比如拉麵說成立一年
，月銷百萬，狂掀“泡麵革命”；還有像老幹媽的風味豆豉，一個大單品能賣40多個億，並且成功走向全世界；太二憑借主打老壇子酸菜魚成功登頂餐飲品牌，半年營收 5.38 億……

市場在用腳投票，很明顯的一個趨勢是，在新消費品品牌的崛起過程中，“跑馬圈地”進行擴張的時代正在逐漸結束，現在的創業者和資本都偏好於能從細分品類切入市場
、有足夠差異化來支持甚至獨立形成新品類機會的品牌。

從青山資本前段時間列舉了一些近兩年前來消費者心智中出現的比較火熱的新品類名詞就可以窺探一二，聚焦一款產品、錨定一種風格、搶占一個品類

，更容易在小眾群體中引爆。

造成這種趨勢的原因也並不複雜：

一是數字化技術和運營效率的提升。其實消費者的細分需求一直存在，隻不過今天隨著雲計算、物聯網、大數據
、人ren工gong智zhi能neng等deng等deng數shu字zi化hua技ji術shu的de崛jue起qi，再zai加jia上shang渠qu道dao和he媒mei介jie的de分fen散san化hua，讓rang供gong應ying鏈lian和he品pin牌pai方fang有you各ge種zhong各ge樣yang的de路lu徑jing去qu了le解jie和he精jing準zhun觸chu達da消xiao費fei者zhe，挖wa掘jue他ta們men背bei後hou的de深shen層ceng需xu求qiu。

二是隨著產品

、渠道、信息的過剩

，以前簡單的
、小的差異化，已經不足以進入消費者的心智了，主導權正在從企業轉移到消費者手裏，傳統意義上的信息屏障也不複存在。

主權的轉移
，也就意味著消費者需求由千人一麵到千人千麵
，再到一人千麵，個性崛起帶來個性化需求爆發，比如顏值、性價比、高品質、社交屬性等等，多元化和垂直細分化已經成為必然趨勢。

那麼
，品類競爭的獨特價值是什麼？

我認為，差異化競爭最好體現方式綜合體就是品類，而不是品牌。

duiyuqiyelaishuo，pinleishineihan
，nidepinleijuedingzhegepinpaishishenmeyangdechayihua，suzaopinpaijiushiwaizaidexingxiangqizhi，erpinleishidutexingheganzhitiyandeneizaishenghua，shicongxiaofeizhederenzhichufa，bangzhuxiaofeizhejiangdijuecechengben，zaizhongduojingzhengduishouzhongxuanzeni。

比如
，我想買一台冰箱
，會想到西門子；我想買一台空調，格力會是我的最優選擇。

消費者一般都是先做品類思考

，再聽品牌表達的。

回(hui)歸(gui)到(dao)當(dang)前(qian)企(qi)業(ye)的(de)基(ji)本(ben)商(shang)業(ye)邏(luo)輯(ji)
，企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭(zheng)是(shi)以(yi)品(pin)牌(pai)為(wei)單(dan)位(wei)

，而(er)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)的(de)核(he)心(xin)方(fang)法(fa)，就(jiu)是(shi)開(kai)創(chuang)並(bing)主(zhu)導(dao)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)。當(dang)你(ni)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)卡(ka)位(wei)成(cheng)功(gong)的(de)時(shi)候(hou)，才(cai)有(you)機(ji)會(hui)在(zai)行(xing)業(ye)中(zhong)產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)力(li)，變(bian)成(cheng)領(ling)導(dao)品(pin)牌(pai)。

因此

，品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式。

這一點對於那些初創品牌尤為關鍵
，是從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道的不二法門。

所以
，我們看到大部分品牌開始拋棄過去按年齡、收入等粗放的客群劃分方式，從更細致的維度給消費者貼上各種各樣的標簽：

比如關注新的用戶人群（如Z世代、單身、中產、精致媽媽）
；關注新的使用場景（如養生、熬夜、一人食、健身）
；關注新的產品需求（如成分黨）；關注新的情感需求（如炫酷、顏值主義）等……

圍繞火熱的品類新概念
，在這個以“細分人群”為橫軸
，以“細分場景”為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細。

