成立四年的三隻鬆鼠便登上了“休閑零食龍頭”的寶座，用八年時間營收突破百億。

在年輕人追捧的各大劇集
、綜藝節目中，三隻鬆鼠的廣告植入也格外搶眼。

國內熱播劇集《歡樂頌》《小別離》《微微一笑很傾城》等，韓劇《太陽的後裔》等，三隻鬆鼠在試圖把自己塑造成年輕人離不開手的零食。

中國最紅的青少年偶像團體TFBOYS也為其代言，“三小隻”的形象正好契合“三隻鬆鼠”的形象。

在北京三隻鬆鼠唯一的一家門店中，各種新品類還未在店內全部展示，但已經有消費者直言“覆蓋了我能想象的所有零食種類”。

過去幾年狂奔不斷的三隻鬆鼠
，在電商流量紅利漸逝，增速下降的新時期，選擇了逆勢擴張。

外界的對三隻鬆鼠的認知從堅果開始，但對於創始人章燎原和所有股東來說
，他們顯然不希望公司永遠隻是那個在網上賣堅果的角色。

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，congxianshangzoudaoxianxia
，zhangliaoyuandejijinxuanze
，shizuizhongpujiuqiyedeercizengchangdaolu，haishijiasuzhejiaqiyedexiaowang，rangtazuizhongchengweidianshangpengboshidaideyikeliuxing？

01

成也線上，痛也線上

零食行業品牌的發展變化，緊跟著時代的腳步。

在上世紀七八十年代物質匱乏的時期
，人們很難買到零食。洽洽最早開始用牛皮紙包裝瓜子
，並將其變成了品牌化的產品。

消費在升級
，人們也願意去買價格更高、檔次更高的堅果和零食。來伊份
、百草味、良品鋪子應運而生，成為了線下零食連鎖經營模式的代表，給用戶提供便利的選擇與購買渠道。

而2000年(nian)以(yi)後(hou)，電(dian)商(shang)成(cheng)了(le)可(ke)以(yi)承(cheng)載(zai)更(geng)多(duo)產(chan)品(pin)的(de)全(quan)新(xin)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)

，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)就(jiu)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)背(bei)景(jing)下(xia)誕(dan)生(sheng)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)。老(lao)玩(wan)家(jia)滿(man)足(zu)不(bu)了(le)的(de)，新(xin)玩(wan)家(jia)可(ke)以(yi)借(jie)助(zhu)新(xin)的(de)渠(qu)道(dao)、新的流量、新的商業模式來滿足。

三隻鬆鼠成功收獲了電商平台的流量紅利，成長為具有互聯網屬性的堅果零食品牌。

2012年6月19日，三隻鬆鼠在天貓商城試運營上線7天就完成了千單銷售。同年的雙十一大促，日銷售達766萬
，刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，是零食特產類銷售第一名。

到2020年
，根據其半年報，電商平台營業收入44.4億元，占營業收入的84.54%，線上總訂單數3552.6萬個，形成交易額30.3億元
，平均訂單金額85.3元。

京東和天貓作為三隻鬆鼠最大的銷售渠道
，兩家的銷量共占其總銷量的八成以上。如此過度依賴電商也帶來了致命的問題：麵對電商平台的話語權小，流量費用越來越高，獲客難度提升。

財務數據顯示
，三隻鬆鼠2020年上半年的推廣費及平台服務費為3.98億元，去年同期為2.64億元，同比增長50.8%，整體銷售費用為10億元，同比增長7.89%。

高額的平台服務費蠶食了三隻鬆鼠的利潤，雖然2020年前半年的營業收入為52.52億元，同比增長16.42%
，但增收不增利，淨利潤同比下降29.32%。

疫情期間，三隻鬆鼠通過直播、短視頻等方式來擴大電商引流入口，線上平台流量分散化，進一步增加了獲客成本，也影響了利潤率。

與三隻鬆鼠“一邊倒”的銷售渠道相比
，早有線下渠道鋪設的良品鋪子線上線下結構更加合理。2016-2019年上半年，其線上銷售收入占比從33.69%升至45.19%，線下從66.31%降至54.81%，收入結構趨向均衡。

