dao)理(li)講(jiang)

，很(hen)容(rong)易(yi)受(shou)到(dao)用(yong)戶(hu)的(de)追(zhui)捧(peng)，但(dan)是(shi)實(shi)際(ji)上(shang)不(bu)易(yi)拓(tuo)品(pin)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)這(zhe)些(xie)原(yuan)本(ben)是(shi)方(fang)便(bian)麵(mian)領(ling)域(yu)的(de)品(pin)牌(pai)的(de)加(jia)入(ru)，並(bing)不(bu)認(ren)可(ke)，更(geng)多(duo)的(de)還(hai)是(shi)會(hui)購(gou)買(mai)方(fang)便(bian)麵(mian)等(deng)產(chan)品(pin)；

最(zui)後(hou)，休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)雖(sui)然(ran)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)營(ying)銷(xiao)渠(qu)道(dao)已(yi)經(jing)構(gou)建(jian)的(de)十(shi)分(fen)完(wan)整(zheng)，但(dan)是(shi)這(zhe)些(xie)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)的(de)營(ying)銷(xiao)精(jing)力(li)會(hui)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)的(de)不(bu)斷(duan)更(geng)迭(die)，逐(zhu)步(bu)被(bei)解(jie)構(gou)，想(xiang)要(yao)單(dan)一(yi)的(de)對(dui)自(zi)熱(re)鍋(guo)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)發(fa)力(li)，難(nan)上(shang)加(jia)難(nan)，畢(bi)竟(jing)還(hai)有(you)其(qi)他(ta)種(zhong)類(lei)急(ji)需(xu)營(ying)銷(xiao)的(de)幫(bang)助(zhu)。

在產品不斷迭代更新的同時
，銷售渠道的戰場依舊熱鬧非凡。不過
，自熱鍋領域想要有龍頭企業的出現，還需要品牌們多方努力。

 03

自熱鍋雖是風口

但入局仍需謹慎

看起來，自熱火鍋在營銷的助力下已經成為“風口”
，但是廣受關注的同時，卻也備受質疑，從安全性到食材的質量和口味，都是網友的聚焦點。

先(xian)說(shuo)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)，由(you)於(yu)自(zi)熱(re)鍋(guo)是(shi)不(bu)用(yong)電(dian)不(bu)用(yong)火(huo)，靠(kao)的(de)是(shi)通(tong)過(guo)發(fa)熱(re)包(bao)遇(yu)水(shui)產(chan)生(sheng)的(de)化(hua)學(xue)反(fan)應(ying)，來(lai)達(da)到(dao)迅(xun)速(su)加(jia)熱(re)食(shi)物(wu)的(de)目(mu)的(de)。在(zai)自(zi)熱(re)過(guo)程(cheng)中(zhong)，溫(wen)度(du)能(neng)夠(gou)高(gao)達(da)150℃以上，足夠使加入的水沸騰
，進而蒸熱食物
，同時也會產生大量氣體。又是高溫，又是氣體

，因此發生了不少安全事故。

同時由於自熱火鍋整個行業

，現階段並沒有相應的國家標準
，在缺乏國家統一標準的情況，貼牌代工、品控不一
、使用廉價發熱劑……隨之而來的就是一係列的安全隱患。早在2017年，成都一小夥在家中吃自熱火鍋，結果自熱火鍋產生的高溫炸碎了家中1cm厚的玻璃桌。這樣的安全事故是個例嗎？當然不是，類似新聞層出不窮。

xianzaizailaikankanzireguodekouweiwenti，suiranzirehuoguo，changshijiezhuyixiliedesuoxianjishushituquhaiyuanhuoguodiandeweidao，danshimuqianlaikan
，xiaoguobujia。lingwai，tadeshipintianjiajiyegaodejingren，zhongyouzhongyandekouwei，wangwangrangxiaofeizhebatalierulajishipindefanchou。

疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，自(zi)熱(re)鍋(guo)確(que)實(shi)非(fei)常(chang)受(shou)歡(huan)迎(ying)，但(dan)隨(sui)著(zhe)今(jin)年(nian)春(chun)節(jie)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)絕(jue)佳(jia)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)結(jie)束(shu)，不(bu)解(jie)決(jue)以(yi)上(shang)的(de)問(wen)題(ti)
，自(zi)熱(re)鍋(guo)能(neng)夠(gou)火(huo)多(duo)久(jiu)呢(ne)
？仍(reng)然(ran)是(shi)個(ge)未(wei)知(zhi)數(shu)。

目前來看，自熱產品市場在營銷的幫助下
，實現了迅猛發展，甚至被大家調侃為“萬物皆可自熱”。不過，風口之下也同時伴有質量參差不齊、產品同質化嚴重等問題。對於各大品牌來說，這既挑戰也是機遇，就看如何把握了！