比如目前市場上的幾個國貨新挑戰者
，它們突出重圍
，更普遍的做法就是集中火力，聚焦某個品類大單品，通過差異化

、微創新
、新渠道
，打出自己的特色：

你是麥片
，我是有凍幹水果的麥片，這就是王飽飽麥片。

你是燕窩，是幹燕窩，我是鮮燉燕窩，這就是小仙燉。

你是鹵雞爪、虎皮鳳爪，我是先炸後鹵更好吃的虎皮鳳爪，這是王小鹵。

你是衝調咖啡，我是三秒速溶的三頓半……

你是方便麵
、半幹鮮麵
，我是有肉有料的拉麵，我是拉麵說。

而er放fang眼yan茶cha飲yin細xi分fen領ling域yu，也ye出chu現xian了le多duo個ge一yi個ge品pin類lei帶dai火huo一yi個ge品pin牌pai的de現xian象xiang。書shu亦yi燒shao仙xian草cao，七qi分fen甜tian的de楊yang枝zhi甘gan露lu，都dou推tui出chu了le超chao級ji單dan品pin杯bei裝zhuang，在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong占zhan據ju獨du特te位wei置zhi
，讓rang燒shao仙xian草cao=書亦燒仙草，芒果飲品=7分甜。

這意味著什麼？意味著中國任何一個細分市場都值得你好好去做。

yinweirenheyigexifenshichang，tadeguimodoukenengbinixiangxiangdeyaoda。congyigexifenpinleikuaisuqishi，kuaisuzhanlingxiaofeizhexinzhi
，chixutuixinpin，dachengcongchanpindaoxiaofeizhedebihuan
，yongyuanyunzangzhewuxiandeshengyi。

01

入局品類創新3個正確姿勢

品類卡位戰是挖掘自己獨特的價值，不是為了細分而細分，非常考驗戰略眼光、行動速度和韌勁。

我總結了三個能夠讓初創品牌入局品類的核心要點： 

第一，品類分化。

即在現有市場上開創新品類
，切分現有品類的市場份額

，包括分化價值

、分化人群、分化場景、分化使用方式、升維。

而真正有效的細分需要通過場景和用途，要深入研究消費者在不同的場景下使用產品要達成的目的，即：需求在先、產品在後。

它(ta)有(you)可(ke)能(neng)是(shi)針(zhen)對(dui)一(yi)個(ge)小(xiao)眾(zhong)的(de)需(xu)求(qiu)，同(tong)時(shi)是(shi)非(fei)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)。但(dan)現(xian)在(zai)小(xiao)眾(zhong)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)未(wei)來(lai)也(ye)小(xiao)眾(zhong)，否(fou)則(ze)你(ni)很(hen)難(nan)成(cheng)長(chang)。因(yin)此(ci)這(zhe)對(dui)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)有(you)很(hen)大(da)考(kao)驗(yan)，要(yao)能(neng)對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)潛(qian)力(li)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)判(pan)斷(duan)。

就像沃爾沃，是先有安全還是先定位市場？先有安全。沃爾沃不是針對家庭消費者設計安全。奔馳適合乘坐、寶馬適合駕駛，沃爾沃就是安全

，安全最適合賣給誰？家庭。

然後應用到每一個環節上，消費者一來就問你結婚了沒有？有孩子沒有？有孩子必須要買沃爾沃，保護你的家庭。

另一個案例是小熊電器為例，在小熊電器的產品線上，我們可以看出品牌對消費者的極致洞察。

首先
，它滿足了年輕人的細分需求。

工作中的年輕人壓力越大
，回歸到生活中就越“懶”
、尤其是小家電
，簡單便捷是第一訴求，比如榨汁機、麵包機、煮蛋器、養生壺等等，都滿足操作簡單、功能細分且場景化強等屬性。

舉個例子，越來越多年輕上班族開始選擇自帶午餐，但一大痛點是微波爐的加熱容易造成食物水分和口感的流失。

於(yu)是(shi)小(xiao)熊(xiong)電(dian)器(qi)研(yan)發(fa)了(le)電(dian)熱(re)飯(fan)盒(he)
，除(chu)了(le)能(neng)蒸(zheng)飯(fan)蒸(zheng)菜(cai)還(hai)能(neng)煮(zhu)湯(tang)，這(zhe)體(ti)現(xian)了(le)小(xiao)熊(xiong)電(dian)器(qi)在(zai)洞(dong)察(cha)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)之(zhi)後(hou)，在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)時(shi)不(bu)僅(jin)僅(jin)停(ting)留(liu)在(zai)某(mou)個(ge)功(gong)能(neng)的(de)改(gai)變(bian)
，更(geng)多(duo)是(shi)一(yi)種(zhong)新(xin)品(pin)類(lei)、新生活方式上的挖掘。