02

不計代價，自建渠道

麵對問題，三隻鬆鼠一方麵擴大線下實體店數量，另一方麵自建物流。

雖然線上業務增速放緩，但線下業務仍在穩步推進，深化全國的布局。半年報顯示，三隻鬆鼠“投食店”新開38家，截至期末累計139家，實現營業收入3.1億元
，同比增長45%。聯盟小店新開209家，截至期末累計478家，實現營業收入1.57億元，同比增長166.1%。

顯xian然ran受shou疫yi情qing的de影ying響xiang，線xian下xia門men店dian整zheng體ti客ke流liu下xia降jiang，新xin店dian開kai業ye進jin度du也ye有you所suo減jian緩huan

，拉la動dong作zuo用yong還hai達da不bu到dao預yu期qi。投tou食shi店dian和he聯lian盟meng小xiao店dian營ying收shou分fen別bie占zhan營ying業ye收shou入ru的de5.90%、2.99%，對總營收貢獻較小。

同時
，擴張門店帶來了管理費用的大幅度上升。與去年同期相比，今年上半年的管理費用增加了63.91%。

管理費用中的職工薪酬由3875萬元上升至6166萬元


，稅金由286萬元上升至556萬元
，疫情影響下的存貨盤虧報廢損失，則由604萬元上升至1778萬元。

俗話說有得必有失。三隻鬆鼠抓住的是線上的流量紅利，錯過的則是線下門店的發展機遇
，如今卻被迫必須麵對來自線上渠道的反噬。

以通過線下門店崛起的來伊份、百草味為例
，分別成立於 1999 年

、2003 年nian。當dang時shi恰qia逢feng商shang業ye地di產chan和he房fang地di產chan第di一yi次ci下xia沉chen

，為wei零ling售shou業ye提ti供gong了le足zu夠gou多duo可ke供gong出chu租zu的de底di商shang
，通tong過guo品pin牌pai吸xi引yin流liu量liang，線xian下xia的de連lian鎖suo品pin牌pai迎ying來lai了le發fa展zhan機ji遇yu。

截至 2011年，來伊份擁有2447家直營店，百草味也已擁有上千家線下門店。同樣，成立於2006年的良品鋪子
，以實體店起家，根據公開報道，目前線下已有 2100家門店，線下銷售占到近6成。

北京三隻鬆鼠門店

成立於2012年的三隻鬆鼠，再想通過線下門店來獲取流量，麵對高昂的租金和“先入為主”的競爭對手，顯得困難重重。

而在自建物流上，最關鍵的問題是量達不到。

三隻鬆鼠於4月9日在蕪湖成立兩家公司，分別為安徽三隻鬆鼠供應鏈管理有限公司
、安徽倉鼠物流有限公司
，上述兩家公司均為三隻鬆鼠股份有限公司100%持股。

關於三隻鬆鼠斥資9000萬元成立供應鏈公司及物流公司，有物流行業專家告訴億歐：“三隻鬆鼠自建物流是必然的，未來10年電商的發展要看物流，可控的物流配送體係
，可以支撐並服務好平台自身的業務體係。”

三隻鬆鼠重要的投資者李豐曾指出：同(tong)樣(yang)是(shi)從(cong)線(xian)上(shang)起(qi)家(jia)，但(dan)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)不(bu)會(hui)像(xiang)京(jing)東(dong)一(yi)樣(yang)變(bian)成(cheng)純(chun)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)品(pin)牌(pai)，這(zhe)與(yu)家(jia)電(dian)和(he)零(ling)食(shi)的(de)品(pin)類(lei)特(te)性(xing)和(he)發(fa)展(zhan)速(su)度(du)有(you)關(guan)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)既(ji)是(shi)品(pin)牌(pai)，也(ye)是(shi)渠(qu)道(dao)。