第二
，巨頭看不上。 

基於新的媒介、新的渠道還有亞文化
，從中可以找到很多傳統品牌不會玩，甚至玩不轉的機會點。 

比如江小白
，一開始大廠是看不上的
，覺得高粱酒是一個相對小的品類。但江小白就是抓住了朋友圈的興起、社交媒體的興起、年輕人約酒文化的興起，一炮而紅，成為“年輕人的二鍋頭”。

反而現在很多大廠也開始跟風，但殊不知在年輕人眼中，最鄙視的就是跟風。 

 第三
，巨頭來不及。

這種創新形式更多是開創全新品類，即發現全新需求。

因為是新品類
，就成功的避開了老品類用時間積累起來的優勢，獲得了搶占消費者心智的機會！

比如「拉麵說」選擇了一個獨特的賽道：“傳統方便麵打不上來，外賣又很難比這便宜”的細分市場，從日式速食起手，將產品定價集中在12元-20元之間。

它生生的從巨頭把持的方便速食行業
，撕下了一個高端細分市場，殺出了一條生路，而且是一條很有錢景的路！

不誇張的說，康師傅與統一這麼多年不遺餘力在扭轉的“不健康”泡麵形象，在「拉麵說」上shang被bei真zhen正zheng的de實shi現xian了le，讓rang消xiao費fei者zhe不bu用yong去qu拉la麵mian館guan，在zai家jia吃chi麵mian也ye可ke以yi吃chi出chu高gao級ji儀yi式shi感gan，讓rang那na些xie對dui美mei食shi講jiang究jiu，卻que又you懶lan的de都dou市shi年nian輕qing人ren找zhao到dao心xin與yu胃wei的de深shen夜ye食shi堂tang！

erzuihoudangchuantongpinpaizhongyukandaozhegeqianlile，yekandedongzenmewanle，danshiniyijinghuodeleshengcundenengli，zaishichangshangzhanyouyixizhidi，jutouyedabusinile。

02

品類是結果，不是原因

選定了賽道和價值定位還不夠，如果沒有核心價值的有效傳導也沒用。

在(zai)近(jin)幾(ji)年(nian)的(de)一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)不(bu)好(hao)
，往(wang)往(wang)並(bing)非(fei)是(shi)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)不(bu)好(hao)，而(er)是(shi)沒(mei)有(you)進(jin)行(xing)係(xi)統(tong)運(yun)營(ying)，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)被(bei)不(bu)懂(dong)運(yun)營(ying)的(de)企(qi)業(ye)所(suo)糟(zao)蹋(ta)的(de)好(hao)產(chan)品(pin)實(shi)在(zai)是(shi)太(tai)多(duo)了(le)。所(suo)以(yi)我(wo)有(you)一(yi)個(ge)觀(guan)點(dian)要(yao)重(zhong)點(dian)強(qiang)調(tiao)：品類是結果，而不是原因。

chuangxinpinleizhongyaodeshijiezou。worenweizhongguoqiyedazaopinpaiyigehenzhongyaodequexianshiquefanaixin
，douxiwangzhuankuaiqian