03

品類延伸
，擴張承壓

為了更大的成長空間和利潤來源，三隻鬆鼠正加速從堅果品牌向食品品牌轉型。

三隻鬆鼠目前推出四大新品牌：鐵功基
，定位為新一代互聯網快食品牌；小鹿藍藍，定位為互聯網嬰童食品專業品牌；養了個毛孩，定位為新一代互聯網國貨寵糧品牌；喜小雀
，定位為新一代互聯網喜禮品牌。

三隻鬆鼠想要打造的是家庭消費全場景的解決方案，並希望在細分領域發揮優勢，獲得更廣闊的增長空間。

在探索的新賽道中，WIETOP關注零食行業的分析師Elf認為
，三隻鬆鼠從貓糧品牌切入不太容易。

“貓糧是一個消費升級的市場，這就意味著會有更多的品牌價值感在裏麵。貓是很挑剔的，所以現在貓主糧基本上都是新西蘭、加拿大等國外品牌比較火。而且貓糧當中是有鄙視群的，用戶會覺得天然糧顯得更加高級。”

三隻鬆鼠旗下貓糧品牌：養了個毛孩

Elf還(hai)告(gao)訴(su)億(yi)歐(ou)，國(guo)內(nei)的(de)貓(mao)糧(liang)品(pin)牌(pai)近(jin)些(xie)年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)有(you)天(tian)然(ran)糧(liang)的(de)概(gai)念(nian)，積(ji)澱(dian)太(tai)少(shao)。同(tong)樣(yang)的(de)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)做(zuo)人(ren)的(de)食(shi)品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)並(bing)不(bu)會(hui)輕(qing)易(yi)就(jiu)掌(zhang)握(wo)。而(er)貓(mao)零(ling)食(shi)會(hui)相(xiang)對(dui)容(rong)易(yi)一(yi)些(xie)，但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)利(li)潤(run)低(di)，線(xian)上(shang)布(bu)局(ju)太(tai)多(duo)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)沒(mei)有(you)太(tai)大(da)的(de)忠(zhong)誠(cheng)度(du)。

同時，受擴大規模、品類拓展帶來的支出增加
、折扣加大影響
，短期內三隻鬆鼠的利潤率必然會承壓。

但三隻鬆鼠也有自己的優勢。其上遊供應商數量穩定、采購質量高；中遊的核心物流環節一直在自控
，下遊也開始打造數字化的用戶管理平台。在生產方麵
，用“聯盟工廠”的方式控製質量。

有(you)前(qian)三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)員(yuan)工(gong)告(gao)訴(su)億(yi)歐(ou)，很(hen)多(duo)人(ren)會(hui)用(yong)食(shi)品(pin)的(de)標(biao)準(zhun)來(lai)看(kan)電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)，覺(jiao)得(de)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)，沒(mei)有(you)護(hu)城(cheng)河(he)，沒(mei)有(you)自(zi)建(jian)工(gong)廠(chang)。但(dan)其(qi)實(shi)整(zheng)個(ge)食(shi)品(pin)界(jie)，供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)過(guo)剩(sheng)的(de)，有(you)產(chan)品(pin)能(neng)力(li)的(de)企(qi)業(ye)卻(que)沒(mei)那(na)麼(me)多(duo)
，這(zhe)才(cai)是(shi)很(hen)多(duo)問(wen)題(ti)的(de)原(yuan)因(yin)。

“關鍵是如何把以堅果為主的零售，包裝成一個受現在年輕人喜歡的概念性產品
，比如‘每日堅果營養補充’就是一種區別於家裏買的一大袋核桃瓜子的概念性產品。鬆鼠的長處就在這裏：把食品變成產品。”

04

尾聲

三隻鬆鼠的長期發展目標清晰
，商業模式本質是自有品牌零售商。

從堅果到零食，通過加碼布局方便速食、嬰童食品
、寵物食品
、喜禮市場四大新賽道
，三隻鬆鼠希望徹底打開自己的天花板。

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