，meiyoutouruzugoudeshijianhenaixinqujianliyigepinpai。

所以很多品牌賽道選對了
，但還隻是停留在產品賣點、包裝
、概念
、配方
、工藝上做文章，沒想到如何走得更長遠，至少要比別人多跑幾步，從而陷入品類陷阱而不自知。

一個靜態的好產品隻是產品成功的必要條件
，但並不充分，隻有再加上動態的係統運營（包含團隊組建

，產品開發
，戰略製定
，商業模式、內容種草…）
，才有可能具備了成功的充要條件。

最後
，我覺得品牌的終極還是用戶。一方麵是有效觸達用戶；另一方麵是你能不能讓目標用戶區隔你的競爭對手，形成屬於你的品牌心智。

聚焦一款產品，錨定一種風格

，切入細分品類
，是鞏固最大優勢、進行戰略規劃，而不僅僅是用一個名字、一個口號
，停留在自嗨上。

所以
，除了聚焦產品，聚焦區域；還要聚焦你的業務，主攻供應鏈壁壘
；聚焦心智，建立消費者對品牌的文化認知。

03

品類再擴品

但細分同時也意味著天花板
，它是新品牌起盤的絕佳切入點，但卻裝不下品牌創業者長遠的野心。

比(bi)如(ru)，以(yi)我(wo)們(men)常(chang)吃(chi)的(de)涪(fu)陵(ling)榨(zha)菜(cai)為(wei)例(li)，盡(jin)管(guan)烏(wu)江(jiang)將(jiang)榨(zha)菜(cai)作(zuo)為(wei)立(li)足(zu)之(zhi)本(ben)，但(dan)是(shi)畢(bi)竟(jing)榨(zha)菜(cai)是(shi)一(yi)個(ge)小(xiao)品(pin)類(lei)
，無(wu)法(fa)承(cheng)載(zai)推(tui)動(dong)烏(wu)江(jiang)持(chi)續(xu)做(zuo)大(da)做(zuo)強(qiang)的(de)重(zhong)要(yao)任(ren)務(wu)。

對於榨菜而言
，在消費者心中就是用來吃粥、下麵的小菜
，其核心價值在於調節清淡的飯菜，增加消費者的食欲
，正是因為這種認知與用途
，使榨菜的使用範圍、用量和頻率都存在一定的局限性
，難以實現爆發性的增長。

為了實現整體業績的突破，烏江一直在尋求從榨菜延伸到其他品類的機會
，其在幾年前提出了從“小烏江到大烏江”的發展戰略
，明確了打造“佐餐開胃菜第一品牌”的戰略目標，要從榨菜單一市場擴展至整個佐餐開胃菜市場。

為了實現這個戰略目標，烏江積極開發了新品海帶絲

、蘿卜幹，同時逐步向紅油
、豆瓣等植物調味品
、泡菜、紅油味產品等進行延伸。

所以不少細分品類發展到一定的階段，都會和涪陵榨菜一樣麵臨擴品類的問題。

怎麼做呢？

品類產品係列化。圍繞某個主打核心產品構建一個產品係列，甚至還要打造若幹個大單品。

我們講大單品不要隻是看形式，大單品不是孤立的
，它也是有組合有係統的。

要實現品類的產品係列化，其實質就是針對消費者及其需求的深度挖掘，通過這種方式可以打造出大單品群。

比如，鮑師傅核心拳頭產品是肉鬆與芝士，以肉鬆小貝撬開市場，然後在小貝的縱向口味延伸，橫向的品類擴展
，研發了蛋黃酥
、鳳梨酥、提子酥等一係列現製產品。

HFP也一直在做“成分黨”
，通過一款玻尿酸原液打開切入藥妝市場，然後再布局煙酰胺、蝦青素
、guataidengdeng
，yicilaibuduanmanzugengduodexifenxuqiu
，youciweiraozhehexindadanpingouzhuqiyigelaogudehuchenghe。yonghulianwangdeshuofa，jiaogaopindadipin，congboniaosuanzhegepinleiqieru，shikeyibayaozhuangshichangfugaidiaode。

tongguoshangmiandeanliwomenkeyifaxian
，pinleidechanpinxiliehuashiweiraozhedadanpindepinpaihexindingweilaijinxingbuchong，xiliechanpindoushiweiraozhedadanpinlaixingchengyigequntizuozhan，bingqiezaixiaofeizhexinzhizhongnenggouxingchengduipinpaidetongyirenzhi。

企業的最終路徑，是用品牌突破品類的限製
，讓消費者不用再提玻尿酸，也能想到HFP、記住HFP。

04

小結

最後，針對以上幾點
，我們再來回顧一下從細分品類切入賽道的關鍵要領：

①錨定品牌人群，比如成為新消費時代主力的90後人群。

②選定一個細分賽道切口，不隻是打造差異化，更加高效地提供市場價值。

③精細化運營，在細分品類中打造第一的用戶心智。

④借助品類第一的品牌認知
，實現相關性品類的拓展。

每mei個ge行xing業ye都dou可ke以yi找zhao到dao新xin機ji會hui重zhong新xin做zuo一yi遍bian，當dang品pin牌pai走zou上shang了le流liu量liang紅hong地di毯tan
，站zhan在zai聚ju光guang燈deng下xia，至zhi於yu你ni能neng不bu能neng持chi續xu獲huo得de流liu量liang又you贏ying得de消xiao費fei者zhe心xin智zhi，就jiu要yao看kan品pin牌pai自zi己ji長chang期qi的de運yun作zuo能neng力li了le。